文｜深眸財經 李不知

在2022年本地生活服務GMV實現(xiàn)約770億之后，2023年，抖音給本地生活服務GMV定了一個小目標，1500億，相當于翻了一倍。

為了實現(xiàn)這個小目標，開年打工第一天，抖音超市就沖上了熱搜，雖然跟美團商超、天貓超市貨架陳列相比沒什么不同，但還是讓網友對抖音有了期待。

除了超市，第二大動靜就是外賣。有消息稱，3月1號抖音外賣全國展開。對此抖音回應，第一，業(yè)務不叫“抖音外賣”而是“團購配送”，第二，不是全國上線而是逐步拓展試點城市。

可見，在還沒有形成規(guī)模之前，抖音想低調行事。

只是，抖音究竟能不能做好外賣業(yè)務？

在直播電商之后，由超市、團購、外賣等組成的本地生活服務板塊，能實現(xiàn)1500億GMV的目標嗎？

1.“外賣差生”餓了么？

抖音做外賣，上演了幾波“狼來了”的戲碼。

2020年3月，升級企業(yè)號，在站內推出團購功能，開始建立本地探店達人體系。

2021年，內測“心動外賣”，最終因配送體系難以跟上，不了了之。

于是，在嘗試自營外賣業(yè)務失敗后，2022年8月，抖音想到了和餓了么合作。

合作模式是，餓了么基于抖音開放平臺，以小程序為載體，助力數(shù)百萬商家為用戶提供本地生活服務新體驗。

與餓了么合作之后，抖音本地生活服務布局加快。

2022年12月，順豐同城、達達、閃送三家同城即時配送平臺，相繼宣布和抖音“團購配送”合作，逐步實現(xiàn)團購套餐“全城平均1小時達”。

圖：抖音團購套餐

為什么兩大外賣巨子，抖音選擇了餓了么而不是美團？

或許是因為抖音認為自己做外賣可以比餓了么更專業(yè)，畢竟餓了么如今的差距和美團越來越大。

具體差距有多大？

據(jù)中研網數(shù)據(jù)顯示，2020年美團外賣占據(jù)中國外賣市場份額的69%，同一時期的餓了么占比為26%。

另有報告顯示，2022年，美團在外賣領域的市場份額逼近70%，營收是餓了么的3倍。美團以1個億DAU的絕對優(yōu)勢，領先于1700萬左右DAU的餓了么——其實早年被阿里收購之時，餓了么就已經落后美團不少了。

這么多年，即便有阿里輸血，餓了么在增長及交付層面依然困境明顯。除了增長受限，還有很多線下訂單，是依靠美團騎手配送系統(tǒng)幫助履約。

也就是說，餓了么外賣業(yè)務越來越扛不住美團的攻擊，美團處于絕對壟斷地位，餓了么已經談不上“平分秋色”，“2+N”的格局正在走向美團一家獨大的局面。

所以，在面對抖音拋出的“橄欖枝”時，即便餓了么合作意愿不強烈，也得死馬當作活馬醫(yī)，寄希望于抖音提供一些訂單。畢竟不論是老玩家餓了么還是新玩家抖音，都是不想看到美團一家獨大，因此兩位小弟決定聯(lián)手應對大哥。

那抖音為啥敢挑戰(zhàn)美團核心腹地？

2.抖音想從“好玩”到“有用”

作為一個擁有8億國民應用的APP，抖音已經沒有辦法隱藏巨頭身影，需要在社會價值層面講出新故事。否則只是單純的娛樂消耗時間，是很有發(fā)展局限的。

另一方面，雖然字節(jié)跳動被稱為APP工廠，但是實際能打的就是抖音和其海外版。萬一有一天，大家對短視頻厭倦了，抖音的行業(yè)競爭力從哪里來？

所以，拓展本地生活服務，是必走的一步棋。

首先，抖音做外賣有自己的特色優(yōu)勢。從短視頻+直播這種種草內容形式，搭配精準算法模型，將用戶需求導向商家。這也是為什么很多商家都愿意入駐抖音，一是前期抖音抽傭低，二是商業(yè)流量確實給得夠、傾斜分配很到位。

其次，是抖音本地生活服務已經初具規(guī)模。據(jù)《2022抖音生活服務數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家，營收表現(xiàn)上，全年GMV約770億，據(jù)稱抖音本地團購在2022年的廣告業(yè)務完成約83億元，高出45億元的目標84.4%。

據(jù)媒體報道，有業(yè)內人士表示，抖餓外賣業(yè)務的進展比想象中要快很多，已邁過了0-1的階段與1-10的關鍵階段，如今已在南京、上海、成都、杭州、廣州、武漢、寧波等近20個城市上線。

于是，2月7日抖音這邊外賣業(yè)務全國上線消息一上熱搜，2月8日美團股價就應聲而跌，當天低開低走，盤中跌超9%，市值一度蒸發(fā)超 900 億港元，“難兄難弟”快手也受到了一波影響。

從資本角度看，抖音進軍的市場足夠有想象空間。

一是本地生活服務。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長至35.3萬億元，本地生活服務線上滲透率預計在2025年增至30.8%。

二是外賣市場規(guī)模。據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，2021年我國在線外賣市場規(guī)模達1萬億元。中商產業(yè)研究院預測，2022年中國外賣餐飲行業(yè)市場規(guī)模達9417.4億元。

也就是說，抖音只做到20%的市場份額，就可以獲得約2000億元營收，按照5%的抽成率計算，就可以為抖音貢獻100億元的傭金和可觀的廣告收入。

這也是為什么資本會如此興奮。

和資本同樣興奮的，是C端消費者情緒高漲。

3.抖音能做好外賣嗎？

關于抖音做外賣業(yè)務，網友表示大力支持。甚至還有用戶期待，商家全程直播做飯，外賣送到后騎手來一段抖音熱舞。

當然，更多的是希望各大巨頭又重新上演多年前的，滴滴外賣低價入局、美團餓了么補貼大戰(zhàn)戲碼，消費者期待可以“薅羊毛”，十多塊錢就能吃到一頓不錯的外賣，畢竟現(xiàn)在外賣客單價水漲船高。

實際上呢？

圖：抖音搜索外賣

《每日商報》實測報道，目前抖音外賣服務有三個特點，第一，可團購不能單點；第二，可以先囤后配送；第三，第三方配送支持，如閃送。

而且現(xiàn)在抖音上可以提供外賣服務的商家不多，搜索頁面也沒有各類外賣分類，商家排列雜亂，入口也不好找。還有用戶對比抖音、美團、餓了么上同一餐廳相同的“酸菜魚套餐”，發(fā)現(xiàn)在抖音上下單價格最貴。

通過以用戶的直接體驗，已經顯示出目前抖音在外賣業(yè)務上的商家短板和配送短板。

即便現(xiàn)在抖音電商已經具備一定規(guī)模，直播電商也是風生水起，但是物流配送基礎一直受限于人。京東有京東物流，阿里有菜鳥，拼多多有極兔，這些電商、超市前輩們，早已經建立好穩(wěn)定的物流配送體系，而用戶在這樣的體系下，早已經習慣了當日達或者次日達的服務體驗。

所以不少用戶測評抖音外賣到家服務，調侃“送到了都餓飽了”。

短期來看，抖音外賣業(yè)務難以撼動美團地位。

從抖音自身的低調行事態(tài)度來看，做外賣也好、超市也好，推進商業(yè)化，做好商業(yè)生態(tài)基礎，都是為了提前進行生態(tài)搶位。

把現(xiàn)在已經經過市場驗證的流量平臺商業(yè)路徑都走一遍，不管業(yè)務承接是否絲滑，不管內容平臺到電商、外賣平臺跨度多離譜，也不管業(yè)務最后成功與否，都無關緊要，重要的是先“占個坑”。

長期來看，抖音的外賣業(yè)務也難以規(guī)模取勝，而是更傾向于連鎖和大客單價的產品。

其一是用戶心智培養(yǎng)需要時間。此前美團累計投入幾千億的資金，才讓消費者習慣外賣模式，抖音外賣業(yè)務想要賺錢，為時尚早。

這一點，拿美團業(yè)績來說，2022年第三季度，營收626.2億元，同比增長28.2%，凈利潤12.2億元。在不知道虧了多少年之后，美團才實現(xiàn)盈利。

而且對于抖音的進擊，美團絕不可能坐視不理。

其實，從2021年開始，美團就有意識和抖音競爭，在短視頻方面多番布局。

比如先是和快手合作上線美團小程序，接著上線“美團直播助手”APP，甚至在美團APP內測短視頻功能，還推出“美團皮皮蝦”的工具，幫助創(chuàng)作者進行圖文編輯、視頻剪輯。

最近的動作是上線了“圈圈探店”小程序，不僅鼓勵抖音達人報名，也鼓勵達人將創(chuàng)作內容發(fā)送到小紅書、微博、大眾點評等平臺。

所以說，即便相對于美團到店2022年高達2360億的GMV，抖音生活服務體量似乎還夠不上威脅，但是美團也有壓力，畢竟抖音雖然體量不大但是增速可怕。

綜合目前的情況來看，短期內，抖音外賣業(yè)務還不足以威脅到美團，長期來看，美團防守力度可能會加強，抖音也占不到多少便宜。

另外，有意思的是，去年，京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時透露，京東正在研究進軍外賣領域的可能性。

如此一來，本來乾坤已定的外賣圈，又將熱鬧起來。