文|商業(yè)評(píng)論 王明雅
編輯|葛偉煒
大型商超倒閉與轉(zhuǎn)型潮持續(xù)了近十年——盡管人們已經(jīng)習(xí)以為常它的落寞,但今時(shí)親歷龐然大物瞬時(shí)陷入泥淖,還是震撼。
去年11月起,有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),所在城市的家樂福貨架大量空缺,店內(nèi)蕭條,12月,倒閉傳言四起,各地為銷卡排隊(duì)的人群擠滿超市收銀通道,持續(xù)了近一月。
直至今日,包括北京、上海、天津、沈陽、無錫等在內(nèi)的多個(gè)城市,家樂福超市均進(jìn)入“混亂期”,冷藏柜清空,連排的貨架空無一物,帶包裝紙箱的貨物被暴力扯開口子扔在過道,貼上價(jià)簽直接開賣。
這還不是唯一的混亂。
大面積銷卡潮中,家樂福改寫規(guī)則,導(dǎo)致以往能夠正常購物的儲(chǔ)值卡只可在有限的商品品類中做選擇,如洗衣液、紙巾、純牛奶一類日常用品,且相較電商渠道動(dòng)輒漲價(jià)數(shù)倍。有消費(fèi)者后悔不迭:“12月去逛超市還可以任意買,因?yàn)榕抨?duì)人多作罷,現(xiàn)在什么都不能買?!?/p>
面對(duì)恐慌排隊(duì)的人群,家樂福中國曾公開回應(yīng),倒閉系謠言,北京、昆明等地的店面將在一個(gè)月恢復(fù)正常。
2月8日,這家公司再度公開了內(nèi)部會(huì)議,名為“開創(chuàng)50天”的會(huì)議中,執(zhí)行總裁張奎表示,要明確家樂?!敖鼒隽闶鄯?wù)商”定位,號(hào)召員工主動(dòng)求變,大干50天開創(chuàng)新局面,并強(qiáng)調(diào)在業(yè)務(wù)經(jīng)營和用戶體驗(yàn)方面承擔(dān)積極責(zé)任。
近幾天,零售君實(shí)地走訪了北京地區(qū)的幾家家樂福,探訪中發(fā)現(xiàn),除卻已知的清倉潮,不少員工的話術(shù)都是統(tǒng)一的“升級(jí)改造”,而在家樂福四元橋店,改造雛形已經(jīng)初現(xiàn),號(hào)稱全球首店的“蘇寧易家廣場”將于2月17日正式開業(yè)。
目前來看,這場鬧劇如何收?qǐng)?,是一個(gè)待解的謎題。除卻易家廣場,近場零售服務(wù)商的概念還未實(shí)際落地。唯一可以確定的是,這家大型商超正在加速消耗消費(fèi)者信任值。
混亂
“2021年10月之后就開始回款不規(guī)律了?!币晃患覙犯9┴浬谈嬖V新零售商業(yè)評(píng)論。他的公司目前被家樂福拖欠了近100萬元賬款,開始時(shí)“催一下給一下”,但去年6月份后再也沒有回款。
不過,他的情況并非最嚴(yán)重的,這位供貨商表示,據(jù)他了解,被欠幾百萬幾千萬的公司不在少數(shù)。
幾天前,零售君分別走訪了北京家樂福龍德廣場、四元橋和健翔橋三家門店,目前均在正常營業(yè),但大部分貨架已空。因?yàn)檫M(jìn)店顧客稀少,不少工作人員百無聊賴地聚在一起聊天。另有消息稱,家樂福員工已經(jīng)發(fā)不出來工資,不少高管去年起大幅降薪,取消福利。
三家門店的冷凍和冷藏柜大部分都已經(jīng)清空熄燈,四元橋店還貼出了“設(shè)備調(diào)試中”的告示。
生鮮區(qū)是“擺爛”的重災(zāi)區(qū)。有消費(fèi)者在社交媒體上分享,明顯發(fā)霉的面包標(biāo)簽顯示當(dāng)天生產(chǎn),零售君也注意到,有成袋的山藥干癟霉變,未經(jīng)篩選直接堆積在貨架上,相較之下,零食區(qū)的食品包裝袋落灰不算什么了。
日用品區(qū),不少翻亂的雜物隨意堆砌,已經(jīng)無人整理,帶包裝紙箱的商品也直接出庫售賣。
比起春節(jié)前后排隊(duì)銷卡的人流,如今已經(jīng)不算多。最主要?jiǎng)t是,家樂福開始限制購物卡使用范圍,同時(shí)大幅提高商品售價(jià),引發(fā)消費(fèi)者不滿。
零售君注意到,一款在藍(lán)月亮天貓旗艦店售價(jià)46.9元的2kg瓶裝洗衣液,在家樂福售價(jià)79.8元,離譜的是,3kg瓶裝又標(biāo)價(jià)64.9元,且都標(biāo)注了“購物卡系統(tǒng)升級(jí),暫不支持購物卡結(jié)算”字樣。
小紅書上,不少消費(fèi)者分享了自己的銷卡心得,有人不得已一口氣購買了20箱純牛奶,也有人靠囤積食用油、洗發(fā)水才銷完了卡。
為此,不少家樂福門店設(shè)置了“購物卡可用”采買區(qū),如紅酒、徐福記點(diǎn)心、家用電器等,售價(jià)普遍要比電商平臺(tái)貴30%~40%。
家樂福四元橋店結(jié)賬出口,甚至直接擺放了幾臺(tái)洗衣機(jī)和電冰箱,標(biāo)注“可用家樂??ā保阅桥_(tái)冷門的倍科冰箱(型號(hào):GNE0345BG)為例,標(biāo)價(jià)6499元,在淘寶查詢,目前已經(jīng)搜索不到在售新品,只有一家店鋪在賣樣機(jī),售價(jià)3299元。
一位在紅酒區(qū)停留許久的男士也向零售君吐槽:“便宜的不能用卡,能用卡的幾百塊一瓶卻連牌子都沒聽過,太坑了”。
最終,不少儲(chǔ)值卡又都“肥”了黃牛。超市門口、社交媒體上,不少黃牛出價(jià)五折、甚至三折大規(guī)模收購家樂福儲(chǔ)值卡,直言:“與其高價(jià)買東西,不如直接變現(xiàn)。”
因果
普遍認(rèn)為,蘇寧是家樂福中國的最大變量。
2019年,蘇寧易購子公司蘇寧國際以人民幣48億元的價(jià)格拿下家樂福中國80%的股權(quán),成為第一大股東,家樂福集團(tuán)則持有剩余的20%股權(quán)。
蘇寧的目標(biāo)是,通過收購家樂福中國完善全場景業(yè)態(tài)布局,快速獲取優(yōu)質(zhì)線下場景資源和一二線優(yōu)質(zhì)物業(yè),同時(shí)與原本的家電等業(yè)態(tài)融合,簡言之,是蘇寧做線下零售的關(guān)鍵一步。
那時(shí)的蘇寧,連續(xù)三年都在大手筆“買買買”,收購萬達(dá)百貨旗下37家百貨門店,西班牙便利店迪亞天天,全部轉(zhuǎn)型為蘇寧小店,以及廣為人知的參股恒大,參與對(duì)賭,其中設(shè)想之一,也有圍繞恒大地產(chǎn),布局其社區(qū)小店。
后來的結(jié)果都知道了,蘇寧失速,轉(zhuǎn)型關(guān)難過,最終跌入敗局,依靠賣股權(quán)、賣資產(chǎn)殘喘,并多次“被破產(chǎn)”。
不久前,蘇寧易購發(fā)布2022年業(yè)績預(yù)告,預(yù)計(jì)全年?duì)I收約730億元,同比下降47.4%,歸屬于上市公司股東凈利潤虧損為95~115億元,同比減虧73.42%~78.04%。
當(dāng)然,當(dāng)我們回過頭看,蘇寧并不是瘋魔。一方面,作為一家線下為主的傳統(tǒng)零售集團(tuán),亟需在線上化大潮中轉(zhuǎn)型,另一方面,無論入股家樂福,還是做社區(qū)小店,都是當(dāng)時(shí)零售業(yè)線上線下結(jié)合的潮流,典型是阿里巴巴入股高鑫零售,物美收購麥德龍,京東做京東便利店。
核心問題是,蘇寧低估了家樂福轉(zhuǎn)型的難度,高估了自己的行動(dòng)能力。
收購家樂福后,時(shí)任家樂福中國CEO的田睿提到過,48億元人民幣拿下80%股權(quán),毫無疑問是一筆便宜的買賣。
彼時(shí)的家樂福,在國內(nèi)還擁有210家大型商超及24家便利店。作為一家1995年就進(jìn)入中國的外資企業(yè),根基深厚,供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)驗(yàn)是蘇寧渴求的財(cái)富。
但家樂福集團(tuán)選擇低價(jià)甩賣套現(xiàn)走人,自有其考量。賣身前,家樂福中國已經(jīng)資不抵債,連續(xù)多年虧損,轉(zhuǎn)型有心無力。
以歐尚、麥德龍等為代表的外資企業(yè)們,紛紛賣身,可惜不是每一個(gè)接盤的金主都是阿里巴巴、騰訊和京東。家樂福的接盤者蘇寧,本身就風(fēng)雨飄搖,還野心賊大。
上述供貨商也向零售君提到,自從蘇寧接手家樂福更換了新系統(tǒng),就明顯覺得更難用,似乎這家大商超被吞噬的結(jié)局一早就注定。
蘇寧后悔了嗎?
2019年,收購合約規(guī)定,若家樂福集團(tuán)選擇于收購日后滿兩年的九十天內(nèi),將所持有的剩余20%家樂福中國股權(quán),按照協(xié)議約定的固定價(jià)格轉(zhuǎn)讓給蘇寧國際,蘇寧國際則須無條件購買。兩年后,兩家公司就分期購買安排達(dá)成一致(共計(jì)12億元的履約擔(dān)保),目前,蘇寧國際已支付2.04億元。
去年11月,蘇寧易購發(fā)布公告,子公司蘇寧國際與家樂福集團(tuán)達(dá)成協(xié)議時(shí)的客觀環(huán)境發(fā)生重大變化,雙方就剩余股權(quán)的收購發(fā)生了較大爭議,目前,正按照約定爭議解決方法在進(jìn)行處理。
難題
位于北京四元橋的蘇寧易購×家樂福物業(yè),目前正亟待“全球首家蘇寧易家廣場”開業(yè)。零售君探訪一圈后發(fā)現(xiàn),除卻位于二樓的家樂福未知改造方向,其他空間已經(jīng)基本成型。
這座名為“蘇寧易家廣場”的新店,還是以蘇寧易購為主體,匯集了傳統(tǒng)的家電家居智能手機(jī)等品牌。一層圍擋中,即將引入理想、比亞迪等新能源汽車,此外,還有優(yōu)衣庫、迪卡儂等品牌(這兩家是原有的)。
一位原本在此經(jīng)營飯店的老板告訴零售君,為配合這次改造,去年就應(yīng)要求搬離。
目前整體看下來,餐飲略蕭條,只有半天妖、西貝等幾家連鎖品牌可選,大堂入口處,引進(jìn)了星巴克、奈雪的茶、詹記桃酥等小食飲品店,但也不多。
并不清楚“易家生活廣場”的改造方向是否會(huì)被復(fù)制到其他店,但不得不說,它的可復(fù)制性實(shí)在不高。四元橋的特殊性在于,一條馬路相隔,是北四環(huán)宜家商場,不遠(yuǎn)處還有居然之家,在這帶形成了北京北部的家具家居購買圈。
家電產(chǎn)品線下本身萎靡,蘇寧易購或可承接來自宜家商圈的流量完成轉(zhuǎn)化,此外,在宜家餐廳之外,提供別的餐飲選擇。但離開四元橋,該模式似乎并不適用。
2023年元旦,家樂福中國CEO龔震宇在內(nèi)部致辭中提到,家樂福正在推進(jìn)“近場零售服務(wù)商”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。
而在急速墜落的當(dāng)下,其內(nèi)部也再次提出了快速轉(zhuǎn)型的要求,會(huì)議名稱“開創(chuàng)50天”,側(cè)面印證了這家公司的焦頭爛額。
近場零售服務(wù)商并不難理解,一方面,是抓即時(shí)零售風(fēng)口,在O2O核心服務(wù)門店周邊3公里范圍用戶基礎(chǔ)上,探索10公里、15公里范圍內(nèi)消費(fèi)市場和消費(fèi)需求洞察,用集約的方式整合供應(yīng)鏈、門店、社群等。另一方面,是快速推動(dòng)門店模型改造,提高獲客效率等。
換言之,就是在大賣場已經(jīng)落伍的當(dāng)下,向小門店和即時(shí)零售轉(zhuǎn)型,這應(yīng)當(dāng)就是零售君探訪過程中,家樂福員工統(tǒng)一話術(shù)的“升級(jí)改造”。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》中提到,尤其是近兩年疫情反復(fù),極大培養(yǎng)了用戶的到家需求,特別是遭受疫情沖擊較大的城市,即時(shí)零售業(yè)務(wù)急速攀升。普遍認(rèn)為,未來幾年,即時(shí)零售復(fù)合增長率將保持高位,預(yù)計(jì)到2026年,相關(guān)市場規(guī)模將超1萬億元。
即時(shí)零售就是依托社區(qū)附近的實(shí)體店,用最快的速度將生鮮、日常生活用品等配送上門。美團(tuán)買菜等生鮮電商的前置倉、盒馬,以及沃爾瑪?shù)却笊坛娂娚暇€的1小時(shí)達(dá),都屬于這個(gè)范疇。
大賣場臃腫,縮減規(guī)模,精簡SKU,爭搶剛需又高頻的社區(qū)生意,看起來是一條好途徑。2020年,大潤發(fā)就先嘗試了大潤發(fā)mini店,即小潤發(fā),單店面積約600平米,以生鮮產(chǎn)品為主。
可惜的是,賽道擁擠,很難等家樂福了。美團(tuán)、叮咚、盒馬、樸樸超市等,早已把市場廝殺成了紅海。
去年,會(huì)員店大火,家樂福在上海加速推出相關(guān)店型,但浪潮過去,依然只有山姆出圈,拿下中產(chǎn),培育十?dāng)?shù)年的功力,并非后來者一朝一夕可以學(xué)會(huì)。
關(guān)于家樂福最新的消息是,家樂福中國首席運(yùn)營官張其喆已于近日離職。而據(jù)媒體報(bào)道,除張其喆之外,還有多位副總裁也于近日離任。
家樂福,何以至此。
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