文|化妝品觀察
密密麻麻的獎品圖片在地面上鋪展開來，完成采購的顧客接過BA遞來的易拉罐，將其推向其中，易拉罐停留在圖上某處，顧客便可將相應(yīng)獎品帶回家。
這是泊伊美匯在今年春節(jié)期間舉辦的“翻滾吧好運”互動活動，豐富的獎品吸引了大量消費者進(jìn)店，久違的熱鬧將過去三年的陰霾一掃而光，帶動泊伊美匯直營店2023年1月銷售業(yè)績同比增長30%；其位于洛陽的一家僅30平的新店，也在1月開業(yè)期間實現(xiàn)24萬營收。
逐漸蘇醒過來的美妝連鎖并非泊伊美匯一家。同在河南市場的洛陽色彩都戀在正月初七組織了開年第一場大促活動，銷售額達(dá)數(shù)十萬元，實現(xiàn)“開門紅”。遠(yuǎn)在江蘇的萬色店，也在春節(jié)期間推出以買贈為主的營銷活動，取得良好的的銷售業(yè)績。
泊伊美匯、洛陽色彩、萬色店只是無數(shù)百強連鎖的縮影，但星星之火已起，正重新點燃廣袤的實體經(jīng)濟市場。
在風(fēng)暴中前行
創(chuàng)始人李恒可能永遠(yuǎn)也不會忘記2022年“閨蜜節(jié)”活動。
作為泊伊美匯每年最為重要的大促之一，早在5月14日活動正式開始前，泊伊美匯就已經(jīng)與合作品牌及商場進(jìn)行了溝通，并在線上線下鋪開宣傳推廣物料。萬事俱備，公司上下信心滿滿，現(xiàn)實卻迎頭潑下一盆冷水——泊伊美匯所在的鄭州市場，在“閨蜜節(jié)”開始前一周被封控管理。
團(tuán)隊始料未及，李恒一遍遍盤算著早已在商場安置好的廣告位和備好的大量貨品，以及向品牌方承諾的銷售額。此前的努力似乎都隨著封控變成了一場空，所有人都在這場期限未知的意外里亂了陣腳。
慌張過后，李恒及團(tuán)隊迅速擬出一封信函，向所有合作方解釋了此次事故，并做出“閨蜜節(jié)”延期一周的決定。
好在，5月末，活動如期舉辦?！爸孬@自由”的鄭州市民比平時更加熱烈地涌向各大商場與門店，與正在舉辦“閨蜜節(jié)”的泊伊美匯迎面相撞。此前設(shè)想中“客流下滑”的場景并未出現(xiàn)，那年“閨蜜節(jié)”甚至取得了比往年更好的成績，僅春雨面膜，一周就賣出150多萬元。
泊伊美匯2022年“閨蜜節(jié)”活動現(xiàn)場 圖源：泊伊美匯官方微博
很難說去年“閨蜜節(jié)”的大獲成功占有多少運氣成分，然而顯而易見的一點是，這樣的案例在疫情三年間并不多見。實際上，絕大部分美妝連鎖店更為直接地感受到了靜默與封控給企業(yè)帶來的消極影響。
百強連鎖門店洛陽色彩都戀，在疫情初期就面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)洛陽色彩都戀總經(jīng)理李高峰介紹，彩妝銷售在洛陽色彩都戀系統(tǒng)中的占比高達(dá)30%—50%，而長期的口罩遮面，讓消費者彩妝需求大幅下跌，門店銷售額也隨之下滑；與此同時，此前，洛陽色彩都戀多布局商圈店，急速下滑的客流難以抵消高昂的房租成本，洛陽色彩都戀也因此陷入一段迷茫期。
江蘇南通萬色店總經(jīng)理陳松柏也透露，受多次封控的影響，萬色店去年有近50天的時間只能閉店，系統(tǒng)內(nèi)某店一年之內(nèi)被迫關(guān)閉了四次，“2020年疫情剛開始，萬色店業(yè)績有一些下滑；2021年業(yè)績有一定反彈。但是等到2022年，門店業(yè)績才算是跌入谷底，是最難的一年。”
四大方法論，鑿開“三尺之冰”
雖然措手不及，但似乎沒有多少人能夠否認(rèn)，疫情或許只是催化劑，將實體零售過去多年積攢的問題集中暴露。
往前追溯，早在2012年前后，CS渠道就已經(jīng)有危機潛伏。當(dāng)年，淘寶商場正式更名“天貓”，并在次年創(chuàng)下4410億元的成交額，較上年同期暴漲120%。以此為起點，在短短幾年間，線上渠道逐漸趕超線下。處于“黃金十年”末期的CS渠道遭受內(nèi)部價格戰(zhàn)等挑戰(zhàn)，生存空間又被強勢的線上渠道擠壓，在美妝行業(yè)內(nèi)，逐漸失去曾經(jīng)的地位。
“魔盒”既開，挑戰(zhàn)接踵而至。2020年起，調(diào)色師、黑洞、話梅等一批美妝零售新物種如雨后春筍般出現(xiàn)，它們以更具差異化的貨品、年輕化的風(fēng)格，以及豐富的渠道布局等優(yōu)勢，向包括CS在內(nèi)的傳統(tǒng)渠道“進(jìn)攻”。一時間，后者節(jié)節(jié)敗退。
經(jīng)年積累的“三尺之冰”終于在疫情期間徹底封凍，作為美妝行業(yè)CS渠道“標(biāo)桿”的百強連鎖店們，開始自救。
第一，進(jìn)行門店轉(zhuǎn)型，將純零售店鋪轉(zhuǎn)向“零售+服務(wù)”類店鋪，成為不少線下零售商的共識。
為了適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，洛陽色彩都戀將傳統(tǒng)門店升級為新美店，并在店內(nèi)增加了面部護(hù)理和頭發(fā)護(hù)理兩大體驗服務(wù)，并為其獨家定制面部護(hù)理品牌都戀，在提服務(wù)水平的同時，以差異化產(chǎn)品進(jìn)一步搶占用戶，提升店鋪盈利能力。為了適應(yīng)這一“硬件”變化，洛陽色彩都戀還在門店的標(biāo)準(zhǔn)化方面給予指導(dǎo)，據(jù)李高峰介紹，洛陽色彩都戀從各個門店中挑選出銷冠及優(yōu)秀店長組成了商學(xué)院教師團(tuán)隊，“輔導(dǎo)員工實現(xiàn)從零售向服務(wù)、從導(dǎo)購員向肌膚管理師的轉(zhuǎn)變。”
洛陽色彩都戀進(jìn)行的另一門店轉(zhuǎn)型，則是將業(yè)務(wù)范圍從零售拓展向生活美容，形成了獨具特色的“一店雙吧三板斧”模式，即美護(hù)社區(qū)店+智能美容館和養(yǎng)發(fā)吧。
在店內(nèi)增加護(hù)理體驗，提高BA專業(yè)度，為消費者提供定制化肌膚問題解決方案，這也是萬色店應(yīng)對危機的重要解決方案。在陳松柏看來，門店想要長期發(fā)展，就不能只是依靠低價吸引消費者，而是要讓消費者看到其專業(yè)度，“利用專業(yè)化的皮膚護(hù)理類體驗，解決消費者皮膚問題，這就是增加顧客黏性的一大法寶?！?/p>
第二，加速擁抱線上，進(jìn)行多渠道布局。
作為起家于線上的企業(yè)，泊伊美匯自帶線上基因，在疫情發(fā)生之初，泊伊美匯做出的第一個動作就是帶領(lǐng)加盟商“把線上做的更扎實一點”。隨后三年間，泊伊美匯不斷加碼線上，還順應(yīng)趨勢開通了團(tuán)購業(yè)務(wù)。如今，泊伊美匯線上渠道已布局天貓、抖音、微信等平臺，通過直播、短視頻等，將線上成交額拉升到門店整體成交額的40%左右。
萬色店和洛陽色彩都戀也都認(rèn)識到線上的重要性，除了進(jìn)行日常的宣傳推廣，疫情導(dǎo)致的閉店期間，萬色店潛心研究線上，不僅建成了線上商城，還開始運營門店社群，以維護(hù)好自己的私域流量池。
第三，降本增效，從門店、貨品數(shù)量入手做“減法”。
此前，洛陽色彩都戀多商圈店，但在疫情發(fā)生后，其以“壯士斷腕”般的決心，迅速關(guān)閉了成本高企的商圈店和銷品茂店，以此釋放出更大的成本空間，轉(zhuǎn)而在消費者更為密集且成本較低的社區(qū)開店。據(jù)李高峰介紹，如今，洛陽色彩都戀有約36家社區(qū)店，雖然數(shù)量較疫情前有所壓縮，但由于門店效率的提升，對于公司營收來說影響并不大。
雖然曾放慢開店步伐，但泊伊美匯如今已有130多家門店，其中包括超100家的加盟店，近年來的開店速度仍呈緩慢增長狀態(tài)。門店數(shù)量增加，泊伊美匯則選擇精簡商品數(shù)量。“泊伊美匯之前有4000多個SKU，我們不斷縮減，預(yù)計會將這個數(shù)字穩(wěn)定在2000上下，”李恒告訴化妝品觀察，“這也算是降本增效，同時也能加強對于商品的把控力度?！?/p>
第四，維護(hù)核心客群穩(wěn)定性。
數(shù)年前，陳松柏就曾數(shù)次提出要“用心服務(wù)好已有的顧客”，為此，萬色店持續(xù)推出針對會員的一系列維護(hù)方案，如搭建會員積分系統(tǒng)，據(jù)此贈送會員禮品，還組織員工對會員進(jìn)行定期回訪，維持黏性。得益于次，近些年，萬色店會員數(shù)量持續(xù)增加，至今已有50多萬個。
圖源萬色店公眾號
泊伊美匯也通過每月推出“一元購”、“0元免費領(lǐng)”等引流活動吸引新會員，其會員數(shù)也以每月2萬之?dāng)?shù)增長?！俺薈端客戶，B端的加盟商也是客情很重要的一部分，”李恒說道，為此，為了維持加盟商的穩(wěn)定，2020年伊始，門店就推出針對加盟商的“百萬扶持”計劃，在貨品、培訓(xùn)、營銷方案等方面開展扶持，保證加盟門店的存活率。
據(jù)李恒介紹，如今泊伊美匯直營與加盟店共計130家左右，加盟店占比達(dá)77%。泊伊美匯開店勢頭也并未減弱，2023年第一天，泊伊美匯徐州奧萊店和宜陽店兩店便同時開業(yè)。
“疫情三年我們其實是做了非常好的基礎(chǔ)建設(shè)，”回憶起過去三年從措手不及到成功轉(zhuǎn)型，李高峰認(rèn)為，這就是培養(yǎng)團(tuán)隊“在寒冬里賣雪糕”的能力。而如今，寒氣已然散去，身處順境，團(tuán)隊更有信心繼續(xù)發(fā)展。
“連鎖門店要在靈活轉(zhuǎn)變中擴大規(guī)?！?/h4>
隨著生活回歸正規(guī)，“回暖”已成為2023線下經(jīng)濟發(fā)展主旋律。春江水暖鴨先知，僅在春節(jié)期間，全國各地商圈接連發(fā)布“戰(zhàn)報”，用強勢增長來印證實體經(jīng)濟的復(fù)蘇。
北京市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，重點監(jiān)測的百貨、超市等企業(yè)實現(xiàn)銷售額50.9億元，恢復(fù)至去年同期的98%，較2019年增長13.2%；上海市商務(wù)委數(shù)據(jù)顯示，2023年1月20日至26日春節(jié)7天，上海線下消費支付金額323億元，恢復(fù)至去年農(nóng)歷同期的81.7%，環(huán)比節(jié)前增速明顯提升11.8個百分點。
而作為美妝領(lǐng)域的重要渠道之一，全國各地的連鎖門店也已經(jīng)感知到春意。春節(jié)期間，泊伊美匯、萬色店、洛陽色彩都戀都陸續(xù)推出特色活動，并實現(xiàn)強勢增長。而從“谷底”爬出的連鎖門店系統(tǒng)們，也站上了新的起跑線。
從門店定位來說，強化服務(wù)體驗?zāi)芰?，是線下店“對抗”線上渠道的最為有效的手段。在李高峰看來，實體零售由于效率低于線上，就只能當(dāng)顧客進(jìn)店的時候加強服務(wù)體驗，以此與線上形成差異化，“傳統(tǒng)零售講‘人貨場’，但是現(xiàn)在最重要的其實還是人，所以不斷強化團(tuán)隊專業(yè)性勢在必行?！?/p>
從門店管理來說，搭建強大的后臺系統(tǒng)必不可少。李則認(rèn)為，隨著連鎖系統(tǒng)的擴大，未來，能夠持續(xù)發(fā)展的連鎖門店一定是具備強大后臺系統(tǒng)的?！傲闶凵婕暗降募?xì)節(jié)太多了，選址裝修、選品上貨、營銷推廣、會員管理、團(tuán)隊協(xié)作等各個方面的細(xì)節(jié)問題，都需要有一套運營效率高的系統(tǒng)工具，才能從上至下實現(xiàn)有效配合?！?/p>
在她看來，很多連鎖前期可能只有10家店左右，那還可以依靠人工來進(jìn)行運營協(xié)同，“但是當(dāng)門店擴張至20家店，再完全依靠人工，不僅會增加成本、降低效率，出錯率也會不可避免地提升。”
雖然未來向好，但走出危機的百強連鎖仍居安思危。在過去幾年中，陳松柏見證了無數(shù)同行的生與死，認(rèn)識到百強連鎖要在靈活轉(zhuǎn)變中擴大規(guī)模，“大型連鎖已經(jīng)有了一定的沉淀，具備抵抗風(fēng)險的能力；夫妻老婆店顧客黏性和靈活性都比較強，其實也不會輕易關(guān)閉。反而是那種只有十來家門店的小型連鎖，上下兩難，如果不能做出順應(yīng)趨勢的改變，可能就會被淘汰。”