文｜商業(yè)秀 許鐺
編輯｜張弘一
2023年，迪士尼將迎來(lái)公司成立100周年。但它的日子并不好過(guò)，正在遭到來(lái)自流媒體業(yè)務(wù)虧損和高層調(diào)整的雙重沖擊。
自2019年“Disney+”推出以來(lái)，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)已虧損超90.5億美元，付費(fèi)用戶首次下降，主題樂(lè)園業(yè)務(wù)也面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)。這同樣也是重新歸來(lái)的迪士尼老將羅伯特·艾格（Robert Iger）所面臨的難題之一。
傳奇CEO羅伯特·艾格（Robert Iger）曾成功帶領(lǐng)迪士尼實(shí)現(xiàn)兩次轉(zhuǎn)型，在其任期內(nèi)，迪士尼股價(jià)增長(zhǎng)了6倍，年收入翻番，凈利潤(rùn)漲了4倍。因此，外界對(duì)他的回歸充滿期待。
2022年11月20日，在迪士尼第四財(cái)季財(cái)報(bào)發(fā)布后不久后，71歲的艾格被迪士尼緊急“召回”并擔(dān)任迪士尼首席執(zhí)行官。而他回歸的下一步任務(wù)是，為新增長(zhǎng)設(shè)定戰(zhàn)略方向，并與董事會(huì)密切合作，同時(shí)培養(yǎng)繼任者，直到兩年任期結(jié)束。
雖然艾格一度被稱(chēng)為“傳奇CEO”，但對(duì)他來(lái)說(shuō)，新的回歸也意味著新的挑戰(zhàn)。他不僅需要扭轉(zhuǎn)流媒體業(yè)務(wù)虧損、回答何時(shí)盈利，更需要找到讓迪士尼娛樂(lè)帝國(guó)重新煥發(fā)生機(jī)的魔力。
01
經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)兩年多時(shí)間的蕭條和沉寂，在疫情放開(kāi)后，迪士尼似乎也迎來(lái)了開(kāi)春新局面。
2023年2月8日，迪士尼對(duì)外披露了2023財(cái)年Q1財(cái)報(bào)：營(yíng)收為235.1億美元，同比增長(zhǎng)8%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)13億美元，同比增長(zhǎng)11%，略高于市場(chǎng)預(yù)期。
不過(guò)，這并不能掩蓋迪士尼的周期性危機(jī)，尤其是尚未實(shí)現(xiàn)盈利的流媒體業(yè)務(wù)，迪士尼一直被它拖累。
迪士尼的業(yè)務(wù)主要分為四大板塊，有線網(wǎng)絡(luò)、直面消費(fèi)者（流媒體）、內(nèi)容銷(xiāo)售/授權(quán)（原影視娛樂(lè)）、主題公園及消費(fèi)品收入。前三塊代表未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)；后者代表現(xiàn)在的線下業(yè)務(wù)。但后者堪稱(chēng)“基石業(yè)務(wù)”，貢獻(xiàn)了絕大部分利潤(rùn)。
財(cái)報(bào)顯示，這一季度迪士尼樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收為87.36億美元，同比增長(zhǎng)21%；營(yíng)業(yè)收入30.5億美元，同比增長(zhǎng)25%。
但這種增長(zhǎng)未必可持續(xù)。具體而言，雖然樂(lè)園體驗(yàn)與產(chǎn)品增長(zhǎng)亮眼，媒體與娛樂(lè)業(yè)務(wù)線營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢，付費(fèi)用戶下降，但樂(lè)園業(yè)務(wù)在迪士尼的位置并不會(huì)再超過(guò)流媒體業(yè)務(wù)，畢竟后者已被定位為“迪士尼的未來(lái)”。
另一方面，迪士尼主題樂(lè)園營(yíng)收增速在疫情之前已呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，回看疫情之前迪士尼在2017-2019年間的財(cái)報(bào)，其主題樂(lè)園體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)線營(yíng)收分別為230.2億美元、247.01億美元以及 262.25億美元，增速出現(xiàn)逐年下降。
同時(shí)，迪士尼在園區(qū)項(xiàng)目擴(kuò)建上變得更加謹(jǐn)慎。雖然在電話會(huì)上，迪士尼高管并沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明裁員將如何在公司內(nèi)分配展開(kāi)，但首席財(cái)務(wù)官麥卡錫表在開(kāi)支削減上，明確提到迪士尼世界和迪士尼樂(lè)園的投資預(yù)算將減少7億美元。
然而，迪士尼在主題樂(lè)園上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在增加投資。一個(gè)對(duì)照來(lái)自康斯卡特。雖然樂(lè)園收入目前只占集團(tuán)總收入的大約6%，但康斯卡特在主題樂(lè)園領(lǐng)域的擴(kuò)張正在變得激進(jìn)。
在2月初財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，康斯卡特高管表示公司一直很想加大對(duì)主題樂(lè)園業(yè)務(wù)的投資，因?yàn)檫@塊業(yè)務(wù)ROI投資回報(bào)較高，并宣布公司將在2023年增加12億美元的資本支出，因?yàn)樗ㄔ斓谌齻€(gè)奧蘭多主題樂(lè)園Epic Universe，一個(gè)新宣布的拉斯維加斯恐怖景點(diǎn)和一個(gè)德克薩斯州弗里斯科的家庭主題樂(lè)園。
另外，在未對(duì)門(mén)票進(jìn)行漲價(jià)的情況下，環(huán)球影城樂(lè)園實(shí)現(xiàn)了盈利的歷史新高——去年第四季度，主題樂(lè)園業(yè)務(wù)收入超過(guò)21億美元，同比漲幅12%，主要由于美國(guó)和日本地區(qū)樂(lè)園游客量和消費(fèi)額的上升。全年樂(lè)園業(yè)務(wù)收入超過(guò)75億美元，同比上升49%。由此看來(lái)，迪士尼可能面臨來(lái)自康斯卡特更大的挑戰(zhàn)。
02
迪士尼的流媒體漲不動(dòng)了。
迪士尼財(cái)報(bào)顯示，截至2022年第四季度末，公司旗下迪士尼+流媒體平臺(tái)在全球共有約1.62億付費(fèi)用戶，比上季度末減少240萬(wàn)，這是迪士尼首次出現(xiàn)這類(lèi)下降。
雖然迪士尼稱(chēng)這是因?yàn)槭チ擞《劝迩虻牧髅襟w版權(quán)后，取消了印度的Hotstar服務(wù)，因此影響到平臺(tái)付費(fèi)用戶數(shù)量。但事實(shí)上，其漲價(jià)措施也是造成訂閱用戶流失的重要原因。
2022年12月，迪士尼將美國(guó)市場(chǎng)的無(wú)廣告、獨(dú)立的Disney+服務(wù)的價(jià)格，從每月7.99美元提高到10.99美元。另外，迪士尼又推出了廣告版套餐，起價(jià)為7.99美元。
奈飛則更早一些，2022年11月，奈飛在12個(gè)國(guó)家推出了含廣告的低價(jià)會(huì)員套餐，含廣告會(huì)員套餐每月費(fèi)用6.99美元，比此前Netflix最便宜的會(huì)員套餐便宜3美元。
2022年三季度，Disney+曾首次在訂閱數(shù)上超越了奈飛，四季度表現(xiàn)平穩(wěn)，而在今年一季度，迎來(lái)了首次下降，說(shuō)明流媒體平臺(tái)對(duì)用戶而言的吸引力依然是不穩(wěn)定的，另外也可能因?yàn)闀?huì)員體系價(jià)格上調(diào)導(dǎo)致消費(fèi)者支出增長(zhǎng)所以會(huì)選擇取消訂閱（消費(fèi)者對(duì)流媒體支出的成本意識(shí)增強(qiáng)）。
在會(huì)員增長(zhǎng)停滯甚至下滑的情況下，奈飛、迪士尼先后推出帶廣告版本的會(huì)員，進(jìn)入了利潤(rùn)豐厚的數(shù)字廣告市場(chǎng)，并屈服于消費(fèi)者對(duì)流媒體行業(yè)低成本、廣告支持的選擇的需求增加。
而據(jù)The Information報(bào)道，今年1月，奈飛帶廣告版本的新注冊(cè)用戶比12月份增加了一倍，這也意味著低價(jià)策略行之有效，正在吸引用戶的到來(lái)。
而對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)，帶廣告版本成效如何還需觀望。另外，雖然在IP衍生開(kāi)發(fā)上具有優(yōu)勢(shì)，但缺乏原創(chuàng)劇集、陷入續(xù)集魔咒，合家歡題材限制，都遏制了它對(duì)用戶的內(nèi)容吸引力。
艾格稱(chēng)，排在首位的是流媒體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)盈利，而流媒體意味著未來(lái)。迪士尼的流媒體戰(zhàn)略是由艾格一手制定起來(lái)的，他曾確定出三個(gè)公司發(fā)展中的戰(zhàn)略重點(diǎn)：
1. 首先，需要將公司的大部分時(shí)間和資金投入到建設(shè)高質(zhì)量的品牌內(nèi)容上。
2. 需要最大限度地?fù)肀Ъ夹g(shù)，利用技術(shù)來(lái)創(chuàng)造更高質(zhì)量的產(chǎn)品，并以更先進(jìn)、更精確的手段接觸到更多的消費(fèi)者。
3.成為一家真正意義上的全球性公司。
從艾格被任命為CEO起到卸任的15年間，這三項(xiàng)戰(zhàn)略從未動(dòng)搖，成功地推動(dòng)迪士尼向前發(fā)展，比如迪士尼最大的一些項(xiàng)目都是在艾格的任期內(nèi)制作的，這在一定程度上要?dú)w功于收購(gòu)了皮克斯工作室。頂著短期風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)建具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的 Disney+ ，在中國(guó)推出了上海迪士尼度假區(qū)，這也是世界上最大的度假區(qū)之一。
這或許也是為什么在2022年第四財(cái)季財(cái)報(bào)發(fā)布后，迪士尼會(huì)緊急召回這位傳奇CEO歸位。
03
作為迪士尼公司史上的傳奇CEO，艾格的回歸讓外界對(duì)迪士尼的未來(lái)重拾信心。
迪士尼董事長(zhǎng)Susan Arnold稱(chēng)，“董事會(huì)認(rèn)為，隨著華特迪士尼開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)日益復(fù)雜的行業(yè)轉(zhuǎn)型期，艾格具有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，能夠領(lǐng)導(dǎo)公司走過(guò)這一關(guān)鍵時(shí)期。”
2005年10月，艾格首次成為迪士尼CEO，在其執(zhí)掌公司近15年期間，艾格將迪士尼打造成了全球頂級(jí)娛樂(lè)集團(tuán)，并引導(dǎo)公司經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型。
第一次轉(zhuǎn)型是在2006年，他將更大的創(chuàng)意控制權(quán)和權(quán)力賦予創(chuàng)意業(yè)務(wù)，并將重點(diǎn)放在偉大品牌和特許經(jīng)營(yíng)上，這也是為了擁抱新技術(shù)和擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)。此后，迪士尼先后收購(gòu)了皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)，將復(fù)仇者聯(lián)盟、《星球大戰(zhàn)》、《奪寶奇兵》等版權(quán)收入囊中。
第二次轉(zhuǎn)型發(fā)生在2016年，這一年的轉(zhuǎn)型也為迪士尼成為一家真正的數(shù)字公司奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)?shù)鲜磕嵊?jì)劃推出流媒體平臺(tái)時(shí)，出現(xiàn)了從21世紀(jì)?？怂故召?gòu)眾多資產(chǎn)的機(jī)會(huì)，獲得《辛普森一家》、《異型》、《阿凡達(dá)》、《冰河世紀(jì)》、《X戰(zhàn)警》等IP的版權(quán)，而這次收購(gòu)也推動(dòng)迪士尼對(duì)流媒體資產(chǎn)和電影部門(mén)進(jìn)行了大量的投資。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，艾格宣布了對(duì)迪士尼的大規(guī)模重的計(jì)劃，其中包括裁員7000人，節(jié)約55億美元的成本。這些削減包括減少節(jié)目制作方面的支出，以及25億美元的非內(nèi)容相關(guān)支出；作為改革的一部分，公司將重組為三個(gè)部門(mén):包括電視和電影業(yè)務(wù)的娛樂(lè)部門(mén)、ESPN體育網(wǎng)絡(luò)以及主題樂(lè)園部門(mén)。
對(duì)艾格而言，現(xiàn)在是他帶領(lǐng)迪士尼進(jìn)行第三次轉(zhuǎn)型的時(shí)候了。他的上一任CEO查佩克之所以會(huì)被匆忙撤掉，一部分原因就在于面對(duì)流媒體的持續(xù)虧損并沒(méi)有給出行之有效的解法，令股東質(zhì)疑其能力。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2018 年至 2022 年，迪士尼內(nèi)容總投入高達(dá) 1144 億美元。而自2019年“Disney+”推出以來(lái)，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)已虧損超90.5億美元。
一邊是高昂的內(nèi)容成本，一邊是流媒體持續(xù)虧損，為了彌補(bǔ)流媒體業(yè)務(wù)的損失，艾格正在考慮將更多迪士尼的電影和電視劇授權(quán)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也是公司成本節(jié)約計(jì)劃的一部分。這與2019年Disney+剛推出時(shí)的戰(zhàn)略有明顯的變化，此前迪士尼的絕大多數(shù)電影和電視劇保留在內(nèi)部，并不對(duì)外授權(quán)。
資本市場(chǎng)對(duì)艾格的回歸表示滿意，在回歸消息次日，迪士尼股價(jià)當(dāng)日收漲6.3%。而在本季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，伴隨著裁員、削減開(kāi)支等舉措的公布，迪士尼股價(jià)盤(pán)后上漲5.2%。但艾格在采訪中表示他僅僅會(huì)在迪士尼擔(dān)任為期兩年的CEO后，迪士尼股價(jià)再次下跌2.08%。
但恐怕即便艾格歸位，按照目前的形勢(shì)——內(nèi)容分發(fā)收入有限，會(huì)員數(shù)下降，廣告版本成效如何還待觀望，迪士尼此前預(yù)計(jì)Disney+將在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)將難以實(shí)現(xiàn)。
站在迪士尼百年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，外界期待艾格這位老將出馬，帶領(lǐng)迪士尼重返高光時(shí)刻。當(dāng)然，艾格本人也需要更多更優(yōu)異的成績(jī)來(lái)證明迪士尼確實(shí)可以打開(kāi)新的百年局面。