文丨一視財經(jīng) 曉宇

編輯 | 西貝

近年來，我國現(xiàn)制茶飲品已經(jīng)相對穩(wěn)定，新式茶飲紛紛告別了“跑馬圈地”的階段。隨著增速放緩，前些年高速增長的茶飲賽道，開始了精耕細(xì)作的商業(yè)模式，賽道內(nèi)卷也愈加激烈。

01、奈雪的茶：向下扎根

2022年12月5日晚間，奈雪的茶發(fā)布公告稱，擬投資5.25億元收購樂樂茶43.64%的股份，成為第一大股東。

消息引來一片嘩然。有人認(rèn)為，新式茶飲消費疲軟的大環(huán)境下，這是“抱團取暖”的策略；也有人認(rèn)為，奈雪和樂樂茶是強強聯(lián)合，能實現(xiàn)1+1＞2的效果。

不被看好的原因在于，奈雪自己正處于虧錢的狀態(tài)。據(jù)2022年中報，奈雪的茶上半年的虧損在 2.5 億左右，現(xiàn)在為什么要花錢買一個同樣虧損的樂樂茶？

就其產(chǎn)品、模式而言，奈雪與樂樂茶相差不大，但二者的營銷風(fēng)格是有一定區(qū)別的，某種程度上能夠互補。

在市場上，奈雪一直以“茶飲中的星巴克”為目標(biāo)，更強調(diào)“高級感”。這就造成了奈雪對自己的定位有些成熟。而樂樂茶的到來恰好彌補了其缺乏“活潑”、“年輕”的品牌調(diào)性，這是其一。

其二，據(jù)2月8日奈雪的茶收購樂樂茶股權(quán)案公示，不難發(fā)現(xiàn)奈雪給了樂樂茶較大的自主權(quán)。

本次交易前，Lelecha Group Limited持有樂樂茶46.89%股權(quán)，單獨控制樂樂茶；本次交易后，奈雪的茶持有樂樂茶43.64%股權(quán)，單獨控制樂樂茶。另外，此次收購對外稱樂樂茶是奈雪的聯(lián)營公司，承諾樂樂茶獨立運營、不并表、承諾讓樂樂茶獨立上市，且奈雪僅占有百分之四十多的投票權(quán)。

若這次“聯(lián)姻”順利，那么奈雪能夠有效提升自己在華東區(qū)域的營銷能力，進一步降低擴張和供應(yīng)鏈成本，減少不必要的行業(yè)競爭。

隨著高端茶飲陸續(xù)降價，奈雪的茶也推出了更低價格的產(chǎn)品。在喜茶降價之后，奈雪的茶在去年3月推出9-19元“輕松系列”茶飲。

在門店數(shù)量上，奈雪直營模式加速了擴張步伐。截止2022年Q3，奈雪的茶以直營模式共開店973家，門店數(shù)量同比增長45.66%。同樣，奈雪也在加速尋求生意增量。根據(jù)奈雪的茶2021年年報，其烘焙業(yè)務(wù)貢獻了同比增長約40%的營收。

02、喜茶：加速下沉

一邊，奈雪在如火如荼地搞聯(lián)姻，而另一邊，喜茶也在加速下沉的步伐。曾經(jīng)堅定的“反加盟主義者”、喜茶創(chuàng)始人聶云宸，同樣邁出了下沉市場的關(guān)鍵一步。

兩年前，喜茶推出子品牌“喜小茶”，布局果汁產(chǎn)線和汽水產(chǎn)線，一度正面PK大火的元氣森林。

2022年11月，歷時兩年半的“mini喜茶”宣告失敗，同時正式宣布開放加盟。“喜小茶”最終完成了低價格帶探路的使命，為開放下沉市場的加盟讓路。

但是，營業(yè)僅兩個月，部分喜茶加盟店便遭到吐槽：“設(shè)計審美下降、運營混亂。”

究其原因，是源于喜茶品牌的自身調(diào)性。高昂的原材料成本成為了加盟商需要考慮的最大支出；加盟之后的種種審核制度，也導(dǎo)致了目前只有10余家家門店開業(yè)。

既要下沉，又要標(biāo)準(zhǔn)化，加盟制度雙刃劍的本質(zhì)盡顯。在“閉店潮”的影響下，喜茶開放加盟也許需要付出更多代價。

03、內(nèi)憂未絕，外患不斷

向上，是更廣闊的市場空間和增量；向下，是下沉渠道后的不斷破局與扎根。而今，我國新式茶飲賽道兩巨頭正處于一個進退兩難的困局。

然而在茶飲玩家們爭得頭破血流的下沉市場，咖啡品牌也想要分一杯羹。2022年12月，瑞幸咖啡宣布開啟新一輪聯(lián)營合伙人招募計劃，將繼續(xù)向更低線的市場下沉。甚至部分城市出現(xiàn)了地域性的平價咖啡品牌。

在茶飲賽道上，以蜜雪冰城旗下幸運咖為例，截止2023年1月，其門店已經(jīng)突破2000家；滬上阿姨在上海的門店里，也在低調(diào)地測試咖啡產(chǎn)品線；而茶顏悅色旗下的鴛央更是開創(chuàng)了“新國風(fēng)咖啡”這一全新賽道。

茶飲與咖啡互相分食市場份額，折射出整個現(xiàn)制飲品市場的生存邏輯：未來的品牌可能不會有咖啡店與茶飲店那么清晰的界限。到那時，“下沉市場爭奪戰(zhàn)”的結(jié)局又會是什么呢？

04、資本催熟弊端

當(dāng)企業(yè)轉(zhuǎn)換為下沉打法，資本催熟的弊端就盡數(shù)顯現(xiàn)。

2015年到2021年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從422億元增長到1419億元，2022年市場規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長0.3%，增速明顯放緩。

顯然，資本對于茶飲賽道的入局變得相對謹(jǐn)慎。首先，2022年茶飲品類披露的融資事件數(shù)和融資金額相較2021年均有所下降。

當(dāng)增速放緩，問題便浮出水面。由于新式茶飲行業(yè)進入門檻較低，導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。同時，食品安全管理存在漏洞、同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不完善。

另外，采用加盟模式門店擴張時，一些代理公司利用該模式，推出假冒的品牌加盟網(wǎng)站，企圖以假亂真。此外，許多熱門的新式茶飲品牌頻繁遭遇商標(biāo)抄襲問題，標(biāo)準(zhǔn)化、約束化，這都是行業(yè)內(nèi)部需要形成的規(guī)范。

日前，茶顏悅色就因方案執(zhí)行不當(dāng)上了一次熱搜。不少網(wǎng)友吐槽稱，所在地的茶顏悅色門店更改了取餐規(guī)則，點單后被要求不能離開，必須在現(xiàn)場按順序排隊取餐，一旦離開隊伍就要重新排隊。

2月9日，茶顏悅色官方微博發(fā)文致歉稱，春節(jié)過后，嘗試在小范圍的門店內(nèi)測一種新的點單取杯方案，目前，為期3天的內(nèi)測期已結(jié)束，內(nèi)測門店現(xiàn)已恢復(fù)至之前的點單取餐方式。

05、出路

隨著興趣消費的浪潮迭起，“悅己性”日益成為重要的消費動機。相比之前，年輕一代更加追求產(chǎn)品的社交、悅己、情感屬性、文化屬性等附加價值，并為其產(chǎn)生的溢價買單。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，新式茶飲品牌不斷涌現(xiàn)，在茶文化傳承和弘揚方面別具一格，為傳統(tǒng)中國茶增添了全新的、現(xiàn)代化的“出場”方式。

今年年初，奈雪的茶與東阿阿膠在聯(lián)名中碰撞出和諧的火花，根植茶文化的新茶飲品牌與深耕養(yǎng)生滋補的中華老字號相伴而行，解鎖了兔年“國潮營銷”的新玩法。

喜茶也腦洞大開，與《甄嬛傳》開啟了跨界合作，“導(dǎo)演”了一出“甄喜傳”，推出了兩款聯(lián)名特調(diào)飲品——甄奶·雪釀含翠和甄果·大橘畫梨，還在門店中進行了相應(yīng)布置，吸引消費者紛紛前去打卡。

“作為一種輕量化消費，新式茶飲滿足了年輕人在日常生活中追求放松愉悅、社交分享等訴求，演變?yōu)橐环N現(xiàn)代生活方式的載體，也激發(fā)了年輕一代消費者對傳統(tǒng)茶文化的認(rèn)同?！?/p>

未來，數(shù)字化、場景化將是茶飲品牌發(fā)展的大趨勢。目前行業(yè)轉(zhuǎn)型的序幕已然拉開，靜待新式茶飲賽道群雄逐鹿。