文|讀懂財(cái)經(jīng)
餐飲行業(yè)難出大公司，曾經(jīng)是所有餐飲企業(yè)的宿命。一擴(kuò)張就賠錢，一收縮就賺錢成為很多餐飲企業(yè)的常態(tài)，就連百年老店全聚德也遭遇了南下失敗。
海底撈的出現(xiàn)，打破了餐飲行業(yè)難出大公司的宿命?？恐鴮Σ似窐?biāo)準(zhǔn)化的提升，海底撈已經(jīng)成為年?duì)I收過400億，市值過千億的餐飲龍頭。珠玉在前，餐飲投資人也紛紛在尋找下一個(gè)海底撈，絕味、楊國福等都曾被投資人討論過能否成為各自細(xì)分賽道的“海底撈”。
如果從海底撈以標(biāo)準(zhǔn)化取勝的成功路徑看，鹵味是最有可能跑出下一個(gè)海底撈的的賽道，鹵味的制作流程及其標(biāo)志只需浸煮兩道工序，為業(yè)務(wù)的可復(fù)制提高了基礎(chǔ)。鹵味近4000億的市場規(guī)模與火鍋的5000億規(guī)模差不了多少。
時(shí)至今日，鹵味已經(jīng)跑出了三家市值過百億的頭部公司。那么，鹵味頭部企業(yè)能否再進(jìn)一步，成為下一個(gè)海底撈呢？
本文持有以下核心觀點(diǎn)：
1、鹵味賽道跑不出下一個(gè)海底撈。鹵味頭部企業(yè)嚴(yán)重依賴鴨貨品類，但鴨貨需求已經(jīng)到頂。而海鮮、百味雞、夫妻肺片等新興品類的機(jī)會大多被新銳品牌拿到。目前，鹵味頭部企業(yè)面臨天花板到頂?shù)奈＞帧?/p>
2、鹵味賽道易攻難守。鹵味賽道門檻低、投資少，競爭對手層出不窮。而鹵味產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異性不強(qiáng)，企業(yè)很難形成產(chǎn)品壁壘。因此面對新企業(yè)進(jìn)入時(shí)，鹵味頭部企業(yè)需要投入更多的費(fèi)用，維持市占率。
3、鹵味龍頭無法實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。鹵味作為佐餐，對食材要求低，很多食材都是菜市場的“邊角料”，加之鹵味服務(wù)鏈條短，鹵味企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。行業(yè)老大絕味反而是產(chǎn)品售價(jià)最低的主流品牌。這意味著鹵味企業(yè)很難賺到品牌的錢。
01 鹵味龍頭難成海底撈
2006年冬天，第一次聯(lián)系煌上煌創(chuàng)始人徐桂芬的時(shí)候，啟賦資本創(chuàng)始人、當(dāng)時(shí)還在達(dá)晨創(chuàng)投就職的傅哲寬，只得到一句，“你已經(jīng)是71個(gè)敲門的，回去吧，我們老板不見任何人。”
后來三年，徐桂芬無數(shù)次拒絕傅哲寬。但好在老傅沒放棄，終于在2009年入股煌上煌。再過三年，煌上煌成功上市，達(dá)晨賺個(gè)盆滿缽滿，投資回報(bào)5倍左右。同樣讓投資人賺錢的還有周黑鴨和絕味。
到今天，三家鹵味企業(yè)都已經(jīng)成長為市值過百億的頭部企業(yè)。盡管如此，從市場規(guī)模來看，鹵味企業(yè)本可以承載投資人更大的想象力。
根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《鹵味品類發(fā)展報(bào)告》，2023年鹵味市場規(guī)模超4000億，略低于5000億的火鍋市場。更重要的是，鹵味與火鍋品類都有著極高的標(biāo)準(zhǔn)化程度，這也讓其存在跑出海底撈的可能性。
某種程度上說，海底撈的崛起很大程度上依賴于標(biāo)準(zhǔn)化。
火鍋本身就是標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高的品類，只要做些底料、菜品的初加工，用戶自己就可以操作。海底撈又通過中央廚房的方式的再次提升了標(biāo)準(zhǔn)化程度，中央廚房通過標(biāo)準(zhǔn)化操作和管理，統(tǒng)一對餐廳所需食材、調(diào)配料等，分別進(jìn)行清洗、分解、配比等處理，再配送至各個(gè)門店?？恐@套標(biāo)準(zhǔn)化的打法，海底撈門店數(shù)量從2015年的146家躍升到2022年的1435家。
相較火鍋，鹵味同樣有很高的標(biāo)準(zhǔn)化流程。鹵制品以家禽、家畜的肉或者內(nèi)臟以及部分蔬菜、水產(chǎn)品為主要原料，放入調(diào)制好的鹵汁中，用旺火燒開、小火浸煮的方式，就可制成。
而鹵味頭部公司同樣通過前店后廠模式提高標(biāo)準(zhǔn)化程度。如絕味鴨脖采用中央工廠模式，其由后端標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地完成產(chǎn)品加工全流程，再經(jīng)由專用冷鏈配送至門店。由于極高的標(biāo)準(zhǔn)化程度，絕味門店數(shù)量10年翻了10倍。
雖然市場規(guī)模相差不大、標(biāo)準(zhǔn)化程度也相近，但鹵味企業(yè)與海底撈的差距越來越大。疫情放開后，鹵味龍頭與海底撈的市值差距被拉大。自2022年11月至今，海底撈漲超70%。但同期，絕味、周黑鴨、煌上煌漲幅只有12%、26%、38%。市值規(guī)模上，鹵味龍頭也與海底撈相差巨大，海底撈最新市值1128億，而鹵味龍頭絕味的市值只有336億。
市場表現(xiàn)分野，源于增長預(yù)期不同。中金、中信在研報(bào)中均表示，放開后海底撈有望重拾增速。而鹵味龍頭卻多少遇到增長瓶頸，中銀認(rèn)為絕味22年業(yè)績低于預(yù)期。更嚴(yán)重的是，鹵味龍頭對未來增長不樂觀，其中周黑鴨2023年的利潤指引只有2億元，甚至不及疫情發(fā)生時(shí)2021年的3.42億凈利潤。
那么，為什么標(biāo)準(zhǔn)化程度相當(dāng)，市場規(guī)模規(guī)模差距有限的鹵味企業(yè)離海底撈越來越遠(yuǎn)呢？
02 鹵味賽道易攻難守
賽道競爭強(qiáng)度不同，是鹵味跑不出海底撈的重要原因。
鹵味賽道的特點(diǎn)是易攻難守，現(xiàn)有門店乃至新增門店競爭力的維持，需要公司付出更多的成本和費(fèi)用。其中，銷售費(fèi)用的變化尤其明顯。2022年前三季度，絕味、周黑鴨銷售費(fèi)用率分別同比提升3.1、0.9個(gè)百分點(diǎn)。而海底撈并沒有類似問題。
易攻難守的核心是，鹵味賽道門檻低、投資少，導(dǎo)致競爭對手層出不窮。鹵味產(chǎn)品本身同質(zhì)化嚴(yán)重，差異性有限，企業(yè)很難形成產(chǎn)品壁壘。因此面對新企業(yè)進(jìn)入時(shí)，除了增加促銷，很難再有別的手段抵御競爭。
雖然資本市場已經(jīng)出現(xiàn)3家鹵味龍頭，但麻瓜瓜、鹵有有、盛香亭、熱鹵食光等新銳品牌依然不斷涌出，并不斷獲得資本加持，其中麻瓜瓜2022年融資額近1億。
不僅傳統(tǒng)產(chǎn)品不好守，新品類也使其他企業(yè)更容易攻進(jìn)市場。單一鹵味很難滿足用戶的綜合體驗(yàn)需求，鹵味企業(yè)需要具備持續(xù)拓品類的能力。這很大程度上影響了其發(fā)展上限。
具體來說，鴨貨是過去鹵味賽道的大爆款，三家鹵味龍頭也均是主打鴨貨。供需端優(yōu)勢使鴨貨率先從鹵味中“脫穎而出”。
從需求端來講，鴨貨符合全國大部分人的飲食習(xí)慣，比如，北方人不吃鵝，但鴨“南北通吃”。在供給端，鴨貨更具經(jīng)濟(jì)價(jià)值，比如與雞對比，鴨不僅生長周期更短，還可以分割成更多的部位，做成更多的加工品。
但如今，由于審美疲勞、口味單一，鴨貨已過紅利期，去年還一度出現(xiàn)年輕人為何不愛吃鴨脖的熱搜。如今，鹵味市場的增長更多由海鮮、雞爪、夫妻肺片等新品類推動(dòng)。主打百味雞、夫妻肺片的紫燕食品2022年前三季度營收同比增長17%，表現(xiàn)遠(yuǎn)好于營收停滯的絕味、周黑鴨、煌上煌。
而火鍋不會出現(xiàn)新品類搶市場的擔(dān)憂。火鍋能夠滿足用戶的綜合體驗(yàn)需求，火鍋底料、菜品的豐富性以及多樣化的搭配，能夠一定程度上兼具不同用戶的偏好和口味，可以滿足大部分消費(fèi)者的飲食共性。這決定了龍頭企業(yè)不用拓品類也能滿足大眾用戶需求，因此被新對手沖擊的可能性更小。
競爭環(huán)境惡劣，只是加大了鹵味龍頭繼續(xù)做大做強(qiáng)的難度，而品牌溢價(jià)的缺失，則決定了鹵味龍頭注定到不了海底撈的高度。
03 拿不到的品牌溢價(jià)
對于高固定成本的餐飲企業(yè)來說，品牌溢價(jià)是餐飲企業(yè)獲取利潤的最佳方式。海底撈憑借品牌溢價(jià)，能夠?qū)崿F(xiàn)比呷哺呷哺高1.6倍的客單價(jià)。由此，海底撈也能實(shí)現(xiàn)更高的利潤率，疫情前，海底撈凈利率要比呷哺呷哺高出4個(gè)百分點(diǎn)。
但反觀鹵味企業(yè)卻很難實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，最明顯的案例是，行業(yè)老大絕味也是產(chǎn)品定價(jià)最低的品牌，同樣是走加盟模式，絕味大多數(shù)的產(chǎn)品定價(jià)要低于煌上煌、久久丫等品牌，以鴨腸為例，絕味平均售價(jià)大概在4.58元/克，而煌上煌大概是5.26元/克。行業(yè)老大的售價(jià)反而最低，一定程度上可以說明鹵味競爭的決定因素取決于價(jià)格。
鹵味龍頭不能像海底撈一樣實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)是品類上的先天缺陷?；疱亴儆谡?，對食材要求相對較高，海底撈的精品肥牛甚至來自于西門塔爾牛（一種從瑞士引進(jìn)的高檔牛種）。因此火鍋有一定的高檔化價(jià)格空間。
而鹵味屬于佐餐，對食材要求相對較低，鹵味的主要食材其實(shí)是成堆堆砌在菜市場角落的丟頭。比如，鴨脖本是食之無味、棄之可惜的下腳料。其最初的用戶群體是一些做體力活的藍(lán)領(lǐng)工人。產(chǎn)品食材如此，鹵味也就自然不容易做出產(chǎn)品的高溢價(jià)。
再者，鹵味的服務(wù)鏈條較短，用戶拿完既走的特點(diǎn)，也使它錯(cuò)失了可以和海底撈一樣，通過高水平服務(wù)來提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而獲取服務(wù)溢價(jià)的機(jī)會。
以上種種因素，不僅使鹵味企業(yè)難以獲取品牌溢價(jià)，甚至使龍頭企業(yè)的提價(jià)策略也發(fā)揮不出效果。2020年，絕味曾兩次提價(jià)，年初部分產(chǎn)品提價(jià)5%，7月部分產(chǎn)品再次提價(jià)7%-10%。
但提價(jià)后，消費(fèi)者紛紛表示，產(chǎn)品售價(jià)過高，會減少鴨脖購買量。
從實(shí)際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看，提價(jià)也并未使絕味營收獲得明顯增長。絕味2022年業(yè)績預(yù)告顯示，2022年?duì)I收同比上升0.8%-3.8%。
以此來看，鹵味龍頭雖然能和海底撈一樣通過標(biāo)準(zhǔn)化提升業(yè)務(wù)效率，賺到效率提升的錢。
但很難賺到海底撈品牌溢價(jià)的錢。而如何提升品牌溢價(jià)，對于鹵味企業(yè)來說，更像是一道無解題。