文|表外表里 張冉冉
編輯|付曉玲 曹賓玲 Reno
數(shù)據支持 | 洞見數(shù)據研究院
隨著地產松綁，各個地方花樣百出地刺激樓市。自然貝殼這個標，又“熱鬧起來”。
各家賣方也粉墨登場，鼓足了吆喝，宏大敘事拉開了：
伴隨著樓市新聞和股價起飛，幾根陽線改三觀，我們也逐漸淪陷了，甚至躍躍欲試，相信“貝殼有美好的未來”。
然而馮柳講過一句話：高位的時候，要做定量計算。
盡管大家都相信這一“宏大敘事”，但畢竟從底部翻了一倍多，那現(xiàn)在還值得入場嗎？
帶著做定量計算的分析，我們又閱讀了相關報告，發(fā)現(xiàn)關于市占率提升的主題，皆語焉不詳。
這逼著我們復盤過去貝殼市占率提升的歷史。
結果大跌眼鏡——貝殼的市占率提升，主要來自并購。比如，2015年，已經進入成都和上海五年的鏈家，都只搶到10%的份額。而這一年通過并購伊誠和德祐，在這兩個城市的市占率，分別提升到了50%、20%。
事后貝殼創(chuàng)始人左暉在《詳談》一書中披露：當時在成都，我們和伊誠地產打得很厲害，所以那個時候，開始考慮平臺化，但一開始不太敢，我們想先通過并購去試試，然后才有了2015年的全國并購。
而這似乎和目前主流的敘事邏輯，是相悖的。換句話說，在沒有資本運作的情況下，貝殼市占率提升往往是緩慢且艱難的。
那么到底是什么情況呢?市場是盲目樂觀？畢竟都是真金白銀下注，基本問題還是要清楚的。
基于此，有了這篇關于貝殼市占率提升的研究課題。
五環(huán)內市場來到市占率拐點？
“杭州我愛我家很強，線下（鏈家）時我們把杭州作為一個重點城市來打，但面對這么厲害的一撥人，拿不下來。線上就不一樣了，杭州我愛我家也很難抵擋貝殼的挑戰(zhàn)。”
這是左暉在2020年的采訪中，以杭州為例，對貝殼平臺化競爭力的闡述。
具體來說，2018年平臺化后，通過吸納加盟模式，貝殼的份額迅速拉升。2020年在杭州的市占率，就超過了我愛我家。
另外，統(tǒng)計顯示，在武漢、鄭州、深圳等城市，市占率更是都接近50%。
而這背后，事實上是雙邊交易類平臺規(guī)?；l(fā)展的驅動邏輯——產品供給和用戶需求帶來的雙邊網絡效應，在做支撐。
簡單來說就是，平臺的房源越多，平臺對用戶的價值越大、越有吸引力。更多的用戶，又會促使更多的房源推出，如此循環(huán)形成“雙邊網絡效應”，帶來規(guī)模增長。
這種模式一旦跑通，隨著規(guī)模擴大，往往強者恒強。比如，淘寶、美團都是通過這樣，體量越滾越大。
從上述市場的觀點看，其對貝殼定價樂觀的主要原因之一，就來自于此。那么，事實真的這樣嗎？
可以看到，貝殼上線為行業(yè)帶來了兩個改變：
一個是，通過ACN網絡，將品牌、門店、經紀人之間的關系，從競爭變成合作；另一個是，建立樓盤字典，統(tǒng)一真房源供給準則。
前者降低信息匹配成本，后者降低消費者信任成本，從而推動整體二手房交易效率提升，市場規(guī)模迅速擴大。
數(shù)據顯示，截至2022Q3，貝殼平臺上有4萬家門店和40多萬的經紀人。
但信息匹配成本的降低，不是無限度的。
以電商平臺為例，隨著商品數(shù)量增多，競爭加劇，消費者需要更多時間選擇產品；商家為了更大程度攥取消費者關注，也需要付出更多成本。
也就是說，平臺擴張中，當信息匹配成本下降到一定臨界點時，會出現(xiàn)“反規(guī)模效應”，拐頭提升。
平臺變得不夠便利，自然增加了商家、用戶出逃的概率。可以看到，淘寶成立至今，不僅未一家獨大，競爭對手還一直在變多——京東、拼多多、直播電商。
回到貝殼，由于房產經紀的區(qū)域性特征：買房需求限定在城市、區(qū)域甚至幾個小區(qū)內，即使房源數(shù)量增多，其產生的信息冗余程度有限，不會增加消費者的選擇難度。
換言之，相比電商平臺，貝殼需求端的反規(guī)模效應不顯。當然了，其自身的局限也很突出——區(qū)域性的規(guī)模效應不如全國型的電商。
另一方面，隨著門店數(shù)量增多，上述ACN網絡建立起的合作共贏狀態(tài)，可能會再次轉向競爭狀態(tài)。
可以看到，前期瘋狂加盟、攻城略地下，造成一個小區(qū)周邊，往往有多個貝殼系中介門店。甚至個別成交活躍的小區(qū)，貝系門店的數(shù)量能超越10個。
要覆蓋如此密度的門店，貝殼的線上流量“捉襟見肘”起來。如下圖，一些城市的加盟門店已在控訴貝殼“流量稀缺”。
流量資源不夠充裕下，平臺采用的貝殼幣流量分配模式——加盟門店的帶看和房源錄入數(shù)量給予相應的貝殼幣，流量的分配根據擁有貝殼幣的多少，顯得不那么劃算。
有人算過一筆賬，為獲取貝殼的線上流量，經紀人的付出并不比購買安居客和搜房的端口便宜。
而門店競爭加劇，一定程度上會抵消信息匹配成本的下降，再疊加需求端有限的規(guī)模效應，貝殼在信息匹配上的規(guī)模效應，事實上呈現(xiàn)“先下降，后放緩”的特征。
不僅如此，流量變得稀缺性時，貝殼還遭遇了流量分配公平性的質疑。
統(tǒng)計顯示，近年來加盟品牌和經紀人對貝殼自己的鏈家，明顯展示排名靠前的抨擊，屢屢見諸報端。
我愛我家副總裁更在采訪中直言：鏈家又做平臺又做線下自營品牌，本身就存在著悖論，這里面有明顯的利益沖突。
而造成這種認知的背后，其實是貝殼的管理問題。
房產經紀屬于勞動密集型行業(yè)，管理成本和難度相比其他行業(yè)，一直居高不下。
事實上，2018年開啟平臺模式以來，因加盟制組織成本低于直營制，貝殼管理費用率顯著下降——10%左右。當然，相比阿里的6%，仍有較大的差距。
但這種管理成本下降是不可持續(xù)的，隨著城市覆蓋、加盟商、經紀人數(shù)量增多，貝殼的管理難度加大，成本或會回彈。
比如，在經紀人管理上，鏈家會通過高門檻（2021年約46%的鏈家經紀人為本科及以上學歷）、穩(wěn)定較高薪酬來降低流動率，提升服務質量。但其他數(shù)以萬計的加盟門店經紀人管理，卻不由貝殼控制。
貝殼試圖通過建立一套標準的管理體系，來提升管理的規(guī)模效應。如對經紀人設定評價與獎懲機制，對入駐門店設定入駐規(guī)則、排名系統(tǒng)等。
但自上而下傳遞下，容易被“鉆空子”。一位山西中介品牌曾舉報，貝殼太原城市總經理與其他加盟品牌操縱不正當利益交換，倒戈其店東，讓他損失慘重。
總的來說，當規(guī)模擴大到臨界點之后，平臺的信息匹配以及管理效應不再高效，市占率可能并不像預期那么樂觀——進一步提升，而是會放緩，甚至停滯。
這也解釋了，為什么鏈家在北京二手房市場的市占率，2016年之后一直沒有太大變化，始終在50%以下。
還值得注意的是，不同于電商全國性的規(guī)模效應，房產經紀的規(guī)模效益是區(qū)域性的。這意味著在這個行業(yè)，中小企業(yè)有很多“夾縫”機會——在某一局部市場超過其他競爭對手，形成比較優(yōu)勢。
換句話說，就是形成了一定的利基市場。比如，專注服務于高端二手房細分市場的中小經紀門店，往往可以實現(xiàn)更高的信息匹配效率；同時采取低傭金策略，也能夠收獲超額收益。
這對貝殼來說，一定程度是競爭和邊界拓展的擠壓。
因此，貝殼在一二線城市的成長，并不會如預期順利。
低能級城市能否復制“成長故事”？
貝殼在2021年回港上市時，講述了一個新故事：下沉市場復制貝殼。
其招股書提到：將戰(zhàn)略性地將我們的門店網絡擴張至新市場，使我們平臺更高效靈活地服務更廣泛的需求。
其實，他們的策略很好理解，看一張圖就明白了。
顯然，“無鏈家”的南寧、金華、江門等地，市占率在10%以下，甚至不足5%。
一個疑問出來了，這么低的市占率，貝殼能大有可為？
有部分投資人確實是這么想的：貝殼的ACN模式在高線城市已經證明有效，因此可以像高線拓展那樣，通過加盟模式在低能級城市實現(xiàn)低成本擴張。
妥妥的，能夠復制到低能級城市的“成長故事”。
不過，左暉此前并不是這么認為的，他曾在采訪中提到，“2018年成立貝殼平臺初期，最重要的事情是盡快形成一個比較大的規(guī)模，如果短期內獲得不了足夠大的勢能，會很麻煩?！?/p>
我愛我家就是一個例子，2020年，其宣布加盟業(yè)務，內部也上線類似的ACN系統(tǒng)，但由于規(guī)模無法擴大，小區(qū)覆蓋不夠多，并不存在相互引薦客源的可能，沒能跑通。
2021年年報顯示，我愛我家期內加盟門店運營數(shù)量相比2020年三季度末，僅增長200余家。到2022年6月，我愛我家宣布終止合肥、長沙、煙臺的加盟業(yè)務。
而貝殼當年為了快速撬動門店加盟，大規(guī)模投放了廣告，銷售費用增長了1.5倍。
在下沉市場上，貝殼也需要走這樣的路徑。但破冰一個新城市并沒有那么容易。
2010年后，鏈家（線下）在北京的市占率接近30%左右，其嘗試將這種成功復制到上海、杭州、成都等城市，但未能成功——除天津能夠盈虧平衡，其余城市門店都需要北京輸血來維持經營。
究其原因在于，房地產經紀在每個城市都是差異化的，這個城市成功的因素，不一定適合別的城市。
比如，在成都，鏈家是通過和競對伊誠合作切入的；而在杭州，鏈家遭到我愛我家的強勢狙擊。
之后，鏈家先后通過合并伊誠、上海德佑、廣州滿堂紅等區(qū)域性龍頭標桿，快速累積一定的初始規(guī)模，也才有了平臺化的基礎。
用左暉的話說：2014年就開始想做整個行業(yè)的平臺，但光靠鏈家來發(fā)展效率比較低，所以通過并購的方式來過渡。
大舉擴張下，2015年鏈家營業(yè)收入雖同比增長4倍，但凈利潤率卻同比從10%降到3.5%。
但這樣燒錢投入，在低能級城市不太適用。
彼時鏈家并購后能跑通，一個是趕上平臺化創(chuàng)新渠道釋放；二是高線城市本身需求旺盛，北京、深圳等二手房成交占比接近60%。高需求帶來的高速增長，覆蓋了并購虧空——畢竟凈利潤率還是正的。
但回到低線市場可以看到，市場本身的需求有限：三線城市二手房成交占比不超過30%。而且貝殼“不打折”的傭金制度，跟價格敏感的五環(huán)外用戶并不匹配。
此外，入駐貝殼，不管是加盟商還是經紀人，都要把房源和客源上傳至系統(tǒng)上面，這對講究人情、自給自足的低線市場本土經紀品牌，可能吸引力有限。
如此供需情況，對雙邊平臺的擴張并不友好。比如，滴滴2020年推出子品牌花小豬打車，試圖殺入下沉市場，可內測半年，就撤出低線轉向五環(huán)內。
原因正在于，低線城市5公里以內的出行需求，基本可以被電單車所替代，需求密度不夠；并且，司機變量太大，運力跟不上。供需受限下，投入產出比不經濟。
這樣一來，貝殼想在低線市場建立初始規(guī)模，難度較大。而如果無法達成一定的規(guī)模，ACN模式的正反饋效應也同樣受限。
梳理下來，貝殼想在低能級城市復制高線城市的擴張，在種種現(xiàn)實條件牽制下，騰挪空間有限。
小結
左暉早在2020年就說過，“我們從來不會寄期望于貝殼在居住領域占到什么份額，比如美團在吃的領域、滴滴在出行領域占到那么大市場份額，這是不可能的。”
只是，供需兩端接二連三的利好信號釋放，讓市場難免對貝殼狂熱起來，認為其將在行業(yè)周期內跑出自己的α，市占率會持續(xù)創(chuàng)新高。
而根據我們的梳理來看，在已跑通的高線市場，當規(guī)模擴大到臨界點之后，平臺的信息匹配以及管理效應不再高效，市占率可能會放緩，甚至停滯。而待跑通的下沉市場，囿于投入產出不經濟，很難復制高線的成功。
也就是說，更了解貝殼的還是貝殼自己。