文|美股研究社 好藍(lán)不靈
中國(guó)最大餐飲企業(yè)百勝中國(guó)控股有限公司（下稱“百勝中國(guó)”），2月8日發(fā)布了2022年度第四季度及全年未經(jīng)審核的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這家擁有肯德基、必勝客、黃記煌等諸多餐飲品牌的巨頭，已經(jīng)順利渡過(guò)了疫情籠罩下最后的黑暗。2022全年，百勝中國(guó)營(yíng)業(yè)收入95.7億美元，同比下降僅3%。第四季度總收入20.9億美元，同比下降9%，肯德基和必勝客分別下降1%和6%。經(jīng)營(yíng)形勢(shì)整體穩(wěn)定。
但與此同時(shí)，不盡如人意的利潤(rùn)表現(xiàn)也給百勝中國(guó)敲響了警鐘。2022全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)6.29億美元，同比下降55%；凈利潤(rùn)4.42億美元，同比下降55%。針對(duì)這樣的發(fā)展形勢(shì)，在當(dāng)前全國(guó)各地都在大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，餐飲業(yè)也在強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的背景下，百勝中國(guó)還有望書寫怎樣的新增長(zhǎng)故事呢？
股價(jià)保持翻紅勢(shì)頭，營(yíng)收穩(wěn)定利潤(rùn)下滑較大
身為國(guó)內(nèi)最大的快餐店運(yùn)營(yíng)商，百勝中國(guó)的財(cái)報(bào)牽動(dòng)著市場(chǎng)的目光。從營(yíng)收層面來(lái)看，公司的業(yè)務(wù)格局基本穩(wěn)定，雖然同比有所下滑，但考慮到2022年嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，下滑程度在可接收的范圍。財(cái)報(bào)披露，2022年全年收入95.7億美元，較前一年同比下降僅3%。第四季度的總收入為20.9億美元，同比下降9%。
在成本這一衡量企業(yè)管理水平的指標(biāo)方面，物料、薪資、租金等與2021年相差不大。不過(guò)，值得注意的是，“其他開支（收益）凈額”增加了7.37億美元，“與加盟店往來(lái)開支”增加了3.7億美元，目前報(bào)告對(duì)這兩項(xiàng)成本的增加并無(wú)說(shuō)明。
營(yíng)收表明業(yè)務(wù)基石仍然穩(wěn)定，成本控制體現(xiàn)了企業(yè)管理依然在線。不過(guò)從利潤(rùn)層面來(lái)看，問(wèn)題還是有所顯現(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，公司全年凈利潤(rùn)4.42億美元，同比“腰斬”下降55%。單季度凈利潤(rùn)0.5億美元，同比下降89%。對(duì)此，百勝中國(guó)解釋：“主要是由于2021年第四季度重新計(jì)量之前持有的杭州肯德基所產(chǎn)生的非現(xiàn)金收益6.18億美元?！?/p>
雖然利潤(rùn)數(shù)據(jù)看上去似乎有些“慘烈”，但財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)并未受到利潤(rùn)數(shù)據(jù)影響，依然保持著翻紅勢(shì)頭。這至少說(shuō)明，資本市場(chǎng)對(duì)餐飲業(yè)未來(lái)的大環(huán)境是看好的，對(duì)百勝中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力仍然信賴。或許是大環(huán)境穩(wěn)定向好給予市場(chǎng)對(duì)未來(lái)的強(qiáng)大信心，沖淡了資本市場(chǎng)對(duì)百勝中國(guó)利潤(rùn)下滑的憂慮。
同時(shí)，另一組數(shù)據(jù)表明，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)根基實(shí)際并未受損。本質(zhì)上來(lái)看，餐飲業(yè)通過(guò)一定的物理空間來(lái)為消費(fèi)者提供用餐體驗(yàn)或滿足社交需求，門店是核心載體。企查查數(shù)據(jù)顯示，僅在2022年上半年，國(guó)內(nèi)共計(jì)注銷或者吊銷餐飲相關(guān)企業(yè)37.3萬(wàn)家?！盎疱佉桓纭焙５讚埔参茨芏氵^(guò)這波餐飲閉店潮，在2021年閉店300家后，又于2022上半年，閉店68家。
而百勝中國(guó)卻在利潤(rùn)大幅下滑的2022年第四季度，共凈新增了538家門店，創(chuàng)下了新紀(jì)錄，而且餐廳利潤(rùn)率達(dá)到10.4%，較上年同期的7.5%還有所提升。門店數(shù)量和利潤(rùn)率的增長(zhǎng)，折射出百勝中國(guó)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力依舊強(qiáng)大。
而隨著國(guó)內(nèi)疫情防控進(jìn)入新階段，全國(guó)各地接連搶抓經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各種促經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)措施紛紛出臺(tái)，提振市場(chǎng)信心，餐飲業(yè)也隨之強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)隨機(jī)調(diào)查了全國(guó)百家餐飲住宿企業(yè)，超六成企業(yè)反饋，2023年春節(jié)期間營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水平，20%的企業(yè)表示高于2019年春節(jié)同期。
大環(huán)境向好，那么百勝中國(guó)能否在“行業(yè)春天”將2022年“失去的利潤(rùn)”賺回來(lái)？
多元發(fā)力拓展新增長(zhǎng)曲線，能否找回“失去的利潤(rùn)”？
比亞迪董事長(zhǎng)王傳福認(rèn)為，做企業(yè)需要持續(xù)不斷尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，現(xiàn)有模式成熟后，亟需尋找另一種相關(guān)且更具前途模式，即俗稱的新增長(zhǎng)曲線。
而身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)，百勝中國(guó)拓展新增長(zhǎng)曲線的腳步更是從未停歇。從財(cái)報(bào)來(lái)看，百勝中國(guó)主要從效率、渠道、營(yíng)銷三個(gè)方向來(lái)拓展利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
第一，挖掘內(nèi)生運(yùn)營(yíng)效率，提高門店利潤(rùn)率。財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，公司超過(guò)1300家門店暫時(shí)停業(yè)或只提供有限服務(wù)，然而盈利能力反而提高了，餐廳第四季度利潤(rùn)率從上年同期的7.5%提升至10.4%，全年利潤(rùn)率則從13.7%提升至14.1%。百勝中國(guó)將其歸因于生產(chǎn)力和運(yùn)營(yíng)效率的提高與臨時(shí)補(bǔ)貼。而對(duì)運(yùn)營(yíng)效率的挖掘和提升，則主要通過(guò)門店模式創(chuàng)新等路徑實(shí)現(xiàn)，如肯德基小城鎮(zhèn)示范店，主要開在三四線城市，人員、租金等成本更低，實(shí)現(xiàn)了較高的利潤(rùn)率。這一創(chuàng)新與強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)統(tǒng)一化的麥當(dāng)勞相比，無(wú)疑更容易滲透下沉市場(chǎng)。
第二，錨定“宅經(jīng)濟(jì)”，外賣渠道帶動(dòng)營(yíng)收。過(guò)去一年疫情的反復(fù)加深了對(duì)旅游、餐飲、線下娛樂(lè)的沖擊，同時(shí)也催熱了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、餐飲外賣等“宅經(jīng)濟(jì)”。百勝中國(guó)也準(zhǔn)確把握這一趨勢(shì)，發(fā)展外賣渠道來(lái)帶動(dòng)營(yíng)收。財(cái)報(bào)中“數(shù)字化和外賣”部分指出，截至2022年底，肯德基和必勝客合計(jì)擁有4.1億會(huì)員。而在第四季度，會(huì)員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的60%。相較之下，達(dá)美樂(lè)僅有700多萬(wàn)會(huì)員，麥當(dāng)勞中國(guó)總會(huì)員僅2億。
第三，營(yíng)銷發(fā)力，肯德基“瘋狂星期四”文學(xué)成為社交新符號(hào)。 過(guò)去一年，“瘋狂星期四v我50”的各種梗和表情包頻頻刷屏朋友圈，成為社交新符號(hào)。百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容表示，“瘋狂星期四”和“周日瘋狂拼”等高性價(jià)比的營(yíng)銷活動(dòng)帶動(dòng)了銷售。聯(lián)名活動(dòng)如寶可夢(mèng)的可達(dá)鴨和原神也產(chǎn)生了巨大反響。雖然營(yíng)銷方面成果斐然，但從財(cái)報(bào)方面可以看到，營(yíng)銷方面支出未有大幅增長(zhǎng)，這體現(xiàn)了肯德基以創(chuàng)意為主，并非簡(jiǎn)單粗暴“砸錢”的可持續(xù)營(yíng)銷道路。
營(yíng)銷、渠道和運(yùn)營(yíng)效率，形成了挖掘利潤(rùn)空間的合理閉環(huán)，隨著閉環(huán)的完善和盈利能力的釋放，百勝中國(guó)尋回“失去的利潤(rùn)”并非難事。而盈利閉環(huán)的形成實(shí)際上也需要更多客群的支撐，對(duì)此百勝中國(guó)又采取了什么行動(dòng)？
堅(jiān)持門店高速擴(kuò)張，百勝中國(guó)“唯快不破”背后的陽(yáng)謀
截至2022年底，百勝中國(guó)的總門店數(shù)已逼近1.3萬(wàn)家，全年凈新增1159家門店，預(yù)計(jì)在2023年繼續(xù)新增1100至1300家門店。但經(jīng)過(guò)疫情沖擊帶來(lái)的行業(yè)洗牌后，餐飲業(yè)的市場(chǎng)格局已然悄然生變，像過(guò)去那樣高速開店擴(kuò)張、“跑馬圈地”的策略還能否取得良好的效果？百勝中國(guó)繼續(xù)堅(jiān)持“唯快不破”背后的陽(yáng)謀又是什么？
首先需要看看市場(chǎng)發(fā)生了什么。據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，隨著人口紅利逐漸消失，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)整體已經(jīng)供大于求。
當(dāng)市場(chǎng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，門店的高速擴(kuò)張缺乏與之匹配的人口和流量支持，似乎慢下擴(kuò)張腳步，更多地從服務(wù)和產(chǎn)品等供給側(cè)進(jìn)行發(fā)力，是更優(yōu)的選擇。如海底撈大量關(guān)閉不盈利門店，放緩開店的步伐，著力加強(qiáng)服務(wù)和產(chǎn)品的供給。
但百勝中國(guó)顯然不這么認(rèn)為，擴(kuò)張舉動(dòng)并非是巨頭的傲慢，背后有一個(gè)關(guān)鍵因素的支持，那便是滲透率。
百勝中國(guó)在國(guó)內(nèi)二三線、甚至三四線的下沉市場(chǎng)仍具有可觀的增量空間。中信證券研究數(shù)據(jù)顯示，在肯德基前十大市場(chǎng)中，中國(guó)每百萬(wàn)人肯德基餐廳數(shù)量?jī)H4.7家，對(duì)比美國(guó)12.4家、日本9.0家的數(shù)字，具備較大的增長(zhǎng)空間。其中，肯德基在中國(guó)以三至六線城市為主的下沉市場(chǎng)滲透率更低，每百萬(wàn)人肯德基餐廳數(shù)量?jī)H3.8家。
滲透率帶來(lái)高額增長(zhǎng)空間，優(yōu)越供應(yīng)鏈管理也為百勝中國(guó)的擴(kuò)張?jiān)鎏砹说讱狻?shù)據(jù)顯示，百勝中國(guó)當(dāng)前擁有33個(gè)物流中心，覆蓋全國(guó)1700多個(gè)城鎮(zhèn)。2022年7月，成都和淮安的首批自建供應(yīng)鏈中心交付使用。同月，總投資6億元、位于上海嘉定的供應(yīng)鏈管理中心正式動(dòng)工，這是百勝中國(guó)最大的供應(yīng)鏈中心自建項(xiàng)目。屈翠容計(jì)劃未來(lái)5年投入10億美元來(lái)擴(kuò)大物流網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到45-50個(gè)物流、整合中心。
同時(shí)，百勝中國(guó)在產(chǎn)品研發(fā)上也持續(xù)發(fā)力。據(jù)悉，公司擁有一支食品創(chuàng)新專責(zé)團(tuán)隊(duì)，專注于新食譜的開發(fā)創(chuàng)新。實(shí)際上，在傳統(tǒng)的漢堡、披薩等產(chǎn)品之外，百勝中國(guó)已經(jīng)通過(guò)微波爐叮三分半就可以吃的奧爾良炒飯和解凍之后烤一下就能端上桌的橙香風(fēng)味海鱸魚等預(yù)制菜業(yè)務(wù)，完成了從“一人食”到“家庭廚房”的場(chǎng)景延伸，這是麥當(dāng)勞等其他快餐企業(yè)仍未實(shí)現(xiàn)的。
綜上來(lái)看，當(dāng)萬(wàn)家門店有了足夠的產(chǎn)品體系和消費(fèi)場(chǎng)景支撐，在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和4.1億數(shù)字會(huì)員的私域流量池雙輪驅(qū)動(dòng)下，百勝中國(guó)將在國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)掀起新的波浪。