文|美股研究社 好藍(lán)不靈
中國最大餐飲企業(yè)百勝中國控股有限公司（下稱“百勝中國”），2月8日發(fā)布了2022年度第四季度及全年未經(jīng)審核的財務(wù)業(yè)績。
從財報數(shù)據(jù)來看，這家擁有肯德基、必勝客、黃記煌等諸多餐飲品牌的巨頭，已經(jīng)順利渡過了疫情籠罩下最后的黑暗。2022全年，百勝中國營業(yè)收入95.7億美元，同比下降僅3%。第四季度總收入20.9億美元，同比下降9%，肯德基和必勝客分別下降1%和6%。經(jīng)營形勢整體穩(wěn)定。
但與此同時，不盡如人意的利潤表現(xiàn)也給百勝中國敲響了警鐘。2022全年經(jīng)營利潤6.29億美元，同比下降55%；凈利潤4.42億美元，同比下降55%。針對這樣的發(fā)展形勢，在當(dāng)前全國各地都在大力發(fā)展經(jīng)濟，餐飲業(yè)也在強勢復(fù)蘇的背景下，百勝中國還有望書寫怎樣的新增長故事呢？
股價保持翻紅勢頭，營收穩(wěn)定利潤下滑較大
身為國內(nèi)最大的快餐店運營商，百勝中國的財報牽動著市場的目光。從營收層面來看，公司的業(yè)務(wù)格局基本穩(wěn)定，雖然同比有所下滑，但考慮到2022年嚴(yán)峻的市場環(huán)境，下滑程度在可接收的范圍。財報披露，2022年全年收入95.7億美元，較前一年同比下降僅3%。第四季度的總收入為20.9億美元，同比下降9%。
在成本這一衡量企業(yè)管理水平的指標(biāo)方面，物料、薪資、租金等與2021年相差不大。不過，值得注意的是，“其他開支（收益）凈額”增加了7.37億美元，“與加盟店往來開支”增加了3.7億美元，目前報告對這兩項成本的增加并無說明。
營收表明業(yè)務(wù)基石仍然穩(wěn)定，成本控制體現(xiàn)了企業(yè)管理依然在線。不過從利潤層面來看，問題還是有所顯現(xiàn)。
財報顯示，公司全年凈利潤4.42億美元，同比“腰斬”下降55%。單季度凈利潤0.5億美元，同比下降89%。對此，百勝中國解釋：“主要是由于2021年第四季度重新計量之前持有的杭州肯德基所產(chǎn)生的非現(xiàn)金收益6.18億美元?！?/p>
雖然利潤數(shù)據(jù)看上去似乎有些“慘烈”，但財報發(fā)布后，股價并未受到利潤數(shù)據(jù)影響，依然保持著翻紅勢頭。這至少說明，資本市場對餐飲業(yè)未來的大環(huán)境是看好的，對百勝中國的市場競爭力仍然信賴?；蛟S是大環(huán)境穩(wěn)定向好給予市場對未來的強大信心，沖淡了資本市場對百勝中國利潤下滑的憂慮。
同時，另一組數(shù)據(jù)表明，企業(yè)的經(jīng)營根基實際并未受損。本質(zhì)上來看，餐飲業(yè)通過一定的物理空間來為消費者提供用餐體驗或滿足社交需求，門店是核心載體。企查查數(shù)據(jù)顯示，僅在2022年上半年，國內(nèi)共計注銷或者吊銷餐飲相關(guān)企業(yè)37.3萬家。“火鍋一哥”海底撈也未能躲過這波餐飲閉店潮，在2021年閉店300家后，又于2022上半年，閉店68家。
而百勝中國卻在利潤大幅下滑的2022年第四季度，共凈新增了538家門店，創(chuàng)下了新紀(jì)錄，而且餐廳利潤率達(dá)到10.4%，較上年同期的7.5%還有所提升。門店數(shù)量和利潤率的增長，折射出百勝中國的企業(yè)競爭力依舊強大。
而隨著國內(nèi)疫情防控進(jìn)入新階段，全國各地接連搶抓經(jīng)濟發(fā)展，各種促經(jīng)濟增長措施紛紛出臺，提振市場信心，餐飲業(yè)也隨之強勢復(fù)蘇。中國飯店協(xié)會隨機調(diào)查了全國百家餐飲住宿企業(yè)，超六成企業(yè)反饋，2023年春節(jié)期間營業(yè)收入已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水平，20%的企業(yè)表示高于2019年春節(jié)同期。
大環(huán)境向好，那么百勝中國能否在“行業(yè)春天”將2022年“失去的利潤”賺回來？
多元發(fā)力拓展新增長曲線，能否找回“失去的利潤”？
比亞迪董事長王傳福認(rèn)為，做企業(yè)需要持續(xù)不斷尋找新的利潤增長點，現(xiàn)有模式成熟后，亟需尋找另一種相關(guān)且更具前途模式，即俗稱的新增長曲線。
而身處競爭激烈的餐飲市場，百勝中國拓展新增長曲線的腳步更是從未停歇。從財報來看，百勝中國主要從效率、渠道、營銷三個方向來拓展利潤增長點。
第一，挖掘內(nèi)生運營效率，提高門店利潤率。財報顯示，2022年第四季度，公司超過1300家門店暫時停業(yè)或只提供有限服務(wù)，然而盈利能力反而提高了，餐廳第四季度利潤率從上年同期的7.5%提升至10.4%，全年利潤率則從13.7%提升至14.1%。百勝中國將其歸因于生產(chǎn)力和運營效率的提高與臨時補貼。而對運營效率的挖掘和提升，則主要通過門店模式創(chuàng)新等路徑實現(xiàn)，如肯德基小城鎮(zhèn)示范店，主要開在三四線城市，人員、租金等成本更低，實現(xiàn)了較高的利潤率。這一創(chuàng)新與強調(diào)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)統(tǒng)一化的麥當(dāng)勞相比，無疑更容易滲透下沉市場。
第二，錨定“宅經(jīng)濟”，外賣渠道帶動營收。過去一年疫情的反復(fù)加深了對旅游、餐飲、線下娛樂的沖擊，同時也催熱了網(wǎng)絡(luò)購物、餐飲外賣等“宅經(jīng)濟”。百勝中國也準(zhǔn)確把握這一趨勢，發(fā)展外賣渠道來帶動營收。財報中“數(shù)字化和外賣”部分指出，截至2022年底，肯德基和必勝客合計擁有4.1億會員。而在第四季度，會員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的60%。相較之下，達(dá)美樂僅有700多萬會員，麥當(dāng)勞中國總會員僅2億。
第三，營銷發(fā)力，肯德基“瘋狂星期四”文學(xué)成為社交新符號。 過去一年，“瘋狂星期四v我50”的各種梗和表情包頻頻刷屏朋友圈，成為社交新符號。百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容表示，“瘋狂星期四”和“周日瘋狂拼”等高性價比的營銷活動帶動了銷售。聯(lián)名活動如寶可夢的可達(dá)鴨和原神也產(chǎn)生了巨大反響。雖然營銷方面成果斐然，但從財報方面可以看到，營銷方面支出未有大幅增長，這體現(xiàn)了肯德基以創(chuàng)意為主，并非簡單粗暴“砸錢”的可持續(xù)營銷道路。
營銷、渠道和運營效率，形成了挖掘利潤空間的合理閉環(huán)，隨著閉環(huán)的完善和盈利能力的釋放，百勝中國尋回“失去的利潤”并非難事。而盈利閉環(huán)的形成實際上也需要更多客群的支撐，對此百勝中國又采取了什么行動？
堅持門店高速擴張，百勝中國“唯快不破”背后的陽謀
截至2022年底，百勝中國的總門店數(shù)已逼近1.3萬家，全年凈新增1159家門店，預(yù)計在2023年繼續(xù)新增1100至1300家門店。但經(jīng)過疫情沖擊帶來的行業(yè)洗牌后，餐飲業(yè)的市場格局已然悄然生變，像過去那樣高速開店擴張、“跑馬圈地”的策略還能否取得良好的效果？百勝中國繼續(xù)堅持“唯快不破”背后的陽謀又是什么？
首先需要看看市場發(fā)生了什么。據(jù)央廣網(wǎng)報道，隨著人口紅利逐漸消失，國內(nèi)餐飲業(yè)整體已經(jīng)供大于求。
當(dāng)市場由增量市場轉(zhuǎn)入存量競爭，門店的高速擴張缺乏與之匹配的人口和流量支持，似乎慢下擴張腳步，更多地從服務(wù)和產(chǎn)品等供給側(cè)進(jìn)行發(fā)力，是更優(yōu)的選擇。如海底撈大量關(guān)閉不盈利門店，放緩開店的步伐，著力加強服務(wù)和產(chǎn)品的供給。
但百勝中國顯然不這么認(rèn)為，擴張舉動并非是巨頭的傲慢，背后有一個關(guān)鍵因素的支持，那便是滲透率。
百勝中國在國內(nèi)二三線、甚至三四線的下沉市場仍具有可觀的增量空間。中信證券研究數(shù)據(jù)顯示，在肯德基前十大市場中，中國每百萬人肯德基餐廳數(shù)量僅4.7家，對比美國12.4家、日本9.0家的數(shù)字，具備較大的增長空間。其中，肯德基在中國以三至六線城市為主的下沉市場滲透率更低，每百萬人肯德基餐廳數(shù)量僅3.8家。
滲透率帶來高額增長空間，優(yōu)越供應(yīng)鏈管理也為百勝中國的擴張增添了底氣。數(shù)據(jù)顯示，百勝中國當(dāng)前擁有33個物流中心，覆蓋全國1700多個城鎮(zhèn)。2022年7月，成都和淮安的首批自建供應(yīng)鏈中心交付使用。同月，總投資6億元、位于上海嘉定的供應(yīng)鏈管理中心正式動工，這是百勝中國最大的供應(yīng)鏈中心自建項目。屈翠容計劃未來5年投入10億美元來擴大物流網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到45-50個物流、整合中心。
同時，百勝中國在產(chǎn)品研發(fā)上也持續(xù)發(fā)力。據(jù)悉，公司擁有一支食品創(chuàng)新專責(zé)團隊，專注于新食譜的開發(fā)創(chuàng)新。實際上，在傳統(tǒng)的漢堡、披薩等產(chǎn)品之外，百勝中國已經(jīng)通過微波爐叮三分半就可以吃的奧爾良炒飯和解凍之后烤一下就能端上桌的橙香風(fēng)味海鱸魚等預(yù)制菜業(yè)務(wù)，完成了從“一人食”到“家庭廚房”的場景延伸，這是麥當(dāng)勞等其他快餐企業(yè)仍未實現(xiàn)的。
綜上來看，當(dāng)萬家門店有了足夠的產(chǎn)品體系和消費場景支撐，在強大的供應(yīng)鏈體系和4.1億數(shù)字會員的私域流量池雙輪驅(qū)動下，百勝中國將在國內(nèi)餐飲市場掀起新的波浪。