文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
“90后帶火阿膠”“年輕人開始攢黃金了”......常被定義為“個(gè)性鮮明、追逐潮流”的年輕人，正上演著一個(gè)個(gè)old school行為大賞。
其中，“朋克養(yǎng)生”的現(xiàn)象為品牌們帶來了新的機(jī)遇。除了“保溫杯里泡枸杞”，每天吃兩片阿膠糕、喝一瓶膠原蛋白肽，逐漸成為年輕人的日常。
基于對(duì)年輕人養(yǎng)生需求的關(guān)注和洞察，2月3日，東阿阿膠x奈雪的茶聯(lián)名的品牌首款阿膠奶茶上線，為節(jié)后返工人補(bǔ)一補(bǔ)。
新品上線當(dāng)天，#東阿阿膠奈雪聯(lián)名奶茶#的話題就沖上微博熱搜。至今已經(jīng)獲得了2.1億閱讀量，6.6萬的討論次數(shù)，激起了年輕人到門店打卡的熱情。
一個(gè)是強(qiáng)功能性的滋補(bǔ)品，一個(gè)是強(qiáng)情緒性的飲料；一個(gè)是老字號(hào)，一個(gè)是新茶飲。兩個(gè)看似沒有交集的品類和品牌，如何攜手為行業(yè)帶來創(chuàng)新思路？
一、它們?cè)谕嬉环N很新的聯(lián)名
“無心上班、渾身乏力、只想摸魚”，長(zhǎng)假之后，年輕人往往被“節(jié)后綜合癥”所困擾，這是客觀存在的心理和生理上的反應(yīng)，由此催生了恢復(fù)情緒、補(bǔ)充元?dú)獾男枨蟆?/p>
如何快速恢復(fù)元?dú)饽?？繼“秋天的第一杯奶茶”的梗走紅之后，#開工第一杯奶茶喝什么#的討論又成為了社交平臺(tái)的熱點(diǎn)話題。有人喊道，“節(jié)后綜合癥遇上7天連著上班，請(qǐng)給我一杯奶茶。”
東阿阿膠和奈雪的茶打開養(yǎng)生思路，一起為年輕人帶來新玩法。從奈雪的茶點(diǎn)單小程序看到，這次聯(lián)名合作為消費(fèi)者帶來了三款產(chǎn)品：奈雪東阿阿膠寶藏茶、奈雪東阿阿膠奶茶、東阿阿膠黑芝麻紅棗糕，既豐富了奶茶口感，又用人們熟悉的傳統(tǒng)原料詮釋了與現(xiàn)代的有機(jī)融合。
滋補(bǔ)的東阿阿膠（阿膠速溶粉）、銀耳紅棗，性溫的五年福鼎老白茶，再加上現(xiàn)煮的楓糖凍和奈雪首創(chuàng)的“羅漢果汁0卡代糖”......在一杯奶茶里，每一種原料都戳中了年輕人的養(yǎng)生需求，也體現(xiàn)出東阿阿膠與奈雪的茶在產(chǎn)品創(chuàng)新上的深度碰撞，讓古典養(yǎng)生快樂輕松化。有網(wǎng)友表示，“再也不怕媽媽說奶茶不健康啦?！?/p>
在聯(lián)名款包裝上，毛筆書法體“阿膠奶茶”四個(gè)大字布于視覺的中心，東阿阿膠的品牌紅作為主色調(diào)，帶來撲面而來的活力。奈雪的茶還同步推出了主題手提袋、杯套、膠帶等限量周邊，傳統(tǒng)加潮流感的“國(guó)潮風(fēng)”設(shè)計(jì)讓它們變成拍照利器，在養(yǎng)生之外還能滿足消費(fèi)者的社交需求，儀式感滿滿。
然而，一個(gè)好的聯(lián)名，不僅要獲得年輕人的關(guān)注，還要讓年輕人記住。如何用配套的玩法，深度互動(dòng)年輕群體，發(fā)揮聯(lián)名的最大效應(yīng)？
依托于奈雪的茶1000+門店、5000多萬粉絲，聯(lián)名可以快速在線下出圈。同時(shí)，除了在全國(guó)門店上線新品，奈雪的茶還設(shè)置了百余家聯(lián)動(dòng)門店，消費(fèi)者可參與打卡活動(dòng)領(lǐng)取限量禮品東阿阿膠速溶粉，加深參與感。
此外，隨著年輕人主動(dòng)擁抱傳統(tǒng)文化，文化也可以成為營(yíng)銷熱點(diǎn)。在東阿阿膠和奈雪的茶聯(lián)名發(fā)布的TVC短片中，“壓力山大”的都市白領(lǐng)在喝完一杯阿膠奶茶后橫掃疲態(tài)，穿越成千年前元?dú)鉂M滿的唐宮仕女，用詼諧幽默的方式，精準(zhǔn)傳達(dá)了產(chǎn)品的健康理念，還體現(xiàn)出品牌對(duì)傳統(tǒng)文化的致敬與全新詮釋。
同時(shí)，TVC還結(jié)合“明天有約會(huì)”“姐妹聊八卦”“工作一大攤”等具體場(chǎng)景，將產(chǎn)品與場(chǎng)景深度綁定，以產(chǎn)品為基點(diǎn)，打入年輕人群常見的消費(fèi)場(chǎng)景。
東阿阿膠與奈雪的茶聯(lián)名，以新茶飲為載體，以養(yǎng)生原料豐富了新茶飲的內(nèi)涵。兩個(gè)看似截然不同的品牌聯(lián)名，在契合的品牌理念下，打破了品類的次元壁，更有助于突破雙方的人群邊界，穿透的目標(biāo)人群，擴(kuò)大品牌影響力。
二、年輕人的新中式養(yǎng)生法則
三餐不規(guī)律、熬夜到凌晨，是當(dāng)代許多年輕人的常態(tài)。而年輕人們也從身體的一系列反應(yīng)中，逐步感受到了養(yǎng)生的緊迫性。
傳統(tǒng)的中式食補(bǔ)在中國(guó)文化中有著深遠(yuǎn)的影響，是中國(guó)人常用的養(yǎng)生方法，比如燉湯、熬制中藥等，但是對(duì)年輕人而言，卻存在很多痛點(diǎn)。
一方面，傳統(tǒng)食補(bǔ)方式存在食材難以鑒別、食用不方便等問題。對(duì)于開啟“倍速人生”的年輕人而言，很少有時(shí)間仔細(xì)研究食材是否優(yōu)質(zhì)，更別說規(guī)律性地熬煮中藥了。
另一方面，體驗(yàn)感較差?！傲妓幙嗫凇弊屓藢?duì)中藥產(chǎn)生天然的恐懼，心理負(fù)擔(dān)較重?！捌【萍予坭剑蓸贩劈h參”的段子背后，其實(shí)體現(xiàn)出的是，很多年輕人希望尋求克制的放縱，抑或是泛概念性的輕養(yǎng)生，而不是重滋補(bǔ)。
因此，在當(dāng)下健康化背景的消費(fèi)下，很多品牌順勢(shì)推出了即食的養(yǎng)生零食和飲品，比如芝麻丸、人參水等。就連樂事都玩起了“新中式”，推出了黑芝麻奇亞籽、紅棗枸杞醇香核桃味山藥薄片。
而傳統(tǒng)品牌也在爭(zhēng)相入局養(yǎng)生賽道，比如同仁堂培育了零售子品牌“知嘛健康”，枸杞拿鐵、羅漢果美式等產(chǎn)品受到了消費(fèi)者熱捧；張仲景大藥房花3年時(shí)間創(chuàng)立子品牌“仲景生活”，以國(guó)潮養(yǎng)生生活方式為理念，出售茶飲、糕點(diǎn)、零食等。
近期，有很多新茶飲品牌陸續(xù)推出了以“暖心”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，比如樂樂茶此前推出的“一杯暖寶寶”等。養(yǎng)生茶飲正逐漸俘獲消費(fèi)者的心，美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，2022年秋季后，“養(yǎng)生奶茶”全國(guó)搜索量周環(huán)比增幅翻番，達(dá)118%。
三、東阿阿膠，老字號(hào)中的“年輕”玩家
新中式養(yǎng)生領(lǐng)域的玩家主要分為兩類：一類是傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，比如東阿阿膠、同仁堂等；另一類是新消費(fèi)品牌。
相比于橫空出世的新品牌，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)具有天然的信任和情感，是它們的先天優(yōu)勢(shì)。但是隨著代際變化，一些品牌形象陳舊、缺乏經(jīng)營(yíng)活力的老字號(hào)，逐漸被年輕人遺忘。
由此，眾多老字號(hào)開始走上了“復(fù)興之路”，其中，東阿阿膠是具有代表性的年輕化“老字號(hào)”。
1月31日，東阿阿膠披露2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.6億元至8.1億元，同比增長(zhǎng)73%至84%[2]。
年輕化轉(zhuǎn)型，在東阿阿膠的業(yè)績(jī)回升中，功不可沒，“守正創(chuàng)新”則是東阿阿膠年輕化的關(guān)鍵詞。
一是，守正。
阿膠的歷史，最早可以追溯到3000年前，記載于《神農(nóng)本草經(jīng)》，稱其"久服輕身益氣"，原本就是一個(gè)認(rèn)知度很高的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類，且早已有很多民間搭配吃法，比如阿膠紅棗糕、固元膏等。2022年，則剛好是東阿阿膠建廠70周年，經(jīng)過多年的變遷發(fā)展，在產(chǎn)品、文化上已經(jīng)有很深的積淀。
二是，創(chuàng)新。
近幾年，東阿阿膠推動(dòng)阿膠的快消化，改變阿膠只能熬著吃的刻板印象，讓東阿成為“年輕人的第一口阿膠”。
東阿阿膠和奈雪的茶合作的這款東阿阿膠速溶粉被稱為“健康小金條”，主打“讓養(yǎng)生不再復(fù)雜”的產(chǎn)品理念。這款產(chǎn)品應(yīng)用了低溫VBD（真空帶式干燥）技術(shù)和阿膠原粉制備方法兩項(xiàng)核心專利技術(shù)，將膠液“一步成粉”，讓阿膠滋補(bǔ)更加平和、輕活。同時(shí)，獨(dú)立的條裝，既滿足了方便攜帶的需求，也可以保證準(zhǔn)確劑量。
粉狀的阿膠形態(tài)，拓展了阿膠的食用場(chǎng)景，可以搭配牛奶、奶茶等飲用。在小紅書等平臺(tái)上，年輕人還自發(fā)開辟了加蜂蜜、加面包等多元化吃法。
除了在線上受到歡迎的東阿阿膠速溶粉，健字牌的東阿阿膠牌阿膠粉也在線下藥店同步銷售中。
在營(yíng)銷上，東阿阿膠也越來越重視與消費(fèi)者的情感溝通。聚焦健康細(xì)分生活場(chǎng)景，東阿阿膠創(chuàng)造營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，連續(xù)十多年舉辦“冬令滋補(bǔ)季”，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品類和品牌的認(rèn)知。2022年底，東阿阿膠還推出了年終總結(jié)影片《身體告白書》，開篇“你有多久沒有好好照顧自己？”喚醒人們對(duì)愛護(hù)身體的意識(shí)。
東阿阿膠與奈雪的茶在各自的領(lǐng)域，都是以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的代表，它們一直在以產(chǎn)品創(chuàng)新和品類嘗試突圍。與奈雪的茶聯(lián)名，不僅僅是一次產(chǎn)品的融合，更是用全新的形態(tài)，改變阿膠“更適合中老年”“食用不方便”的固有印象，從而建立年輕一代消費(fèi)者對(duì)阿膠品類的認(rèn)知，并激起對(duì)東阿阿膠品牌的好奇心，最終帶動(dòng)?xùn)|阿阿膠速溶粉等產(chǎn)品的出圈。
長(zhǎng)期來看，這次聯(lián)名只是一小步，是東阿阿膠品牌向外拓展，增添品牌活力的重要一環(huán)。未來，東阿阿膠又將帶來哪些跨界聯(lián)名新玩法呢？
參考來源：
[1]華潤(rùn)醫(yī)藥（03320.HK）公告