文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 七公
送快遞的極兔，在癸卯兔年給自己送了一份厚禮。
2023年央視春晚，作為被“全民級(jí)IP”選定的首個(gè)“物流行業(yè)甄選品牌”，極兔獲得多個(gè)露臉機(jī)會(huì)：在小品《初見照相館》里那可愛呆萌的兔頭抱枕、在微電影《我和我的春晚》里車站電視大屏里的廣告片、在小品《馬上到》里的角色植入和“小兔車”擺設(shè)……
“含兔量”如此之高，難道僅僅是為凸顯鈔能力或有幸與大咖同臺(tái)表演？當(dāng)然不是，從其近一年高舉高打的營(yíng)銷動(dòng)作來看，“草莽英雄”極兔，開始在品牌構(gòu)建和身份抬旗上下功夫了。
01 狂飆營(yíng)銷，“草莽英雄”打的什么算盤？
2022年，極兔在打廣告方面絲毫不手軟。
一是開啟直接投放活動(dòng)。線下通過公交站牌與電梯廣告，覆蓋全國(guó)36個(gè)重點(diǎn)城市，超過15萬個(gè)點(diǎn)位做集中展示；線上與抖音大V合作，進(jìn)行多主題品牌輸出和互動(dòng)。
二是贊助冠名。2022年9月，極兔先是拿下河南廣播電視臺(tái)、優(yōu)酷聯(lián)合出品的“2022中秋奇妙游”晚會(huì)獨(dú)家總冠名，后又成為遼寧李永波國(guó)際羽毛球俱樂部的主贊助商。
三是簽約名人。臨近年末，伴隨著卡塔爾世界杯的哨聲，極兔重磅宣布由足球巨星梅西擔(dān)任品牌全球代言人，一時(shí)風(fēng)頭無兩。
圖源：極兔官微
如此高調(diào)、頻繁的“炫富”背后，暗含了極兔的進(jìn)一步指向，也是當(dāng)下現(xiàn)實(shí)扣身的迫切。
我們都知道，極兔能在順豐和三通一達(dá)把持的國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)，擠出一方自留地，除了有拼多多的扶持，簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)策略是一大“殺手锏”。
據(jù)悉，極兔早期每票可以比通達(dá)系低1~1.5元，寄件享全國(guó)首重5元的優(yōu)惠，比通達(dá)系便宜一半。
一位浙江的淘系商家告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)：“雖然使用體驗(yàn)一般，但極兔給到的價(jià)格很低，2021年的時(shí)候一單只要1塊多，幾乎是三通一達(dá)的三分之一，發(fā)貨量越大還能更便宜。”
不過，在監(jiān)管重拳和業(yè)內(nèi)對(duì)“規(guī)則破壞者”的聯(lián)手封殺，以及宏觀行情對(duì)快遞競(jìng)爭(zhēng)邏輯的重塑：從單純的“卷價(jià)格”或“卷規(guī)模”轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值驅(qū)動(dòng)和服務(wù)驅(qū)動(dòng)，以差異化謀生存，靠口碑來?yè)尫蓊~。
這給“野蠻人”極兔派發(fā)了新使命：從優(yōu)化和升級(jí)品牌形象開始，洗脫過往低質(zhì)低價(jià)的“卷王”標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)身份抬旗。
借助系列營(yíng)銷活動(dòng)，尤其是春晚和梅西在全球輻射的光暈，極兔向外界傳遞獨(dú)特理念：“我是一只國(guó)際兔，我有更廣闊的遠(yuǎn)方?！辈⒃诋a(chǎn)品定位、成長(zhǎng)經(jīng)歷上與順豐、通達(dá)系、京東物流等傳統(tǒng)快遞區(qū)隔開來，拔高自身格調(diào)。
圖源：央視春晚官網(wǎng)
其次，長(zhǎng)時(shí)間的“失血”后，極兔獲得找補(bǔ)的最好途徑就是IPO。為了提升估值，極兔需要有知名度和影響力的支撐。
極兔的發(fā)家史和互聯(lián)網(wǎng)大廠差不多：吸引資本目光，燒錢換市場(chǎng)。但和BAT們?cè)?0年代末所處的環(huán)境不同，擺在極兔眼前的是一個(gè)成熟市場(chǎng)，成熟的對(duì)手和消費(fèi)者，這擊“七傷拳”打出去，更像殺敵800自損1000，傷害非同尋常。
有媒體爆料，極兔曾在短短10個(gè)月內(nèi)就虧損了200多億元；另有極兔內(nèi)部人士稱，“真正的虧損遠(yuǎn)不止200億，可能達(dá)到三四百億”。
雖然這組數(shù)據(jù)未經(jīng)證實(shí)，可快遞生意的氪資金、氪資產(chǎn)屬性，以及由此產(chǎn)生的巨額虧損，還是讓新玩家遭遇到入場(chǎng)以來的重大的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)也不斷流傳著公司上市的消息。
狂飆營(yíng)銷，到底能為極兔帶來多大正反饋？能否轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力？仍然是有懸念的。從商業(yè)的本質(zhì)來說，營(yíng)銷只是錦上添花，極兔首先要織一匹好“錦”，即快遞時(shí)效和服務(wù)，才能讓修飾美體現(xiàn)出價(jià)值。
02 “趕考”三年，極兔行至岔路口
極兔曾經(jīng)很“快”。
2020年3月，正值極兔國(guó)內(nèi)起網(wǎng)之際，官方發(fā)布了署名創(chuàng)始人李杰的《致J&T極兔速遞中國(guó)代理的一封信》，信中提到，“如果有一天，我們?cè)谥袊?guó)進(jìn)入行業(yè)Top3，你我的名字也會(huì)出現(xiàn)在J&T品牌的發(fā)展之路上，何等驕傲和自豪！”
而后一年間，極兔的業(yè)務(wù)量便達(dá)到2000萬件/天，而此前做到這個(gè)數(shù)據(jù)，中通用了16年，圓通用了18年，申通則耗時(shí)25年。極兔以雷霆霹靂之勢(shì)，給快遞業(yè)同仁們立了下馬威。
2021年9月，大手筆收購(gòu)百世集團(tuán)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，又使得極兔在2022年5月單量峰值跳漲到四千萬，短暫超過申通，躍居全國(guó)第四。
然而，體量壯碩的快和收派件的快還是有區(qū)別的，很多用戶對(duì)極兔的“慢”都深有體會(huì)。
圖源：極兔官網(wǎng)
一位北京高校的大學(xué)生吐糟到：“北京極兔快遞，同城送，從順義發(fā)昌平，又從昌平發(fā)回順義，饒了一圈才到目的地，在玩嗎？我坐地鐵兩個(gè)小時(shí)就能取到的東西你跑了兩天？劃水真有你的？快遞員態(tài)度還特別的差?！?/p>
同樣對(duì)極兔快遞頗有微詞的，還有阿強(qiáng)。
“在網(wǎng)上買東西，賣家發(fā)的極兔。我寫的地址是公司，無門禁無梯控，所以都是直接送到手，不用下來取那種。大概過了7、8天，到了當(dāng)天正在派送中，突然平臺(tái)顯示快件已簽收，簽收人是本人。我就有點(diǎn)不高興，誰簽收的？我連電話都沒接到。后來等了半個(gè)多小時(shí)，收到一條短信，告知我快遞放在另一座大廈門口的小超市了，讓我自取?！?/p>
開網(wǎng)店的李靜則徹底放棄了極兔，“沒辦法，天天都有客戶讓查件、催件，溝通成本太高，有一次還因?yàn)闃O兔沒有攬收記錄被判定為虛假發(fā)貨，令人頭大?！?/p>
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)分析，這或許與極兔忙于打價(jià)格戰(zhàn)搶地盤，疏忽了對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投入和建設(shè)有關(guān)。
公開資料顯示，無論是網(wǎng)點(diǎn)、干線數(shù)量，還是自有車輛、大飛機(jī)，極兔大都遜于通達(dá)系，傳導(dǎo)到需求端，便是時(shí)效慢、服務(wù)差，丟件率和差評(píng)率高。
數(shù)據(jù)來源：各公司財(cái)報(bào)、節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)整理
無獨(dú)有偶，國(guó)家郵政局的調(diào)研報(bào)告又一定程度地佐證了極兔的質(zhì)量。
通告顯示，2022年第三季度，在快遞企業(yè)公眾滿意度維度，得分在80分以上（含80分）的企業(yè)為京東快遞、順豐速運(yùn)、郵政EMS、中通快遞、圓通速遞，得分在77-80分之間（含77分）的企業(yè)為韻達(dá)速遞、申通快遞、德邦快遞、極兔速遞。
圖源：國(guó)家郵政官網(wǎng)
結(jié)果大致和一季度相同，墊尾的還是德邦和極兔。
可以說，回國(guó)趕考這三年，極兔像是一只為了野望不斷四處出擊的兔子，它以足夠的血性和闖勁，把本已固化的市場(chǎng)劈開一道裂縫，打破了持續(xù)十余年之久的四通一達(dá)的格局，形成三通一達(dá)一兔，但跑的過猛，往往會(huì)忽視掉一些打地基的，決定蓋樓高度的東西，亦會(huì)導(dǎo)致后續(xù)短板愈短，長(zhǎng)板逐漸折舊。
如何在企業(yè)發(fā)展層面平衡好服務(wù)效率和服務(wù)水平，極兔已行至岔路口。
03 快遞企業(yè)全球“打擂”，極兔的增量不好拿？
如前文所述，極兔能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速崛起，靠的正是兩張“王牌”：低價(jià)和拼多多。
拼多多一度是極兔最大的訂單來源。高峰期，極兔單量峰值2500萬單，拼多多貢獻(xiàn)了95% 。
但“金主”并沒有把雞蛋押在一個(gè)籃子里。自2021年起，拼多多陸續(xù)引入四通一達(dá)，把此前由極兔獨(dú)享的優(yōu)惠也同步給其他快遞。
換言之，這廂的拼多多有意“削藩”。那廂的極兔亦非素人，瞄準(zhǔn)阿里、快手、抖音，積極打撈：收購(gòu)百世，打開了與阿里的合作突破口，并在2022年3月正式接入菜鳥網(wǎng)絡(luò)，成為淘系物流心選；努力拓展快手、抖音等直播電商訂單。
不過，整體來看，囿于“痼疾”掣肘，極兔在拼多多之外的突破不大。據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，目前極兔單量中，阿里系的訂單不足2成，抖音、快手和其他渠道的單量約1成。
抖音電商的安欣在鬧了幾次不愉快后選擇離開極兔：“新手還是不夠穩(wěn)定，特別是在西北、東北等偏遠(yuǎn)區(qū)域，極兔的轉(zhuǎn)運(yùn)班次和網(wǎng)點(diǎn)較少，造成服務(wù)質(zhì)量和時(shí)效不如四通一達(dá)?！?/p>
黑貓投訴上，搜索“極兔”，近30天內(nèi)的投訴量有1743條，累計(jì)投訴量高達(dá)19322條，集中在卡件、丟件、物流信息不更新、客服沒回應(yīng)等問題。
同時(shí)，一個(gè)既定的事實(shí)是，不論極兔怎么“虎口奪食”，國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)已然逼近“天花板”，大家都是窩里斗，死里卷。
據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1 ~10月，國(guó)內(nèi)快遞派送量?jī)H同比增長(zhǎng)3.6%，為有記錄以來最低增速。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口結(jié)構(gòu)都反映出行業(yè)的景氣度在發(fā)生變化。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，15 ~ 64歲人口（被視作電商消費(fèi)主力軍）從2013年的10.1億人下滑到2021年的9.6億人。
那么，要想取得更大增長(zhǎng)，豐厚估值，只能刀刃向外。極兔在2021年啟動(dòng)海外擴(kuò)張 “新大陸計(jì)劃”，并在2022年相繼進(jìn)入阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西、埃及五國(guó)。
圖源：極兔官網(wǎng)
但存量競(jìng)爭(zhēng)階段，有該想法的不止極兔一家。
就拿中東地區(qū)管中窺豹。順豐2020年便在阿聯(lián)酋迪拜成立順豐中東公司，與沙特利雅得合資創(chuàng)辦的AJEX埃捷國(guó)際物流也于2022年1月投入運(yùn)營(yíng)；韻達(dá)國(guó)際通過3年布局，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)阿聯(lián)酋、沙特等國(guó)的集運(yùn)服務(wù)全境覆蓋；中通參投的跨境物流商“速達(dá)非”，旗下阿聯(lián)酋業(yè)務(wù)在去年開通；圓通數(shù)年前加碼中東市場(chǎng)，2022年還牽手土耳其航空，借后者在中東的戰(zhàn)略性地位，試圖撬動(dòng)全球航空網(wǎng)絡(luò)……
菜鳥則依托阿里龐大的軀體，一手抓海外基建，一手建立生態(tài)，打造了端到端一站式的全鏈路服務(wù)；京東物流深耕阿聯(lián)酋2年多，又在2022年12月新啟用位于迪拜，面積達(dá)1.2萬㎡的2號(hào)倉(cāng)。
2023年剛剛肇始，快遞龍頭們的這場(chǎng)出海較量已經(jīng)“劍拔弩張”。
圓通新開通寧波-河內(nèi)、寧波-曼谷兩條東南亞貨運(yùn)航；菜鳥與DHL合作，共建波蘭最大的自提網(wǎng)絡(luò)。
可見，大家都忙著在海外“搶肉”，船已駛?cè)搿吧钏畢^(qū)”。
相較之前，這是一場(chǎng)全方位的拼殺，諸多因素，比如完善的物流設(shè)施、與各地配套的本地化倉(cāng)儲(chǔ)體系，從上到下的執(zhí)行力，成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品多樣性、交付體驗(yàn)等，決定快遞企業(yè)是揚(yáng)帆還是擱淺。
對(duì)極兔來說，再次掉轉(zhuǎn)槍口，國(guó)際化的基因能否保證其跳出包圍圈，站在風(fēng)口“起舞”？料想不太樂觀。