文|讀娛 零壹
去年11月重新找回“老掌門”羅伯特·艾格擔(dān)任CEO時，迪士尼正面臨著艱難時刻。艾格在退休時親自選了繼任人鮑勃·查佩克，后者自2020年起擔(dān)任迪士尼CEO。但在兩年多的任期內(nèi)，查佩克面臨著疫情對樂園、影視等業(yè)務(wù)的巨大影響，他不惜巨額虧損扶持的Disney+也在流媒體市場的競爭泥沼中逐漸進(jìn)退兩難。
近日，迪士尼公布了新一財季的業(yè)績報告，本季迪士尼營收達(dá)235.1億美元，同比增長8%，歸屬于母公司的凈利潤12.8億美元，同比增長16%。其中，媒體與娛樂部門收入147.76億美元，同比增長1%，經(jīng)營虧損為1000萬美元；樂園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收為87.36億美元，同比增長21%，經(jīng)營利潤同比增長25%至30.53億美元。
眾所矚目的流媒體業(yè)務(wù)虧損10.5億美元，環(huán)比上季度大幅縮小，這要好于此前的管理層預(yù)測。同時，艾格也宣布了大規(guī)模的公司重組計劃，同時裁員7000人來大幅削減成本?，F(xiàn)在來看，艾格的確旗幟鮮明地往“盈利”的目標(biāo)在走，方向和初步成效已經(jīng)顯現(xiàn)。
老掌門要做兩件事：回歸內(nèi)容，停止燒錢
在“迪士尼為什么要找回老掌門？”一文中，讀娛君解讀了迪士尼在去年換帥時面臨的內(nèi)憂外患。近兩年迪士尼的內(nèi)容產(chǎn)出陷入低谷，第四階段漫威電影的口碑和熱度大不如前，皮克斯動畫也多是反響平庸；而與Netflix等展開正面競爭后，迪士尼為Disney+打造了大量獨(dú)家內(nèi)容，使得Disney+在2022年10月總用戶規(guī)模達(dá) 1.64 億，而代價則是流媒體業(yè)務(wù)當(dāng)季14.74億美元的巨額虧損。
新作品沒能持續(xù)贏得受眾喜愛，意味著漫威等旗下IP基本吃了兩年“老本”，而流媒體導(dǎo)致的巨額虧損已經(jīng)讓迪士尼投資人頗為不滿。2023年初，激進(jìn)投資者尼爾森·佩爾茨尋求在4月3日的年度股東大會上獲得一個董事會席位，他認(rèn)為迪士尼需要更好的成本控制。
所以在艾格重新掌舵時要做兩樁大事：重新找回迪士尼影視和動畫的內(nèi)容統(tǒng)治力，同時更快速地把Disney+從“野蠻投入”調(diào)成“收支平衡”模式。
而在最近的財報和重組計劃發(fā)布后，尼爾森·佩爾茨已經(jīng)宣布不再試圖爭奪迪士尼的代理權(quán)?！艾F(xiàn)在迪士尼計劃做我們想讓他們做的一切。我們向鮑勃（艾格）、管理團(tuán)隊(duì)和董事會致以最美好的祝愿。我們將密切關(guān)注，我們會支持你們的。代理權(quán)之爭已經(jīng)結(jié)束。”迪士尼重組后為三個部門：電視和電影業(yè)務(wù)的娛樂部門、ESPN體育網(wǎng)絡(luò)部門、主題公園部門。迪士尼將裁員7000人，并通過重組計劃節(jié)省55億美元的成本。
投資者立場的強(qiáng)烈變化，顯然來自于艾格回歸后對迪士尼發(fā)展策略的調(diào)整和明確。艾格的策略可以分為兩點(diǎn)：
其一，重新把話語權(quán)交給創(chuàng)作者，以圖激勵迪士尼內(nèi)容的創(chuàng)造力。
艾格認(rèn)為，公司以講故事為基礎(chǔ)，賦予講故事的創(chuàng)意人員權(quán)力，讓他們決定如何設(shè)計和營銷電影，把營銷、發(fā)行權(quán)交還給創(chuàng)意部門，這一點(diǎn)至關(guān)重要。 “我們的新結(jié)構(gòu)旨在將更大的權(quán)力交還給創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者，并讓他們對其內(nèi)容的財務(wù)表現(xiàn)負(fù)責(zé)。以前的結(jié)構(gòu)切斷了這種聯(lián)系，必須恢復(fù)它。”
迪士尼過往的成功被解讀為大IP產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模優(yōu)勢，但其立身之本顯然在于能夠真正贏得觀眾喜愛的動畫和電影內(nèi)容。內(nèi)容不夠好，角色和IP就無法給觀眾留下足夠深刻的印象，進(jìn)而影響所有迪士尼引以為傲的業(yè)務(wù)，因?yàn)楹玫膬?nèi)容才是迪士尼樂園、周邊、游戲等“印鈔機(jī)”業(yè)務(wù)的動力源。對擁有深厚IP底蘊(yùn)的迪士尼而言，內(nèi)容水準(zhǔn)下降的負(fù)面影響不會立刻生效，但足以令艾格這樣的人物提早警醒和反應(yīng)了。
過去兩年里迪士尼花費(fèi)了巨額預(yù)算，電視劇和電影項(xiàng)目繁多，但質(zhì)量卻遠(yuǎn)不如前?！逗诠褘D》《光年正傳》《黑豹2》《雷神4：愛與雷霆》《永恒族》等項(xiàng)目成績均告慘淡，在電影市場中的影響力遠(yuǎn)遜于復(fù)聯(lián)時期，艾格顯然認(rèn)為查佩克將預(yù)算權(quán)力從一線創(chuàng)意部門中抽出的行為是罪魁禍?zhǔn)?，?dǎo)致耗費(fèi)成本甚巨卻沒能轉(zhuǎn)換為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
財報電話會議上，艾格宣布《瘋狂動物城》《冰雪奇緣》《玩具總動員》三個動畫IP將推出續(xù)集電影?！豆饽暾齻鳌吩诖饲霸庥隹诒狈渴Ю?，而《瘋狂動物城》在此前只有衍生劇，這將是這個IP第一部續(xù)集電影，《冰雪奇緣》前兩部均取得了巨大的市場成功，新作號召力非常大。過去幾年里，迪士尼在動畫領(lǐng)域做了不少原創(chuàng)故事嘗試，但并未形成足夠影響力的新IP，艾格的策略似乎是希望通過成熟IP來找回行業(yè)聚光燈。
其二，以盈利為主要目標(biāo)，尋求良性市場關(guān)系，并放棄流媒體不計成本的投入和競爭。
相比鮑勃·查佩克的招黑發(fā)言，艾格顯然是更謹(jǐn)慎和務(wù)實(shí)的那個。雖然不一定有實(shí)際關(guān)聯(lián)，但在艾格重新上位以后，迪士尼電影確實(shí)更順暢地進(jìn)入了中國內(nèi)地市場：《阿凡達(dá)2》成功在內(nèi)地市場與北美同步上映，已經(jīng)闊別中國內(nèi)地多年的漫威電影再次定檔，《黑豹2》已于2月7日上映，漫威第五階段的揭幕作《蟻人：量子狂潮》也已定檔2月17日與北美同步上映。
而對于Disney+這個“吞金獸”業(yè)務(wù)，艾格明顯希望更快地將其調(diào)整為Netflix那樣更盈虧平衡的模式。據(jù)彭博社報道，迪士尼正在探索將更多電影和電視節(jié)目出售給競爭對手，以發(fā)揮自身內(nèi)容庫的更多商業(yè)價值。而在過去幾年里，迪士尼的漫威、星戰(zhàn)、迪士尼動畫等優(yōu)勢內(nèi)容幾乎都被放在了Disney+上獨(dú)家播出，這是這一流媒體平臺用戶指數(shù)級增長的基礎(chǔ)。
艾格也表示，迪士尼將不再對外公布Disney+注冊人數(shù)的指引數(shù)據(jù)，同時對Disney+會員業(yè)務(wù)有漲價計劃。
國際流媒體市場也步入了“降本增效”期
國際流媒體的發(fā)展歷程基本可以歸納為：
1，早期Netflix從DVD租賃轉(zhuǎn)移到流媒體，填補(bǔ)線上市場空白；
2，Prime Video、hulu等流媒體群雄四起，2013年左右起，Netflix開始大量自制內(nèi)容并打造出多個IP，一家獨(dú)大成為流媒體行業(yè)領(lǐng)軍者；
3，2017年左右起迪士尼等影視巨頭停止分銷影視版權(quán)給Netflix，并開始自建流媒體平臺；
4，2019年至2022年，開啟國際流媒體“軍備競賽”時代。Disney+以低價、大量迪士尼獨(dú)家內(nèi)容崛起，華納將2020年旗下所有電影在HBOMAX首發(fā)，以大量虧損換得會員規(guī)模大增。如今迪士尼似乎要放棄獨(dú)家內(nèi)容而放開版權(quán)分銷，基本也意味著“軍備競賽”時代的終結(jié)。
2022年，在面臨Disney+、HBOMAX等新興流媒體競爭導(dǎo)致用戶規(guī)模倒退時，Netflix聯(lián)席CEO薩拉多斯在2022年這樣表示：“要打造一個大規(guī)模且盈利的流媒體業(yè)務(wù)很難，我們預(yù)計所有其他競爭對手都會在流媒體業(yè)務(wù)上虧損。今年整個流媒體行業(yè)的營運(yùn)虧損將超過100億美元，而Netflix卻能夠?qū)崿F(xiàn)50億-60億美元的運(yùn)營利潤?！?/p>
2022年可以說是國際流媒體市場競爭的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這是迪士尼、華納等影業(yè)巨頭用巨額虧損換取高速增長時代的尾聲，想短時間耗死競爭對手的方式已經(jīng)難以為繼，所有流媒體平臺幾乎都在這一年將重心從“用戶規(guī)模增長”調(diào)整到了“盈利”上面：提價、加入廣告套餐、打擊賬號共享等策略屢見報端。
迪士尼們開始節(jié)約成本提升會員價格，Netflix的商業(yè)化節(jié)奏也在競爭對手的影響下大大加快了。過去執(zhí)著于純粹會員訂閱制的Netflix在2022年加入了有廣告的會員低價套餐，宣布在更多國家和地區(qū)開展打擊賬號共享活動等。
讀娛君之前就提到，國際流媒體市場的發(fā)展路徑，其實(shí)像極了國內(nèi)長視頻行業(yè)，起點(diǎn)不一樣，但結(jié)果是相似的。
起點(diǎn)的差別在于，以Netflix為代表的國際流媒體的生長環(huán)境不一樣，Netflix們是從歐美DVD租賃、付費(fèi)電視臺時代的土壤上成長起來的，從一開始用戶對于付費(fèi)訂閱的消費(fèi)方式接受得非常順理成章；而國內(nèi)的優(yōu)愛騰是從PC互聯(lián)網(wǎng)時代的土壤上成長起來的，在早期幾乎沒有形成正常的版權(quán)內(nèi)容環(huán)境，市場也基本沒有付費(fèi)訂閱基礎(chǔ)，而是以廣告點(diǎn)擊模式為代表的典型PC互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。
而結(jié)果的相似，讀娛君認(rèn)為關(guān)鍵在于流媒體行業(yè)的“角色轉(zhuǎn)變”。隨著網(wǎng)絡(luò)渠道在整個影視媒體行業(yè)中的權(quán)重提升，線上媒體市場蛋糕變大，而內(nèi)容始終是這一行業(yè)中一切的基石，這導(dǎo)致上游內(nèi)容商會大幅提升版權(quán)分銷價格，助推流媒體平臺不再能維持單純的“播出渠道”身份而選擇大舉投入自制內(nèi)容，從此進(jìn)入一個“加大內(nèi)容投入——擴(kuò)大用戶規(guī)?！^續(xù)加大內(nèi)容投入”的模式之中。
在這一模式中，用戶對平臺本身的忠誠度會越來越淡化，因?yàn)殡S著競爭對手的數(shù)量和投入增加，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往都來源于不同的平臺，用戶會根據(jù)熱播節(jié)目影視劇的情況選擇性訂閱，或者同時訂閱多個平臺。
因此競爭白熱化后資本市場進(jìn)入冷靜期是必然的，流媒體逐漸發(fā)現(xiàn)自己的競爭對手其實(shí)是YouTube和短視頻，流媒體平臺頭部玩家們都已經(jīng)不可能徹底擊敗對手，獨(dú)大已不可能。Netflix仍然堅挺，Disney+們各有優(yōu)勢，繼續(xù)燒錢沒有意義，大家只能接受現(xiàn)有的市場格局去追求實(shí)質(zhì)盈利。
目前Netflix、迪士尼們在走的路，幾乎都是優(yōu)愛騰們提前一兩年就開始嘗試了的，優(yōu)愛騰們更早地進(jìn)行了“走量型”的劇烈競爭，也更早地進(jìn)入“降本增效”追逐效率和盈利的階段。所以過去兩年的國內(nèi)長視頻行業(yè)情況，基本上就是2023年國際流媒體市場的發(fā)展預(yù)告：
一方面，將絕大多數(shù)資源集中于打造出足夠優(yōu)質(zhì)、足夠多的精品內(nèi)容上，站穩(wěn)立身之本；另一方面，用低價競爭和虧損堆出來的規(guī)模數(shù)字沒有長期意義，平臺需要從廣告、會員等業(yè)務(wù)端以及IP開發(fā)等市場端都盡量開源節(jié)流，以務(wù)實(shí)賺錢為目標(biāo)。
2023年，流媒體早已經(jīng)不算是新興事物。找到自己的不可替代性、細(xì)水長流或許才是今后的行業(yè)主旋律吧。