文｜科技新知 小葵
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2月8日，理想汽車發(fā)布了最新車型——理想L7。
發(fā)布會之后，不少車評人認(rèn)為 “同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少亮點(diǎn)，還是彩電沙發(fā)理想ONE那一套”。關(guān)于理想汽車的爭議從未消散，但這并不影響其瘋狂賣車，成為利潤率和銷量表現(xiàn)最好的造車新勢力之一。
理想的階段性成功，來自獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。創(chuàng)始人李想洞察到現(xiàn)存的產(chǎn)品缺位，精確了目標(biāo)用戶的需求。這種“鉆空子”無疑是走了產(chǎn)品布局的捷徑，在汽車市場中撕開了一條通向爆款的口子，令后發(fā)者們紛紛留下羨慕的口水。
如今，國內(nèi)新能源汽車市場滲透率快速增長到了36.3%，車企們即將迎來貼身肉搏的時刻。性價比、成本、體系化工業(yè)，即將成為2023年汽車行業(yè)的主旋律。
到了這個階段，除了傳統(tǒng)制造環(huán)節(jié)上的硬碰硬之外，還有空子可以再造一個“理想ONE”嗎？
市場存量
在討論空間存量是否存在之前，需要先假設(shè)兩個前提：
其一，新能源汽車最終將替代燃油車。
其二，未來純電車的產(chǎn)品分布將會向燃油車的充分競爭市場看齊。
從品牌替代和切換的視角來看，當(dāng)前新能源汽車品牌仍存在相當(dāng)大的空間。
根據(jù)車主之家的數(shù)據(jù)顯示，2022年乘用車現(xiàn)存品牌115個。按照年銷量30萬以上、年銷量10-30萬及年銷量小于10萬輛的標(biāo)準(zhǔn)，可以分別定義為主流汽車品牌、次主流汽車品牌及小眾品牌三個檔次。
其中，主流品牌共計(jì)16個，次主流品牌19個，分別占據(jù)75.18%和17.30%的市場份額，合計(jì)共占92.48%的市場份額。
由于部分車企銷量仍以燃油車為主，并且新能源轉(zhuǎn)型表現(xiàn)較差(如豐田、奔馳、大眾等)，再加上部分新能源銷量較好的傳統(tǒng)車企，對旗下品牌已完成切割。因此對主流及次主流品牌進(jìn)行分析可以看到，正統(tǒng)意義上的新能源車企在主流銷量區(qū)間只有比亞迪和特斯拉兩個品牌。在次主流品牌區(qū)間，新能源品牌占據(jù)7個位置。2022年主要占據(jù)市場的，仍以燃油車品牌為主。
而追溯到2021年，主流及次主流品牌共計(jì)37家，合計(jì)新能源車企只有4家。通過趨勢對比可以確認(rèn)，新能源化趨勢下的汽車銷量集中度正在下降。新能源汽車品牌和自主汽車品牌銷量，在不斷吸納其他車企的份額，新能源越來越成為大眾消費(fèi)的選擇。
通過品牌變動的趨勢，也可以再度確認(rèn)，新能源汽車的品牌切換正在順利進(jìn)行。并且，對標(biāo)燃油車品牌，仍是新能源汽車品牌較為可行的產(chǎn)品替代路線。
接下來，再從價格分布的角度，看一下汽車產(chǎn)品分布情況。
根據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹先生的數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國汽車消費(fèi)區(qū)間主要集中在5-30萬區(qū)間，共計(jì)銷量占比為87.3%。
對比整體車市的價格分布來看新能源汽車的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，插混和純電動汽車分別在15-30萬和20-30萬區(qū)間存在相對的“超量供給”。插混車和純電車在5-30萬主要購買區(qū)間的銷量分別為83.3%和77.9%。
插混車在主力消費(fèi)區(qū)間的占比與總體車市相差不大，但消費(fèi)分布呈現(xiàn)明顯的中樞上移，并且在15-20萬區(qū)間的分布顯著優(yōu)于純電汽車。純電車的消費(fèi)情況與總體車市相差近10個百分點(diǎn)，但銷量分布沒有顯示出較強(qiáng)的集中性。
純電車在0-10萬區(qū)間的表現(xiàn)，明顯好于插混車，這是由我國對汽車行業(yè)的補(bǔ)貼及“雙積分”政策的影響所致。插混車要滿足發(fā)動機(jī)和電池的雙重需求，強(qiáng)行以價換量，對部分車企來說并不劃算。
產(chǎn)品表現(xiàn)層面，0-10萬價位區(qū)間可以選擇新能源“正常車型”非常有限，類似于五菱mini的“老頭樂”占據(jù)了絕大部分。然而燃油車這邊，5-10萬可以選擇軒逸、寶來、飛度等等車型。作為對照，純電汽車在2021年對應(yīng)0-5萬及5-10萬價位區(qū)間的消費(fèi)占比分別為24%和16%，側(cè)面印證車企在面對補(bǔ)貼退坡時進(jìn)行了提價。
隨著2023年補(bǔ)貼進(jìn)一步下滑，電動車電池成本及充電問題短期內(nèi)仍不能對標(biāo)燃油車的定價體系，實(shí)現(xiàn)1-2萬發(fā)動機(jī)的低成本和加油站補(bǔ)能的方便快捷。基本上，主流消費(fèi)者對新能源汽車定價區(qū)間的認(rèn)知，短期內(nèi)將會繼續(xù)鎖定在15-30萬區(qū)間。而新能源汽車銷量不及總體車市的10-20萬區(qū)間，正是現(xiàn)存的銷量缺口。
新能源汽車在產(chǎn)品布局上，還遠(yuǎn)未形成燃油車密集的產(chǎn)品分層。無論品牌切換邏輯還是價格段的擬合，都存在著競爭壓力相對緩和的空間。
既然理論上的“空子”存在，那么避開已經(jīng)白熱化的戰(zhàn)場，見縫插針再造一個理想汽車的空間，也一定是存在的。
新的分級
插針先要見縫，首先就要思考當(dāng)前產(chǎn)品設(shè)計(jì)的上限和下限。有了范圍，再避開已經(jīng)擁擠的賽道，做排除法會簡單得多。
A0級車，10萬以上的產(chǎn)品，可以作為當(dāng)前新能源汽車主流產(chǎn)品設(shè)計(jì)的下限。
由于中國汽車市場的主流需求仍是以家庭、多用途為主，尤其是低價位區(qū)間消費(fèi)者對于性價比的極致追求，空間小用途少、最大工況續(xù)航300KM的A00級“老頭樂”，能做的事情過于有限。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的上限，可以認(rèn)為是類似于蔚來ET7、小鵬G9、理想L9、騰勢D9等新能源“大滿配”。
這些市面上的頂配車型均為各家車廠的旗艦系列，無論是續(xù)航、智能化、空間在當(dāng)下都屬高檔，基本上對應(yīng)了傳統(tǒng)家用車的頂級選擇——奔馳E級、寶馬x5、豐田埃爾法等。
由于汽車電動化摧毀了燃油車時代“發(fā)動機(jī)＋變速箱”的評價體系，原本類似于V12>V8> V6>V4>V3的粗暴鄙視鏈不再適用?！皠恿Ρ趬尽辈辉?，新能源汽車的評價體系轉(zhuǎn)到了空間座艙、智能化、輔助駕駛、芯片等更加多維、更加整體的層面上。
頂級的新能源車有的強(qiáng)調(diào)空間和功能，有的主打軟件生態(tài)，但同時也標(biāo)定了這個級別的產(chǎn)品形態(tài)與價格區(qū)間。50萬的價位，幾乎是當(dāng)前家用新能源車的頂端。尤其是當(dāng)前以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌，電動化轉(zhuǎn)型十分拉跨，國產(chǎn)自主品牌的接受度日漸高漲，當(dāng)前這些“大滿配”車型重新定義了家用頂級汽車的售價區(qū)間。
但頂級售價區(qū)間的產(chǎn)品，并不一定是車企“鉆空子”的好選擇。
頂級價位意味著消費(fèi)者存量十分有限。對于主流車廠來說，擁有一款頂級產(chǎn)品是彰顯自家實(shí)力的象征，這個賽道未來只會越來越擁擠。并且，后入場的品牌不論國產(chǎn)還是合資，如果價格想要超越50萬，都將直接面臨這層壁壘，接受市場對其產(chǎn)品在超越性上的質(zhì)疑。
以50萬的價格作為頂端，再往下看主流產(chǎn)品替代。
替代B級轎車的新能源車型，市場上已經(jīng)出現(xiàn)。這條垂直賽道中原本的主要產(chǎn)品主要是雅閣、凱美瑞、帕薩特、邁騰等，現(xiàn)在的新能源車則以特斯拉Model 3、比亞迪漢、比亞迪海豹、長安深藍(lán)SL03等為主。這些車型在推出后極快地放量，逐漸成為B級新能源轎車的標(biāo)桿。
雖然說當(dāng)前新能源B級轎車對比傳統(tǒng)車型仍算是小貴，價格基本上是對標(biāo)雅閣、凱美瑞、帕薩特、邁騰的頂配。但隨著后發(fā)者在性價比層面的趕超（如長安深藍(lán)SL03），這個賽道預(yù)期將會越來越卷，否則很難產(chǎn)生足夠的競爭力。
特斯拉、比亞迪兩大成體系化的巨頭在前，消費(fèi)者拿著保值率、內(nèi)飾、價格、故障率一系列“火眼金睛”對比性價比后，B級轎車顯然也不是“鉆空子”的好選擇。
再往下探，A級新能源汽車市場也在逐步成型，且已經(jīng)萌發(fā)出具有統(tǒng)治力的產(chǎn)品。
這個級別的消費(fèi)者對性價比的追求更加極致，在使用場景、使用成本、耐用性等層面都有更加挑剔的要求。這個細(xì)分市場之前都是傳統(tǒng)的合資車型占據(jù)，如朗逸、軒逸、卡羅拉等。但隨著國產(chǎn)品牌和新能源的崛起，原本的格局已然發(fā)生轉(zhuǎn)變。
2022年朗逸、軒逸、卡羅拉的銷量同比均呈現(xiàn)下滑趨勢，分別為-4%、-15%、-19%。萎靡的增長表現(xiàn)一部分源自全年整體A級車的銷量下滑（-4%），但這背后反應(yīng)更多的是國產(chǎn)品牌銷量增長。
作為替代，比亞迪秦PLUS、埃安S的銷量快速放量，2022年銷量分別為315273輛和116332輛，同比增長達(dá)到86%和68%。此外，比亞迪宋PLUS在2022年的銷量也達(dá)到了454985輛。
可以預(yù)見，接下來類似于比亞迪秦、宋的車型，極有可能成為下一個時代的卡羅拉和RAV4，用極致的產(chǎn)品力搶占市場，最終可能還有機(jī)會登上全球車型暢銷榜。后發(fā)車企在這個賽道尋找“產(chǎn)品投機(jī)”，最終結(jié)果很可能只有“送人頭”一個結(jié)果。
在排除了上文所述頂級售價區(qū)間、B級轎車、A級車的賽道之后，新能源汽車產(chǎn)品的空白缺位逐漸呼之欲出。
空白何在？
對照現(xiàn)有體系下的汽車分級，以產(chǎn)品相對缺位和尚未出現(xiàn)絕對統(tǒng)治產(chǎn)品為前提來尋找空白缺位，有兩個區(qū)間較為明朗。
首先是新能源C級轎車。
當(dāng)前C級SUV已經(jīng)有理想汽車打入了次主流品牌，但轎車仍然是“56E”（寶馬5、奧迪A6、奔馳E）的天下。對標(biāo)BBA的平均售價區(qū)間，新能源汽車的產(chǎn)品數(shù)量和競爭力還不夠高。
由于比亞迪漢的均價明顯低于30萬，均價超過30萬的C級知名新能源轎車，只有兩款產(chǎn)品，算上獵裝轎跑的極氪001，另一個則是蔚來ET7。
雖說造成這種局面的原因，可能是SUV車內(nèi)空間更大，允許搭載更多智能化等硬件；或者SUV底盤更高，可以更安全地放置電池組。但如此清晰的產(chǎn)品空缺，可能是未來車企較為不錯的切入口。
其次是新能源B級SUV。
目前，這部分市場處于特斯拉Model Y掌控之下。雖說競爭性產(chǎn)品還有比亞迪唐、蔚來ES6、問界M5，但這三者的年銷量分別為149198、42012和54534輛。這樣的表現(xiàn)與特斯拉Model Y高達(dá)346063的銷量完全無法抗衡。可以說在B級SUV領(lǐng)域，除了特斯拉Model Y以外，不存在爆款產(chǎn)品。
造成這種情況，或許并不是因?yàn)镸odel Y的產(chǎn)品力過于優(yōu)秀。事實(shí)上，市場上關(guān)于該車型的吐槽一直存在，內(nèi)飾簡陋、做工粗糙等等。尤其是在自動駕駛尚不能落地兌現(xiàn)的現(xiàn)階段，特斯拉主打的汽車智能化還不能構(gòu)成強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，但架不住與Model Y同級別的產(chǎn)品著實(shí)讓消費(fèi)者“選得別扭”。
作為對比，比亞迪唐還沒用上最新的3.0平臺，而對于消費(fèi)者來說，買了沒多久就改款的風(fēng)險不得不考慮；蔚來ES6銷量從幾千下滑進(jìn)一千大關(guān)，“自己走著走著就摔了”；問界M5口碑挺好，但銷量遲遲沖不上萬輛關(guān)口。
再往下，消費(fèi)者更不太可能選擇零跑C11，這種銷量異常下滑卻換不來一紙公告解釋的車企。不過，如此局面也暗含著產(chǎn)品“投機(jī)”的機(jī)會。后發(fā)車企在這個區(qū)間或許能通過更細(xì)致地深耕，換來爆款的可能。
寫在最后
歸根結(jié)底，“產(chǎn)品投機(jī)”并不能當(dāng)作車企細(xì)水長流的運(yùn)營方向，只能是暫時借力的一根杠桿。但對于病急的人來說，無疑也是一劑強(qiáng)力的“大補(bǔ)湯”。
造車最終拼的還是對未來市場的預(yù)判和成體系化的能力。轉(zhuǎn)型慢的車企，將面臨幾年的冷板凳和淘汰的風(fēng)險；體系化運(yùn)營不佳的車企，也終將在銷量、供應(yīng)鏈、利潤率的三座大山下被磨成齏粉。
新能源汽車市場的窗口，未來只會越來越窄，產(chǎn)品品類也只會愈發(fā)細(xì)化。
隨著競爭內(nèi)卷的逐漸升級，汽車產(chǎn)品大戰(zhàn)愈演愈烈。長安推出UNI-V iDD和UNI-K iDD共計(jì)6款車型，劍指15-21萬價格區(qū)間；比亞迪發(fā)布2023款秦PLUS dmi的售價，除頂配外的車型最高降價1萬；特斯拉也有消息稱，準(zhǔn)備發(fā)布Model Q，售價一步到位砍到15萬。
新推出的新能源車售價越打越低，性價比越來越高。先行者們開始揮動體系化工業(yè)的力量，絞殺場內(nèi)的小玩家。畢竟目前市場上現(xiàn)存了一百多個品牌，玩家減少的空間不僅有，而且還很大。