文｜壹娛觀察 大娛樂(lè)家
在七年沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何現(xiàn)場(chǎng)表演之后，流行音樂(lè)天后蕾哈娜在懷著二胎的情況下，終于選擇為今年的美國(guó)超級(jí)碗中場(chǎng)秀帶來(lái)十三分鐘的復(fù)出表演。
她的登場(chǎng)一度引發(fā)了Twitter的短暫宕機(jī)，即便是不太關(guān)注橄欖球的中國(guó)觀眾，也將蕾哈娜多次送上微博熱搜，無(wú)論是登上熱一的#Rihanna補(bǔ)妝#，還是爬上高位的#Rihanna宣布二胎##Rihanna中場(chǎng)秀#等話題，足以見(jiàn)得這位超級(jí)巨星在全球的影響力。
同時(shí)也再一次從側(cè)面證明了被稱為“美國(guó)春晚”的超級(jí)碗，盡管很難將橄欖球運(yùn)動(dòng)本身推廣出去，依然具有超越體育賽事本身的流行文化影響力。
這也是為什么超級(jí)碗廣告會(huì)成為廣告行業(yè)每年觀察商業(yè)變化的風(fēng)向標(biāo)。
而在今年的超級(jí)碗上，一家占據(jù)兩個(gè)30秒廣告時(shí)段的新興購(gòu)物平臺(tái)，憑借其“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”（Shop like a billionaire）的品牌口號(hào)與洗腦神曲般的配樂(lè)成功吸引到了電視觀眾的注意力，不少用戶紛紛在Twitter發(fā)問(wèn)這到底是哪家公司的廣告。Temu超級(jí)碗廣告首秀
就連《華爾街日?qǐng)?bào)》也第一時(shí)間寫了一篇短報(bào)道來(lái)介紹這一超級(jí)碗的新玩家。這一平臺(tái)正是拼多多過(guò)去幾個(gè)月里在美國(guó)市場(chǎng)大力推廣的”美版拼多多“購(gòu)物平臺(tái)Temu。
當(dāng)今年的央視春晚，市場(chǎng)紛紛猜測(cè)拼多多會(huì)是最大的紅包贊助商時(shí)，或許拼多多早已想好了營(yíng)銷預(yù)算的新渠道，拿下“美國(guó)春晚”，進(jìn)一步釋放自己的出海野心。
根據(jù)過(guò)去的超級(jí)碗廣告價(jià)位，光是兩條30秒的品牌廣告，大概需要花費(fèi)拼多多超過(guò)千萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。從目前的反饋來(lái)看，Temu成功讓更多美國(guó)人注意到了自己，同時(shí)也進(jìn)一步將影響力輻射到了即將拓展的加拿大市場(chǎng)。只不過(guò)靠著各種廉價(jià)商品搶占市場(chǎng)同時(shí)還得花大錢打廣告，Temu的盈利回血之日顯然不會(huì)來(lái)的太快。
千萬(wàn)美元推洗腦廣告，喊響“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”
盡管主要受眾都在北美市場(chǎng)，但一年一度的超級(jí)碗始終是全球最具有商業(yè)價(jià)值的超級(jí)賽事。
根據(jù)《福布斯》之前公布的數(shù)據(jù)，“超級(jí)碗”的估值為4.7億美元，長(zhǎng)期穩(wěn)坐最具商業(yè)價(jià)值的體育賽事寶座。其價(jià)值比奧運(yùn)會(huì)（2.3億美元）和世界杯足球賽（1.2億美元）相加還要高。
一方面這場(chǎng)比賽是少有能夠讓一次性吸引美國(guó)千萬(wàn)級(jí)觀眾的內(nèi)容，多年以來(lái)少有體育賽事甚至是娛樂(lè)內(nèi)容能夠比肩超級(jí)碗的收視率。除了其巨大的影響力，以超級(jí)碗為代表的“Big Game”類型廣告也以其超高價(jià)格和創(chuàng)意內(nèi)容而聞名。
當(dāng)然對(duì)于中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，相比賽事本身，每年超級(jí)碗看的更多大概除了歐美頂級(jí)流行巨星帶來(lái)的中場(chǎng)秀，更多的還是各大制片廠專門留到超級(jí)碗發(fā)布的年度大片預(yù)告，像是今年迪士尼就帶來(lái)了其百年周年回顧短片，漫威和DC各自也帶來(lái)了《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)3》與《閃電俠》的新預(yù)告，當(dāng)然由于價(jià)格不菲，這30秒其實(shí)更像是正式預(yù)告片的“預(yù)告”，觀眾想看完整版還得去社交媒體上找。
根據(jù)Ad Age和USA Today提供的超級(jí)碗廣告清單，今年超級(jí)碗一個(gè)30秒的廣告位大概花費(fèi)600-700萬(wàn)美元。多年來(lái)，百威啤酒、百事可樂(lè)、福特和麥當(dāng)勞等世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)幾乎是超級(jí)碗廣告的?？汀?/p>
而Temu的出現(xiàn)則創(chuàng)造了一個(gè)紀(jì)錄，根據(jù)AdWeek的報(bào)道，這則廣告片由廣告公司Saatchi &Saatchi操刀，Temu也成為有史以來(lái)在超級(jí)碗投放廣告的最年輕的品牌（去年9月成立至今不到半年）。
這一段30秒的廣告，分別出現(xiàn)在了比賽第一節(jié)和第三節(jié)的比賽暫停時(shí)間段，雖然不是中場(chǎng)的黃金時(shí)段，但每秒的花費(fèi)依然超過(guò)了20萬(wàn)美元。
這則廣告的風(fēng)格顯然也與其他知名國(guó)際大牌主打的創(chuàng)意型廣告有所不同，可以說(shuō)很大程度上延續(xù)拼多多在國(guó)內(nèi)廣告的洗腦風(fēng)格。
廣告中，用戶在Temu應(yīng)用找到了心儀的商品，背景音樂(lè)播放著“我感到非常富有”、“我感覺(jué)自己像個(gè)億萬(wàn)富翁”等簡(jiǎn)單直接的歌詞，與當(dāng)年拼多多席卷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的那一首“拼多多,拼多多，拼得多，省得多”異曲同工。
目前，Temu官網(wǎng)也在其官方首頁(yè)貼出“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”（Shop like a billionaire）的全新品牌slogan，旁邊即是這則有著“洗腦旋律”的廣告片。
Temu的公關(guān)發(fā)言人表示：“通過(guò)盡可能大的舞臺(tái)，我們希望與我們的消費(fèi)者分享，因?yàn)槲覀兲峁┑膬r(jià)格，他們可以自由地購(gòu)物。因?yàn)?Temu，‘像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物’不再是夢(mèng)想。”
除了花費(fèi)千萬(wàn)美元兩次播放這則廣告之外，作為超級(jí)碗營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，Temu還將通過(guò)“歡樂(lè)搖一搖"掃碼互動(dòng)活動(dòng)送出價(jià)值1000萬(wàn)美元的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠券。根據(jù)AdWeek的說(shuō)法，Temu的這則廣告在超級(jí)碗賽后還購(gòu)買了兩個(gè)廣告位，之后還會(huì)在下周一舉行的Daytona 500賽事中繼續(xù)出現(xiàn)。
可以說(shuō)Temu為其超級(jí)碗的首次亮相付出的營(yíng)銷價(jià)碼遠(yuǎn)不止一千萬(wàn)多萬(wàn)美元。當(dāng)然對(duì)于拼多多而言，讓Temu出現(xiàn)在超級(jí)碗不僅僅只是為了擴(kuò)大其在美國(guó)市場(chǎng)的知名度，面對(duì)同樣有海量觀眾收看超級(jí)碗的加拿大市場(chǎng)，即將登陸的Temu無(wú)疑也想一石二鳥。
一切為了整個(gè)北美的“價(jià)格風(fēng)暴”
除了超級(jí)碗的首次亮相，Temu在這個(gè)月更大的一個(gè)舉動(dòng)無(wú)疑是進(jìn)軍加拿大市場(chǎng)。
9月初于美國(guó)推出后，因?yàn)閹缀鯚o(wú)敵的價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及持續(xù)燒錢的拉新活動(dòng)，Temu持續(xù)擴(kuò)大著自己的基本盤。
根據(jù)分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)，在不到四個(gè)月的時(shí)間里，Temu在美國(guó)的下載安裝量已經(jīng)達(dá)到1080萬(wàn)，成為11月1日至12月14日期間美國(guó)全類別中下載量最大的移動(dòng)應(yīng)用。
近四個(gè)月時(shí)間里Temu始終占據(jù)著美國(guó)App Store購(gòu)物應(yīng)用第一名的位置，成功將亞馬遜和同為中國(guó)出海企業(yè)的Shein都拉下了馬。
在這種勢(shì)頭之下，Temu自然也想進(jìn)一步拓展其在北美的市場(chǎng)版圖，就近將目光瞄向加拿大市場(chǎng)可謂是意料之中。
根據(jù)界面新聞的報(bào)道，Temu賣家中心后臺(tái)的北美站已于1月末開始內(nèi)測(cè)。對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)產(chǎn)品與庫(kù)存都能夠與美國(guó)市場(chǎng)通用，不需重新上架，響應(yīng)工作由拼多多承擔(dān)，而前臺(tái)則直接多一個(gè)可供購(gòu)買的國(guó)家。這種模式無(wú)疑也最大程度減輕了現(xiàn)有賣家的工作量，使其能夠直接無(wú)縫銜接到一個(gè)全新市場(chǎng)。在“一折優(yōu)惠”與拉新現(xiàn)金激勵(lì)成功拓荒美國(guó)后，Temu自然渴望將類似的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到消費(fèi)習(xí)慣與美國(guó)極其類似的加拿大市場(chǎng)。
作為世界知名的貿(mào)易大國(guó)與全球第十大電商市場(chǎng)，加拿大與美國(guó)幾乎代表了整個(gè)北美市場(chǎng)，而加拿大在2021年人均GDP就已高達(dá)5.2萬(wàn)美元，位列發(fā)達(dá)國(guó)家，且互聯(lián)網(wǎng)普及率高。據(jù)國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年加拿大電商銷售額增長(zhǎng)近15%，達(dá)到1092.8億加元（800億美元），且未來(lái)幾年將持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
毫無(wú)疑問(wèn)，疫情環(huán)境之下加快了加拿大電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，
過(guò)去三年時(shí)間，疫情的影響催生了加拿大電商市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，全球知名的電商基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商Shopify正是出自加拿大。
以2020年為例，疫情爆發(fā)初期，加拿大零售電商銷售額飆漲75%，增速全球排名第二，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先美國(guó)的32.4%和全球25.7%的增長(zhǎng)率。加拿大的市場(chǎng)潛力毋庸置疑。
另一方面，通脹的壓力也影響著低收入消費(fèi)群體，這也是Temu與Shein過(guò)去一兩年能夠成功吸引足夠多海外用戶的一大主因。
就目前來(lái)看，選擇在超級(jí)晚這一營(yíng)銷盛宴上豪擲千萬(wàn)美金鄭重亮相，站在品牌營(yíng)銷角度，自然還是讓其能夠在新市場(chǎng)展開前先聲奪人提前引發(fā)潛在用戶的好奇心。
根據(jù)2022年超級(jí)碗的收視數(shù)據(jù)不難看到，在加拿大幾乎每?jī)蓚€(gè)人中就有一個(gè)觀看了部分或完整的超級(jí)碗賽事，在半場(chǎng)表演時(shí)達(dá)到了1140萬(wàn)觀眾的收視高峰。超級(jí)碗的內(nèi)容也推動(dòng)了TSN（加拿大數(shù)字轉(zhuǎn)播商）社交媒體平臺(tái)的球迷互動(dòng)，賽事內(nèi)容獲得了550萬(wàn)次瀏覽。
今年兩大年輕明星四分衛(wèi)的較量無(wú)疑只會(huì)讓這一數(shù)據(jù)繼續(xù)水漲船高，進(jìn)一步放大超級(jí)碗廣告的營(yíng)銷價(jià)值。
一旦接下來(lái)Temu正式在加拿大市場(chǎng)開放下載，今年超級(jí)碗上的這支洗腦廣告估計(jì)會(huì)鋪天蓋地的出現(xiàn)，并重新喚醒其在加拿大用戶腦海中的記憶，同時(shí)借助著低價(jià)購(gòu)物平臺(tái)引領(lǐng)的流行風(fēng)潮，Temu的洗腦廣告或許不會(huì)只出現(xiàn)在“美國(guó)春晚”上這么一次。
*參考文章：界面新聞《Temu加拿大站點(diǎn)進(jìn)入內(nèi)測(cè)階段，即將上線》