文｜霞光社 張一
編輯｜麻吉
“好多奶茶店都出了情人節(jié)活動(dòng)，有沒有人這兩天迅速愛上我，一起去喝一杯？”看到暗戀對象發(fā)的一條朋友圈，小白很猶豫：這是暗示嗎？要不要趁此機(jī)會(huì)表白，拿下女神？
今年情人節(jié)前，隨著年輕人之間的曖昧值極速上升，新茶飲行業(yè)也見縫插針，推出各種跟情人節(jié)相關(guān)的活動(dòng)和產(chǎn)品，試圖玩轉(zhuǎn)“浪漫經(jīng)濟(jì)”。
新茶飲的情人節(jié)營銷姿勢
“這次情人節(jié)的限定奶茶像開掛了一樣，看著都想喝，我感覺要一天消滅好幾杯才能一周全嘗一遍。”
對于奶茶終極愛好者秦雨來說，新茶飲的情人節(jié)浪漫攻勢是一種“甜蜜的負(fù)擔(dān)”?！坝魫灒懑偭?，恨不得分身8個(gè)人才能吃個(gè)遍！”
新茶飲有何攝人心魄的秘籍？
首先，是如今消費(fèi)品常見卻經(jīng)久不衰的聯(lián)名限定方式，雖然每年“換湯不換藥”，但是本身聯(lián)名就是一種靠不斷創(chuàng)造新話題，吸引消費(fèi)者關(guān)注的方式。
“也許世界上有五千朵和你一模一樣的花，但只有你是我獨(dú)一無二的玫瑰?！边@句出自法國童話《小王子》中的語句，道出了愛情最純粹的模樣。
奈雪的茶今年情人節(jié)選擇聯(lián)名小王子，在飲品和包裝設(shè)計(jì)上融入代表極致浪漫的玫瑰，為情人節(jié)增添了些許詩意和柔情。其在2月13日推出了霸氣小王子玫瑰草莓，同時(shí)推出的還有插畫主題杯以及“奶茶+限量周邊杯子”的玫瑰守護(hù)套餐。
聯(lián)名小王子，讓奈雪的茶賺足第一波噱頭，這類通過明星同款、限量限時(shí)預(yù)售等方式開展的營銷，讓產(chǎn)品通過各大社交平臺傳播而吊足消費(fèi)者胃口。
相比之下，悸動(dòng)燒仙草與狐妖小紅娘聯(lián)名推出的情人節(jié)限定“黑糖波波奶”顯得更實(shí)在一些，不僅部分線下店設(shè)置了狐妖小紅娘的相關(guān)裝飾，在周邊方面，也推出了相應(yīng)的杯套、紙袋、口罩、紅包、紙巾、頭繩等。
“這么多聯(lián)名小禮物，誠意滿滿，你知道對于一個(gè)二次元愛好者來說有多感動(dòng)嗎？”文霖非常喜歡狐妖小紅娘，所以已經(jīng)數(shù)次到悸動(dòng)燒仙草線下打卡。
益禾堂則是大膽直接地歌頌愛情，與《大話西游》聯(lián)名，并以「再話西游，玫瑰定情」為主題推出情人節(jié)限定新品——真情玫瑰系列飲品。益禾堂自創(chuàng)IP唐先生與孫萌萌化身“大圣”和“紫霞仙子”，情人節(jié)氛圍瞬間拉滿。
喜茶的情人節(jié)活動(dòng)則更是商業(yè)上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。情人節(jié)當(dāng)天，消費(fèi)者買兩杯飲品就可獲贈(zèng)一套“喜證”，其中包含喜茶與海馬體照相館的優(yōu)惠券，拉動(dòng)兩個(gè)品牌的營銷。在喜茶深圳卓悅匯門店，還將有海馬體攝影師駐場拍攝“喜照”。
相比前幾家“浪漫派”品牌，總愛“整活”的瑞幸今年也反其道行之，變身“搞笑擔(dān)當(dāng)”：瑞幸與線條小狗聯(lián)名推出帶刺玫瑰拿鐵和相思紅豆拿鐵，并且送小狗貼紙?！叭鹦沂嵌槿斯?jié)和單身狗的?！本W(wǎng)友評價(jià)道。
在情人節(jié)拋出“單身狗”的梗，反向營銷令瑞幸在社交平臺上爆紅。眾多網(wǎng)友將小狗貼紙制作為搖搖小狗，貼紙需求火爆，部分門店貼紙迅速送完。搶不到聯(lián)名產(chǎn)品，讓許多“品牌粉”大呼不過癮，但也有消費(fèi)者質(zhì)疑，這波情人節(jié)營銷的含金量屬實(shí)不高。
“杯子里有畫，袋子里有畫就是聯(lián)名嗎？錢真的很好賺。”
“線條小狗是真的可愛，但產(chǎn)品感覺比較一般。喝咖啡的人不喜歡這種過量添加的咖啡，喝奶茶的也不怎么喜歡這樣的，屬于尷尬位置。”
面對雨后春筍般出現(xiàn)的聯(lián)名限定飲品，并不是所有消費(fèi)者都持積極態(tài)度，針對這群口味“刁鉆”的用戶，許多新茶飲品牌在飲料選材方面走保險(xiǎn)路線，多以草莓、紅豆、巧克力、車?yán)遄拥却蠹蚁猜剺芬姡菀捉邮艿脑貫橹?。比如茉沏的摯愛·酷厘黑森林、茶百道的生酪鮮草莓、Coco的草莓甜心，用的都是草莓元素，益禾堂的真情玫瑰系列飲品選擇了看得到喝得著的真實(shí)玫瑰花瓣。
這種策略既能保證口味基本不出錯(cuò)，又能符合情人節(jié)的粉色主題。
“我是一個(gè)不怎么愛冒險(xiǎn)的人，雖然情人節(jié)都會(huì)出現(xiàn)奇奇怪怪的新品，但還是喜歡確定性高的產(chǎn)品?！毕M(fèi)者文霖告訴霞光社。
部分品牌，如茉沏還會(huì)為在奶茶杯上別一朵新鮮玫瑰，將儀式感拉滿，吸引了大量用戶拍照打卡。
總體來看，無論是什么樣的用戶，新茶飲總是有辦法挑動(dòng)他們的味蕾與心弦，并給予極致的浪漫。
不走尋常路，與叛逆站在一起
一年又一年的情人節(jié)，品牌方逐漸拿捏用戶心智。
2020 年，法國奢侈品牌巴黎世家發(fā)布了七夕獨(dú)家定制的沙漏包。在包袋的宣傳廣告中，一股撲面而來的上世紀(jì)土味元素引起了觀眾不適，讓這次情人節(jié)營銷“翻車了”。畢竟，年輕人喜歡的“土酷”和“土”顯然是兩碼事。
面向個(gè)性化且苛刻的新一代消費(fèi)者，任何品牌方單方面“拍腦袋”的解讀，都會(huì)引起反面效果。所以在情人節(jié)營銷中，新茶飲的核心關(guān)注點(diǎn)從情人節(jié)節(jié)日中抽離出來，本質(zhì)是關(guān)注用戶本身的變化。
據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月10日的30天內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索“情人節(jié)禮物”整體環(huán)比增長552%，其中20-29歲年齡段的消費(fèi)者占比最高。
結(jié)合新茶飲的情人節(jié)營銷策略可以發(fā)現(xiàn)，幾乎都圍繞這部分消費(fèi)主力軍的偏好，而其中最有創(chuàng)造性的則是瑞幸“融梗”的反向營銷。
情人節(jié)大家總是習(xí)以為常地認(rèn)為受眾群體就是情侶，實(shí)際上每個(gè)人都有愛情的憧憬，甚至“情”本身還可以延伸至親情、友情。而瑞幸則是抓住了這個(gè)核心，將產(chǎn)品受眾群體擴(kuò)大至單身用戶。
反向營銷需要?jiǎng)?chuàng)意，需要與消費(fèi)者的心照不宣，形式往往是不落俗套甚至違反常理，才能夠迎合上用戶的叛逆心智。比如，做女性內(nèi)衣的梵妳卡波推出了一系列名為“寵妳”的性感內(nèi)衣，終端用戶依舊是女性，但是直接目標(biāo)用戶卻可以為男性。
在市場競爭激烈，差異化難以體現(xiàn)的環(huán)境下，這種不走尋常路的營銷策略逐漸成為許多品牌的市場突破口。作為內(nèi)卷白熱化的新茶飲市場，也亟待開辟更廣闊大膽的營銷新大陸。
此外，透過瑞幸的反向營銷，也體現(xiàn)出新消費(fèi)品牌對用戶心理變化的深度洞察和尊重。
“單身的人也過情人節(jié)，這不是很酷嗎？”秦雨認(rèn)為現(xiàn)在很多年輕人對待愛情和伴侶的看法都不同，很多人更享受與自己和解的狀態(tài)，而不是將愛情當(dāng)作救贖。“我和我的靈魂是最合適的一對CP。”她說道。
和秦雨一樣叛逆的年輕人很多，然而從整個(gè)社會(huì)層面來看，這種婚戀觀是被長輩所質(zhì)疑和批判的。而年輕群體需要認(rèn)可，需要找到彼此之間“相似的靈魂”。所以，當(dāng)瑞幸用“單身狗”的梗造話題，不少年輕人瞬間被擊中。
在競爭激烈的新茶飲市場中，如果完全依靠產(chǎn)品本身口味來留住用戶，是一件很難的事。大多數(shù)消費(fèi)者喜歡嘗遍百味，這意味著企業(yè)需要不斷研發(fā)，推高了相關(guān)成本。此外，茶飲新品一經(jīng)推出，往往很容易被快速復(fù)制，核心壁壘并非牢不可破。
然而，在情感層面和精神層面與用戶站在一起，則會(huì)產(chǎn)生急劇裂變的品牌效應(yīng)。當(dāng)品牌有了自己的“性格標(biāo)簽”，一定程度就可以提高用戶忠誠度以及復(fù)購率。
新茶飲為什么需要情人節(jié)？
節(jié)日對消費(fèi)品的意義不言而喻，為什么新茶飲都集中火力面向情人節(jié)呢？
首先，從新茶飲行業(yè)本身現(xiàn)狀來說，競爭過于激烈，急需新故事。
據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，新式茶飲快速崛起，單日賣出30萬杯，市場規(guī)模超千億。市場潛力大，但是玩家也層出不窮。
即使頭部企業(yè)奈雪的茶，在上市一年多就遭遇市值蒸發(fā)200億港幣的陰霾，眾多中小品牌依舊擠破頭般地涌入市場。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬家。
隨著玩家增多，競爭壓力不斷增大。據(jù)艾瑞咨詢研究院的報(bào)告顯示，新茶飲品牌面臨操作門檻低、容易復(fù)制、產(chǎn)品同質(zhì)化等普遍問題。
如前文介紹，情人節(jié)眾多品牌推出限定產(chǎn)品即是一次差異化嘗試。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾表示，幾乎每逢節(jié)日消費(fèi)品牌們就會(huì)推出限定款的產(chǎn)品，這背后的根本原因是為了烘托出一種“我有你沒有”的氣氛，強(qiáng)調(diào)品牌差異化。
值得一提的是，情人節(jié)時(shí)消費(fèi)者本身就存在巨大的消費(fèi)需求。
根據(jù)全美零售聯(lián)合會(huì)和 Prosper Insights & Analytics今年發(fā)布的最新調(diào)查結(jié)果顯示，今年情人節(jié)美國消費(fèi)者將花費(fèi)259億美元，這一數(shù)字是有記錄以來最高的年份之一。盡管目前國內(nèi)沒有類似的具體數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果，但從過往現(xiàn)象來看，中國情人節(jié)消費(fèi)者也頗具潛力。
艾媒咨詢2022年數(shù)據(jù)顯示，72.7%的中國網(wǎng)民很重視西方情人節(jié)，67.5%的消費(fèi)者甚至?xí)徺I漲價(jià)玫瑰花。而在社交平臺小紅書上，搜索“情人節(jié)”關(guān)鍵詞，相關(guān)筆記已經(jīng)達(dá)到670萬+篇。
此外，情人節(jié)周期長的特點(diǎn)也可以為品牌帶來持續(xù)賣點(diǎn)。執(zhí)牛耳研究院曾將情人節(jié)的營銷節(jié)點(diǎn)劃分為種草期(節(jié)前20天)、穩(wěn)定增長期(節(jié)前5天-20天)、購買爆發(fā)期(節(jié)前1天-5天及情人節(jié)當(dāng)天)、余熱延續(xù)期(節(jié)后1周)4個(gè)階段。
而情人節(jié)，是新茶飲行業(yè)的“雙十一”，自帶天然的市場推廣流量池。此時(shí)，推出新品嘗試不僅可以策劃一波新茶飲領(lǐng)域的“雙十一爆單”，經(jīng)過用戶在節(jié)日中的曬單、打卡習(xí)慣，還能以較低成本下探用戶對于產(chǎn)品的偏好反饋，促進(jìn)產(chǎn)品迭代。
顯然，對于新茶飲品牌而言，“情人節(jié)”過節(jié)的營銷成績是“標(biāo)”，而與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通并且取得成果才是“本”。
*文中人物均為化名。