文|公司研究室 雪梅
這兩年，多家國(guó)潮護(hù)膚品公司的股價(jià)像斷了線(xiàn)的風(fēng)箏，從天空跌到地上。比如，完美日記背后的逸仙電商，股價(jià)就從每股25美元以上跌到1美元附近，一度瀕臨退市。
與之相比，2017年在滬市上市的珀萊雅（603605.SH），無(wú)疑幸運(yùn)多了。上市以來(lái)，公司股價(jià)一路攀升，5年間價(jià)飆升11倍（截至2023年2月13日收盤(pán)，后復(fù)權(quán)，以上市首日開(kāi)盤(pán)價(jià)計(jì)算），可謂是妥妥的市場(chǎng)贏(yíng)家。
不過(guò)，在股價(jià)一路高歌的同時(shí)，珀萊雅旗下產(chǎn)品卻頻繁翻車(chē)，2022年5月“羽感防曬”甚至因質(zhì)量問(wèn)題下架；當(dāng)年“雙11”后，部分產(chǎn)品又受到消費(fèi)者投訴，口碑大受影響。
與此同時(shí)，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事總經(jīng)理方玉友，從去年9月以來(lái)連續(xù)25次減持公司股票，引起外界較大關(guān)注，不少投資者擔(dān)心公司核心管理層或出現(xiàn)重大變故，公司經(jīng)營(yíng)或有外部不知道的情形。
01 差異化策略見(jiàn)效：甩掉山寨歐萊雅帽子？
護(hù)膚品圈內(nèi)的人都知道，珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈是義烏化妝品批發(fā)商出身。
2003年，侯軍呈與妻弟方玉友創(chuàng)建珀萊雅后，決定另辟蹊徑，不把重心放在一二線(xiàn)大城市，而是主攻下沉市場(chǎng)，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。
這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，讓珀萊雅避開(kāi)了與國(guó)際高端品牌在一二線(xiàn)市場(chǎng)上的正面對(duì)撞，沒(méi)有淪入只賺吆喝不賺錢(qián)的困境。
當(dāng)時(shí)，珀萊雅尚有山寨版歐萊雅的嫌疑，靠著比大牌化妝品折扣還低的價(jià)格，公司很快在三四線(xiàn)城市穩(wěn)了腳跟，還狠狠掙了一筆渠道紅利。
目前，在下沉市場(chǎng)上，珀萊雅依舊處于領(lǐng)跑地位。
據(jù)未來(lái)智庫(kù)發(fā)布的《2022年珀萊雅發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)布局分析》，珀萊雅線(xiàn)下各渠道網(wǎng)點(diǎn)一度高達(dá)22190個(gè)，比老對(duì)手丸美股份多6000個(gè)。
在布局電商渠道上，珀萊雅也早于同行，目前已入駐天貓、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等多個(gè)電商平臺(tái)。
在老牌美妝企業(yè)中，珀萊雅更是第一個(gè)在抖音賣(mài)貨。其第一個(gè)爆品“泡泡面膜”，就是依靠抖音平臺(tái)的渠道紅利創(chuàng)造出來(lái)的。截至2022年，珀萊雅電商團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)300人。
2022年“雙11”期間，珀萊雅在天貓賣(mài)出了14億元，同比增長(zhǎng)66％，在競(jìng)品中名列前茅。抖音上，珀萊雅銷(xiāo)售額也占據(jù)國(guó)貨第一，增長(zhǎng)率高達(dá)120%。
依靠錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，珀萊雅先人一步，不僅抓住了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道紅利，還在近年的國(guó)潮中乘機(jī)上市，成為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品明星企業(yè)。
02 網(wǎng)紅產(chǎn)品翻車(chē)：“雙11”發(fā)貨投訴不斷？
不過(guò)，成為“網(wǎng)紅品牌”后，珀萊雅旗下產(chǎn)品卻頻繁翻車(chē)。
2022年年中，珀萊雅一款月銷(xiāo)10萬(wàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品“羽感防曬”質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，并因此上了熱搜。
當(dāng)時(shí)，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上反映，自己購(gòu)買(mǎi)的幾個(gè)批次的珀萊雅“羽感防曬”產(chǎn)品質(zhì)地不同，其曬出的圖片顯示，有的批次顏色偏白、質(zhì)地濃稠；有的批次呈乳白色、質(zhì)地偏稀。
網(wǎng)友質(zhì)疑珀萊雅可能更換了產(chǎn)品配方。
對(duì)此，珀萊雅在官方微博發(fā)布澄清說(shuō)明，承認(rèn)自己的產(chǎn)品存在問(wèn)題并深表歉意，并開(kāi)啟了退貨退款通道。
事后，珀萊雅將“羽感防曬”從多個(gè)平臺(tái)下架，但問(wèn)題產(chǎn)品對(duì)公司口碑的負(fù)面影響可想而知，對(duì)消費(fèi)者造成的傷害，更不是退貨退款就能抹平的。
浙江消費(fèi)者王女士就向媒體投訴：“珀萊雅承認(rèn)羽感防曬產(chǎn)品有問(wèn)題，可是我的爛臉怎么辦？難道只退貨退款就行了？”
事實(shí)上，珀萊雅產(chǎn)品的“翻車(chē)”，并沒(méi)有就此止步。隨后，依舊有消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)起投訴，特別是去年“雙11”之后，這類(lèi)投訴一直不斷。
在黑貓投訴平臺(tái)上，2022年12月8日，有消費(fèi)者投訴珀萊雅紅寶石面霜滋潤(rùn)版質(zhì)量問(wèn)題；2023年1月27日，又有投資者投訴珀萊雅雙抗精華贈(zèng)送的小樣出現(xiàn)異物。
此外，“雙11”銷(xiāo)售火爆的珀萊雅，又因不能及時(shí)發(fā)貨而被多位消費(fèi)者吐槽。
無(wú)論是“羽感防曬”質(zhì)量翻車(chē)，還是“雙11”發(fā)貨事件，背后都透露了珀萊雅在供應(yīng)鏈把控上存在欠缺。這一切，對(duì)于加速推陳出新的珀萊雅來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大隱患。
03 重銷(xiāo)售輕研發(fā)：銷(xiāo)售投入是研發(fā)的20倍？
冰凍三尺非一日之寒。
業(yè)內(nèi)人士坦言，珀萊雅產(chǎn)品翻車(chē)絕非偶然，而是長(zhǎng)期重銷(xiāo)售輕研發(fā)的必然結(jié)果。事實(shí)上，這也是前些年異軍突起的國(guó)潮產(chǎn)品特別是護(hù)膚品的共同短板。
圈內(nèi)人透露，2006年珀萊雅遭遇銷(xiāo)售危機(jī)，方玉友拜訪(fǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師葉茂中，討到營(yíng)銷(xiāo)秘訣：將“補(bǔ)水、鎖水、活水”作為產(chǎn)品定位，打響了“深層補(bǔ)水專(zhuān)家”名號(hào)。
這些年，珀萊雅投入重金，與大S、章子怡等話(huà)題明星合作，聯(lián)合各路當(dāng)紅直播，不間斷直播種草，推出不止一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，推動(dòng)了公司營(yíng)收快速增長(zhǎng)。
不過(guò)，燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，生命周期偏短。
如今，珀萊雅旗下，尚未看到類(lèi)似雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻大粉水這樣推出十幾二十年后，銷(xiāo)量依舊不錯(cuò)的明星產(chǎn)品。
當(dāng)然，公司管理層已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。
近年來(lái)，珀萊雅開(kāi)始實(shí)施明星大單品戰(zhàn)略。此時(shí)，研發(fā)實(shí)力不足的短板開(kāi)始暴露。這便是珀萊雅推出的紅寶石精華和雙抗精華遭遇不少投訴，一度非常火爆的“羽感防曬”直接翻車(chē)的深層次原因。
其實(shí)，看看珀萊雅近年的財(cái)報(bào)，比較一下公司銷(xiāo)售與研發(fā)費(fèi)用就大致明白了。
2017-2021年，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用，從4083萬(wàn)逐步增加到7658萬(wàn)。上市5年間，珀萊雅累計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用為62.34億，研發(fā)費(fèi)用合計(jì)為3.16億，銷(xiāo)售費(fèi)用是研發(fā)投入的19.73倍。
據(jù)悉，歐萊雅等美妝護(hù)膚品巨頭研發(fā)費(fèi)用每年大約70億；2021年，華熙生物（688363.SH）的研發(fā)費(fèi)用是2.773億。
與競(jìng)品相比，就研發(fā)投入而言，珀萊雅可謂小巫見(jiàn)大巫。
04 套現(xiàn)何“太急”：方玉友半年減持25次？
吊詭的是，產(chǎn)品翻車(chē)的同時(shí)，珀萊雅兩位創(chuàng)始人的步伐似乎也開(kāi)始不合拍。
創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)侯軍呈一再?gòu)?qiáng)調(diào)，要做世界的珀萊雅；而創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理方玉友，卻在股票解禁后密集減持自家股票。
事實(shí)上，珀萊雅股票禁售期剛過(guò)沒(méi)幾個(gè)月，珀萊雅高管和股東就頻繁減持。有媒體報(bào)道稱(chēng)，包括創(chuàng)始人侯軍呈在內(nèi)的多位董監(jiān)高，近3年累計(jì)減持多達(dá)84次，累計(jì)套現(xiàn)金額高達(dá)32.82億元。
這些數(shù)據(jù)恐怕不夠準(zhǔn)確。
東方財(cái)富顯示，2022年9月19日至2023年2月10日，方玉友連續(xù)25次減持珀萊雅公司股票。其中，2023年以來(lái)，方玉友就減持6次。
這樣密集的減持頻率，或許只能用“瘋狂”來(lái)形容。
最新的消息是：在媒體的高度關(guān)注下，2月13日收盤(pán)后，珀萊雅公司稱(chēng)，董事方玉友決定提前提前終止減持計(jì)劃。
公告顯示，不到半年間，方玉友合計(jì)減持公司股份829.751萬(wàn)股，占公司目前總股本的2.9266%，套現(xiàn)13.82億，減持均價(jià)在每股151-174元之間。
毋庸諱言，方玉友的減持，大致符合相關(guān)證券法規(guī)要求。
不過(guò)，作為公司聯(lián)合創(chuàng)始人、二股東、董事總經(jīng)理，方玉友如此密集減持，給外部的觀(guān)感顯然不好，至少讓人覺(jué)得珀萊雅高層對(duì)自家企業(yè)不夠自信。不少投資者擔(dān)心公司核心管理層或出現(xiàn)重大變故，公司經(jīng)營(yíng)可能存在外部不知道的情形。
否則，二把手減持套現(xiàn)為何如此“太急”？