文｜青眼
2月10日，資生堂公布了2022年業(yè)績報告，并發(fā)布為期三年的中期經(jīng)營戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”，2025年劍指660億元。
財報顯示，2022年資生堂銷售額為555.02億元，同比增長5.7%，而營業(yè)利潤同比下滑53.7%。去年，中國區(qū)銷售額134.2億元，占比24.2%，正式成為資生堂全球第一大市場。
全年營收555億
2022年，雖然新冠疫情相關(guān)限制措施開始放寬，全球經(jīng)濟(jì)逐漸開始趨向正?；?，但是阻力仍然存在。中國區(qū)間歇性的封控政策、國際地緣政治沖突、原料和能源成本飆升、美元升值……不確定的壓力仍影響著這家大型美妝企業(yè)。
財報顯示，2022年資生堂銷售額為555.02億元，同比增長5.7%；營業(yè)利潤為24.21億元，同比下滑53.7%?？鄢Y(jié)構(gòu)性改革費用、減值損失等非普通因素造成的損益后的核心營業(yè)利潤（下稱：核心營業(yè)利潤）為26.7億元，同比增長20.6%?？蓺w屬于母公司所有者的利潤為17.68億元，同比下滑27.1%。
據(jù)資生堂近年來業(yè)績，相比于2021年的全線上漲，2022年資生堂失去了向前狂奔的動力。在財報中，資生堂也坦言許多品牌仍在苦戰(zhàn)。一方面，日本國內(nèi)化妝品市場價格上漲拖累了化妝品購買力；另一方面，上海和海南由于疫情封控導(dǎo)致供應(yīng)鏈中斷，零售業(yè)務(wù)受到限制，中國市場環(huán)境持續(xù)低迷。
即便如此，也有不少地區(qū)和品牌取得了較好的業(yè)績，如CPB取得了6%的增長，香氛取得了12%的增長，NARS銷售額更是取得了22%的增長。而在歐洲和美洲地區(qū)，隨著經(jīng)濟(jì)活動的恢復(fù)，消費繼續(xù)穩(wěn)步復(fù)蘇，化妝品市場也表現(xiàn)出強勁的增長。
事實上，雖然中國和日本仍為資生堂的主要市場，但其他海外市場也一直是資生堂重點開拓方向。財報提到，在資生堂品牌、NARS的推動下，旅游零售、亞太地區(qū)、美洲和EMEA出現(xiàn)了強勁的增長。
就在昨日，資生堂還宣布擴(kuò)大印度地區(qū)的品牌發(fā)展，彩妝品牌NARS將通過資生堂亞太在印度經(jīng)營的高端大型百貨商店和零售店推出，進(jìn)一步提高其在海外的影響力。
中國成為資生堂第一大市場
在財報中，資生堂多次提及中國區(qū)業(yè)績表現(xiàn)不佳。從數(shù)據(jù)來看，2022年中國區(qū)整體銷售額為134.2億元，同比下滑6%；核心營業(yè)利潤虧損2億元，在相同可比標(biāo)準(zhǔn)下，去年核心營業(yè)利潤為2.1億元。
青眼梳理資生堂中國區(qū)歷年業(yè)績發(fā)現(xiàn)，2021年資生堂銷售額還出現(xiàn)了回春，取得了三年最高增幅，但到了2022年，資生堂中國區(qū)銷售額卻出現(xiàn)了多年來首次下滑。
不過，雖然銷售額下滑，但資生堂中國已然成為資生堂集團(tuán)最大市場，這得益于集團(tuán)采取了不少措施以求擴(kuò)大市場份額。數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國占資生堂集團(tuán)24.5%，比日本高出約2個百分點。
▍截自資生堂2022年財報
財報顯示，資生堂中國的銷售策略正從以大規(guī)模促銷為主的增長模式轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的增長模式，即更針對消費者需求，基于品牌價值和產(chǎn)品傳播。在此政策的基礎(chǔ)上，去年資生堂年度電商銷售額實現(xiàn)了增長。
此外，在去年11月，資生堂進(jìn)行了全方位的管理架構(gòu)調(diào)整，在中國區(qū)掌舵7年的藤原憲太郎正式升任為資生堂集團(tuán)總裁兼首席運營官；而新中國區(qū)CEO將由梅津利信擔(dān)任，在此任命之前，梅津利信擔(dān)任資生堂集團(tuán)首席策略官。
值得一提的是，去年資生堂還迎來了150周年慶典，在中國發(fā)布會上，資生堂公布了新一輪中國增長計劃。
在發(fā)布會上，藤原憲太郎表示未來資生堂將繼續(xù)投資中國，從“到中國投資”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴顿Y中國”，并在中國打造其全球第二大研發(fā)中心，孵化包括醫(yī)美、口服美容在內(nèi)的本土創(chuàng)新；同時，還將不斷推出新品牌，拓展美膚新市場。
新3年計劃發(fā)布，全面增長加速全球化
在發(fā)布年度業(yè)績的同時，資生堂公開了為期三年的中期經(jīng)營戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”，重點關(guān)注2023年至2025年的企業(yè)發(fā)展。
事實上，制定中期計劃一直是資生堂根據(jù)市場靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略的一種重要機(jī)制。2021年，資生堂制定了2023年中長期戰(zhàn)略“WIN 2023 and Beyond”，該戰(zhàn)略也幫助其取得了不少成果，如完成了包括個人護(hù)理業(yè)務(wù)和彩妝品牌轉(zhuǎn)移的結(jié)構(gòu)性改革、歐美地區(qū)盈利能力的改善、皮膚美容銷售比例提升、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型等等。
如今，上一周期戰(zhàn)略已近尾聲，新的戰(zhàn)略應(yīng)運而生。資生堂表示，“SHIFT 2025 and Beyond”是一個從“防御”到“進(jìn)攻”的動態(tài)過渡時期。
首先，新戰(zhàn)略將解決“WIN 2023 and Beyond”的遺留問題：恢復(fù)日本業(yè)務(wù)的增長潛力。2023年，資生堂將開始為期三年的大刀闊斧的改革，在2025年該業(yè)務(wù)將實現(xiàn)超過500億日元（約合人民幣26億元）的核心營業(yè)利潤，就2022年財報數(shù)據(jù)來看，該業(yè)務(wù)當(dāng)前核心營業(yè)利潤仍為虧損。此外，中國區(qū)新冠疫情影響、國際地緣整治沖突、通脹加劇、原材料費用高漲也是新戰(zhàn)略需要解決的重要遺留問題。
資生堂表示“SHIFT 2025 and Beyond”將著眼于長期增長，未來三年將加強對“品牌”“創(chuàng)新”“人力資源”三個優(yōu)先領(lǐng)域的投入。
具體而言，在品牌價值提升方面，資生堂將更注重所有主要品牌的產(chǎn)品開發(fā)，并追加營銷總投資。在三年內(nèi)，資生堂將投入超過1000億日元（約合人民幣52億元）。
研發(fā)方面，資生堂利用其全球體系，進(jìn)一步加強與每個地區(qū)研究機(jī)構(gòu)的合作，擴(kuò)大創(chuàng)新領(lǐng)域，并改進(jìn)研究和開發(fā)過程，更傾向于消費者本位。為加速創(chuàng)新，資生堂稱銷售額的3%將被用于投入研發(fā)（按2022年銷售額換算約16.65億元）。
在人力資源方面，資生堂將繼續(xù)投資于支持企業(yè)發(fā)展的項目，如未來領(lǐng)導(dǎo)人候選人選拔計劃、自愿職業(yè)發(fā)展支持、加速全球人力資源配置和完善薪酬制度。今年秋季，資生堂未來大學(xué)將正式開學(xué)，魚谷雅彥將擔(dān)任第一任社長。
▍部分重點投資品牌 截自資生堂2022年財報
新戰(zhàn)略也意味著新目標(biāo)，新一輪增長計劃即將開始。
資生堂表示，其目標(biāo)是在2023年至2025年的三年內(nèi)將銷售額復(fù)合年均增長率（CAGR）提高8%（與2022年相比），在2026年至2027年的兩年內(nèi)將銷售額的CAGR提高6%（與2025年相比），并預(yù)計其核心營業(yè)利潤率將在2025年實現(xiàn)15%的目標(biāo)。據(jù)此估算，到2025年銷售額將增長至665.6億元。
▍截自資生堂2022年財報
為實現(xiàn)上述目標(biāo)，資生堂通過強勁的銷售增長和成本削減措施，到2025年和2027年分別實現(xiàn)12%和15%的核心營業(yè)利潤率。2025年自由現(xiàn)金流預(yù)計為1000億日元（約合人民幣52億元），EBITDA利潤率預(yù)計2025年為18%，2027年為20%。
在上一戰(zhàn)略周期內(nèi)，資生堂已經(jīng)開始了大刀闊斧的改革，并在“WIN 2023 and Beyond”中提出，成為“美膚領(lǐng)域全球No.1”。如今在“SHIFT 2025 and Beyond”戰(zhàn)略中，資生堂提出的“Be a Global Winner with Our Heritage”口號，再者本次財報中資生堂首次采用了國際財務(wù)報告準(zhǔn)則（IFRS）標(biāo)準(zhǔn)，足見資生堂深化全球化的野心。
*注1：資生堂2022年財報中首次采用國際財務(wù)報告準(zhǔn)則（IFRS），2021年及以前采用的是日本公認(rèn)會計原則（Japanese GAAP）計算。本文表格中2022年同比增長率所用可比數(shù)據(jù)為2021年IFRS標(biāo)準(zhǔn)下數(shù)據(jù)。
*注2：除圖表外，文內(nèi)貨幣均已按2月10日23時匯率換算，1日元約等于0.052人民幣。