文|零態(tài)LT 宋歌
編輯|胡展嘉
時隔14年，沒想到，張一鳴和王興這兩個福建老巖老鄉(xiāng)，居然再次有了交際。
近日，消息稱，抖音即將于3月1日在全國上線外賣業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)在北上廣三地進(jìn)行測試。隨后抖音回應(yīng)稱，目前還無確切時間表要在全國開啟，但將會視情況陸續(xù)開展。換言之，抖音已經(jīng)變相承認(rèn)，準(zhǔn)備要進(jìn)入外賣行業(yè)。
其實(shí)，早在過去三年，抖音就開始有意布局外賣領(lǐng)域，不僅多次低調(diào)試水，還與餓了么合作，開展“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)。作為巨頭，一旦認(rèn)真下場，勢必會掀起新一輪腥風(fēng)血雨。抖音才放出風(fēng)聲，壓力就已經(jīng)給到了外賣領(lǐng)域的老大美團(tuán)。2月8日，美團(tuán)股價一度跌超8%，跌破150港幣。
當(dāng)財大氣粗的字節(jié)跳動進(jìn)入這個領(lǐng)域，市場難免擔(dān)心其會對美團(tuán)構(gòu)成威脅。但外賣領(lǐng)域并不容易做，美團(tuán)至今都沒能掙到錢，初入局的抖音能否從中吃到肉？
01 并非無準(zhǔn)備之仗
最近，網(wǎng)上就流傳這樣一個段子“2016 年AlphaGo 火的時候，百度在送外賣；2023 年，ChatGPT 火的時候，抖音在送外賣。”充分說明外賣這行“錢景”可觀，甚至比最先進(jìn)的智能AI還吸引巨頭。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析，2022年中國外賣餐飲行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)9417.4 億元，2023年還將持續(xù)上升。
短視頻起家的抖音，并不缺少流量，卻亟需靠譜的變現(xiàn)途徑。抖音盯上外賣，看重的便是其強(qiáng)大變現(xiàn)效果及在平臺內(nèi)能形成閉環(huán)。
其實(shí)，抖音想要做外賣生意，早就有跡可循。
早在2020年3月，抖音上線了團(tuán)購功能。但抖音當(dāng)時更像是第三方媒介， 為商家和探店達(dá)人提供媒介和流量扶持，由餓了么、美團(tuán)進(jìn)行配送。直到2021年7月，抖音開始正式進(jìn)軍外賣行業(yè)，并推出了心動外賣項目。抖音明顯是邊摸索邊前進(jìn)，一邊內(nèi)測程序，另一邊則在北上廣試點(diǎn)，并在抖音主站和字節(jié)系各大APP進(jìn)行推廣、引流。
靠著抖音強(qiáng)大號召力，很快就有肯德基、喜茶等頂流品牌入駐，成為首批愿意吃螃蟹的“心動商家”。對于消費(fèi)者而言，邊看抖音直播邊點(diǎn)外賣，的確很具有吸引力。
抖音心動外賣熱度超出預(yù)期的同時，各種問題也伴隨而來。商家詬病騎手少，成本被迫增加；消費(fèi)者則覺得商家數(shù)量太少，增加太緩慢，缺乏足夠吸引力。在遍地質(zhì)疑聲中，抖音的外賣初試水還沒能掀起浪花，就被迫暫時告一段落。
2022年，隨著疫情形勢不斷反復(fù)，部分城市暫停了堂食，外賣的重要性也凸顯出來。抖音趁勢重拾外賣業(yè)務(wù)。
比起上一次，抖音這次顯然是有備而來。
2022年8月，抖音和餓了么合作，讓外賣配送問題得以解決；2022年12月初，順豐、達(dá)達(dá)、閃送同一天宣布與抖音合作，在試點(diǎn)城市成為團(tuán)購業(yè)務(wù)配送方；2022年12月末，抖音又與T3打車達(dá)成合作，再次解決餐飲商家同城配送的后顧之憂。除了在配送業(yè)務(wù)上進(jìn)行多手準(zhǔn)備，抖音對商家入駐和管理也更為規(guī)范。
去年6月1日起，抖音開始對入駐平臺的本地生活商家收取服務(wù)費(fèi)。這個改變意味著抖音由原來向商家引流，轉(zhuǎn)變?yōu)楹蛯Ψ交ダセ?。收取傭金后，抖音有義務(wù)給商家提供更好的服務(wù)，讓其獲得收益。之前，不少商家都詬病抖音缺少地推團(tuán)隊，抖音也開始成立專門做外賣的團(tuán)隊。
可以說，有了傭金合同的制約，商家和抖音的合作關(guān)系也更牢固。
雖說抖音外賣3月1日在全國上線的消息被證實(shí)是誤傳，但抖音開辟外賣市場已經(jīng)是不爭的事實(shí)。
02 開火美團(tuán)，勝算幾何？
抖音想突出重圍，并非易事。
回看外賣市場斗爭史，更像是一場圍繞傭金的無休止?fàn)幎贰?/p>
餓了么和美團(tuán)初期搶占市場份額時，雙方雖然背后有阿里、騰訊不斷給輸血，但日子其實(shí)過得非常煎熬，都在強(qiáng)撐著期盼對方資金鏈先斷裂。
直到美團(tuán)和大眾點(diǎn)評合并，局勢才發(fā)生根本性扭轉(zhuǎn)，美團(tuán)一躍成為外賣市場的龍頭老大，地位至今無人能撼動。中研網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年，美團(tuán)外賣占據(jù)中國外賣市場份額將近70%，餓了么的占比為26%。美團(tuán)大比分領(lǐng)先于餓了么，處于業(yè)內(nèi)絕對的壟斷地位。
這些年，雖然百度、滴滴也曾加入戰(zhàn)局，并瘋狂投入資金補(bǔ)貼，試圖用錢“砸”出市場，但無一不以失敗告終。而千年老二餓了么日子也不好過，盡管有阿里在背后支撐著，但增長困境非常明顯，難以從美團(tuán)口中搶奪市場份額。
外賣領(lǐng)域的戰(zhàn)爭勝負(fù)已分，盡管當(dāng)下阿里本地生活掌舵人，是被馬云和逍遙子極度信任的俞永福，但自俞永福接任后，還未能快速完成對美團(tuán)的反攻。“公司內(nèi)對俞永福的自由度比較高，且團(tuán)隊上下一致認(rèn)為，這是需要時間的業(yè)務(wù)。”“等待對手（美團(tuán)）犯錯，屆時快速搶奪市場份額，實(shí)現(xiàn)趕超。”據(jù)接近阿里本地生活內(nèi)部的知情人士稱，餓了么之所以會遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后美團(tuán)，在于打法和反應(yīng)還是不夠快。
但，抖音是那個變數(shù)嗎？
初入局的抖音，即便和餓了么聯(lián)合，但想要越過美團(tuán)這座大山，實(shí)現(xiàn)對外擴(kuò)張，基本是一項很難完成的任務(wù)。
光是每年要消耗幾百億來養(yǎng)幾百萬騎手，哪怕字節(jié)再財大氣粗，短期內(nèi)也是不小的壓力。同時，外賣業(yè)務(wù)本身也不如看上去那么好做，需要依靠完善的本地生活生態(tài)來培養(yǎng)用戶粘性。但很多商家其實(shí)對入駐抖音的熱情并不高，普遍持觀望態(tài)度。
一方面入駐抖音平臺，需要更專業(yè)的團(tuán)隊來拍攝視頻，人力成本會增加不少；另一方面商家對抖音單純的低價策略早已麻木。在外賣市場，價格戰(zhàn)是慣用手段。新平臺先用低價吸引消費(fèi)者，之后肯定會逐漸提升單價和服務(wù)費(fèi)比例，增加商家的運(yùn)營成本。類似的套路，美團(tuán)、餓了么都曾使用過，商家對此早已免疫。
雖然抖音已經(jīng)努力豐富入駐的商家隊伍，但和美團(tuán)相比，差距仍非常明顯。
中泰證券的抽樣調(diào)查顯示，在外賣消費(fèi)占比最高的一線、新一線城市，以及三線及以下下沉城市，抖音商家的進(jìn)駐比例分別只有美團(tuán)的34%、26%和10%。更不樂觀的是，越下沉市場抖音商家入駐比例更低，本地生活和外賣業(yè)務(wù)規(guī)模非常有限。況且消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，對原有平臺有很強(qiáng)的依賴性。即便短期內(nèi)商家肯賠錢打出大折扣，但維持時間并不會長，長期來講，依舊很難吸引消費(fèi)者留存。
雖然很多人都期盼，抖音這次加入，可能讓穩(wěn)固多年的“2+N”外賣市場重新洗牌。但要想形成三足鼎立的局面，還為時尚早。
03 算法能否打敗算法？
當(dāng)然，抖音進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，撼動美團(tuán)地位也并并非全無機(jī)會可言。
眾所周知，美團(tuán)為了深度挖掘用戶需求，選擇被動式算法。在用戶可能還沒有意識到自己的真正需求時，美團(tuán)就已經(jīng)通過算法，對用戶在網(wǎng)站各種使用痕跡進(jìn)行分析，將服務(wù)推送給對方，從而搶先占領(lǐng)市場，贏得領(lǐng)先優(yōu)勢。
為了確保利益最大化，美團(tuán)的核心算法不知不覺日益龐大且臃腫。在美團(tuán)長期過度依賴下，各種問題也接踵而來。
“大數(shù)據(jù)殺熟”“內(nèi)卷”...外賣小哥等種種令人不舒服的商業(yè)行為， 一度將美團(tuán)推至風(fēng)口浪尖。在輿論壓力下，美團(tuán)被迫整改算法系統(tǒng)，努力將其人性化，但失掉的口碑卻很難挽回。
比起美團(tuán)，顯然抖音更懂算法，利用算法提高商業(yè)效率方面的手法也明顯更高明。
在算法邏輯上，美團(tuán)是直接按照消費(fèi)者搜索來推薦，但抖音卻更進(jìn)一步，善于抓住用戶興趣來推薦。用戶在使用抖音時，被搶占的不只是碎片化時間，所有可能的需求也早已被抖音所洞悉。
基于用戶習(xí)慣和興趣，在合適的時候推送消費(fèi)視頻，比傳統(tǒng)的“人找貨”方式，動態(tài)化視頻能更全面和直觀展現(xiàn)商品特點(diǎn)，更能刺激用戶消費(fèi)欲望。依靠短視頻種草，也降低商家留存新客的難度和成本。
譬如不少人很喜歡刷吃播視頻，在觀看過程中被勾起了食欲，一旦頁面下方就有相關(guān)產(chǎn)品可以選擇，在沖動欲望驅(qū)使下，大概率就會直接下單點(diǎn)餐。甚至不少用戶期待商家能在抖音全程直播做飯過程，期待外賣小哥也可以全程直播，聽故事的同時，還能監(jiān)督食品從制作到送達(dá)的全過程。
具有強(qiáng)大的算法，加上同樣強(qiáng)大的短視頻種草能力，抖音無需擔(dān)心流量缺乏。等到抖音形成了完善的“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”服務(wù)生態(tài)，用戶習(xí)慣也會跟著養(yǎng)成，那么未來對于外賣市場的格局影響可能是顛覆性的。
這一點(diǎn)，在抖音入駐生活服務(wù)后，也是顯而易見的。
電商報報道稱，抖音生活服務(wù)2021年全年GTV還不足100億，但2022年時，抖音全年GTV已經(jīng)達(dá)到700億，合作門店數(shù)量突破100萬家。而2023年，抖音又將目標(biāo)定到了1500億，目標(biāo)指標(biāo)再次翻一倍。雖然規(guī)模體量上，比起美團(tuán)2022年高達(dá) 2360億的GMV，還要遜色不少。但抖音的發(fā)展速度，其實(shí)已經(jīng)快到有些可怕。
面對抖音的強(qiáng)勢來襲，美團(tuán)自然也感到了巨大危機(jī)，2021年底選擇與快手進(jìn)行合作，也將自己的本地生活服務(wù)在短視頻平臺進(jìn)行推廣。
因此與其說，新一輪外賣市場爭奪是抖音和美團(tuán)的爭斗，其實(shí)更像是抖音+餓了么與美團(tuán)+快手的廝殺。加上最近京東也宣布即將進(jìn)入外賣市場，無論誰是最后贏家，市場肯定要比以往更熱鬧，競爭也更激烈。
只是希望當(dāng)最后一切趨于平靜的時候，消費(fèi)者、商家、外賣騎手不會是最后要買單的人。