文|零態(tài)LT 宋歌

編輯|胡展嘉

時隔14年，沒想到，張一鳴和王興這兩個福建老巖老鄉(xiāng)，居然再次有了交際。

近日，消息稱，抖音即將于3月1日在全國上線外賣業(yè)務，目前已經(jīng)在北上廣三地進行測試。隨后抖音回應稱，目前還無確切時間表要在全國開啟，但將會視情況陸續(xù)開展。換言之，抖音已經(jīng)變相承認，準備要進入外賣行業(yè)。

其實，早在過去三年，抖音就開始有意布局外賣領域，不僅多次低調試水，還與餓了么合作，開展“團購配送”業(yè)務。作為巨頭，一旦認真下場，勢必會掀起新一輪腥風血雨。抖音才放出風聲，壓力就已經(jīng)給到了外賣領域的老大美團。2月8日，美團股價一度跌超8%，跌破150港幣。

當財大氣粗的字節(jié)跳動進入這個領域，市場難免擔心其會對美團構成威脅。但外賣領域并不容易做，美團至今都沒能掙到錢，初入局的抖音能否從中吃到肉？

01 并非無準備之仗

最近，網(wǎng)上就流傳這樣一個段子“2016 年AlphaGo 火的時候，百度在送外賣；2023 年，ChatGPT 火的時候，抖音在送外賣。”充分說明外賣這行“錢景”可觀，甚至比最先進的智能AI還吸引巨頭。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析，2022年中國外賣餐飲行業(yè)市場規(guī)模將達9417.4 億元，2023年還將持續(xù)上升。

短視頻起家的抖音，并不缺少流量，卻亟需靠譜的變現(xiàn)途徑。抖音盯上外賣，看重的便是其強大變現(xiàn)效果及在平臺內能形成閉環(huán)。

其實，抖音想要做外賣生意，早就有跡可循。

早在2020年3月，抖音上線了團購功能。但抖音當時更像是第三方媒介， 為商家和探店達人提供媒介和流量扶持，由餓了么、美團進行配送。直到2021年7月，抖音開始正式進軍外賣行業(yè)，并推出了心動外賣項目。抖音明顯是邊摸索邊前進，一邊內測程序，另一邊則在北上廣試點，并在抖音主站和字節(jié)系各大APP進行推廣、引流。

靠著抖音強大號召力，很快就有肯德基、喜茶等頂流品牌入駐，成為首批愿意吃螃蟹的“心動商家”。對于消費者而言，邊看抖音直播邊點外賣，的確很具有吸引力。

抖音心動外賣熱度超出預期的同時，各種問題也伴隨而來。商家詬病騎手少，成本被迫增加；消費者則覺得商家數(shù)量太少，增加太緩慢，缺乏足夠吸引力。在遍地質疑聲中，抖音的外賣初試水還沒能掀起浪花，就被迫暫時告一段落。

2022年，隨著疫情形勢不斷反復，部分城市暫停了堂食，外賣的重要性也凸顯出來。抖音趁勢重拾外賣業(yè)務。

比起上一次，抖音這次顯然是有備而來。

2022年8月，抖音和餓了么合作，讓外賣配送問題得以解決；2022年12月初，順豐、達達、閃送同一天宣布與抖音合作，在試點城市成為團購業(yè)務配送方；2022年12月末，抖音又與T3打車達成合作，再次解決餐飲商家同城配送的后顧之憂。除了在配送業(yè)務上進行多手準備，抖音對商家入駐和管理也更為規(guī)范。

去年6月1日起，抖音開始對入駐平臺的本地生活商家收取服務費。這個改變意味著抖音由原來向商家引流，轉變?yōu)楹蛯Ψ交ダセ?。收取傭金后，抖音有義務給商家提供更好的服務，讓其獲得收益。之前，不少商家都詬病抖音缺少地推團隊，抖音也開始成立專門做外賣的團隊。

可以說，有了傭金合同的制約，商家和抖音的合作關系也更牢固。

雖說抖音外賣3月1日在全國上線的消息被證實是誤傳，但抖音開辟外賣市場已經(jīng)是不爭的事實。

02 開火美團，勝算幾何？

抖音想突出重圍，并非易事。

回看外賣市場斗爭史，更像是一場圍繞傭金的無休止爭斗。

餓了么和美團初期搶占市場份額時，雙方雖然背后有阿里、騰訊不斷給輸血，但日子其實過得非常煎熬，都在強撐著期盼對方資金鏈先斷裂。

直到美團和大眾點評合并，局勢才發(fā)生根本性扭轉，美團一躍成為外賣市場的龍頭老大，地位至今無人能撼動。中研網(wǎng)調查數(shù)據(jù)顯示，2020年，美團外賣占據(jù)中國外賣市場份額將近70%，餓了么的占比為26%。美團大比分領先于餓了么，處于業(yè)內絕對的壟斷地位。

這些年，雖然百度、滴滴也曾加入戰(zhàn)局，并瘋狂投入資金補貼，試圖用錢“砸”出市場，但無一不以失敗告終。而千年老二餓了么日子也不好過，盡管有阿里在背后支撐著，但增長困境非常明顯，難以從美團口中搶奪市場份額。

外賣領域的戰(zhàn)爭勝負已分，盡管當下阿里本地生活掌舵人，是被馬云和逍遙子極度信任的俞永福，但自俞永福接任后，還未能快速完成對美團的反攻。“公司內對俞永福的自由度比較高，且團隊上下一致認為，這是需要時間的業(yè)務。”“等待對手（美團）犯錯，屆時快速搶奪市場份額，實現(xiàn)趕超?！睋?jù)接近阿里本地生活內部的知情人士稱，餓了么之所以會遠遠落后美團，在于打法和反應還是不夠快。

但，抖音是那個變數(shù)嗎？

初入局的抖音，即便和餓了么聯(lián)合，但想要越過美團這座大山，實現(xiàn)對外擴張，基本是一項很難完成的任務。

光是每年要消耗幾百億來養(yǎng)幾百萬騎手，哪怕字節(jié)再財大氣粗，短期內也是不小的壓力。同時，外賣業(yè)務本身也不如看上去那么好做，需要依靠完善的本地生活生態(tài)來培養(yǎng)用戶粘性。但很多商家其實對入駐抖音的熱情并不高，普遍持觀望態(tài)度。

一方面入駐抖音平臺，需要更專業(yè)的團隊來拍攝視頻，人力成本會增加不少；另一方面商家對抖音單純的低價策略早已麻木。在外賣市場，價格戰(zhàn)是慣用手段。新平臺先用低價吸引消費者，之后肯定會逐漸提升單價和服務費比例，增加商家的運營成本。類似的套路，美團、餓了么都曾使用過，商家對此早已免疫。

雖然抖音已經(jīng)努力豐富入駐的商家隊伍，但和美團相比，差距仍非常明顯。

中泰證券的抽樣調查顯示，在外賣消費占比最高的一線、新一線城市，以及三線及以下下沉城市，抖音商家的進駐比例分別只有美團的34%、26%和10%。更不樂觀的是，越下沉市場抖音商家入駐比例更低，本地生活和外賣業(yè)務規(guī)模非常有限。況且消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成，對原有平臺有很強的依賴性。即便短期內商家肯賠錢打出大折扣，但維持時間并不會長，長期來講，依舊很難吸引消費者留存。

雖然很多人都期盼，抖音這次加入，可能讓穩(wěn)固多年的“2+N”外賣市場重新洗牌。但要想形成三足鼎立的局面，還為時尚早。

03 算法能否打敗算法？

當然，抖音進軍外賣領域，撼動美團地位也并并非全無機會可言。

眾所周知，美團為了深度挖掘用戶需求，選擇被動式算法。在用戶可能還沒有意識到自己的真正需求時，美團就已經(jīng)通過算法，對用戶在網(wǎng)站各種使用痕跡進行分析，將服務推送給對方，從而搶先占領市場，贏得領先優(yōu)勢。

為了確保利益最大化，美團的核心算法不知不覺日益龐大且臃腫。在美團長期過度依賴下，各種問題也接踵而來。

“大數(shù)據(jù)殺熟”“內卷”...外賣小哥等種種令人不舒服的商業(yè)行為， 一度將美團推至風口浪尖。在輿論壓力下，美團被迫整改算法系統(tǒng)，努力將其人性化，但失掉的口碑卻很難挽回。

比起美團，顯然抖音更懂算法，利用算法提高商業(yè)效率方面的手法也明顯更高明。

在算法邏輯上，美團是直接按照消費者搜索來推薦，但抖音卻更進一步，善于抓住用戶興趣來推薦。用戶在使用抖音時，被搶占的不只是碎片化時間，所有可能的需求也早已被抖音所洞悉。

基于用戶習慣和興趣，在合適的時候推送消費視頻，比傳統(tǒng)的“人找貨”方式，動態(tài)化視頻能更全面和直觀展現(xiàn)商品特點，更能刺激用戶消費欲望。依靠短視頻種草，也降低商家留存新客的難度和成本。

譬如不少人很喜歡刷吃播視頻，在觀看過程中被勾起了食欲，一旦頁面下方就有相關產(chǎn)品可以選擇，在沖動欲望驅使下，大概率就會直接下單點餐。甚至不少用戶期待商家能在抖音全程直播做飯過程，期待外賣小哥也可以全程直播，聽故事的同時，還能監(jiān)督食品從制作到送達的全過程。

具有強大的算法，加上同樣強大的短視頻種草能力，抖音無需擔心流量缺乏。等到抖音形成了完善的“即看、即點、即達”服務生態(tài)，用戶習慣也會跟著養(yǎng)成，那么未來對于外賣市場的格局影響可能是顛覆性的。

這一點，在抖音入駐生活服務后，也是顯而易見的。

電商報報道稱，抖音生活服務2021年全年GTV還不足100億，但2022年時，抖音全年GTV已經(jīng)達到700億，合作門店數(shù)量突破100萬家。而2023年，抖音又將目標定到了1500億，目標指標再次翻一倍。雖然規(guī)模體量上，比起美團2022年高達 2360億的GMV，還要遜色不少。但抖音的發(fā)展速度，其實已經(jīng)快到有些可怕。

面對抖音的強勢來襲，美團自然也感到了巨大危機，2021年底選擇與快手進行合作，也將自己的本地生活服務在短視頻平臺進行推廣。

因此與其說，新一輪外賣市場爭奪是抖音和美團的爭斗，其實更像是抖音+餓了么與美團+快手的廝殺。加上最近京東也宣布即將進入外賣市場，無論誰是最后贏家，市場肯定要比以往更熱鬧，競爭也更激烈。

只是希望當最后一切趨于平靜的時候，消費者、商家、外賣騎手不會是最后要買單的人。