文｜壹娛觀察 大娛樂(lè)家
2023年的開局對(duì)于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)可以說(shuō)是夢(mèng)幻開局。
全民追看《狂飆》可謂盛況空前，讓原著粉們忐忑不安的《三體》首部真人劇也最終做到忠實(shí)原著，一部《去有風(fēng)的地方》更是直接讓大理旅游業(yè)迎來(lái)復(fù)興。
過(guò)去一兩年始終困在“降本增效”上的長(zhǎng)視頻行業(yè)，終于開始感受到一絲冬去春來(lái)的暖意。
不過(guò)在風(fēng)光背后，依然免不了伴隨著陰影的存在，就在不斷為訂閱會(huì)員們帶來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不斷“打補(bǔ)丁”的會(huì)員服務(wù)權(quán)益一次次將自己放在了輿論的風(fēng)口浪尖。
有的平臺(tái)，用戶同時(shí)登錄三個(gè)設(shè)備賬戶即被封，要解封就必須充值更高級(jí)的會(huì)員；有的平臺(tái)，想退訂因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng)訂閱的服務(wù)就必須補(bǔ)上差價(jià)；有的平臺(tái)，多次對(duì)會(huì)員售價(jià)進(jìn)行提升，會(huì)員權(quán)益卻不斷打折……就像《人民日?qǐng)?bào)》在最近的評(píng)論中總結(jié)的：過(guò)去充值一次就能享受各種權(quán)益和服務(wù)，如今視頻網(wǎng)站演變出各種復(fù)雜的會(huì)員等級(jí)、成長(zhǎng)體系，使得觀看節(jié)目越來(lái)越麻煩，需要付費(fèi)的內(nèi)容越來(lái)越多。
在過(guò)去一年里廣告收入持續(xù)下降與“降本增效”的雙層壓力之下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們紛紛開始“精細(xì)化”運(yùn)營(yíng)存量會(huì)員，試圖通過(guò)提升訂閱收入來(lái)維持整體營(yíng)收。
這也為什么除了直接漲價(jià)之外，各種在用戶來(lái)看別出心裁的奇招接連不斷。
從商業(yè)角度而言，長(zhǎng)視頻平臺(tái)這些開源節(jié)流的手段的確提升公司的變現(xiàn)能力，并且做到扭虧為盈為股東創(chuàng)造了價(jià)值。但從用戶的角度出發(fā)，很多會(huì)員新規(guī)都極具冒犯性，用戶要么是遇上才能發(fā)現(xiàn)，要么就是“立即執(zhí)行”對(duì)老用戶沒(méi)有任何緩沖空間，在這種情況之下，想讓用戶理解平臺(tái)苦衷幾乎是不可能之事。
如何持續(xù)提升訂閱會(huì)員的價(jià)值其實(shí)全球流媒體都需要面對(duì)的難題，然而會(huì)員管理從來(lái)都是商業(yè)領(lǐng)域中的一門高級(jí)藝術(shù)。
對(duì)于國(guó)內(nèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在不斷提升對(duì)于內(nèi)容制作層面掌控力的同時(shí)，如何進(jìn)一步平衡好與會(huì)員之間始終微妙的關(guān)系，無(wú)疑將會(huì)決定今后更長(zhǎng)遠(yuǎn)的行業(yè)版圖。
訂閱會(huì)員成為救命稻草
“降本增效”會(huì)成為過(guò)去兩年長(zhǎng)視頻的行業(yè)主題并不是沒(méi)緣由的，所有人都知道燒錢換市場(chǎng)的階段已經(jīng)結(jié)束了，但想要真正開始盈利則需要一改過(guò)去粗放型的經(jīng)營(yíng)模式。
長(zhǎng)期以來(lái)使長(zhǎng)視頻平臺(tái)焦慮的核心問(wèn)題是逐漸營(yíng)收的增長(zhǎng)速度始終難以覆蓋巨額成本，高昂的內(nèi)容成本一直是視頻平臺(tái)無(wú)法繞過(guò)的高山。
由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)于擁擠的賽道競(jìng)爭(zhēng)，除自制獨(dú)家劇集外，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)為保證競(jìng)爭(zhēng)力，還存在大量向第三方影視公司購(gòu)買的劇集電影綜藝等，高漲的版權(quán)內(nèi)容成本更加重了盈利難度。
即便前幾年經(jīng)過(guò)了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的介入，加上平臺(tái)間聯(lián)合設(shè)置的薪酬上限，過(guò)去被詬病的“天價(jià)薪酬”問(wèn)題已經(jīng)有所改觀。
但基于影視內(nèi)容制作的基礎(chǔ)成本要求，想要保質(zhì)保量的創(chuàng)造內(nèi)容，單純靠壓低制作成本顯然是不可能實(shí)現(xiàn)的，這也是為什么這兩年各大平臺(tái)都開始?jí)嚎s內(nèi)容數(shù)量，通過(guò)將錢花在刀刃上，來(lái)獲得更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出。
根據(jù)藝恩等數(shù)據(jù)平臺(tái)的公開統(tǒng)計(jì)，2022年在線視頻平臺(tái)整體累計(jì)新上227部獨(dú)播劇集，較上一年同期減少13部；2022年新上劇集總數(shù)419部，同前一年減少95部。據(jù)廣電總局公示，2022年前8個(gè)月共備案網(wǎng)絡(luò)劇545部，較上年同期的839部減少294部，同比降幅35%。
圖源：藝恩數(shù)據(jù)
而在這種背景之下，拔尖的熱門內(nèi)容的確也開始持續(xù)出現(xiàn)，部分平臺(tái)甚至已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)全年不間斷的供應(yīng)熱門劇集，補(bǔ)足了長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)容易內(nèi)容斷檔的短板，并且像愛奇藝在持續(xù)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利的情況下，還出現(xiàn)了單季訂閱會(huì)員增長(zhǎng)上千萬(wàn)的不俗增長(zhǎng)。
不過(guò)即便各平臺(tái)的會(huì)員數(shù)量在過(guò)去的一年并未顯出明顯下滑，但外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致的廣告收入持續(xù)下滑卻是長(zhǎng)視頻平臺(tái)難以獨(dú)善其身的。
經(jīng)過(guò)了過(guò)去五六年從免費(fèi)轉(zhuǎn)向訂閱的快速發(fā)展，如今長(zhǎng)視頻們的會(huì)員業(yè)務(wù)其實(shí)已經(jīng)取代廣告成為最主要的營(yíng)收支柱，從長(zhǎng)視頻上市公司的去年財(cái)報(bào)不能看出，廣告收入僅占兩成營(yíng)收，會(huì)員業(yè)務(wù)占到六成。
在這種情況之下，在廣告收入持續(xù)下滑以及會(huì)員數(shù)量再難大幅增長(zhǎng)的情況下，如何挖掘存量會(huì)員的營(yíng)收潛力成為了各平臺(tái)持續(xù)思考的命題。最終這一商業(yè)策略的也導(dǎo)向了平臺(tái)不斷調(diào)整現(xiàn)有的會(huì)員政策，以期獲得更多收益。當(dāng)然在這個(gè)快速變化過(guò)程，恰恰也是持續(xù)引發(fā)爭(zhēng)議的部分。
深入會(huì)員經(jīng)濟(jì)，選擇著實(shí)有限
將價(jià)值判斷暫且放在一邊，對(duì)于最終需要拿商業(yè)回報(bào)來(lái)說(shuō)話的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，最終將營(yíng)業(yè)運(yùn)營(yíng)的重心轉(zhuǎn)移到核心業(yè)務(wù)上其實(shí)無(wú)可厚非，尤其是在從免費(fèi)逐漸向付費(fèi)模式的過(guò)程中，平臺(tái)很大程度上其實(shí)還是處在用虧損換用戶的階段，作為用戶其實(shí)也應(yīng)該更早意識(shí)到免費(fèi)甚至低價(jià)換到的服務(wù)其實(shí)無(wú)法具有可持續(xù)性的。
事實(shí)上，在會(huì)員費(fèi)漲價(jià)與權(quán)益限制之外，平臺(tái)過(guò)去也嘗試過(guò)不少額外變現(xiàn)手段。
兩年前風(fēng)靡一時(shí)的“超前點(diǎn)播”模式，最高峰時(shí)單靠一部熱門劇集就能額外為平臺(tái)帶來(lái)上億收入，甚至就連長(zhǎng)視頻平臺(tái)本身也樂(lè)觀的以為這種模式能夠持續(xù)下去。不過(guò)隨后同樣是面對(duì)用戶的聲討與監(jiān)管部門的施壓，最終長(zhǎng)視頻們不得不集體放棄“超前點(diǎn)播”。
《陳情令》開啟“超前點(diǎn)播”模式
然而，就在超點(diǎn)消失之后沒(méi)多久，就又出現(xiàn)了不少懷念這一模式的用戶，因?yàn)樵谟龅綗衢T劇集按固定更新頻率更新時(shí)，總還是會(huì)有部分用戶希望能夠以更快速度追劇，但沒(méi)了超點(diǎn)，訂閱用戶一碗水端平的情況下想要超前看劇只能無(wú)奈的在社交媒體上呼吁平臺(tái)加更。
即便如此，平臺(tái)如果借由像好友助力解鎖后可提前觀看這樣手段，依然會(huì)被用戶打上”吃相難看“的標(biāo)簽，即便其中已經(jīng)完全不再涉及額外的收費(fèi)，僅僅只是用上了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)常規(guī)的裂變拉新也為用戶所不容。
而從去年開始其實(shí)部分平臺(tái)通過(guò)”大結(jié)局超前點(diǎn)映“變相將”超前點(diǎn)播“重新復(fù)活，如果用戶真的對(duì)超點(diǎn)恨之入骨，那么為何到現(xiàn)在都沒(méi)有出現(xiàn)對(duì)”大結(jié)局超前點(diǎn)映“的大規(guī)模聲討，并且就連之前對(duì)超點(diǎn)同樣不滿的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，如今也不再對(duì)這一模式過(guò)多干涉。
《夢(mèng)華錄》“大結(jié)局超前點(diǎn)映”
其實(shí)不論是“超前點(diǎn)播”還是“大結(jié)局超前點(diǎn)映”，核心其實(shí)還是對(duì)于會(huì)員層次的進(jìn)一步細(xì)分，讓對(duì)于特定內(nèi)容有更強(qiáng)烈需求的會(huì)員進(jìn)一步收費(fèi)來(lái)釋放需求，原本就是成熟會(huì)員體系應(yīng)該達(dá)成的效果。就如同在迪士尼和環(huán)球影城的付費(fèi)體系中，除了要購(gòu)買門票外，也可自愿購(gòu)買快速通道優(yōu)速通，因?yàn)榭偸菚?huì)有人想要為提升“時(shí)間效率”額外付費(fèi)。對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，由于國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員系統(tǒng)本身就半路出家，不論是初始定價(jià)，還是體系搭建都并不完善。像是劇集播出到一半才推出“超前點(diǎn)播”這類方案，或是會(huì)員訂閱期未過(guò)就突然修改投屏條件等行為，其實(shí)都是平臺(tái)對(duì)會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)不夠成熟的表現(xiàn)。
從實(shí)際操作的層面來(lái)看，如今的長(zhǎng)視頻平臺(tái)能夠有效提升會(huì)員營(yíng)收的手段其實(shí)相當(dāng)有限。
最立竿見影的漲價(jià)大法在過(guò)去兩年里使用其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)頻繁，即便有不少研究就證明國(guó)內(nèi)的流媒體訂閱價(jià)格相比國(guó)際巨頭有著不小差距。然而考慮到國(guó)情，以及整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境尚未恢復(fù)元?dú)獾那闆r下，盲目持續(xù)提升價(jià)格無(wú)異于竭澤而漁。
各視頻平臺(tái)漲價(jià)通知
這也是為什么更多平臺(tái)開始將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了更加細(xì)分的會(huì)員權(quán)益上，試圖重新梳理和建立起全新的會(huì)員服務(wù)層次，從存量的層面去進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)收。
不論是對(duì)會(huì)員使用終端數(shù)量的重新定義還是限制HDMI外接播放、限制投屏播放等等措施，其實(shí)都屬于這個(gè)層面。
從平臺(tái)角度來(lái)看，這些無(wú)非也是“降本增效”大主題下最后還有可能產(chǎn)生效果的手段，資本市場(chǎng)自然會(huì)為這些殺伐決斷叫好。問(wèn)題是用戶最終還是會(huì)花錢投票甚至鋌而走險(xiǎn)選擇盜版。
會(huì)員經(jīng)濟(jì)概念開創(chuàng)者羅比·巴克斯特在《引爆會(huì)員經(jīng)濟(jì)》中給出了如此定義：會(huì)員經(jīng)濟(jì)會(huì)越來(lái)越蓬勃，是因?yàn)樗霸谄髽I(yè)和消費(fèi)者之間建立了一種可持續(xù)可信任的正式關(guān)系”。
而當(dāng)平臺(tái)對(duì)破壞雙方信任關(guān)系毫無(wú)忌憚的時(shí)候，會(huì)員經(jīng)濟(jì)恰恰迎來(lái)了最危險(xiǎn)的時(shí)刻。
照顧會(huì)員情緒的一個(gè)“緩沖期”
會(huì)員制的本質(zhì)其實(shí)還是契約關(guān)系。
用戶付費(fèi)，平臺(tái)承諾提供相應(yīng)的服務(wù)。站在用戶的角度來(lái)看，平臺(tái)當(dāng)然可以為更高等級(jí)的會(huì)員追加權(quán)益，但這個(gè)前提是不應(yīng)該通過(guò)讓現(xiàn)有會(huì)員的權(quán)益不斷縮水來(lái)達(dá)成。
毫無(wú)疑問(wèn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)過(guò)去兩年中其實(shí)進(jìn)行的多數(shù)就是這類反向操作，不是將更多權(quán)益打包向上推出更高級(jí)的會(huì)員以持續(xù)細(xì)化會(huì)員層級(jí)，反而是不斷收緊現(xiàn)有會(huì)員的既有權(quán)益，從而逼迫會(huì)員額外付費(fèi)。面對(duì)這種既有權(quán)利被剝奪的情況，用戶會(huì)出現(xiàn)更大規(guī)模和持續(xù)性的輿論反彈甚至是對(duì)平臺(tái)對(duì)薄公堂，其實(shí)也不難理解。
畢竟在大多數(shù)狀態(tài)下，用戶其實(shí)還是弱勢(shì)的一方，平臺(tái)在進(jìn)行任何與會(huì)員政策相關(guān)的改變時(shí)，其實(shí)還是需要更多考慮現(xiàn)有用戶的情緒。對(duì)照之下，類似情況在海外流媒體中往往都會(huì)通過(guò)“祖父條款”的形式來(lái)達(dá)成平衡。
例如Netflix的每一次漲價(jià)都只會(huì)對(duì)新用戶立即實(shí)行，老用戶在“祖父條款”的保護(hù)下，能夠獲得額外幾個(gè)月維持之前價(jià)格的緩沖期。盡管最后依然還是會(huì)面對(duì)價(jià)格上漲，新老用戶之間的差別待遇也足以讓存量用戶多少獲得一些安慰。
就包括像Netflix和Disney+推出的低價(jià)廣告套餐，這些平臺(tái)的新會(huì)員分層服務(wù)并不會(huì)直接影響現(xiàn)有會(huì)員的套餐，并不存在直接讓現(xiàn)有最便宜會(huì)員直接被切換成廣告套餐，從而逼迫部分用戶重新訂閱更高價(jià)格層級(jí)的問(wèn)題。一方面這背后有更完善的消費(fèi)者權(quán)益法律保護(hù)體系存在，另一方面這其實(shí)也是出于維護(hù)良好平臺(tái)會(huì)員關(guān)系的考慮。
Netflix開始為不同等級(jí)套餐分享賬戶進(jìn)行額外收費(fèi)
即便是最近被外界關(guān)注的Netflix嘗試對(duì)“賬號(hào)分享”進(jìn)行額外收費(fèi)的相關(guān)舉措，Netflix官方也表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎，去年開始在個(gè)別地區(qū)持續(xù)進(jìn)行A/B測(cè)試以觀察用戶的反饋。2月9日新政策在加拿大、新西蘭等四個(gè)國(guó)家小范圍推出，并且尚未給出非常嚴(yán)厲的強(qiáng)制措施（如封禁賬號(hào)或無(wú)法使用等），沒(méi)有直接在美國(guó)這一核心市場(chǎng)推出，Netflix顯然也還在為新政策測(cè)試用戶的反饋。
其實(shí)不論是家庭共享還是多設(shè)備使用、投屏功能，其實(shí)都是流媒體行業(yè)曾經(jīng)吸引用戶的特色服務(wù)，最終也造成了如今所謂的營(yíng)收漏洞。像是國(guó)內(nèi)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司無(wú)法獨(dú)立獲得OTT牌照的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，導(dǎo)致電視端與移動(dòng)端會(huì)員價(jià)格不一致，就連主流平臺(tái)也無(wú)法用自己的平臺(tái)名。
其實(shí)長(zhǎng)視頻平臺(tái)自身并沒(méi)有太多限制投屏的動(dòng)力，畢竟只要會(huì)員付了費(fèi)，對(duì)平臺(tái)而言在哪收看其實(shí)并無(wú)差別，只不過(guò)當(dāng)投屏影響到了牌照提供商原本躺賺分成時(shí)，在無(wú)法得罪前者的情況下，自然吃虧的又只能是會(huì)員們了。
訂閱制會(huì)員服務(wù)天然就會(huì)出現(xiàn)不少漏洞。對(duì)于國(guó)際流媒體而言，不同國(guó)家的訂閱價(jià)格因?yàn)閰R率出現(xiàn)巨大差異，也會(huì)形成造成大批“精神土耳其人或阿根廷人”的情況。但想要完全堵住過(guò)往造成的漏洞又盡可能不傷害現(xiàn)有的用戶體驗(yàn)，顯然需要的是極高平衡能力，有些時(shí)候作為超級(jí)平臺(tái)也勢(shì)必需要為維護(hù)用戶體驗(yàn)與維系用戶關(guān)系出讓部分利益。
正如前面所提到的，如今長(zhǎng)視頻們對(duì)于會(huì)員服務(wù)的反復(fù)折騰，試圖增加營(yíng)收之外，本質(zhì)上還是在為當(dāng)初沒(méi)有建立起完善且簡(jiǎn)潔明了的會(huì)員體系補(bǔ)課。
不論最終是完全推倒重來(lái)建立一個(gè)全新體系，還是基于現(xiàn)有模式繼續(xù)小修小補(bǔ)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，長(zhǎng)視頻們與會(huì)員的愛恨情仇還會(huì)繼續(xù)，畢竟從《狂飆》的萬(wàn)人空巷依然不難看出，長(zhǎng)視頻塑造話題的能力又回來(lái)了。