文｜燃次元 陶淘
編輯 | 曹楊
尚可的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，還是沒能使美國的娛樂巨頭公司迪士尼，逃過持續(xù)的裁員潮。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月8日，迪士尼發(fā)布了2023財(cái)年第一季度（即2022年第四自然季度）的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，迪士尼第一財(cái)季營收為235.1億美元，與上年同期的218.2億美元相比增長8%，高于分析師預(yù)期的233.9億美元；經(jīng)營性利潤為12.8億美元，同比增長11%。調(diào)整后每股收益為0.99美元，低于同期的1.06美元，但高于分析師普遍預(yù)期的0.78美元。
財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，迪士尼美股盤后漲幅達(dá)5.2%。不過，當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月10日，當(dāng)近日重新執(zhí)掌帥的迪士尼靈魂人物艾格表示，他僅將繼續(xù)擔(dān)任CEO一職兩年后，迪士尼股價(jià)再次跳水，截至北京時(shí)間2月11日收盤，迪士尼報(bào)收108.06美元/股，下跌2.08%，總市值1974.05億美元，并且在盤后繼續(xù)下跌。
然而，迪士尼本財(cái)季總體經(jīng)營性數(shù)據(jù)看似不錯(cuò)背后，隱藏的卻是迪士尼近年來，持續(xù)多年的流媒體負(fù)債隱患與增長瓶頸。
這些問題，亟待新的戰(zhàn)略去優(yōu)化改革。
財(cái)報(bào)顯示，本季度Disney+的總訂閱用戶為1.618億，略高于分析師普遍預(yù)期的1.611億，但歷史上首次出現(xiàn)了環(huán)比下降，降幅為1%，訂閱用戶減少240萬。與之伴隨的，是Disney+業(yè)務(wù)的巨幅虧損，2019年至今，Disney+累計(jì)虧損已高達(dá)80億美元。
或正因?yàn)榇?，迪士尼CEO羅伯特·艾格（以下稱為“艾格”）在本次財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，迪士尼將裁員7000人，占全體員工的3%。與此同時(shí)，將在近日完成新一輪架構(gòu)重組，以此達(dá)到節(jié)省55億美元開支的目標(biāo)，其中包括30億美元的內(nèi)容成本。
“迪士尼的流媒體之困，與前兩年前任CEO鮑勃·查佩克（以下稱為“查佩克”）比較激進(jìn)的作法不無關(guān)系?！绷髅襟w觀察者洛奇對燃次元表示，“2007-2021年，Netflix用14年才獲得了全球2億的用戶。但迪士尼只用了3年就做到了。顯著的會(huì)員增長數(shù)據(jù)背后，或也意味著短時(shí)間內(nèi)更容易陷入虧損?！?/p>
“本次裁員、降低內(nèi)容成本，對于迪士尼而言，可以說是動(dòng)了一項(xiàng)大手術(shù)，但我覺得這也是不得不做的‘截肢’。因?yàn)榈鲜磕崦媾R的挑戰(zhàn)，不僅與內(nèi)部戰(zhàn)略相關(guān)，同時(shí)更與美國的經(jīng)濟(jì)下行壓力有關(guān)?！卑阶稍儎?chuàng)始人張毅補(bǔ)充道。
事實(shí)上，節(jié)流的的確不只有迪士尼。華爾街日報(bào)消息，華納兄弟、Netflix也分別在2022年下半年表示，“將通過削減各項(xiàng)開支來讓業(yè)務(wù)盈利，或改善現(xiàn)金流?！?/p>
“這本質(zhì)上和用戶消費(fèi)降級有關(guān)。營收增速放緩，仍想要保證現(xiàn)金流與利潤，流媒體就需要開始降本增效。”洛奇表示。
節(jié)流之外，一些業(yè)內(nèi)分析人士對燃次元表示，流媒體公司，如何探索更合理的會(huì)員價(jià)格梯度，比如體驗(yàn)感較好的“廣告+低價(jià)會(huì)員”模式，或會(huì)是不錯(cuò)的開源途徑。
然而，就當(dāng)下來看，無論迪士尼、Netflix還是華納等娛樂巨頭，一方面，在流媒體領(lǐng)域面臨著行業(yè)發(fā)展接近天花板的困境。另一方面，在院線等領(lǐng)域則面臨著持續(xù)萎縮的經(jīng)營挑戰(zhàn)。
商業(yè)模式與內(nèi)容的創(chuàng)新探索，仍舊在路上。
01 流媒體用戶規(guī)模首次縮減
盡管本財(cái)季迪士尼營收超出了預(yù)期，主題樂園相關(guān)業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)亮眼，但流媒體業(yè)務(wù)訂閱用戶首次下降與持續(xù)虧損的雙重隱患卻不容忽視。
財(cái)報(bào)顯示，迪士尼樂園、體驗(yàn)和產(chǎn)品部門營收為87.36億美元，與上年同期的72.34億美元相比，增幅高達(dá)21%，經(jīng)營利潤同比增幅25%至30.53億美元。
對此，洛奇直言，“迪士尼線下娛樂業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，其實(shí)與疫情后市場回暖，以及不斷提價(jià)的票價(jià)相關(guān)，而不在于市場規(guī)模的擴(kuò)大?！?/p>
如洛奇所說，以上海迪士尼為例，隨著2022年末，相關(guān)政策的放松，上海迪士尼在擺脫間歇性停業(yè)困境的同時(shí)，門票價(jià)格也發(fā)生了調(diào)整。
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自2016年6月開園以來，上海迪士尼已4次上調(diào)門票價(jià)格。最新一次提價(jià)將在今年6月起生效，提價(jià)后，“常規(guī)日”票價(jià)將從現(xiàn)行的435元（人民幣，以下為標(biāo)注則同）漲至475元；“特別常規(guī)日”票價(jià)從545元漲至599元；“高峰日”和 “特別高峰日”票價(jià)漲后分別為719元與799元。
院線分發(fā)方面，本財(cái)季，迪士尼的營收同比增長約100%，達(dá)11.4億美元。
具體來看，2023財(cái)年第一季度，迪士尼新發(fā)行的影片有《阿凡達(dá)2》《奇異世界》與《黑豹2》3部影片。盡管數(shù)量不及2022年的7部，但《黑豹2》與《阿凡達(dá)2》，截至去年底分別約3.8億美元與10億美元的全球票房收入，還是相對可觀的。
不過，需要關(guān)注的是，電影早已不是迪士尼的“現(xiàn)金牛”——本財(cái)季，迪士尼的院線分發(fā)營收在該財(cái)季的總營收中占比不足5%。
“這除了與院線業(yè)務(wù)不再是迪士尼的發(fā)力重點(diǎn)有關(guān)外，還與消費(fèi)者對《黑豹2》等好萊塢續(xù)作的IP審美疲勞有一定關(guān)系。隨著流媒體的全球化普及，對觀影品位不斷提升的觀眾而言，院線電影愈發(fā)需要真誠的故事?！绷窒θ即卧治?。
更為值得注意的是，本財(cái)季，迪士尼首次出現(xiàn)了流媒體用戶規(guī)?？s減，以及大比例虧損的情況。
2023財(cái)年第一季度，迪士尼流媒體Disney+的會(huì)員數(shù)下降1%，至1.618億；流媒體實(shí)現(xiàn)營收53.07億美元，同比增長13%；但運(yùn)營虧損增長5億美元，達(dá)到10.53億美元，虧損同比提升78%。
事實(shí)上，在2022財(cái)年第三季度、第四季度，迪士尼流媒體的經(jīng)營虧損也分別高達(dá)6億美元和14.74億美元。甚至，從2019年至今，Disney+的累計(jì)虧損更是已高達(dá)80億美元。
“這與作為后起之秀的迪士尼流媒體，在內(nèi)容方面比老牌流媒體更不惜血本地投入，以此來拉新與穩(wěn)固用戶密切相關(guān)?！睂Υ耍迤娣治龅?。
如洛奇所說，據(jù)西南證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，迪士尼在內(nèi)容方面的投入達(dá)330億美元，同比增長30%左右。本財(cái)季，流媒體Disney+與Hulu的內(nèi)容制作成本分別從9.2億美元上漲至16.81億美元，從18.32億美元漲至21.06億美元，漲幅分別達(dá)83%和15%。僅ESPN+和其它內(nèi)容的制作成本略有減少。
此前，據(jù)迪士尼官方數(shù)據(jù)，僅Disney+平臺推出的《洛基》《獵鷹與冬兵》《旺達(dá)·幻視》《鷹眼》等超級英雄劇集，每季的投資就達(dá)1.5-2億美元。平均到每一集來看，制作費(fèi)用高達(dá)2500萬美元。
而在此之前，即便是因燒錢而出名的HBO《紙牌屋》和亞馬遜劇版《指環(huán)王》，其每集制作費(fèi)用分別為1500萬美元和1800-2000萬美元，均不敵迪士尼。
02 換帥、裁員、重組、止損
因此，流媒體的持續(xù)虧損與企業(yè)的現(xiàn)金流不足，顯然成了迪士尼如今的痛點(diǎn)。
截至2022年12月31日，迪士尼的自由現(xiàn)金流為負(fù)21.55億美元。與一年前的負(fù)11.9億美元相比，自由現(xiàn)金流減少81%。
但遇到流媒體盈利與企業(yè)現(xiàn)金流困境的，不只有迪士尼。
2022年4月，為了整合資源、增加自身競爭力，華納傳媒與探索頻道合并，并在當(dāng)年4月初的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，“兩家媒體的合并，可以減少公司所使用的服務(wù)提供商數(shù)量，并整合一些技術(shù)成本。”同年9月，華爾街日報(bào)報(bào)道，“Netflix表示正在縮減各項(xiàng)開支，以降低成本，這包括縮減房地產(chǎn)規(guī)模、限制公司禮品支出、控制云計(jì)算成本和雇傭更多初級員工?！?/p>
“在各大流媒體公司均面臨盈利與現(xiàn)金流困境，且同時(shí)處在美國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的大背景之下，盡管改革肯定意味著斷臂之痛，但這是迪士尼必須經(jīng)歷的陣痛?！睆堃惴治霰硎尽?/p>
而為了應(yīng)對自身的各種隱疾，近一個(gè)季度以來，迪士尼采取的大刀闊斧的方式，包括裁員、換帥和重組。
2022年11月，迪士尼突然宣布僅僅任職33個(gè)月的CEO查佩克即將離任，重掌帥印的，是在此前2005-2020年擔(dān)任過迪士尼CEO的艾格。
查佩克的離任，被認(rèn)為“是為迪士尼流媒體虧損的擴(kuò)大以及股價(jià)的下跌承擔(dān)責(zé)任”。去年11月，迪士尼2022財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示，其流媒體用戶（包括Disney+、Hulu、ESPN）為2.35億，已超過奈飛。但即便如此，迪士尼上半年股價(jià)跌幅仍超過40%，從高峰的157億美元/股，跌至92億美元/股左右。
“在此之前，查佩克帶領(lǐng)的是迪士尼樂園業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，因此，其可能在該領(lǐng)域較有經(jīng)驗(yàn)。但對流媒體，則存在著盲目擴(kuò)張的冒進(jìn)做法，畢竟內(nèi)容領(lǐng)域的投資回報(bào)，與樂園業(yè)務(wù)完全不同?！甭迤娣治龅?，“正因?yàn)榇耍ツ?1月底，艾格回歸后，打算糾正查佩克將迪士尼‘徹底流媒體化’的方案，回歸與樂園‘兩條腿并行’的方案，是相對穩(wěn)妥的?！?/p>
2023財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)會(huì)議，艾格表示，“接下來將進(jìn)一步對迪士尼做改革，這包括，進(jìn)行內(nèi)部架構(gòu)的重組；計(jì)劃將現(xiàn)有的媒體和娛樂分發(fā)部分和樂園、體驗(yàn)和產(chǎn)品部門，拆分為迪士尼娛樂部門、ESPN部門(包括電視網(wǎng)絡(luò)和ESPN+流媒體服務(wù))和樂園、體驗(yàn)和產(chǎn)品部門；削減55億美元的成本，其中包括30億美元的內(nèi)容成本（不包括體育內(nèi)容），以及計(jì)劃裁員7000人?！?/p>
事實(shí)上，全球經(jīng)濟(jì)承壓之下，美國各大公司也紛紛陷入裁員潮，“降本”則幾乎成為了大家共同的選擇。2022年底，推特首先“血洗”員工，將7500名員工裁掉了一半；2023年1月20日，谷歌CEO皮查伊宣布在全球裁員約1.2萬人；隨后，微軟和亞馬遜也陸續(xù)宣布，將分別裁員1萬人和1.8萬余人。
艾格在財(cái)報(bào)會(huì)議上談道，這些措施是為了“圍繞創(chuàng)造力重塑公司，同時(shí)減少開支，這將促使我們的流媒體業(yè)務(wù)持續(xù)增長并實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>
03 挖掘新開源路徑
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，改革是包括迪士尼在內(nèi)的所有流媒體公司與影視巨頭，都必須去執(zhí)行的任務(wù)。
然而，如何改革才能行之有效，則是當(dāng)下“摸著石頭過河”的娛樂巨頭們共同在探索的路徑。
“本次7000人裁員和對內(nèi)容成本的控制，主要集中在流媒體業(yè)務(wù)上，這對當(dāng)下各項(xiàng)業(yè)務(wù)成本支出與營收不平衡的情況而言，是較為合理的?！甭迤姹硎?，“從業(yè)務(wù)部門重組的角度來看，ESPN從此前兩個(gè)部門中單獨(dú)拆分，也更有利于版權(quán)內(nèi)容的管理?！?/p>
事實(shí)上，早在2022年12月，智通財(cái)經(jīng)在援引富國銀行媒體分析師Steven Cahall發(fā)布的一份研究報(bào)告中提到，“迪士尼可能會(huì)在2023年年底之前將ESPN和ABC分拆成一家獨(dú)立的公司，使迪士尼成為一家‘純粹的知識產(chǎn)權(quán)公司’，從漫威、星球大戰(zhàn)和皮克斯等特許經(jīng)營的知識產(chǎn)權(quán)中產(chǎn)生多種收入來源?！?/p>
“對迪士尼而言，其持有的媒體中，只有體育媒體ESPN和ABC是純粹的渠道商，不具有知識產(chǎn)權(quán)。因此，其與其它院線產(chǎn)品、線下娛樂與流媒體產(chǎn)品之間，可能存在模式差異?！?Cahall詳細(xì)分析道，這對迪士尼而言，似乎是更加清晰的業(yè)務(wù)拆分。
“如今，流媒體的獲客成本越來越高。迪士尼作為擁有豐富知識產(chǎn)權(quán)的娛樂巨頭，不一定要跑到前端，大力去拓展新的平臺內(nèi)容，而是可以更好地扮演內(nèi)容供應(yīng)商與渠道發(fā)行角色，拓展已有IP的價(jià)值空間，比如主題樂園、IP產(chǎn)品等內(nèi)容?！闭劦降鲜磕崃髅襟w在內(nèi)容方面的降本措施，張毅表示認(rèn)同。
事實(shí)上，近年來，在HBO、Netflix、亞馬遜、迪士尼、華納等流媒體的市場教育下，美國流媒體的用戶滲透率的確在提升，市場逐漸接近飽和，這也成為了流媒體獲客成本增加的原因之一。
據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，美國流媒體的用戶滲透率從2017年的31.5%提升至2020年的43.45%。但在2020年之后，流媒體市場規(guī)模已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增速放緩，Statista預(yù)計(jì)，2026年這一滲透率也不過48.6%。
“除此之外，歐洲、東亞等一些國家的流媒體用戶數(shù)量也趨于穩(wěn)定。成為紅海之后，對于流媒體平臺而言，獲客需要投入的邊際成本便會(huì)不斷增加?！甭迤嬲劦?。
因此，除了宏觀的部門重組與裁員、削減內(nèi)容等降本措施外，迪士尼還需要與其它流媒體一樣，持續(xù)去挖掘開源路徑。
“作為流媒體中的后來者，迪士尼在其商業(yè)模式上更多是追趕其它流媒體，很難有突破創(chuàng)新，從而彎道超車。”當(dāng)分析到迪士尼流媒體的虧損困境時(shí)，張毅表示，自2022年開始，Netflix、蘋果和迪士尼紛紛在流媒體中引入廣告，“廣告+會(huì)員”模式，似乎是給陷入漲價(jià)與會(huì)員增長瓶頸的北美流媒體巨頭一劑可以嘗試的良方。
“不過，這也存在著如何去平衡平臺端營收與用戶端體驗(yàn)的問題?！睒O客電影創(chuàng)始人李東東對燃次元表示，“比如，即便會(huì)員價(jià)格降低，但當(dāng)廣告內(nèi)容增加到一定時(shí)長，或許就會(huì)突破用戶的承受閾值，從而影響用戶體驗(yàn)。反觀，當(dāng)廣告時(shí)長縮短，但會(huì)員價(jià)格并沒有足夠低時(shí)，同樣難以獲客。”
2022年12月之前，Disney+含廣告的訂閱費(fèi)僅為7.99美元/月，比Netflix的8.99美元/月低了11.12%?！斑@就是典型的仍在用燒錢來換取會(huì)員增長，不具備可持續(xù)性?！甭迤姹硎?，不過，2022年12月9日，迪士尼表示將對無廣告版本的Disney+收費(fèi)從7.99美元/月增加到10.99美元/月?！斑@樣或許才能帶動(dòng)正向的現(xiàn)金流?！?/p>
對迪士尼而言，在流媒體領(lǐng)域想要通過會(huì)員分級來提升收益，自然還有更多選擇，比如像國內(nèi)流媒體一樣，按音影質(zhì)量、顯示終端等分類。
當(dāng)然，消費(fèi)者也始終會(huì)“擇佳平臺而棲”，低價(jià)、無廣告、高清與豐沛的內(nèi)容等較高的體驗(yàn)感，才能受到用戶的歡迎。
因此，對于迪士尼流媒體來說，商業(yè)模式的探索，仍任重道遠(yuǎn)。
參考資料：
《2023年Q1業(yè)績增長背后，迪士尼亟待扭轉(zhuǎn)流媒體虧損困局》，來源：美股研究社；
《分析：迪士尼(DIS.US)或拆分ESPN和ABC 成為“純知識產(chǎn)權(quán)公司》，來源：金融。
*文中洛奇、林夕為化名。