文丨一視財經(jīng) 鷹瞳
編輯 | 西貝
2023開年，《狂飆》毫無爭議地成為了“開年第一爆劇”。開播以來，豆瓣開分高達9.1、微博話題閱讀23.2億……愛奇藝可謂賺足了話題與流量。
對于愛奇藝而言，它似乎沒有完全做好準備，此后的一系列爭議行為引起網(wǎng)友狂噴；對其它長視頻平臺而言，壓中爆款實非易事，愛優(yōu)騰們在意的是，它們是否也能復(fù)刻“狂飆”？
01、從狂飆到狂噴
#狂飆大結(jié)局#的熱搜登頂當(dāng)晚，愛奇藝也因“吃相難看”再一次站上輿論的風(fēng)口浪尖。
1月29日，一位自稱是7年“老粉”的廣東用戶因愛奇藝限制投屏清晰度將其告上法庭，并于當(dāng)日立案。據(jù)了解，愛奇藝黃金VIP會員不再支持最高級別的4K畫質(zhì)投屏，變?yōu)閮H支持480P畫質(zhì)。若想看更高清的視頻，只能升級為更高級別的會員。
愛奇藝回應(yīng)道：“這次是由于技術(shù)原因造成部分用戶點擊解封頁面時跳轉(zhuǎn)到了錯誤的頁面?！睂Υ?，上海市消費者權(quán)益保護委員會表示，“套娃式充會員、薅消費者羊毛的做法要不得”。
事實上，這已經(jīng)不是愛奇藝第一次深陷輿論風(fēng)波。2019年年底，愛奇藝曾因超前點播被會員起訴，北京互聯(lián)網(wǎng)法院一審判決愛奇藝構(gòu)成違約，應(yīng)該承擔(dān)相關(guān)違約責(zé)任。此后，各大視頻平臺陸續(xù)發(fā)布聲明，正式取消超前點播。
02、兩難悖論
一直以來，長視頻苦于盈利久矣，其痛點在于會員收入與廣告收入的“兩難問題”：會員訂閱更夠帶來收入，而會員權(quán)益可以屏蔽廣告。因此，各大視頻APP另辟蹊徑，開啟了五花八門的“會員等級服務(wù)”。
2022年，愛奇藝Q3財報顯示，第三季度愛奇藝在線廣告服務(wù)收入為12億元人民幣，同比下降25％。
同時，愛奇藝日均訂閱會員總數(shù)為1.01億，環(huán)比凈增270萬，會員業(yè)務(wù)貢獻了第三季度一半以上的營收，高達42億元。
幾年來，愛奇藝會員已多次上調(diào)價格，黃金會員連續(xù)包月價格漲至25元；騰訊、優(yōu)酷視頻平臺連續(xù)包月費用均漲至25元/月，芒果TV則為22元/月。
會員費在漲價，會員權(quán)益卻在縮水，視頻網(wǎng)站所謂等級式會員、清晰度限制的套路，本質(zhì)上就是通過限制會員權(quán)益，倒逼用戶為更多會員服務(wù)付費，這種現(xiàn)象背后反應(yīng)著整個長視頻行業(yè)的盈利困境。
03、扭虧為盈
2022年11月22日，愛奇藝發(fā)布第三季度財報。財報顯示，愛奇藝第三季度總收入75億元， 當(dāng)季Non-GAAP運營利潤為5.24億元，環(huán)比二季度增長53% ，連續(xù)三個季度實現(xiàn)運營盈利。
盈利的背后，是愛奇藝“狂飆”的三大策略。
第一，降本增效。
長視頻往往內(nèi)容至上，而打造爆款、精品更需要成熟高效的制作體系，愛奇藝的強勁增長主要源于爆款的拉動。
西部證券數(shù)據(jù)顯示，2022 年全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放量 TOP20 劇集中，愛奇藝播出 14 部（獨播9部），其中自制劇《人世間》《卿卿日?！贰渡n蘭訣》分別位列年度第 1/3/4 位，六部熱度值破萬的作品，十多部熱度破 9000 的爆款劇集，基本實現(xiàn)實現(xiàn)“月月有爆款”的霸屏能力。
據(jù)Q3財報顯示，愛奇藝內(nèi)容成本當(dāng)季支出43億元，同比下降18%，主要得益于內(nèi)容策略的優(yōu)化和運營效率的提高。
與此同時，內(nèi)容成本的縮減沒有對會員人數(shù)、會員收入帶來顯著影響，愛奇藝的付費會員數(shù)最近幾個季度穩(wěn)定在1億左右，3Q22愛奇藝會員收入為42.1億，同比基本與去年持平，并未出現(xiàn)大幅的收入下滑。
第二，場域融合。
2022年愛奇藝iJOY悅享會上，吳剛表示，要“以IP為核心，打通內(nèi)容、傳播、消費三大場域?！?/p>
在IP為商品賦能方面，愛奇藝也鎖定了新的場景增量。奈雪的茶基于《蒼蘭訣》，聯(lián)合愛奇藝開發(fā)了一款“婚茶”。這款新品不僅熱搜霸榜，而且?guī)砹巳鞄资f杯茶售罄的巨大爆發(fā)力，影視劇IP帶著品牌實現(xiàn)了三大場域內(nèi)的串聯(lián)。
第三，長短互補。
由于觀看時長存在一定的門檻，長視頻勢必會被短視頻平臺帶走一部分活躍用戶，從而影響營收。在短視頻大幅度分流的情況下，很多充滿靈性的“二次創(chuàng)作”，都為長視頻平臺帶來了巨大影響。2022年7月，愛奇藝平臺與抖音集團宣布合作，為長視頻的二次創(chuàng)作掃清了障礙，極大激活了視頻領(lǐng)域的創(chuàng)造力。
04、長視頻的生存法則
長視頻盈利難，難則思變。值得慶幸的是，“愛優(yōu)騰”似乎有了回暖跡象。
2022年，騰訊視頻全年收入超百億元，并從10月起開始了盈利；優(yōu)酷視頻也已經(jīng)連續(xù)多個季度實現(xiàn)了經(jīng)營性虧損收窄。根據(jù) Quest mobile，截至 2022 年 12 月，愛奇藝 MAU 為 5.07 億（yoy+5%），位列第一，騰訊視頻 MAU 為 3.96 億（yoy -11%），芒果 TV MAU 為 2.62 億，優(yōu)酷 MAU 為 2.41 億（yoy+1%）。
在知識付費的今天，消費者只會為內(nèi)容買單。目前，劇集品質(zhì)的整體提升已成為一個明顯趨勢。用戶愿意為精品付費，但爆款仍然短缺。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年全網(wǎng)劇集正片有效播放量同比下滑2%，而經(jīng)典老劇被盤出了“電子包漿”?！段淞滞鈧鳌贰墩鐙謧鳌贰读羷Α贰吨裰駪?yīng)是綠肥紅瘦》等經(jīng)典劇集成為人們飯點時津津有味的“電子榨菜”，僅2022年《甄嬛傳》的有效播放量就達13.1億。
顯然，只有在內(nèi)容創(chuàng)新上下手，并持續(xù)改善服務(wù)，提高用戶滿意度，才是視頻行業(yè)的長久之道。目前，長視頻質(zhì)量的提升已經(jīng)進入一個良性循環(huán)。如何穩(wěn)固用戶鏈、創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是所有長視頻平臺都面臨的一道考題。