文｜深響 祖楊
上映20天，《流浪地球2》長尾效應(yīng)漸顯——連續(xù)六天單日票房超過《滿江紅》位居第一，目前累計票房超過34億元，居于2023年電影票房總榜第二。
在票房數(shù)據(jù)之外，“小破球2”帶來的溢價也向四處延伸。科幻迷們探討著中國科幻產(chǎn)業(yè)向前一步，行業(yè)認(rèn)為影視工業(yè)化有了更明確的目標(biāo)，普通觀眾們的支持更簡單——“買爆”《流浪地球2》的相關(guān)衍生品周邊。
打開淘寶、京東商城，輸入“流浪地球”能看到諸多影片相關(guān)的衍生品，從幾十塊錢的掛件到近千塊的模型，遍及十幾個品類，付款人數(shù)最高在三萬以上；淘寶“造點新貨”發(fā)起的《流浪地球2》衍生品眾籌活動，完成率均超過1000%，開發(fā)方之一的賽凡科幻訂單已經(jīng)排到了今年11月，保守估計《流浪地球2》的衍生品收入就超過兩億元。
《流浪地球2》官方授權(quán)衍生品
衍生品一直是國內(nèi)影視從業(yè)者想要做成的生意。2002年是電影衍生品的探索起點，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《英雄》首次試水衍生品開發(fā)，音像版權(quán)創(chuàng)下1780萬元的交易紀(jì)錄；2015年、2016年是影視衍生品行業(yè)的“元年”，《大圣歸來》《魔獸》《大魚海棠》的衍生品交易金額讓不少業(yè)內(nèi)人士感嘆“春天來了”，但之后電影行業(yè)波動起伏，與電影緊密相關(guān)的衍生品也一直坎坷前進、發(fā)展緩慢。
如今《流浪地球2》的衍生品生意再次引發(fā)消費熱潮，又讓行業(yè)重燃希望。但火熱背后仍要理性思考：《流浪地球2》衍生品生意是偶然爆發(fā)還是必然情況？“爆單”的頭部科幻IP衍生品是如何制造出來的？中國衍生品生意到底發(fā)展到了哪一步？
“流浪地球2衍生品賣爆是多元化的結(jié)果，一個是IP本身的魅力加成，再一個是整個大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，大眾的報復(fù)性消費特別強，所以形成了影迷、科幻迷、玩具迷的集體狂歡?！必?fù)責(zé)流浪地球2笨笨變形機甲衍生品項目的52TOYS高級產(chǎn)品總監(jiān)汪寅告訴「深響」。
極限周期下的挑戰(zhàn)和機會
2019年春節(jié)檔，《流浪地球》上映后，與片方達成授權(quán)合作的品牌達到30多家，在推出的衍生品類型中，聯(lián)名、貼牌合作居多。
2023年春節(jié)檔，與《流浪地球2》達成官方授權(quán)合作的有賽凡科幻空間、52TOYS、布魯可積木、商湯科技旗下的羊很大，徐工集團在影片內(nèi)“特別出演”之后，旗下的徐工文創(chuàng)上線了聯(lián)名文創(chuàng)模型，整體看，第二季周邊的產(chǎn)出類型基本是以定制為主，且授權(quán)品牌之間形成差異化。
定制的玩法加上各具特色的周邊產(chǎn)品，瞬間點燃了影迷們的消費熱情。賽凡科幻空間的衍生品眾籌鏈接在淘寶上線一分鐘，就完成了10萬金額的目標(biāo)，到2月1日截檔時，有超過53萬人認(rèn)籌，籌資金額達到1.2億；眾籌金額排在第二位的是52TOYS開發(fā)的流浪地球2笨笨變形玩具，成交數(shù)超過5萬，籌集金額破千萬，超過了目標(biāo)金額百倍之多。
這個成績也超出了汪寅的預(yù)料。2022年，整個影視行業(yè)陷入巨大的不確定中，《流浪地球2》最終的票房效果并不能保證，再加上52TOYS和影片的合作屬于半路介入，在有限的操作周期下經(jīng)歷了各種難點與挑戰(zhàn)。
汪寅提到，按照往常的衍生品開發(fā)經(jīng)驗，大致需要六個月甚至更長的時間，但52TOYS初步接觸到片方時已是2022年四月份，距離計劃的上映時間僅有九個月，而且當(dāng)時給到的角色“笨笨”僅有粗線條的建?？蚣埽?xì)節(jié)、時長都沒有最終確定，只能先針對框架做變形邏輯，之后再隨影片的節(jié)奏同步做填充。此外，上映時間正值春節(jié)，要在工廠放假之前做好設(shè)計稿、投入趕工制作，開發(fā)期間團隊實時上演著“生死時速”。
極限周期下，考驗的不僅是完成度，還有產(chǎn)品的獨特性和趣味性。《流浪地球2》的衍生品均是非獨家授權(quán)的合作模式，這種合作模式需要授權(quán)方做好授權(quán)對象和授權(quán)品類的區(qū)分，避免彼此間的惡性競爭，被授權(quán)方則需要把自身的技術(shù)和特性融入產(chǎn)品，形成差異化。
我們可以看到，被授權(quán)方賽凡科幻、52TOYS、羊很大都開發(fā)了明星軍犬“笨笨”這一角色的衍生品，不過從產(chǎn)品最終形態(tài)各有區(qū)分，比如賽凡科幻是以拼裝為主，52TOYS是其擅長的變形機甲系列，羊很大是智能積木，價格、尺寸、功能也不相同，因此影迷或玩家們可以根據(jù)自己的消費能力和偏好去選擇。
具體到設(shè)計環(huán)節(jié)，與拼裝的積木、樂高不同，變形玩具需要考慮難度和趣味的平衡，這也相應(yīng)增加了調(diào)試的時間成本。汪寅坦言，原本想在笨笨里加入部分合金、電子的零件，但擔(dān)心如果效果不好可能拖慢開發(fā)進度，最終只能放棄。
不同形態(tài)的笨笨
緊張的開發(fā)節(jié)奏加大了制作的難度，但是“時間不夠”也帶來了新的機會——短周期內(nèi)無法大量備貨，只能以眾籌作為預(yù)售宣傳的手段，這恰好能讓品牌方合理判斷出貨產(chǎn)量，避免積壓問題、有效控制成本；同時眾籌屬于C2M的銷售模式，品牌方也能及時了解用戶反饋并做好備貨調(diào)整。
在笨笨衍生品眾籌期間，汪寅和團隊也在實時關(guān)注微博、淘寶等評論區(qū)，對于呼聲較高的反饋和意見也及時做了更新調(diào)整，比如全新升級了磁吸表情組件，用戶可以在靜電貼紙和磁吸組件中隨心替換；在關(guān)注到門框機器人極受歡迎后，團隊先是同步解鎖了門框機器人的亞克力立牌作為福利，隨后又將門框機器人納入后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)計劃。
衍生品規(guī)劃和生產(chǎn)無法提前布局的當(dāng)下，眾籌預(yù)售成為主流的銷售模式，摩點眾籌、B站、阿里魚是主要的眾籌合作渠道。比如今年春節(jié)檔期間《深海》在B站開啟了眾籌推塔計劃，籌集金額也已超目標(biāo)金額；《流浪地球2》此次是與阿里魚進行了深度合作，將各個衍生品都集中到阿里魚平臺，也有效促進了聲量爆發(fā)。
從銷售額來看，《流浪地球2》的衍生品創(chuàng)下了交易新紀(jì)錄，也被業(yè)內(nèi)看作是中國影視衍生品的“里程碑”，這背后，離不開好的IP基底、主創(chuàng)團隊的匠心和用心，當(dāng)然也與被授權(quán)方的產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計理念息息相關(guān)。不過在汪寅看來，極限操作之下從設(shè)計到推廣、運營還有很多待提升的地方，“如果有機會和《流浪地球3》合作，我們希望能和電影拍攝處于同步調(diào)，前置參與到角色的人物形象和設(shè)計中，有更充足的時間和經(jīng)驗，銷量和效果或許會更好。”
影視衍生品走到了哪一步？
其實以產(chǎn)業(yè)思維來全局觀察衍生品的制作，成熟的鏈條就是從內(nèi)容創(chuàng)作初所有的后續(xù)衍生環(huán)節(jié)便介入，把衍生品融入內(nèi)容里，例如歐美國家在影視開發(fā)環(huán)節(jié)會設(shè)置“制作委員會”，即將影視制作上游到下游所有利益相關(guān)公司集合到一起，同時同步開發(fā)制作。電影上映時，相關(guān)的衍生品也隨之上線。
然而在國內(nèi)，被授權(quán)方“半路介入”已算是一個突破，此前更常見的是延后布局，電影火了之后才想起做衍生授權(quán)，從開發(fā)到設(shè)計再到生產(chǎn)制作就需要半年的時間，衍生品出街了，電影的熱度卻難再支撐消費。2019年《哪吒之魔童降世》成為暑期檔最大黑馬，票房超過50億，但官方授權(quán)周邊布局未能及時跟上錯過了最佳銷售時機，衍生品市場被大量盜版吞掉。
再從整體的收入占比來看，目前影片最大頭的收入仍是票房，其次是植入式廣告，最后才是影視衍生品收入，大眾買爆的流浪地球2周邊，其衍生品收入仍與票房有數(shù)倍差距，但像海外，影視衍生品遠(yuǎn)高于票房收入，以星球大戰(zhàn)IP為例，截至去年八月，《星球大戰(zhàn)》衍生品收入達422億美元，是票房的四倍。
國內(nèi)影視衍生品生意仍處于初級階段，歸根究底還是當(dāng)前影視產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，以及上下游各環(huán)節(jié)長期分散割裂導(dǎo)致。
IP仍然是源頭和核心問題所在。首先，大多數(shù)IP并不具備衍生品開發(fā)的條件，在汪寅看來，衍生品的主要作用是在有限的觀看時長內(nèi)能讓觀眾對里面的人物產(chǎn)生了情感投射，這種投射會轉(zhuǎn)變成想要長久擁有的購買欲。那IP要滿足的首要條件是角色脫離現(xiàn)實，稀缺獨特的屬性更能讓觀眾共情，因此科幻、動漫甚至是怪物片，往往更容易開發(fā)成衍生品，而這恰好又是國內(nèi)電影的短板。
其次，有了衍生品開發(fā)的空間和條件后，但IP表現(xiàn)不確定，衍生品授權(quán)和開發(fā)更像是一場“豪賭”。這一定程度上也和內(nèi)容制作方的判斷力和戰(zhàn)略力有關(guān)，《哪吒》錯失機遇后，光線傳媒在《姜子牙》上吸取教訓(xùn)，提前布局了衍生品，但票房和熱度都不及前者；《魔獸》衍生品大吸金之后，萬達投入了大量的資金和資源到《長城》，最終也沒能復(fù)制。這也是為何衍生品都延后布局，因為大多數(shù)制片方并不敢對票房、效果做出肯定的保證。
IP的不確定性和有限性也就造成了IP缺乏延展和延續(xù)的空間，片子上映就萬事大吉，很少有持續(xù)的運營和經(jīng)營?！坝袝r候即使我們覺得片子非常好，也只能放棄，因為它沒有后面了，沒有后面我們還做什么衍生品呢？但像流浪地球已經(jīng)成為了持續(xù)的IP，前兩部的銷售成績也為我們判斷第三部提供了參考?！蓖粢f道。
電影衍生品的本質(zhì)還是基于優(yōu)質(zhì)的IP和內(nèi)容生產(chǎn)，好的內(nèi)容才會讓人產(chǎn)生消費的沖動，而持續(xù)做好內(nèi)容，更會不斷吸引新的參與者消費者，IP的消費價值也會持續(xù)釋放。
落到中游的衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)，國內(nèi)影視的內(nèi)容創(chuàng)作與產(chǎn)品生產(chǎn)是割裂的。當(dāng)前衍生品開發(fā)商分為兩大類，一類是電影公司孵化了衍生品團隊，比如萬達、中影、光線都通過收購或組建的形式設(shè)置了衍生品團隊，但也是限于IP問題以及產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，要么解散、要么直接裁撤；另一類是第三方合作商，其在與電影合作開發(fā)周邊時一是要面對非獨家合作的問題，再一個則是大多數(shù)合作方?jīng)]有IP和內(nèi)容支撐，也就很難構(gòu)建起差異壁壘。
在下游的消費端，為衍生品買單的更多還是基于影迷或者“隨大流”的心態(tài)。汪寅透露，在參與笨笨眾籌的消費者中，10個買單的人里，七八個是電影觀眾或者隨大流的人，真正的核心——玩具迷的力量還是少了些。此外，還有一部分聲音認(rèn)為，一張影票幾十元，但衍生品周邊模型要上百元，消費觀念并未轉(zhuǎn)變。
這樣的背景下，《流浪地球2》獲得的銷售成績確實是里程碑式的存在，但要想真正撬動衍生品市場，一部流浪地球是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，目前我們也看到有不少內(nèi)容創(chuàng)作者堅守初心“開疆拓土”，比如《流浪地球2》中有了第三部的畫面閃回；《三體》達成了各種形態(tài)的IP聯(lián)動，持續(xù)挖掘IP價值等等，這都是影視衍生品前進的一小步。
文娛是一個長期觀察的產(chǎn)業(yè)，影視衍生品也是一個需要長期投入的事情，賺錢的從不是當(dāng)下，而是在于持續(xù)的經(jīng)營。從2002年張藝謀的《英雄》到現(xiàn)在，衍生品發(fā)展了20年，但仍然需要行業(yè)上下游持續(xù)探索——上游做好內(nèi)容、中游把好品控、消費者甘愿付費給予正反饋，這樣中國電影衍生品才會健康成長。某種意義上《流浪地球2》或許只是個開始。