記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
2月10日，美國(guó)高級(jí)珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）宣布，其在京東開設(shè)的官方旗艦店正式開業(yè)。這是蒂芙尼中國(guó)首次與第三方電商平臺(tái)合作入駐開店。此前，蒂芙尼在中國(guó)的線上零售渠道僅有品牌中文官網(wǎng)和微信小程序。
蒂芙尼京東官方旗艦店售賣品牌全線產(chǎn)品，包括珠寶、居家、香氛護(hù)膚等全線產(chǎn)品。作為京東旗艦店開店的禮遇，直到2023年2月15日期間，消費(fèi)者在該店購(gòu)物可以享受到“24期免息禮遇”。
界面新聞在京東搜索欄搜索“蒂芙尼”或“Tiffany”，頁面直接跳轉(zhuǎn)至蒂芙尼官方旗艦店。不同于京東常規(guī)頁面視覺以紅白色為主，蒂芙尼京東官方旗艦店內(nèi)頁卻以“蒂芙尼藍(lán)”為主色調(diào)，與蒂芙尼官網(wǎng)和微信小程序內(nèi)頁視覺高度一致。
蒂芙尼在官方聲明中表示，“為數(shù)字化發(fā)展的全新篇章，蒂芙尼京東官方旗艦店不僅將助力品牌深化中國(guó)市場(chǎng)布局，更進(jìn)一步豐富消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。”
貝恩公司最新發(fā)布的《2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》報(bào)告顯示，2022年在全球范圍內(nèi)，最有購(gòu)買實(shí)力的頭部2%客戶貢獻(xiàn)了大約40%全球奢侈品銷售額，較2021年集中度提高了5%。這部分消費(fèi)貢獻(xiàn)、頻次都較高的VIC客戶（Very Important Customer）是品牌在經(jīng)濟(jì)下行期的營(yíng)收支柱。
在品牌線上渠道，該報(bào)告進(jìn)一步指出，VIC客戶也是夠買奢侈品牌的主力軍。以天貓奢品平臺(tái)為例，一年內(nèi)消費(fèi)三次以上的購(gòu)物者貢獻(xiàn)了過半的銷售額，成為在線購(gòu)物增速最快的消費(fèi)人群。
而中國(guó)市場(chǎng)的VIP客人還有一個(gè)特點(diǎn)，即所有頭部品牌的VIC客戶集中度幾乎相同。這對(duì)于尚未充分布局線上渠道的奢侈品牌而言，意味著國(guó)內(nèi)在線渠道仍然有充分的增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是像珠寶和腕表這些線上渠道滲透率相對(duì)較低的品類。
數(shù)據(jù)顯示，珠寶和腕表當(dāng)前線上渠道滲透率僅在10%至15%左右，而線上滲透率最高的美妝品類已經(jīng)高達(dá)50%，后者在行情較差的時(shí)候，其整體業(yè)績(jī)受影響顯著小于其他品類。
因此，高級(jí)珠寶品牌繼續(xù)加深布局在華線上渠道尤為重要。
而蒂芙尼此次入駐京東，與同屬法國(guó)LVMH集團(tuán)的意大利高級(jí)珠寶品牌寶格麗（BVLGARI）路徑頗為一致。
2021年8月，寶格麗同樣選擇在京東開設(shè)首個(gè)第三方電商平臺(tái)官方精品店。消費(fèi)者在京東主頁搜索寶格麗名稱以后，也能直達(dá)京東app內(nèi)置的小程序主頁。
在京東開店半年后，寶格麗在天貓開設(shè)了第2間第三方電商平臺(tái)旗艦店。2022年4月，寶格麗登陸天貓開設(shè)官方旗艦店，其形式與京東精品店類似，也是通過搜索引擎搜索后，直接跳轉(zhuǎn)至品牌門店主頁，而頁面視覺和排版皆為品牌定制化。在京東和天貓店，寶格麗都開放了全品類商品，僅有首發(fā)新品和獨(dú)家款會(huì)有差異。
蒂芙尼是否會(huì)在未來入駐天貓奢品，或是其他電商平臺(tái)開設(shè)國(guó)內(nèi)第2家第三方線上平臺(tái)精品店？目前還未可知。但從過去近2年奢侈品牌布局在線電商的步伐來看，品牌們?cè)陔娚屉p巨頭之間“二選一”的布局模式已經(jīng)成為過去式。
從2021年4月至今，除上述兩個(gè)奢侈品牌，路易威登Louis Vuitton、芬迪FENDI、思琳Celine、Berluti、Max Mara、Roger Vivier、Maison Margiela、MARNI、Maison Kitsuné、Qeelin、Lanvin等多個(gè)奢侈品牌已經(jīng)入駐京東開設(shè)精品店，而高端美妝品牌如Christian Louboutin Beauty、BOBBI BROWN、LA PRAIRIE、LA MER、ARMANI阿瑪尼美妝、祖馬龍Jo Malone London、資生堂Shiseido等也都入駐開店。
值得注意的是，目前為止，全球最大奢侈品集團(tuán)、法國(guó)LVMH旗下的9大高級(jí)時(shí)裝品牌、2大高級(jí)珠寶品牌均已經(jīng)入駐京東開店，數(shù)量甚至已經(jīng)超過天貓奢品。而路易威登和蒂芙尼至今還未登陸天貓。
隨著頭部奢侈品牌紛紛進(jìn)駐京東開店，高高在上的奢侈品行業(yè)對(duì)京東的態(tài)度也已經(jīng)發(fā)生悄然轉(zhuǎn)變。要知道，在2021年4月路易威登首次試水京東開店的時(shí)候，品牌對(duì)這一布局的態(tài)度與如今相比要低調(diào)和保守的多。而奢侈品從業(yè)者對(duì)于京東布局奢品的前景也持觀望態(tài)度。相反，多年來致力于奢品化的京東，對(duì)于那次合作的態(tài)度更為積極和興奮。
而如今，奢侈品牌們已經(jīng)會(huì)主動(dòng)對(duì)外界宣布在京東開店，這也從側(cè)面佐證了現(xiàn)在與京東合作開店的意義對(duì)品牌來說是積極的。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)分析師莊帥告訴界面新聞，“京東的自營(yíng)服務(wù)、成熟且規(guī)模龐大的Plus會(huì)員體系、連接線下實(shí)體店的京東到家和京東小時(shí)購(gòu)平臺(tái)都是差異化的優(yōu)勢(shì)。”
根據(jù)京東集團(tuán)2022年第三季度財(cái)報(bào)，截至2022年7月京東Plus會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過3000萬個(gè)。這部分愿意每年支付京東得到更好會(huì)員服務(wù)的消費(fèi)者，無疑是奢侈品牌需要收割的巨大流量池。
而在服務(wù)方面，京東為奢侈品牌提供了能夠最大可能保留品牌自主性的做法，即提供類似小程序的電商頁面，這讓品牌只是在技術(shù)和支付等層面使用了京東的“基礎(chǔ)設(shè)施”，但依然可以為消費(fèi)者提供其他線上平臺(tái)也能享受到的服務(wù)水準(zhǔn)。比如，消費(fèi)者在奢侈品牌京東門店購(gòu)買的商品將由順豐寄送，而非京東物流。
而京東獨(dú)有的營(yíng)銷資源也能幫助消費(fèi)者觸達(dá)其他平臺(tái)難以觸及的用戶，這也是奢侈品牌如今多元化布局電商渠道的根本動(dòng)機(jī)。蒂芙尼在官方新聞稿中就提到，“蒂芙尼還將借助京東小魔方、特物Z、京東新百貨超級(jí)品牌日等京東的特色營(yíng)銷資源，在重要大促節(jié)點(diǎn)與新品發(fā)布契機(jī)，以新穎互動(dòng)為消費(fèi)者構(gòu)建更豐富的溝通場(chǎng)景，在獨(dú)一無二的購(gòu)物體驗(yàn)中滿足多元化消費(fèi)需求。”