編譯 | 來咖智庫 豆豆
編輯 | 龔巖
美國加州的山景城是商業(yè)歷史上最大的利潤源泉之一——Google的所在地。該公司的搜索引擎在過去20年里已成為人類接入互聯(lián)網(wǎng)的首要選擇，同時也是廣告商觸達人類的優(yōu)質(zhì)門戶。每一天里的每一秒，Google都在處理著全球范圍約10萬次網(wǎng)頁搜索，并依靠其“PageRank”算法，提供了異乎尋常準確的結(jié)果。這使Google變成了動詞，也每天為其在用戶搜索結(jié)果旁帶來數(shù)十億次廣告銷售的機會。結(jié)果的準確性帶來了回頭客，也使競爭對手望洋興嘆：其他所有搜索引擎合計僅占搜索用戶總量的十分之一。
廣告商為了觸達Google的用戶不惜血本，原因之一是只在有人真實訪問其網(wǎng)站時才會計費。2011年以來，Google母公司Alphabet的收入平均年增長率超過20%。在這段時間內(nèi)，扣除掉營業(yè)成本，該公司賺取了3000億美元現(xiàn)金，其中大部分來自搜索業(yè)務。該公司市值已增長到1.4萬億美元，為原來的三倍多，排名全球第四。與蘋果和微軟等更大的中年科技對手比較，Google還沒有感受到重塑自我的必要性，直到最近。
能讓山景城的人們深刻自省的，是由初創(chuàng)公司OpenAI設計的人工智能聊天機器人ChatGPT。除了能夠像人類一樣對話，ChatGPT等能夠?qū)戭愃普嫒俗鞯脑?、歷史小論文、計算機代碼，還有幾乎任何能夠由人們寫下、畫出、創(chuàng)作或歌唱的事物。據(jù)UBS銀行預計，自從去年11月發(fā)布起，ChatGPT已經(jīng)有約1億個月活用戶。這樣的成就即便是全球增長最快的社交媒體平臺TikTok也用了9個月時間才實現(xiàn)。微軟的共同創(chuàng)始人比爾·蓋茨宣稱，這類“生成式”人工智能“將與個人電腦或互聯(lián)網(wǎng)同等重要”。
在Google的前老板Eric Schmidt看來，ChatGPT是人類人工智能朋友形象的“首個廣泛可見的案例”。對于他的前雇主來講，ChatGPT是對于Google搜索統(tǒng)治地位的首個廣泛可見的威脅。人們原本會詢問Google的各類問題，ChatGPT也都能回答。而ChatGPT的創(chuàng)造者OpenAI已經(jīng)與微軟合作，微軟一直在覬覦Google這塊熠熠生輝的利潤寶庫。
微軟近期宣布在OpenAI公司投資100億美元。2月7日，微軟在搶奪利潤能力方面秀了一下肌肉，該公司在搜索引擎Bing中添加了側(cè)邊欄，提供由人工智能生成的相關信息。Bing還將獲得基于OpenAI模型的專有聊天機器人。微軟高管們還進行了炫技，例如根據(jù)一周的做飯計劃制定購物表格，還有編寫音樂相關知識的小測試。微軟CEO Satya Nadella宣布：“這是搜索領域嶄新的一天”。在中國統(tǒng)治著搜索業(yè)務的百度也計劃在3月推出其自身人工智能強化版本的搜索引擎。作為一種先發(fā)制人的反應，以及有意地搶Nadella先生的風頭，Alphabet近日也發(fā)布了其自身的聊天機器人Bard，并在另一家生成式人工智能初創(chuàng)公司Anthropic投資4億美元。2月8日，在演示了一些非聊天的人工智能搜索功能后，該公司確認Bard將在幾周內(nèi)被整合進入搜索業(yè)務。但投資者對此不為所動，Alphabet股價在消息宣布后大跌8%。
機器人戰(zhàn)爭正在醞釀之中。這將改變?nèi)藗冊诰W(wǎng)上找東西的方式，并由此有可能會顛覆賺錢的搜索業(yè)務。
上一次在線搜索引發(fā)爭端還是在1990年代末消費者互聯(lián)網(wǎng)初起之時。隨著網(wǎng)頁數(shù)增加到數(shù)以千萬計，有用的信息變得難以獲取。AltaVista和Yahoo!等一些搜索引擎使事情變得更便利了一些。但卻是由1998年設立的Google引發(fā)了行業(yè)革命，其算法基于其他網(wǎng)頁鏈接到該網(wǎng)頁的數(shù)量來排名，這被認為是結(jié)果準確性的優(yōu)質(zhì)指標。不久以后，Google發(fā)現(xiàn)可以在搜索結(jié)果旁展示與客戶搜索關鍵詞相關的廣告。
在過去幾年中，競爭者一直在試圖追趕Google。Neeva和you.com等初創(chuàng)公司為消費者提供無廣告的訂閱搜索服務。Alphabet的大科技對手們也在行動。亞馬遜已經(jīng)成為很多購物人士尋找產(chǎn)品的場所，其占美國搜索市場的份額從2016年的3%躍升至今天的23%。蘋果包含了iPhone應用程序搜索等的廣告業(yè)務市場份額，也從前幾年的近乎不存在增長至現(xiàn)在的7%。Google自身的研究顯示，在18至24歲的人群中間，有五分之二的人更愿意用Meta的圖片分享應用Instagram或TikTok來尋找附近的餐廳，而非Google地圖。
隨著這些進展不斷發(fā)酵，據(jù)研究公司eMarketer預測，Google在美國搜索廣告市場的份額將由2016年的67%下降到今年的54%。這些挑戰(zhàn)者們從未對Google形成生死存亡的威脅。但對于聊天機器人輔助的對話式搜索來講，情況則并非如此了。在ChatGPT發(fā)布后，據(jù)報道，Google老板Pichai先生在公司內(nèi)宣布拉響“紅色警報”。
為了理解Google為何害怕聊天機器人及其模仿者們，首先要考慮其背后的科技。ChatGPT的工作原理是在回答問題時預測句子里的下一個字。這些預測基于“大語言模型”，其自身就來源于對取自互聯(lián)網(wǎng)的上千萬條文本前期分析的結(jié)果。在經(jīng)歷了這樣的巨型自然語言語料庫的訓練后，在接受用戶的指令時，聊天機器人就能夠給出流暢的書面答復，而非僅提供一些鏈接列表。
應用到搜索問詢時，這意味著答復在原則上能夠容納更多變量。想要來一場經(jīng)濟實惠、適合兒童、有教育意義并且不走尋常路的一日游嗎？除非你碰巧找到個旅行博客，你現(xiàn)在要想在Google（或Bing、百度）上找到精確答案的話，需要比較數(shù)十個網(wǎng)站，瀏覽大量文本。與此對比，ChatGPT能夠很快就給出一個恰當?shù)倪x擇列表。用戶接下來可以繼續(xù)提問，設置更多要求，或索取更多信息。
改變?nèi)藗兯阉鞯姆绞揭矊⒏淖兤渌阉鞯膬?nèi)容。除了搜尋已有信息外，用戶可使用對話式搜索來生成完全原創(chuàng)的內(nèi)容。如果你愿意，ChatGPT可以用你最喜歡作家的風格來作詩或?qū)懳恼隆?月26日，Google發(fā)布了一篇論文，描述了如何使用新的大語言模型MusicLM，實現(xiàn)通過文本來作曲。微軟的開源項目平臺GitHub有個名為Copilot的聊天機器人，能夠生成多行代碼。經(jīng)紀商Bernstein的Mark Shmulik認為這將催生全新的搜索周邊市場，尤其是在企業(yè)的生產(chǎn)力工具方面能夠迅速落地（例如幫助辦公白領們寫PPT）。
進入新時代，受到搜索和生成式內(nèi)容市場擴張的前景誘惑，常規(guī)搜索市場正吸引著新的競爭者。提供嵌入式人工智能聊天機器人服務的You.com公司創(chuàng)始人Richard Socher說：“兩年前我剛開始做時，人們說我瘋了。現(xiàn)在人們的看法已經(jīng)有了大轉(zhuǎn)彎?！盢eeva也在其訂閱搜索服務中加入了聊天機器人，該公司聯(lián)合創(chuàng)始人Sridhar Ramaswamy希望這將幫助其訂閱用戶從現(xiàn)在的近200萬（并非全都是付費用戶）增長到500-1000萬，并達成財務獨立。企業(yè)軟件公司C3.AI已開始提供聊天機器人，幫助公司搜索其內(nèi)部數(shù)據(jù)。Booking.com等旅游業(yè)公司也在嘗試使用聊天機器人展業(yè)。
最嚴重的威脅來自微軟，其最大優(yōu)勢是已經(jīng)有了搜索的基礎設施，包括大規(guī)模的算力、存儲系統(tǒng)，以及持續(xù)從互聯(lián)網(wǎng)抓取信息的眾多爬網(wǎng)程序。據(jù)英國反壟斷機構(gòu)競爭市場管理局估算，如果想要與Google競爭，從零開始建設這些設施將耗費約100-300億美元。
截至目前，Bing在美國搜索廣告市場的份額僅有5%，微軟希望Bing的新絕招將改變這一狀況。重要的是，微軟似乎已經(jīng)解決了ChatGPT的一些弱點，其中之一是保持機器人與時俱進。ChatGPT背后的人工智能（GPT-3.5）接受訓練時用的是2021年以前的數(shù)據(jù)，因此對于互聯(lián)網(wǎng)在此后發(fā)生的事情一無所知。如果去問ChatGPT近期的新聞或今天的天氣預報，它會向你道歉。Bing的人工智能則會決定如何搜集最適合的信息，并使用搜索工具去尋找。這些數(shù)據(jù)將被輸回模型，并借助其起草流暢的答復。Neeva等公司也在使用這種方法。
這也使微軟能夠解決另一個更大的技術(shù)問題：大語言模型喜歡胡編亂造。聊天機器人沒有辦法分清真假，它們毫無保留地反應互聯(lián)網(wǎng)上的事物。這種聽起來很權(quán)威的“幻覺”在人們使用聊天機器人娛樂或游戲時無傷大雅，但在需要對于嚴肅問題給出真實答案時，它們就有致命缺陷。去年，Meta被迫將其科學聊天機器人Galactica下線，因為人們發(fā)現(xiàn)它經(jīng)常傳播偽科學。
為模型提供最新的數(shù)據(jù)減少了（雖然沒能清除）Bing聊天功能的幻覺率。微軟的首席科技館Kevin Scott解釋道：“很多幻覺都是模型在試圖填補其訓練數(shù)據(jù)結(jié)束后所發(fā)生事情的空白?！彼a充道，微軟正在使用其他科技來進一步降低其發(fā)生率。其中包括，由人類告訴模型哪些答案更好，什么信息更可靠；給系統(tǒng)添加存儲，讓算法能夠從對話中學習；為人工智能生成的回復提供來源鏈接。Schmidt先生也預計聊天機器人將在一兩年內(nèi)變得徹底清醒。
解決技術(shù)問題只是將Google推下搜索神壇的第一步。想辦法從對話搜索中賺錢也同樣麻煩。成本是首要問題，聊天機器人的成本比常規(guī)搜索要高。摩根士丹利銀行的Brian Nowak估算，由于需要額外算力，ChatGPT提供每個答復的成本大概是2美分，比Google搜索高7倍。他預計，在2025年前，Google每將10%的搜索轉(zhuǎn)移至人工智能驅(qū)動的應用，都會使營業(yè)成本增加7億至116億美元（根據(jù)平均答復的字數(shù)多少），相當于其2022年相關支出的1%至14%。
更復雜的是，許多昂貴的對話搜索問題將創(chuàng)造不了什么收入。Google曾指出，其80%的搜索結(jié)果的頂部并不包含賺錢的廣告。許多這些輕廣告搜索幾乎都是“信息性的”（“西班牙的首都是什么？”），這正是聊天機器人最擅長的問題，但也正是廣告商最不感興趣的類別（考慮在“馬德里”旁放什么廣告很困難）。想要讓生成性人工智能賺大錢，需要找到其在“導航性”搜索方面的用途（通過名稱尋找網(wǎng)址），尤其是在“商業(yè)”搜索方面（“本季最佳滑雪靴”）。
有些公司（例如Neeva）從訂閱中賺取收入。2月1日，OpenAI開始為現(xiàn)有版本的ChatGPT開放用戶注冊。如果每月花20美元，用戶就能夠得到更快速的答復，并在訪問高峰時也可接入。OpenAI還計劃將該技術(shù)直接授權(quán)給其他公司。但想賺大錢，最終還是要靠廣告。
讓客戶感覺嵌入廣告就像正常對話需要高超技巧。Nowak先生認為，一種可能性是展示少量廣告，但向每個投放的廣告商多收費。聊天機器人對于每個搜索請求都最多只會給出幾個建議，例如讓人感到幸福的夏威夷酒店。酒店老板也許會很愿意多付費，以確保其在建議名單之內(nèi)，或者是在旁邊展示。微軟宣布計劃在新版Bing里測試這樣的模型。
微軟或許希望聊天機器人輔助的信息搜索吸引更多用戶后，這些用戶也將使用Bing進行更有利可圖的問詢。在成本能夠被壓低之前，這幾乎一定會意味著犧牲利潤率。只有在能夠從Google處攫取可觀的市場份額時，這種做法才物有所值。微軟預計，搜索市場份額每上升一個百分點，其年度廣告收入將增長20億美元。
這是可能的，但并不一定能成功。Alphabet還保有一些可怕的競爭力，其中之一是科技。盡管Google還沒有將生成性人工智能融入搜索引擎，它已經(jīng)在搜索業(yè)務中部署其他人工智能多年了。當你看見搜索結(jié)果頂部有高亮的網(wǎng)頁片段時，這就是Bert和Mum等模型的功勞。Google最新的生成性人工智能Bard可能也不會比ChatGPT差太多，該公司之所以對其發(fā)布猶豫不決是害怕聊天機器人會狂噴有爭議的內(nèi)容。
Google的另一個優(yōu)勢是其地位。據(jù)研究公司StatCounter統(tǒng)計，Google是Alphabet瀏覽器Chrome的默認搜索引擎，而互聯(lián)網(wǎng)上有三分之二的人都在使用該瀏覽器。在美國，有95%使用智能手機的人也首選Chrome。該公司每年向蘋果余額支付150億美元，使其成為蘋果iPhone設備和Safari瀏覽器（占桌面瀏覽器份額的19%）等的默認搜索引擎。
然而這樣的強勢地位也有弱點。在監(jiān)管對其多個平臺的壟斷和錯誤信息傳播等指控緊追不放之時，Alphabet公司很難快速采取行動。而該公司要放棄一種持續(xù)二十年賺得盤滿缽滿的科技和業(yè)務模式則更困難。Google老板Pichai先生也許還沒能找到解決這種“創(chuàng)新者困境”的最佳方式。微軟老板Nadella先生則希望在對方找到之前，自家公司的Bing也已經(jīng)變成了動詞。
（本文僅供讀者參考，并不構(gòu)成提供或賴以作為投資、會計、法律或稅務建議。）