編譯 | 來(lái)咖智庫(kù) 豆豆
編輯 | 龔巖
美國(guó)加州的山景城是商業(yè)歷史上最大的利潤(rùn)源泉之一——Google的所在地。該公司的搜索引擎在過(guò)去20年里已成為人類(lèi)接入互聯(lián)網(wǎng)的首要選擇，同時(shí)也是廣告商觸達(dá)人類(lèi)的優(yōu)質(zhì)門(mén)戶(hù)。每一天里的每一秒，Google都在處理著全球范圍約10萬(wàn)次網(wǎng)頁(yè)搜索，并依靠其“PageRank”算法，提供了異乎尋常準(zhǔn)確的結(jié)果。這使Google變成了動(dòng)詞，也每天為其在用戶(hù)搜索結(jié)果旁帶來(lái)數(shù)十億次廣告銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。結(jié)果的準(zhǔn)確性帶來(lái)了回頭客，也使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望洋興嘆：其他所有搜索引擎合計(jì)僅占搜索用戶(hù)總量的十分之一。
廣告商為了觸達(dá)Google的用戶(hù)不惜血本，原因之一是只在有人真實(shí)訪(fǎng)問(wèn)其網(wǎng)站時(shí)才會(huì)計(jì)費(fèi)。2011年以來(lái)，Google母公司Alphabet的收入平均年增長(zhǎng)率超過(guò)20%。在這段時(shí)間內(nèi)，扣除掉營(yíng)業(yè)成本，該公司賺取了3000億美元現(xiàn)金，其中大部分來(lái)自搜索業(yè)務(wù)。該公司市值已增長(zhǎng)到1.4萬(wàn)億美元，為原來(lái)的三倍多，排名全球第四。與蘋(píng)果和微軟等更大的中年科技對(duì)手比較，Google還沒(méi)有感受到重塑自我的必要性，直到最近。
能讓山景城的人們深刻自省的，是由初創(chuàng)公司OpenAI設(shè)計(jì)的人工智能聊天機(jī)器人ChatGPT。除了能夠像人類(lèi)一樣對(duì)話(huà)，ChatGPT等能夠?qū)戭?lèi)似真人作的詩(shī)、歷史小論文、計(jì)算機(jī)代碼，還有幾乎任何能夠由人們寫(xiě)下、畫(huà)出、創(chuàng)作或歌唱的事物。據(jù)UBS銀行預(yù)計(jì)，自從去年11月發(fā)布起，ChatGPT已經(jīng)有約1億個(gè)月活用戶(hù)。這樣的成就即便是全球增長(zhǎng)最快的社交媒體平臺(tái)TikTok也用了9個(gè)月時(shí)間才實(shí)現(xiàn)。微軟的共同創(chuàng)始人比爾·蓋茨宣稱(chēng)，這類(lèi)“生成式”人工智能“將與個(gè)人電腦或互聯(lián)網(wǎng)同等重要”。
在Google的前老板Eric Schmidt看來(lái)，ChatGPT是人類(lèi)人工智能朋友形象的“首個(gè)廣泛可見(jiàn)的案例”。對(duì)于他的前雇主來(lái)講，ChatGPT是對(duì)于Google搜索統(tǒng)治地位的首個(gè)廣泛可見(jiàn)的威脅。人們?cè)緯?huì)詢(xún)問(wèn)Google的各類(lèi)問(wèn)題，ChatGPT也都能回答。而ChatGPT的創(chuàng)造者OpenAI已經(jīng)與微軟合作，微軟一直在覬覦Google這塊熠熠生輝的利潤(rùn)寶庫(kù)。
微軟近期宣布在OpenAI公司投資100億美元。2月7日，微軟在搶奪利潤(rùn)能力方面秀了一下肌肉，該公司在搜索引擎Bing中添加了側(cè)邊欄，提供由人工智能生成的相關(guān)信息。Bing還將獲得基于OpenAI模型的專(zhuān)有聊天機(jī)器人。微軟高管們還進(jìn)行了炫技，例如根據(jù)一周的做飯計(jì)劃制定購(gòu)物表格，還有編寫(xiě)音樂(lè)相關(guān)知識(shí)的小測(cè)試。微軟CEO Satya Nadella宣布：“這是搜索領(lǐng)域嶄新的一天”。在中國(guó)統(tǒng)治著搜索業(yè)務(wù)的百度也計(jì)劃在3月推出其自身人工智能強(qiáng)化版本的搜索引擎。作為一種先發(fā)制人的反應(yīng)，以及有意地?fù)孨adella先生的風(fēng)頭，Alphabet近日也發(fā)布了其自身的聊天機(jī)器人Bard，并在另一家生成式人工智能初創(chuàng)公司Anthropic投資4億美元。2月8日，在演示了一些非聊天的人工智能搜索功能后，該公司確認(rèn)Bard將在幾周內(nèi)被整合進(jìn)入搜索業(yè)務(wù)。但投資者對(duì)此不為所動(dòng)，Alphabet股價(jià)在消息宣布后大跌8%。
機(jī)器人戰(zhàn)爭(zhēng)正在醞釀之中。這將改變?nèi)藗冊(cè)诰W(wǎng)上找東西的方式，并由此有可能會(huì)顛覆賺錢(qián)的搜索業(yè)務(wù)。
上一次在線(xiàn)搜索引發(fā)爭(zhēng)端還是在1990年代末消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)初起之時(shí)。隨著網(wǎng)頁(yè)數(shù)增加到數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，有用的信息變得難以獲取。AltaVista和Yahoo!等一些搜索引擎使事情變得更便利了一些。但卻是由1998年設(shè)立的Google引發(fā)了行業(yè)革命，其算法基于其他網(wǎng)頁(yè)鏈接到該網(wǎng)頁(yè)的數(shù)量來(lái)排名，這被認(rèn)為是結(jié)果準(zhǔn)確性的優(yōu)質(zhì)指標(biāo)。不久以后，Google發(fā)現(xiàn)可以在搜索結(jié)果旁展示與客戶(hù)搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告。
在過(guò)去幾年中，競(jìng)爭(zhēng)者一直在試圖追趕Google。Neeva和you.com等初創(chuàng)公司為消費(fèi)者提供無(wú)廣告的訂閱搜索服務(wù)。Alphabet的大科技對(duì)手們也在行動(dòng)。亞馬遜已經(jīng)成為很多購(gòu)物人士尋找產(chǎn)品的場(chǎng)所，其占美國(guó)搜索市場(chǎng)的份額從2016年的3%躍升至今天的23%。蘋(píng)果包含了iPhone應(yīng)用程序搜索等的廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額，也從前幾年的近乎不存在增長(zhǎng)至現(xiàn)在的7%。Google自身的研究顯示，在18至24歲的人群中間，有五分之二的人更愿意用Meta的圖片分享應(yīng)用Instagram或TikTok來(lái)尋找附近的餐廳，而非Google地圖。
隨著這些進(jìn)展不斷發(fā)酵，據(jù)研究公司eMarketer預(yù)測(cè)，Google在美國(guó)搜索廣告市場(chǎng)的份額將由2016年的67%下降到今年的54%。這些挑戰(zhàn)者們從未對(duì)Google形成生死存亡的威脅。但對(duì)于聊天機(jī)器人輔助的對(duì)話(huà)式搜索來(lái)講，情況則并非如此了。在ChatGPT發(fā)布后，據(jù)報(bào)道，Google老板Pichai先生在公司內(nèi)宣布拉響“紅色警報(bào)”。
為了理解Google為何害怕聊天機(jī)器人及其模仿者們，首先要考慮其背后的科技。ChatGPT的工作原理是在回答問(wèn)題時(shí)預(yù)測(cè)句子里的下一個(gè)字。這些預(yù)測(cè)基于“大語(yǔ)言模型”，其自身就來(lái)源于對(duì)取自互聯(lián)網(wǎng)的上千萬(wàn)條文本前期分析的結(jié)果。在經(jīng)歷了這樣的巨型自然語(yǔ)言語(yǔ)料庫(kù)的訓(xùn)練后，在接受用戶(hù)的指令時(shí)，聊天機(jī)器人就能夠給出流暢的書(shū)面答復(fù)，而非僅提供一些鏈接列表。
應(yīng)用到搜索問(wèn)詢(xún)時(shí)，這意味著答復(fù)在原則上能夠容納更多變量。想要來(lái)一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、適合兒童、有教育意義并且不走尋常路的一日游嗎？除非你碰巧找到個(gè)旅行博客，你現(xiàn)在要想在Google（或Bing、百度）上找到精確答案的話(huà)，需要比較數(shù)十個(gè)網(wǎng)站，瀏覽大量文本。與此對(duì)比，ChatGPT能夠很快就給出一個(gè)恰當(dāng)?shù)倪x擇列表。用戶(hù)接下來(lái)可以繼續(xù)提問(wèn)，設(shè)置更多要求，或索取更多信息。
改變?nèi)藗兯阉鞯姆绞揭矊⒏淖兤渌阉鞯膬?nèi)容。除了搜尋已有信息外，用戶(hù)可使用對(duì)話(huà)式搜索來(lái)生成完全原創(chuàng)的內(nèi)容。如果你愿意，ChatGPT可以用你最喜歡作家的風(fēng)格來(lái)作詩(shī)或?qū)懳恼隆?月26日，Google發(fā)布了一篇論文，描述了如何使用新的大語(yǔ)言模型MusicLM，實(shí)現(xiàn)通過(guò)文本來(lái)作曲。微軟的開(kāi)源項(xiàng)目平臺(tái)GitHub有個(gè)名為Copilot的聊天機(jī)器人，能夠生成多行代碼。經(jīng)紀(jì)商Bernstein的Mark Shmulik認(rèn)為這將催生全新的搜索周邊市場(chǎng)，尤其是在企業(yè)的生產(chǎn)力工具方面能夠迅速落地（例如幫助辦公白領(lǐng)們寫(xiě)PPT）。
進(jìn)入新時(shí)代，受到搜索和生成式內(nèi)容市場(chǎng)擴(kuò)張的前景誘惑，常規(guī)搜索市場(chǎng)正吸引著新的競(jìng)爭(zhēng)者。提供嵌入式人工智能聊天機(jī)器人服務(wù)的You.com公司創(chuàng)始人Richard Socher說(shuō)：“兩年前我剛開(kāi)始做時(shí)，人們說(shuō)我瘋了。現(xiàn)在人們的看法已經(jīng)有了大轉(zhuǎn)彎?！盢eeva也在其訂閱搜索服務(wù)中加入了聊天機(jī)器人，該公司聯(lián)合創(chuàng)始人Sridhar Ramaswamy希望這將幫助其訂閱用戶(hù)從現(xiàn)在的近200萬(wàn)（并非全都是付費(fèi)用戶(hù)）增長(zhǎng)到500-1000萬(wàn)，并達(dá)成財(cái)務(wù)獨(dú)立。企業(yè)軟件公司C3.AI已開(kāi)始提供聊天機(jī)器人，幫助公司搜索其內(nèi)部數(shù)據(jù)。Booking.com等旅游業(yè)公司也在嘗試使用聊天機(jī)器人展業(yè)。
最嚴(yán)重的威脅來(lái)自微軟，其最大優(yōu)勢(shì)是已經(jīng)有了搜索的基礎(chǔ)設(shè)施，包括大規(guī)模的算力、存儲(chǔ)系統(tǒng)，以及持續(xù)從互聯(lián)網(wǎng)抓取信息的眾多爬網(wǎng)程序。據(jù)英國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)管理局估算，如果想要與Google競(jìng)爭(zhēng)，從零開(kāi)始建設(shè)這些設(shè)施將耗費(fèi)約100-300億美元。
截至目前，Bing在美國(guó)搜索廣告市場(chǎng)的份額僅有5%，微軟希望Bing的新絕招將改變這一狀況。重要的是，微軟似乎已經(jīng)解決了ChatGPT的一些弱點(diǎn)，其中之一是保持機(jī)器人與時(shí)俱進(jìn)。ChatGPT背后的人工智能（GPT-3.5）接受訓(xùn)練時(shí)用的是2021年以前的數(shù)據(jù)，因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)在此后發(fā)生的事情一無(wú)所知。如果去問(wèn)ChatGPT近期的新聞或今天的天氣預(yù)報(bào)，它會(huì)向你道歉。Bing的人工智能則會(huì)決定如何搜集最適合的信息，并使用搜索工具去尋找。這些數(shù)據(jù)將被輸回模型，并借助其起草流暢的答復(fù)。Neeva等公司也在使用這種方法。
這也使微軟能夠解決另一個(gè)更大的技術(shù)問(wèn)題：大語(yǔ)言模型喜歡胡編亂造。聊天機(jī)器人沒(méi)有辦法分清真假，它們毫無(wú)保留地反應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)上的事物。這種聽(tīng)起來(lái)很權(quán)威的“幻覺(jué)”在人們使用聊天機(jī)器人娛樂(lè)或游戲時(shí)無(wú)傷大雅，但在需要對(duì)于嚴(yán)肅問(wèn)題給出真實(shí)答案時(shí)，它們就有致命缺陷。去年，Meta被迫將其科學(xué)聊天機(jī)器人Galactica下線(xiàn)，因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)它經(jīng)常傳播偽科學(xué)。
為模型提供最新的數(shù)據(jù)減少了（雖然沒(méi)能清除）Bing聊天功能的幻覺(jué)率。微軟的首席科技館Kevin Scott解釋道：“很多幻覺(jué)都是模型在試圖填補(bǔ)其訓(xùn)練數(shù)據(jù)結(jié)束后所發(fā)生事情的空白?！彼a(bǔ)充道，微軟正在使用其他科技來(lái)進(jìn)一步降低其發(fā)生率。其中包括，由人類(lèi)告訴模型哪些答案更好，什么信息更可靠；給系統(tǒng)添加存儲(chǔ)，讓算法能夠從對(duì)話(huà)中學(xué)習(xí)；為人工智能生成的回復(fù)提供來(lái)源鏈接。Schmidt先生也預(yù)計(jì)聊天機(jī)器人將在一兩年內(nèi)變得徹底清醒。
解決技術(shù)問(wèn)題只是將Google推下搜索神壇的第一步。想辦法從對(duì)話(huà)搜索中賺錢(qián)也同樣麻煩。成本是首要問(wèn)題，聊天機(jī)器人的成本比常規(guī)搜索要高。摩根士丹利銀行的Brian Nowak估算，由于需要額外算力，ChatGPT提供每個(gè)答復(fù)的成本大概是2美分，比Google搜索高7倍。他預(yù)計(jì)，在2025年前，Google每將10%的搜索轉(zhuǎn)移至人工智能驅(qū)動(dòng)的應(yīng)用，都會(huì)使?fàn)I業(yè)成本增加7億至116億美元（根據(jù)平均答復(fù)的字?jǐn)?shù)多少），相當(dāng)于其2022年相關(guān)支出的1%至14%。
更復(fù)雜的是，許多昂貴的對(duì)話(huà)搜索問(wèn)題將創(chuàng)造不了什么收入。Google曾指出，其80%的搜索結(jié)果的頂部并不包含賺錢(qián)的廣告。許多這些輕廣告搜索幾乎都是“信息性的”（“西班牙的首都是什么？”），這正是聊天機(jī)器人最擅長(zhǎng)的問(wèn)題，但也正是廣告商最不感興趣的類(lèi)別（考慮在“馬德里”旁放什么廣告很困難）。想要讓生成性人工智能賺大錢(qián)，需要找到其在“導(dǎo)航性”搜索方面的用途（通過(guò)名稱(chēng)尋找網(wǎng)址），尤其是在“商業(yè)”搜索方面（“本季最佳滑雪靴”）。
有些公司（例如Neeva）從訂閱中賺取收入。2月1日，OpenAI開(kāi)始為現(xiàn)有版本的ChatGPT開(kāi)放用戶(hù)注冊(cè)。如果每月花20美元，用戶(hù)就能夠得到更快速的答復(fù)，并在訪(fǎng)問(wèn)高峰時(shí)也可接入。OpenAI還計(jì)劃將該技術(shù)直接授權(quán)給其他公司。但想賺大錢(qián)，最終還是要靠廣告。
讓客戶(hù)感覺(jué)嵌入廣告就像正常對(duì)話(huà)需要高超技巧。Nowak先生認(rèn)為，一種可能性是展示少量廣告，但向每個(gè)投放的廣告商多收費(fèi)。聊天機(jī)器人對(duì)于每個(gè)搜索請(qǐng)求都最多只會(huì)給出幾個(gè)建議，例如讓人感到幸福的夏威夷酒店。酒店老板也許會(huì)很愿意多付費(fèi)，以確保其在建議名單之內(nèi)，或者是在旁邊展示。微軟宣布計(jì)劃在新版Bing里測(cè)試這樣的模型。
微軟或許希望聊天機(jī)器人輔助的信息搜索吸引更多用戶(hù)后，這些用戶(hù)也將使用Bing進(jìn)行更有利可圖的問(wèn)詢(xún)。在成本能夠被壓低之前，這幾乎一定會(huì)意味著犧牲利潤(rùn)率。只有在能夠從Google處攫取可觀(guān)的市場(chǎng)份額時(shí)，這種做法才物有所值。微軟預(yù)計(jì)，搜索市場(chǎng)份額每上升一個(gè)百分點(diǎn)，其年度廣告收入將增長(zhǎng)20億美元。
這是可能的，但并不一定能成功。Alphabet還保有一些可怕的競(jìng)爭(zhēng)力，其中之一是科技。盡管Google還沒(méi)有將生成性人工智能融入搜索引擎，它已經(jīng)在搜索業(yè)務(wù)中部署其他人工智能多年了。當(dāng)你看見(jiàn)搜索結(jié)果頂部有高亮的網(wǎng)頁(yè)片段時(shí)，這就是Bert和Mum等模型的功勞。Google最新的生成性人工智能Bard可能也不會(huì)比ChatGPT差太多，該公司之所以對(duì)其發(fā)布猶豫不決是害怕聊天機(jī)器人會(huì)狂噴有爭(zhēng)議的內(nèi)容。
Google的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是其地位。據(jù)研究公司StatCounter統(tǒng)計(jì)，Google是Alphabet瀏覽器Chrome的默認(rèn)搜索引擎，而互聯(lián)網(wǎng)上有三分之二的人都在使用該瀏覽器。在美國(guó)，有95%使用智能手機(jī)的人也首選Chrome。該公司每年向蘋(píng)果余額支付150億美元，使其成為蘋(píng)果iPhone設(shè)備和Safari瀏覽器（占桌面瀏覽器份額的19%）等的默認(rèn)搜索引擎。
然而這樣的強(qiáng)勢(shì)地位也有弱點(diǎn)。在監(jiān)管對(duì)其多個(gè)平臺(tái)的壟斷和錯(cuò)誤信息傳播等指控緊追不放之時(shí)，Alphabet公司很難快速采取行動(dòng)。而該公司要放棄一種持續(xù)二十年賺得盤(pán)滿(mǎn)缽滿(mǎn)的科技和業(yè)務(wù)模式則更困難。Google老板Pichai先生也許還沒(méi)能找到解決這種“創(chuàng)新者困境”的最佳方式。微軟老板Nadella先生則希望在對(duì)方找到之前，自家公司的Bing也已經(jīng)變成了動(dòng)詞。
（本文僅供讀者參考，并不構(gòu)成提供或賴(lài)以作為投資、會(huì)計(jì)、法律或稅務(wù)建議。）