文｜零售公園 蘇黎
1836年前后，丹麥人在廣州十三行附近開(kāi)了中國(guó)大陸第一家咖啡館，那時(shí)只有達(dá)官顯貴才能喝上價(jià)格又昂貴、味道還苦澀的咖啡，普通老百姓幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸。
咖啡進(jìn)入中國(guó)人的生活，是星巴克第一家門(mén)店在北京國(guó)貿(mào)正式開(kāi)業(yè)，中國(guó)九十年代末只有千元上下的的工資，顯然負(fù)擔(dān)不起星巴克，于是很長(zhǎng)一段時(shí)間，在星巴克里喝咖啡都是小資生活的代名詞。
2017年，瑞幸以低廉的價(jià)格和快捷的場(chǎng)景切入市場(chǎng)，率先打破了現(xiàn)磨咖啡的“中產(chǎn)”溢價(jià)，創(chuàng)造出新的“平價(jià)”咖啡市場(chǎng)，大眾咖啡市場(chǎng)才真正崛起。
隨著咖啡賽道玩家的增多，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)近乎飽和，一二線(xiàn)城市咖啡消費(fèi)的黃金增長(zhǎng)時(shí)代也已經(jīng)過(guò)去，加上去年三季度瑞幸自營(yíng)門(mén)店的同店增長(zhǎng)水平是最近兩年新低，業(yè)績(jī)上更加依賴(lài)加盟商，瑞幸開(kāi)始放眼海外，謀求新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
前段時(shí)間，瑞幸咖啡在招聘網(wǎng)站 JobStreet 上發(fā)布了招聘帖子，招聘新加坡門(mén)店經(jīng)理，薪資為1.9萬(wàn)元—2.5萬(wàn)元。
出海早已是瑞幸的必選項(xiàng)，2019年瑞幸就宣布和中東地區(qū)最大的食品制造及銷(xiāo)售公司 Americana 集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計(jì)劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開(kāi)展咖啡新零售業(yè)務(wù)。
“從農(nóng)村包圍城市”，繞開(kāi)和星巴克在一線(xiàn)城市的正面競(jìng)爭(zhēng)，是聰明的做法。
然而，2020年的財(cái)務(wù)造假暴雷，瑞幸忙于自救，無(wú)暇顧及海外市場(chǎng)，出海事宜一度被擱置，情況轉(zhuǎn)好后，“審慎開(kāi)拓海外市場(chǎng)”的戰(zhàn)略主張?jiān)俅伪惶峒啊?/p>
一直以來(lái)，瑞幸的調(diào)性都是急速擴(kuò)張。盡管在門(mén)店數(shù)量上已經(jīng)超過(guò)星巴克，但星巴克“每9小時(shí)一家”的擴(kuò)店計(jì)劃，無(wú)疑是懸在瑞幸頭上的利劍，瑞幸不敢放慢腳步。
那么，瑞幸出海狀況如何？出海，會(huì)是一個(gè)好故事嗎？
一、走，出海去
出海，是瑞幸想講好的新故事。
資本寵兒、虧損、財(cái)務(wù)造假、退市、全面盈利，瑞幸咖啡逆風(fēng)翻盤(pán)的故事不再新鮮。
2021年末，瑞幸的門(mén)店數(shù)量反超星巴克是個(gè)不小的驚喜，加上星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)頹勢(shì)明顯，自2017年開(kāi)始星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)就一直處于萎縮狀態(tài)，探討瑞幸摘“星”的話(huà)題并不少見(jiàn)，似乎瑞幸干掉星巴克只是時(shí)間的問(wèn)題。
瑞幸咖啡在過(guò)去兩年多的時(shí)間里完成了歷史切割，尤其是，曾經(jīng)做空瑞幸的雪湖資本買(mǎi)入股票成為瑞幸的股東，對(duì)瑞幸的持倉(cāng)占到公司管理資產(chǎn)的15%，瑞幸的前途不可謂不光明。
但三季度財(cái)報(bào)仍然暴露了不少問(wèn)題：?jiǎn)蔚隊(duì)I業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)放緩，門(mén)店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率停滯，連續(xù)多月臨時(shí)關(guān)閉門(mén)店。
星巴克也依舊能打，龍頭地位穩(wěn)固。星巴克屬于大店綜合模式，客單價(jià)在40元左右，位于中高端市場(chǎng)，管理模式已經(jīng)非常成熟，進(jìn)入壁壘較高。
在一、二線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)量上，瑞幸比不過(guò)星巴克，在優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源的爭(zhēng)奪上瑞幸也落后于星巴克。
同時(shí)，星巴克的供應(yīng)鏈實(shí)力強(qiáng)勁，對(duì)咖啡豆的采購(gòu)量占到全球產(chǎn)量的3%，可以直接向30多個(gè)國(guó)家的40多萬(wàn)咖農(nóng)采購(gòu)，龐大的采購(gòu)體量讓星巴克具備了議價(jià)能力，在采購(gòu)成本方面優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
此外，星巴克在全球設(shè)有6個(gè)烘焙工廠(chǎng)，產(chǎn)能和烘焙工藝在全球范圍內(nèi)領(lǐng)先。
打不過(guò)星巴克，瑞幸大搞特搞下沉市場(chǎng)。1月30日，瑞幸咖啡啟動(dòng)2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃，覆蓋全國(guó)15省80個(gè)城市，新增33個(gè)城市。
在低價(jià)市場(chǎng)，蜜雪冰城旗下的子品牌幸運(yùn)咖和瑞幸前老板陸正耀的庫(kù)迪咖啡，是實(shí)力不容小覷的鯰魚(yú)，不停攪動(dòng)市場(chǎng)。
幸運(yùn)咖的目標(biāo)客群是底線(xiàn)城市價(jià)格敏感群及學(xué)生，價(jià)格帶主要在10元以下，在對(duì)價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較大，目前已經(jīng)有1629家門(mén)店。
借助蜜雪冰城的“賺錢(qián)效應(yīng)”，蜜雪冰城龐大的加盟商無(wú)疑助力了幸運(yùn)咖的高速擴(kuò)張，大約2.4萬(wàn)的加盟門(mén)店擁有豐富且成熟的運(yùn)營(yíng)管理能力及經(jīng)驗(yàn)，對(duì)下沉市場(chǎng)熟悉。而且，幸運(yùn)咖的原料配備還可以和蜜雪冰城在供應(yīng)鏈上形成協(xié)同效應(yīng)。
另一個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手庫(kù)迪咖啡，經(jīng)營(yíng)模式和瑞幸如出一轍，老板陸正耀在庫(kù)迪咖啡上不僅有野心還有雪前恥的念頭，業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為陸正耀的終極目的就是打擊瑞幸再吞并掉。
庫(kù)迪咖啡不僅提出三年萬(wàn)店計(jì)劃，還試圖以高于瑞幸雙倍的薪資從瑞幸老團(tuán)隊(duì)中挖人，對(duì)加盟商開(kāi)出誘人的加盟政策，比如2023年3月31日前簽約門(mén)店，將限時(shí)每家門(mén)店減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。
無(wú)論庫(kù)迪咖啡是否只是口出狂言，瑞幸都要提防這一后來(lái)者。
瑞幸比上不足，比下也算不上有余，咖啡賽道卷生卷死，出?；蛟S可以讓瑞幸逃離內(nèi)卷。
二、去“坡縣”挖紅利
咖啡文化成熟、市場(chǎng)潛力巨大，地緣性因素是瑞幸選擇新加坡的最主要原因。
由于三季度財(cái)報(bào)出現(xiàn)多個(gè)層面增速放緩的問(wèn)題，瑞幸持續(xù)高增長(zhǎng)神話(huà)破滅，和星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)進(jìn)一步拉大，瑞幸逆襲劇本的畫(huà)風(fēng)變得不太穩(wěn)定，需要尋找未來(lái)的增長(zhǎng)空間。
瑞幸選擇新加坡作為出海的第一站，正在新加坡市場(chǎng)進(jìn)行前期開(kāi)拓測(cè)試。不算巧合的是，新茶飲賽道的高端玩家喜茶和奈雪的茶早前就在新加坡開(kāi)設(shè)了門(mén)店，首站也是新加坡。
為什么是新加坡？
新加坡經(jīng)常被戲稱(chēng)為“坡縣”，華人居多，論地理范圍和面積大小，新加坡相當(dāng)于中國(guó)的縣級(jí)城市，卻從不缺錢(qián)，海底撈創(chuàng)始人張勇夫婦、戴森電器公司創(chuàng)始人詹姆斯·戴森等眾多世界富豪，都在新加坡設(shè)立了家族辦公室。
當(dāng)前，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)將新加坡視為出海東南亞的首選，最近還有傳言稱(chēng)阿里巴巴將在新加坡建設(shè)全球總部。2021年7月，蜜雪冰城公開(kāi)宣布亞洲總部項(xiàng)目開(kāi)工，意圖在東南亞、南亞市場(chǎng)開(kāi)啟更加深度的布局。
聚焦到咖啡賽道，新加坡的咖啡文化成熟，咖啡比茶更受歡迎，市場(chǎng)潛力巨大。新加坡是世界八大最佳咖啡城市之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新加坡人均每年消耗約2.6公斤咖啡，瑞幸可以降低消費(fèi)者的教育成本。
新加坡還是一個(gè)自由港，與20多個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū)簽訂了自有貿(mào)易協(xié)定，被視為連接亞洲和世界主要咖啡生產(chǎn)市場(chǎng)和咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的理想紐帶，咖啡商的貨倉(cāng)如果設(shè)在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)將無(wú)須支付進(jìn)口稅，這對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)誘惑巨大，又可以減免一筆不小的成本費(fèi)。
全球的咖啡種植區(qū)共有三個(gè)，東非和阿拉伯半島、東南亞和環(huán)太平洋地區(qū)、拉丁美洲。東南亞盛產(chǎn)咖啡，咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)速度也較快，根據(jù) Euromonitor International 數(shù)據(jù)，2019年?yáng)|南亞六國(guó)（印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南）的咖啡零售額達(dá)到65億美元，2014年至2019年復(fù)合增長(zhǎng)率為6%，高于同期5%的全球平均水平。
以新加坡作為起點(diǎn)，瑞幸可以輻射到東南亞各國(guó)。
瑞幸并不是第一個(gè)出海的咖啡選手，重點(diǎn)不在第三空間或者線(xiàn)下門(mén)店的速溶咖啡選手已經(jīng)漂洋過(guò)海到美國(guó)，三頓半、永璞、隅田川的凍干粉和咖啡液甚至改變了部分美國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡喝法的認(rèn)知，臉書(shū)、油管的博主分享這些速溶咖啡在包裝上印刷了兌冰水、熱水、牛奶的喝法。
在出海初期，上述咖啡品牌都沒(méi)有進(jìn)入北美線(xiàn)下商超渠道，三頓半借助一站式電商服務(wù)平臺(tái)Shopify搭建售賣(mài)網(wǎng)站，還建立起自己的獨(dú)立站，將用戶(hù)導(dǎo)向私域。
同樣都是出海選手，瑞幸可以借鑒這三者的出海經(jīng)驗(yàn)。瑞幸本質(zhì)上是在用瓶裝咖啡飲料的方式，提供現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，相對(duì)于產(chǎn)品性能，便利性更高。
線(xiàn)下門(mén)店的開(kāi)張速度較為緩慢，短時(shí)間內(nèi)不一定能打開(kāi)新加坡市場(chǎng)，如果將現(xiàn)磨咖啡同樣以?xún)龈煞刍蛘呖Х纫旱男问较刃性谛录悠戮€(xiàn)上市場(chǎng)上售賣(mài)，或許可以打響知名度。
三、瑞幸距離“國(guó)際咖啡品牌”還有多遠(yuǎn)？
出海新加坡是瑞幸咖啡走向世界的第一步，這一步要想邁得開(kāi)并不容易。做成國(guó)際咖啡大牌，就更是難上加難。
新加坡用戶(hù)是否買(mǎi)賬，是瑞幸面臨的第一個(gè)難題。
瑞幸選擇了新加坡愛(ài)喝咖啡的用戶(hù)，就意味著要和新加坡本地的咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)。而在新加坡的用戶(hù)心中，已經(jīng)有了自己的“瑞幸”。
成立于2020年的 Flash Coffee 被當(dāng)?shù)厝A人稱(chēng)為“新加坡瑞幸”，模式與瑞幸相同，門(mén)店采取小店模式，用戶(hù)通過(guò) APP 點(diǎn)單、付款，即買(mǎi)即走，價(jià)格便宜，性?xún)r(jià)比高。擁有自己的主打特色爆款，荔枝蘇打濃縮咖啡和具有南洋特色的 Melaka Lattes深受當(dāng)?shù)赜脩?hù)的喜愛(ài)，已經(jīng)形成較好的口碑。
瑞幸一直注重產(chǎn)品研發(fā)，采取持續(xù)推新重點(diǎn)做爆的產(chǎn)品策略，找到當(dāng)?shù)厝孙L(fēng)味喜好，在產(chǎn)品口味和品類(lèi)上升級(jí)，做出當(dāng)?shù)厝藧?ài)喝的咖啡需要不斷地摸索，花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，短時(shí)間內(nèi)追平其他本地咖啡品牌的口碑產(chǎn)品困難。而只有產(chǎn)品做成功了，才能談品牌塑造和影響力。
如果瑞幸還試圖在海外市場(chǎng)進(jìn)行瘋狂擴(kuò)張，產(chǎn)品研發(fā)的順利與否、進(jìn)度如何決定了擴(kuò)張的速度是快還是慢。
既然瑞幸與 Flash Coffee 模式相同，就說(shuō)明瑞幸在新加坡缺乏決定性的賣(mài)點(diǎn)，這是瑞幸需要解決的第二個(gè)難題。
瑞幸在中國(guó)已有的光環(huán)初入新加坡并不能發(fā)揮作用，早期或許可以通過(guò)大量補(bǔ)貼來(lái)吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者也會(huì)基于打卡、嘗鮮的心理沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)咖啡，時(shí)間一長(zhǎng)，興趣自然就會(huì)減弱，冷啟動(dòng)變得困難。
咖啡文化中占據(jù)主流的是以功能性需求為主的咖啡，即咖啡具有提神醒腦的作用，具體產(chǎn)品是黑咖啡，黑咖啡的普及程度從早餐就開(kāi)始滲透。而瑞幸是以奶咖取勝的，爆款生椰拿鐵就是奶咖。
第三個(gè)問(wèn)題，是瑞幸去哪里也逃不過(guò)的內(nèi)卷。
星巴克和蜜雪冰城都比瑞幸提前進(jìn)入新加坡市場(chǎng)，至少在運(yùn)營(yíng)上經(jīng)驗(yàn)要比瑞幸豐富得多。尤其是蜜雪冰城，憑借低價(jià)在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張速度絲毫不減，已經(jīng)在海外擁有了超過(guò)1000家門(mén)店。
所以，瑞幸想要靠出海反內(nèi)卷的愿望估計(jì)也很難實(shí)現(xiàn)。
瑞幸在新加坡市場(chǎng)想要徐徐圖之也可以，喜茶目前在新加坡就只有4家門(mén)店，不過(guò)既然選擇出海做生意，最快速度占領(lǐng)市場(chǎng)份額才是瑞幸的本意。
雖然瑞幸已經(jīng)做好了下南洋的準(zhǔn)備，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)是一場(chǎng)馬拉松，從國(guó)際玩家到本土玩家，加上中國(guó)實(shí)力強(qiáng)勁的玩家，新加坡乃至東南亞茶飲市場(chǎng)很快就會(huì)從一片藍(lán)海變成紅海。
接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)，瑞幸咖啡表示“創(chuàng)造世界級(jí)咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧笔窃妇?。想象很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷。瑞幸咖啡在中國(guó)的逆風(fēng)翻盤(pán)故事，往大了說(shuō)足以振奮民心，這是中國(guó)企業(yè)擊垮外國(guó)企業(yè)的典型樣本，無(wú)愧于民族之光。
人們自然也希望瑞幸咖啡在國(guó)際市場(chǎng)上也能占有一席之地，讓國(guó)產(chǎn)品牌走向全世界，只是道路崎嶇坎坷，瑞幸還有很長(zhǎng)的路要走，很多山要翻越。