文｜零售公園 蘇黎

“把全世界的零食放在顧客門(mén)口?！睒?lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)的一句話，讓楊紅春心動(dòng)不已。

2005年，楊紅春放棄高薪從科龍電器離職，加入久久丫實(shí)戰(zhàn)了4個(gè)月，又花了一年的時(shí)間走遍武漢的大街小巷，琢磨開(kāi)零食店的技巧。

大約一年半以后，一家名叫良品鋪?zhàn)拥牧闶车暝谖錆h開(kāi)業(yè)了。顧名思義，鋪?zhàn)幼鳛橹袊?guó)最原始的商業(yè)形態(tài)，能夠讓消費(fèi)者感受到輕松和自然。楊紅春希望良品鋪?zhàn)佑昧夹牡钠焚|(zhì)，做大家的鋪?zhàn)印?/p>

當(dāng)年年底，良品鋪?zhàn)泳烷_(kāi)出了6家門(mén)店。到了2020年，良品鋪?zhàn)诱酵瓿缮鲜?，擁有線下2700余家門(mén)店和線上130余個(gè)電商渠道，從一家小鋪?zhàn)映砷L(zhǎng)為零食王國(guó)，良品鋪?zhàn)右矎摹敖拥貧狻钡匿佔(zhàn)幼兩頌楦叨肆闶成痰辍?/p>

擴(kuò)張還在繼續(xù)，2023年良品鋪?zhàn)佑?jì)劃新開(kāi)1000家門(mén)店，旗下零食量販品牌“零食頑家”將聚焦湖北市場(chǎng)快速拓展布局。

良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬作15周年內(nèi)部講話時(shí)，期望良品鋪?zhàn)映蔀榱闶称奉?lèi)的航空母艦。一向標(biāo)榜高端化的良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始向低端市場(chǎng)邁入，憑借大而全的模式，良品鋪?zhàn)咏⒆约旱暮侥傅蹏?guó)，會(huì)更容易嗎？

一、掙錢(qián)越來(lái)越少

經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的16年長(zhǎng)跑，去年第二季度，良品鋪?zhàn)咏K于在規(guī)模、利潤(rùn)兩大指標(biāo)全面超越三只松鼠，取代其成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)休閑零食一哥。

但零食一哥難當(dāng)，位置還沒(méi)坐熱，遭高瓴資本清倉(cāng)、利潤(rùn)不及洽洽一半等情況，都讓良品鋪?zhàn)酉萑胍环N尷尬的局面。

資本減倉(cāng)，要么是對(duì)標(biāo)的公司看衰，要么出于機(jī)會(huì)成本調(diào)倉(cāng)的考量，又或者是有收益交割期限的限制。

高瓴資本對(duì)良品鋪?zhàn)拥耐顿Y開(kāi)始于2017年，以B輪、C輪投資者的身份投資良品鋪?zhàn)樱偼顿Y成本為8.21億元。

2020年，良品鋪?zhàn)拥卿汚股后股價(jià)最高漲至64元/股，高瓴的持倉(cāng)市值超過(guò)30億元，凈賺24億元，所以過(guò)了規(guī)定期，限售股解禁后，高瓴資本就開(kāi)始了減持，先后3次減持良品鋪?zhàn)?，分別為2.69%、1.47%、1.95%，合計(jì)套現(xiàn)約9.14億元。

剩余的5.56%股份，按照良品鋪?zhàn)?45億元的市值計(jì)算，價(jià)值為8.06億元。

稍加計(jì)算，高瓴資本歷時(shí)5年，用當(dāng)初投資的8.21億元換回了17.2億元，年化率為16%，按照行情價(jià)20%，這樣的回報(bào)率顯然并不能讓高瓴滿(mǎn)意。

高瓴著急清倉(cāng)而不是等待收益回暖的原因在于，良品鋪?zhàn)釉鍪詹辉隼?、毛利率持續(xù)下滑的處境并未得到改善。

現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)幽軖甑降腻X(qián)越來(lái)越少。

數(shù)據(jù)顯示，上市之后，良品鋪?zhàn)与m然整體營(yíng)收上維持著增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)增速緩慢，且有下滑趨勢(shì)。2019—2021年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收77.15億元、78.94億元和93.24億元，歸母凈利潤(rùn)分別為3.40億元、3.44億元、2.82億元，對(duì)應(yīng)的同比增長(zhǎng)為42.68%、0.95%、-18.06%。

就良品鋪?zhàn)幼罱呢?cái)報(bào)來(lái)看，第三季度甚至出現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的情況，營(yíng)收21.08億元，同比下滑1.84%，凈利潤(rùn)9413萬(wàn)元，同比下滑23%，這也是自2021年四季度開(kāi)始，良品鋪?zhàn)映霈F(xiàn)的第三次單季度凈利潤(rùn)下滑的情況。

良品鋪?zhàn)拥膾赍X(qián)能力也在變?nèi)?。近幾年，毛利率分別為31.87%、30.47%、26.77%，持續(xù)性下滑趨勢(shì)明顯。

“連續(xù)7年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”，銷(xiāo)量排名靠前對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)是引以為豪的，但排名只是看起來(lái)好看，在“一盤(pán)散沙”的零食行業(yè)，頭部前三的市占率才勉強(qiáng)超過(guò)10%，良品鋪?zhàn)幽苣玫降氖袌?chǎng)份額就更少，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，良品鋪?zhàn)拥氖姓悸屎荛L(zhǎng)一段時(shí)間都不及1%。

趕上休閑零食和電商的兩大風(fēng)口，良品鋪?zhàn)拥靡詮囊患倚∩啼伆l(fā)展為全國(guó)連鎖休閑零食企業(yè)，一旦電商紅利不再，良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展就肉眼可見(jiàn)地放緩。

2017年以前，線上渠道占比近一半的良品鋪?zhàn)?，其高速成長(zhǎng)直接受益于電子商務(wù)爆發(fā)的渠道紅利，2017年以后，良品鋪?zhàn)拥氖杖朐鏊俚乖?0%左右。

加上疫情黑天鵝事件，人均可支配收入降低沖擊了休閑零食的消費(fèi)能力，也抬高了上游原材料及運(yùn)輸成本，從而擠壓了毛利潤(rùn)空間。

同時(shí)，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行全品類(lèi)擴(kuò)張或是大范圍內(nèi)的品類(lèi)擴(kuò)張時(shí)，必然會(huì)帶來(lái)盈利能力的相對(duì)下降。2021年年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)庸灿?555個(gè)SKU，2021年全年上新產(chǎn)品565個(gè)SKU，一年上新了1/3左右。

即便現(xiàn)在解封了，電商渠道的紅利已經(jīng)褪去，流量又越來(lái)越貴，良品鋪?zhàn)酉胍倩氐綘I(yíng)收增長(zhǎng)動(dòng)輒翻倍的時(shí)代，也不太可能了。

二、高端化不足，下沉市場(chǎng)來(lái)湊

國(guó)內(nèi)的零食可以分為西式零食、中式零食。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以外資企業(yè)為主導(dǎo)的西式零食中，例如膠基糖果，CR3高達(dá)82.8%；而國(guó)內(nèi)廠商主導(dǎo)的中式零食中，例如堅(jiān)果炒貨，CR5只有17.2%，市場(chǎng)極為分散。

想要搶占這個(gè)市場(chǎng)，主要有兩條路可以走：一是用低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，二是聚焦產(chǎn)品、以品質(zhì)取勝。

為了打破行業(yè)困境，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)等，良品鋪?zhàn)舆x擇了第二條路，向高端化邁進(jìn)。2019年初，良品鋪?zhàn)诱匍_(kāi)發(fā)布會(huì)啟動(dòng)“高端零食”戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、渠道、組織、品牌等多方面進(jìn)行變革。

良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為高端零食的核心，是要在關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵場(chǎng)景中，讓消費(fèi)者找到高端的感覺(jué)，做好高端的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在成本管理和技術(shù)創(chuàng)新兩個(gè)方面。

為了在消費(fèi)者心智上塑造出一個(gè)高端化的零食品牌形象，良品鋪?zhàn)踊ㄖ亟鹪跔I(yíng)銷(xiāo)包裝上，冠名熱門(mén)綜藝節(jié)目、在電視劇中插入廣告、邀請(qǐng)流量明星做品牌代言人，外在的高級(jí)感，良品鋪?zhàn)訋缀醵挤铝艘槐椤?/p>

然而，斥巨資進(jìn)行的產(chǎn)品包裝升級(jí)，最后買(mǎi)單的還是消費(fèi)者。

良品鋪?zhàn)硬捎玫氖恰按?貼牌”模式，除了部分堅(jiān)果類(lèi)零食是自有生產(chǎn)外，絕大部分產(chǎn)品都有代工廠生產(chǎn)。

代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品并不比品牌自有產(chǎn)品質(zhì)量差，如果只是貼了品牌而造成商品溢價(jià)，大多數(shù)消費(fèi)者往往選擇直接購(gòu)買(mǎi)代工廠的產(chǎn)品。

此前，良品鋪?zhàn)訉⒋S原價(jià)5元的手撕面包經(jīng)包裝以后，以18元售賣(mài)，差價(jià)達(dá)3倍以上，這樣的高額溢價(jià)只是平攤企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的方式。

技術(shù)創(chuàng)新方面，良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)上也沒(méi)有花大價(jià)錢(qián)投入。研發(fā)費(fèi)用雖然一直在上升，但總體占比極低，2019—2021年的研發(fā)占比為0.35%、0.43%和0.43%，2022年上半年為0.51%，始終沒(méi)有超過(guò)1%。

在零食行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高并不是一件壞事，品牌需要借助營(yíng)銷(xiāo)推廣自己。但當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格不成正比時(shí)，或者溢價(jià)過(guò)多時(shí)，就會(huì)引來(lái)大量吐槽和不滿(mǎn)，失去消費(fèi)者的信任和好感。

從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥母叨肆闶?，和三只松鼠、百草味、鹽津鋪?zhàn)硬](méi)有太大區(qū)別，在產(chǎn)品上沒(méi)有打造出自己的亮點(diǎn)，“高端”不僅沒(méi)有帶來(lái)太多的品牌溢價(jià)，還給良品鋪?zhàn)訋?lái)沉重的負(fù)擔(dān)。

“良品飛揚(yáng)”就是良品鋪?zhàn)釉诟叨藨?zhàn)略的現(xiàn)狀縮影，被定義為專(zhuān)注營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的健康零食專(zhuān)家，通過(guò)輕碳水、少脂肪、高蛋白等產(chǎn)品特性，為泛健身人群提供體重管理解決方案。

曾經(jīng)，良品飛揚(yáng)被寄予厚望，是良品鋪?zhàn)印靶愀叨恕钡募∪?，公司還專(zhuān)門(mén)搭建了由高等知名院校食品科學(xué)、食品營(yíng)養(yǎng)、生物工程等專(zhuān)業(yè)人才組成的研發(fā)隊(duì)伍。2020年上線后，良品飛揚(yáng)的全渠道終端銷(xiāo)售額為2.03億元，成績(jī)還算不錯(cuò)。

不過(guò)，2021年的財(cái)報(bào)里沒(méi)有良品飛揚(yáng)的消息，高端子品牌就這樣匆匆又靜悄悄地下線了。

高端化不足，良品鋪?zhàn)訌娜ツ觊_(kāi)始下沉市場(chǎng)，布局零食量販門(mén)店“零食頑家”，謀求第二曲線。

目前，零食頑家在武漢有兩家門(mén)店，用半年時(shí)間完成了從發(fā)布上線到線上首店再到拓展布局，實(shí)現(xiàn)從0到1。

良品鋪?zhàn)又安⒉魂P(guān)注以低價(jià)為特點(diǎn)的零食量販?zhǔn)袌?chǎng)，但該市場(chǎng)可以給出的驚喜不小。

截至2022年12月，已經(jīng)小有名氣的零食量販連鎖品牌“零食很忙”門(mén)店數(shù)量已突破1842家，3年時(shí)間門(mén)店數(shù)量翻了近7倍，全國(guó)門(mén)店零售營(yíng)業(yè)額達(dá)64.45億元，同比增長(zhǎng)139.7%。

對(duì)比之下，良品鋪?zhàn)悠煜轮鞔蚋邇r(jià)的兩個(gè)子品牌，在2022年半年報(bào)中營(yíng)收只有2至3億元的市場(chǎng)規(guī)模。

兩者市場(chǎng)增長(zhǎng)空間差距將近30倍，零食量販?zhǔn)袌?chǎng)的重要性對(duì)良品鋪?zhàn)硬谎远鳎邇r(jià)之外，良品鋪?zhàn)幽筒蛔∫靶倪€是將手伸向了低價(jià)市場(chǎng)，并在布局上加快速度，試圖趕超零食很忙等頭部玩家。

然而，良品鋪?zhàn)犹焐臉?biāo)簽是高價(jià)，讓消費(fèi)者接受其反差巨大的兩大市場(chǎng)需要很長(zhǎng)時(shí)間。

零食量販?zhǔn)袌?chǎng)能玩出的花樣也并不多，依然是零食賽道的細(xì)分市場(chǎng)，就注定了各位玩家彼此之間區(qū)別不大，零食頑家差異化不足，未必能拿下消費(fèi)者心智。

三、零食賽道，難出寡頭

想要成為行業(yè)里的長(zhǎng)期老大，一般分兩步走：第一步，登上行業(yè)霸主地位，第二步，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，成為市場(chǎng)方向的帶路人。零食行業(yè)也不例外。

但萬(wàn)億零食市場(chǎng)始終沒(méi)有寡頭品牌出現(xiàn)。

由于進(jìn)入門(mén)檻偏低，休閑食品的產(chǎn)品差異并不大，休閑零食市場(chǎng)的整體毛利偏低，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，你方唱罷我登場(chǎng)的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。

休閑食品“大行業(yè)小公司”的屬性決定了小公司很容易成為中等公司，但中等公司發(fā)展成大公司很難。

良品鋪?zhàn)佑谐蔀楣杨^的可能嗎？

官方給出的優(yōu)勢(shì)有3點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)化、深耕供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，即彎下腰做品質(zhì)、轉(zhuǎn)型優(yōu)化供應(yīng)鏈、積極擁抱數(shù)字化帶來(lái)更多管理優(yōu)化。

“代工+貼牌”模式就注定了有食品安全問(wèn)題。如果選擇代工生產(chǎn)模式，品牌只要建立完整的質(zhì)量管控體系，很大程度上可以避免此類(lèi)問(wèn)題的發(fā)生。但就目前消費(fèi)者給出的反饋來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥馁|(zhì)量管控體系顯然并沒(méi)有完善到位。

在黑貓投訴APP和官方微博上上，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V量達(dá)一千條以上，包括諸多關(guān)于食品安全的投訴，比如產(chǎn)品變質(zhì)、發(fā)霉、吃到塑料等。

供應(yīng)鏈和數(shù)字化幾乎成為零食企業(yè)的標(biāo)配，是良品鋪?zhàn)拥谋卮痤}，并不能為其加分。

此外，主打高端化的主品牌和下沉到市場(chǎng)的零食頑家，是否真的有協(xié)同效應(yīng)至少?gòu)墓俜侥抢餂](méi)有得到驚喜的答案，依舊是高效供應(yīng)鏈整合、門(mén)店布局拓展以及組織運(yùn)營(yíng)這樣稍顯老套的答復(fù)。

那么，問(wèn)題的核心又回到了產(chǎn)品研發(fā)上，良品鋪?zhàn)酉胱鳊堫^老大，就必須做出差異化掌握核心的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是一味地同業(yè)復(fù)制。

相對(duì)于長(zhǎng)久以來(lái)的老大哥三只松鼠，良品鋪?zhàn)幼畲蟮膬?yōu)勢(shì)其實(shí)在于線上線下均衡發(fā)展，從營(yíng)收分布來(lái)看，2021年良品鋪?zhàn)泳€上營(yíng)收占比為53.13%，線下?tīng)I(yíng)收占比為46.87%，依舊保持著相對(duì)持平的狀態(tài)。

良品鋪?zhàn)拥娜啦季謨?yōu)勢(shì)紅利終于顯現(xiàn)，三只松鼠靠著電商渠道爆火，卻在線下渠道拓展失利。

為了達(dá)成零食航空母艦的目標(biāo)，良品鋪?zhàn)踊就瓿闪藰I(yè)務(wù)能力范圍內(nèi)的全覆蓋：線上電商渠道、線下門(mén)店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、零食量販品牌。

但這樣的布局實(shí)則暗含了一個(gè)矛盾點(diǎn)，良品鋪?zhàn)幼非蟮暮娇漳概災(zāi)繕?biāo)，和零食量販連鎖店是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，無(wú)形中樹(shù)立了更多敵人，因?yàn)閷?duì)于其他休閑零食頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，像零食很忙這種下沉到市場(chǎng)的線下門(mén)店模式，是可以大力合作的關(guān)系，鹽津鋪?zhàn)泳秃土闶澈苊_(dá)成了戰(zhàn)略協(xié)作。

這樣一來(lái)，良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎囊括了所有零食企業(yè)，沒(méi)有朋友可言。比如，以后如果有想要入駐零食頑家的垂直休閑零食品牌，首先要考慮的是和良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何，合作的概率會(huì)降低。

高處不勝寒，想要成為零食界的航空母艦，良品鋪?zhàn)邮滓墙鉀Q好自身的產(chǎn)品問(wèn)題，坐穩(wěn)零食一哥的位置后，才能談帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)、整個(gè)市場(chǎng)走向創(chuàng)新。