文|價(jià)值星球Planet 易生
編輯|唐飛
贈(zèng)人玫瑰，手有余香。
因?yàn)橐咔閑mo已久的男男女女們，在這個(gè)春天迎來了難得的情緒釋放，鮮花消費(fèi)熱情空前高漲。
根據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，全國重點(diǎn)監(jiān)測零售企業(yè)銷售額環(huán)比明顯增長，其中鮮花綠植是除了養(yǎng)生年貨、衣服鞋帽外，增長最快的行業(yè)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年鮮花電商市場規(guī)模僅為168.8億元，到2021年總銷售額已經(jīng)達(dá)到896.9億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1500億元。
再加上過去三年里，盒馬、美團(tuán)、京東等企業(yè)的入場，消費(fèi)者的鮮花購買習(xí)慣正加速由線下遷移到線上，年銷售正奔赴千億的鮮花市場，正在成為電商角逐的新戰(zhàn)場。
01 被遺忘的先驅(qū)
網(wǎng)上賣花并不是新鮮事，可如果告訴你，國內(nèi)第一家鮮花售賣網(wǎng)站的出現(xiàn)，不但早于京東、淘寶，甚至早于新浪、騰訊，你會(huì)不會(huì)很吃驚？
那還是上個(gè)世紀(jì)的1998年，畢業(yè)后進(jìn)入長安信息（現(xiàn)名曲江文旅）技術(shù)開發(fā)部門，做了兩年網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目開發(fā)的小伙郭峰，不安于平淡生活，萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。
想到大學(xué)時(shí)自己為了追女朋友，從100塊生活費(fèi)中擠出75塊買了束花，為此吃了一個(gè)月饅頭的經(jīng)歷，他決定做個(gè)網(wǎng)站賣花，因?yàn)樗髞戆l(fā)現(xiàn)，那束花其實(shí)只值20塊，如果通過網(wǎng)購把價(jià)格打下來，一定有市場。
于是，就有了莎啦啦鮮花網(wǎng)。
莎啦啦鮮花網(wǎng)首頁。圖源：網(wǎng)站截圖
最初莎啦啦的運(yùn)作，完全是靠著郭峰的興趣在摸索，隨著對鮮花市場認(rèn)知的深入，他越來越覺得網(wǎng)上購花大有可為，于是在1999年辭掉工作，下定決心將莎啦啦打造成中國“網(wǎng)上鮮花第一品牌”。
多年以后，郭峰以柯蘭鉆石董事長身份，與李彥宏、馬云、王峻濤、劉春寧等人一同獲得1998-2008中國電子商務(wù)百人榮譽(yù)獎(jiǎng)，足以見得電商+鮮花這條創(chuàng)業(yè)路的潛力。
不過鮮花的屬性以及當(dāng)時(shí)的物流配送體系，并不足以支持莎啦啦靠自己將鮮花賣到各地。所以當(dāng)時(shí)的莎啦啦只是一個(gè)連接器，將網(wǎng)上接到的訂單，分派給各地的合作花店去包扎配送。
鑒于此，郭峰一方面聯(lián)系各地線下花店，建立起合作配送網(wǎng)絡(luò)，一方面通過在新浪、網(wǎng)易投放廣告，吸引用戶注冊下單。優(yōu)惠的價(jià)格疊加網(wǎng)上購花的新鮮感，莎啦啦一經(jīng)推廣很快就打開了局面。2000年情人節(jié)當(dāng)天，網(wǎng)站就收到訂單9000單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了團(tuán)隊(duì)3000單的預(yù)期。
隨之而來的，是莎啦啦的第一次危機(jī)。
200多位當(dāng)天沒有收到鮮花的顧客，對莎啦啦集體提出投訴，甚至驚動(dòng)了中央電視臺。郭峰當(dāng)機(jī)立斷，將網(wǎng)站停業(yè)三天，把主頁更換為專門接受投訴的頁面，全員做起了客服，處理顧客投訴。同時(shí)，宣布向所有沒能及時(shí)收到鮮花的顧客，進(jìn)行全額退賠，并免費(fèi)贈(zèng)送鮮花致歉。
果斷的處理，讓莎啦啦成功度過了這一危機(jī)。
隨后為了增強(qiáng)對合作花店的控制力，莎啦啦開始以特許經(jīng)營的方式在全國廣招加盟商，同時(shí)針對售后服務(wù)等問題，制訂了《投訴處理規(guī)范》《配送服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》等一系列保障措施，并在送花清單上增加了收花時(shí)間、配送滿意度等欄目，請收花人親自填寫打分，遇到對新鮮程度不滿意的，當(dāng)天就給予補(bǔ)送，全力用服務(wù)留住顧客。
郭峰還將莎啦啦的市場定位，由最初的“網(wǎng)上鮮花第一品牌”調(diào)整為“情感消費(fèi)服務(wù)商”，希望自己服務(wù)至上的經(jīng)營理念得到進(jìn)一步推廣，被傳統(tǒng)花店所接受。
2001年10月，莎啦啦與國際鮮花速遞組織Interflora（國際花商聯(lián)）結(jié)為合作伙伴，實(shí)現(xiàn)了全球配送。
02 從地頭到手頭
如今回看，郭峰的經(jīng)營理念和莎啦啦的發(fā)展模式，依舊被行業(yè)內(nèi)無數(shù)后來者所效仿，如果不是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)資本的介入，或許如今我們還能聽到這個(gè)名字。
2004年5月1日，手握3500萬美金融資，一度想要收購網(wǎng)易的800buy買下了莎啦啦。作為一個(gè)專攻禮品市場的B2C公司，當(dāng)時(shí)的800buy據(jù)說已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，并購國內(nèi)鮮花第一品牌的莎啦啦，就是希望它補(bǔ)足自己的業(yè)務(wù)鏈條，增加現(xiàn)金流，全力沖擊資本市場——畢竟在800buy創(chuàng)始人張毅看來，“不想上市的公司就不是好公司”。
兩年后，上市無望的800buy將莎啦啦轉(zhuǎn)賣給了智基創(chuàng)投，隨后完成交接的郭峰，因?yàn)榕c新的投資人意見不一致，帶領(lǐng)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)徹底離開了莎啦啦，開始了新的創(chuàng)業(yè)。
而就在莎啦啦持續(xù)動(dòng)蕩的同時(shí)，新勢力開始不斷加入到鮮花電商的角逐中。
2005年，擁有絕佳域名的中國鮮花網(wǎng)（www.xianhua.com）、中國鮮花禮品網(wǎng)（www.hua.com）陸續(xù)成立。前者，據(jù)稱巔峰時(shí)在全國有超過6000家合作門店和配送商，而后者則一直活躍到了今天，至今仍舊是鮮花垂直電商領(lǐng)域，不可忽視的力量。
作為鮮花電商1.0時(shí)代的跟隨者，它們的經(jīng)營模式與莎啦啦別無二致，創(chuàng)新僅限于在統(tǒng)一花材、訂單實(shí)拍秀、增加蛋糕禮品配送等細(xì)枝末節(jié)上。類似的網(wǎng)站還有中禮鮮花網(wǎng)、七彩鮮花網(wǎng)、愛尚鮮花網(wǎng)等等。
在這一階段比較值得一提的，是創(chuàng)立于2007年的花集網(wǎng)。拿到過A輪融資的它們，不同于莎啦啦們對運(yùn)營自身品牌的執(zhí)著，徹底將自己定位成了一個(gè)“轉(zhuǎn)單”平臺。簡單來說，任何加入的花店都仍是獨(dú)立的個(gè)體，而那些在淘寶在京東開店賣花的商家，則可以來到花集網(wǎng)，將手里接到的訂單，轉(zhuǎn)交給對應(yīng)城市的花店去包裝配送，自己只負(fù)責(zé)推廣就可以。
之后它們又進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，將上游的鮮花經(jīng)銷商、花農(nóng)也納入進(jìn)來，撮合實(shí)體花店通過花集網(wǎng)直接向它們下單，減少中間的交易環(huán)節(jié)。之后出現(xiàn)的花娃、轉(zhuǎn)單寶等平臺，也都是同一種模式，可以算是鮮花電商領(lǐng)域里的B2B。
不管是花集、花禮還是花娃，受制于消費(fèi)能力和冷鏈物流配送能力的欠缺，鮮花電商1.0時(shí)代的參與者們，始終未能完全走出莎啦啦的模式，直到2015年，鮮花電商2.0時(shí)代才終于到來。
這一年，花加（Flowerplus）、花點(diǎn)時(shí)間先后創(chuàng)立。以“預(yù)購+周期購”作為營銷賣點(diǎn)的它們，相較1.0時(shí)代最大的改變是冷鏈物流配送能力大為改善，鮮花電商平臺第一次有了直接把鮮花從花田送到用戶手中的可能。
或許也正是看到了這一點(diǎn)，資本市場上掀起了一場投資鮮花電商的高潮，愛尚鮮花、花點(diǎn)時(shí)間、鮮花說、泰迪鮮花、野獸派等相繼拿到融資，總額達(dá)到6億元以上。2016年4月，鮮花電商領(lǐng)域首家上市企業(yè)出現(xiàn)，愛尚鮮花掛牌新三板。
作為2.0時(shí)代的佼佼者，花加（Flowerplus）從2016年起，連續(xù)拿到了四輪數(shù)億元的融資，聯(lián)創(chuàng)投資、光合創(chuàng)投、昆仲資本、真格基金、國灝資本等紛紛入場。在資本的助力下，花加（Flowerplus）如今不僅在鮮花之鄉(xiāng)云南擁有20000畝鮮花種植基地，還在全國建成了7大倉儲(chǔ)基地，擁有35000平方米鮮花工廠，能夠0.3秒完成一束花的包裝，0℃冷鏈配送全國。
另一家公司花點(diǎn)時(shí)間，2015年以“互聯(lián)網(wǎng)鮮花訂閱”切入賽道。如今已不再滿足于“鮮花電商”的定位，而是深耕鮮花品牌+供應(yīng)鏈公司的模式。
花點(diǎn)時(shí)間相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了實(shí)現(xiàn)鮮花標(biāo)準(zhǔn)化，2017年、2018年公司就開始進(jìn)行供應(yīng)鏈搭建。“現(xiàn)在我們的鮮花供應(yīng)鏈已經(jīng)跑到3.0的狀態(tài)，在1.0的時(shí)候我們是希望能做到穩(wěn)定的交付，到了2.0，我們已經(jīng)可以滿足效率的提升，3.0則是站在用戶的角度去看待每一個(gè)供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，即所有供應(yīng)鏈指向交互式的用戶體驗(yàn)。”
在消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng)下，鮮花電商賽道正向千億級市場規(guī)模靠攏。
03 像買菜一樣買花
IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年期間，鮮花電商領(lǐng)域融資事件達(dá)50筆以上。
以花加、花點(diǎn)時(shí)間為代表的鮮花電商們，迎來的不僅是融資，還有國內(nèi)鮮花電商市場的爆發(fā)性增長。
據(jù)中研普華研究院統(tǒng)計(jì)顯示，2016年國內(nèi)鮮花電商市場規(guī)模僅為168.8億元，2019年便已突破了500億元，到了2021年更是達(dá)到896.9億元的規(guī)模，預(yù)計(jì)2025年有望突破1500億元。
迅猛的增長，引來了電商巨頭們的集體下場。
2017年，本就具有配送優(yōu)勢的京東，率先成立鮮花事業(yè)部，發(fā)力線上銷售。為了確保用戶收到的鮮花新鮮且品相優(yōu)異，它們會(huì)先將產(chǎn)地的“毛花材”運(yùn)到京東分布在各地的倉庫，進(jìn)行遇冷、打刺、包裝等粗加工后，再通過同城配送方式送到消費(fèi)者手中。僅這一點(diǎn)，就與原產(chǎn)地直發(fā)“毛花”的體驗(yàn)有了本質(zhì)區(qū)別，為了以防萬一，京東還推出了鮮花行業(yè)的首款鮮花保險(xiǎn)——買花無憂險(xiǎn)，對于肉眼可見的花枝折斷、花瓣腐爛等情況，直接在線上賠付客戶。
不甘示弱的天貓也加入戰(zhàn)場，在2020年七夕前夕于天貓超市上線了鮮花品類，接受預(yù)訂。10支裝紅玫瑰七夕預(yù)訂價(jià)49.9元，媲美零售渠道的日常銷售價(jià)。2022年1月天貓年貨節(jié)期間，更是與云南、廣東、山東等地的400個(gè)鮮花種植基地合作，把“花市”搬到線上，原產(chǎn)地直發(fā)送貨上門、最快次日達(dá)。按它們的計(jì)劃，今后將在全國自建鮮花冷鏈配送倉，為消費(fèi)者提供小時(shí)級的“送花上門”服務(wù)。
天貓超市還只是規(guī)劃，盒馬生鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等一眾生鮮電商平臺的進(jìn)場，則直接讓買花變得像買菜一樣簡單了，9.9元8枝的睡蓮、19.9元一束的多頭玫瑰——相比起花加、花點(diǎn)時(shí)間們拿到的融資，這些背靠大佬實(shí)力雄厚的生鮮電商平臺，不但補(bǔ)貼的起、虧的起，還能用規(guī)模化的采購拿到價(jià)格更低的鮮花，一上線就擁有難以比擬的議價(jià)權(quán)。
對于剛過了兩天好日子的鮮花垂直電商們，這簡直就是降維打擊。
公開資料顯示，2020年11月入局鮮花電商后，叮咚買菜的鮮花銷量一連幾個(gè)月都保持了環(huán)比30%以上的高速增長。平均每天銷量在2021年初就增加到了20萬支，5月9日母親節(jié)當(dāng)天，更是直接售出了50萬支。相比之下，花加的月發(fā)貨量在2017年巔峰時(shí)，也不過200多萬單。
打價(jià)格戰(zhàn)拼出貨量，鮮花垂直電商們注定不是對手，好在隨著生活水平的提高，國內(nèi)鮮花消費(fèi)人群正在不斷的擴(kuò)大，大浪淘沙中生存下來的它們，都還有一席之地。
roseonly和野獸派主打高端禮品市場，依托線下門店，將產(chǎn)品線向永生花、珠寶飾品、香氛、家居用品、藝術(shù)品不斷擴(kuò)展，致力于滿足部分追求高品質(zhì)人群的送禮需求。
花加、花點(diǎn)時(shí)間，則圍繞著“預(yù)購+周期購”的營銷賣點(diǎn)，一邊在各大電商平臺廣泛開店擴(kuò)大銷售范圍，一邊加緊拓展線下門店和合作花店，通過為合作方提供流量、系統(tǒng)、差異化的供應(yīng)鏈、有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品、有價(jià)值的線下花藝課程等，賦予品牌額外的附加值，吸引線上線下有品質(zhì)要求的購買人群。
就連1.0版本時(shí)代誕生的花禮網(wǎng)、花集網(wǎng)，在廣闊的未被生鮮電商觸及到的三四線城市，也都有著自己的生存空間。
不過，不管對于哪種類型的鮮花電商來說，品質(zhì)都是永遠(yuǎn)繞不開的話題。
2020年的“520”前夕，受邀出現(xiàn)在羅永浩抖音直播間的花點(diǎn)時(shí)間，因?yàn)榕渌蜁r(shí)間提前、鮮花品質(zhì)打折等問題，錯(cuò)失難得的曝光機(jī)會(huì)，以道歉賠償收場。更早的2017年，花加因?yàn)閷μ囟ɑú奶幚聿划?dāng)，導(dǎo)致了一場影響深遠(yuǎn)的“毒花風(fēng)波”，銷量從巔峰跌落。
投入大盈利難，則是鮮花電商們要解決的另一個(gè)問題。
第一個(gè)上市的鮮花電商愛尚鮮花，自建鮮花種植基地、發(fā)力冷鏈配送的背后，是連續(xù)三年千萬級別的虧損，2016年在其公開轉(zhuǎn)讓說明書中，更是自曝了多年來在電商平臺的刷單行為，刷單率竟然高達(dá)40%，虛構(gòu)營收3000萬，最終倉皇退市。
當(dāng)然，也不用太過悲觀，對于鮮花垂直電商來說，美國那家1976年創(chuàng)建、1999年就上市的在線鮮花售賣網(wǎng)站1-800-FLOWERS.COM是個(gè)很好的參照物，根據(jù)其最新發(fā)布的2023年Q2財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營收8.979億美元，利潤8253萬美元，盈利能力一點(diǎn)不差。