文|張書樂
宇宙級網(wǎng)紅，在這幾年持續(xù)高頻噴發(fā)。只不過，這一次的現(xiàn)象級爆款們，似乎有點不一樣。
曹縣、河南衛(wèi)視、三星堆、蜜雪冰城們，不再象“前輩”“后輩”們那般成為曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象，盡管熱度在風口之后難免消退，卻隱隱然呈現(xiàn)出以知識產(chǎn)權(quán)為護城河的產(chǎn)業(yè)勃發(fā)。
就其所以，不過如同網(wǎng)紅一般引人注目的大金鏈子上，有了一個中心、兩個基本點而已。
它們逃出了紅不過三月的魔咒
網(wǎng)紅是一種IP，但它總是和短命這個標簽連在一起。
諸如papi醬、丁真之類的人物，總歸難逃這一宿命。
至于2005年大紅大紫的后舍男生，則早已涼涼。
此外，類似《圍住神經(jīng)貓》、飛行小黃鴨等網(wǎng)紅產(chǎn)品，理塘、鶴崗等網(wǎng)紅地區(qū)，也不過是一夜成名之后，就變成了昨日黃花，甚至于最后神話破滅之時，留在網(wǎng)上的最后印象，不過是一地雞毛。
至于2021、2022年出現(xiàn)的張同學、二舅以及2023年初的鵝鴨殺，也都是如此，火紅的半月談。
它們是IP嗎？
必須是，但只能算知名IP，卻沒有成長為超級IP。
紅不過三月，成為了各路網(wǎng)紅的魔咒。
何以曹縣、河南衛(wèi)視、三星堆、蜜雪冰城們能跳出這一魔咒呢？
用極簡的話語來描述，無外乎有一個記憶的中心。
曹縣的頭銜是宇宙中心，這是一個梗。
但它還有一個詮釋，即土味宇宙中心，一個依托于棺材、壽衣、漢服等產(chǎn)業(yè)而覆蓋全球的產(chǎn)供銷集散地。
稱曹縣為宇宙中心，好笑卻并不是諷刺，于是曹縣作為一個“笑話”，也就有了讓人深度記憶的重點。
以花式考古話題為賣點的三星堆，同樣顯得絢爛。
2021年五一假期推出三星堆雪糕，分別是“出土味”（巧克力）和“青銅味”（抹茶），這是常規(guī)操作。
和咖啡品牌推出“三星堆巫族世界”聯(lián)名款套餐，屬于聯(lián)名營銷的老套路。
而在8號坑考古發(fā)掘的同時，同步推出考古盲盒，讓吃瓜群眾也能在圍觀的同時過把癮，就有點在盲盒風口和新聞熱點上，煽風點火的及時雨意味了……
三星堆的記憶點在哪？
配合它各種花式出圈的打法，其實就是“神秘”二字，你永遠不知道它下一個招式，偶遇之下總是很意外。
類似的記憶點同樣在河南衛(wèi)視、蜜雪冰城上很突出。
唐小妹作為河南衛(wèi)視傾力打造的IP，本身就帶有中原腹地的烙印，順便串聯(lián)起各種《唐宮夜宴》《水中洛神》之類的視覺表達。
而其骨子里，就是一個原生的國潮范本，新奇特且把國潮寫在河南大地之上。
至于蜜雪冰城，在一首時長僅25秒的洗腦神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》土味出圈后，立馬遭遇食品安全爭議，并被地方市場監(jiān)管部門查出一系列問題，卻沒有被“黑歷史”所擊倒。
或許答案也在于它的關(guān)鍵詞盡管是土味。
事實上土味的來源則是賣著3元的冰淇淋、4元的檸檬水，奶茶粉、果漿糖漿的盒子明晃晃地擺在店里、生怕別人不知道自己是勾兌的一般。
于是，這種深刻的記憶點，也就在危機公關(guān)中，不用什么作為也能成為一個諒解備忘錄的存在。
破圈！破防！你需要三個套路
如此這般的底色支撐，讓其亮點壓根不是通過一兩個營銷賣點而成功破圈、破防。
這里可以有三個套路：
其一是要破圈，你的中心點必須切合Z世代的熱愛。
網(wǎng)紅IP的最初誕生土壤必須是也只能是年輕人，現(xiàn)在即當下的Z世代。他們?nèi)绻紣鄄黄饋?，想成為潮流也就無從談起。
曹縣也好、蜜雪冰城也罷，在他們所在的領(lǐng)域（縣域、奶茶）都不算Z世代關(guān)注的頂流，魔都、腳都、奈雪的茶、茶顏悅色等等更加風靡。
但后者只在Z世代的圈子里流行，而前者卻老中青通吃，無外乎就是拿出了能夠讓Z世代們眼前一亮，主動傳播，并參與傳播，最終達成路人皆知。
其二是要破圈，你的中心點最好別成為圈中人。
有的品牌就好像圍城，想進來、想出去，而網(wǎng)紅IP如果要持久，它往往就不是Z世代圈子里的“池中物”。否則就難免作繭自縛。
早前的各種網(wǎng)紅書店就是太過于急切入圈，結(jié)果圈破了、困圈里了。
反之，如曹縣的核心產(chǎn)業(yè)，本身只是年輕人圍觀好奇罷了，實質(zhì)上還在圈外，甚至和圈子都沒有經(jīng)濟聯(lián)系。
要得，是圈子被破、水銀瀉地之時的那種爆發(fā)力和傳播力而已。
其三是要破圈，你的中心點要自帶節(jié)奏去反復破防。
IP時代下，要成為時代的網(wǎng)紅IP，務必要有持續(xù)不斷的熱點輸入。
如同三星堆、河南衛(wèi)視，從來都是自己主動帶節(jié)奏，而不是撞大運的去中個爆款大獎。
當然，一次不行，底蘊深厚的話，還可以二次三四次。
一次成功，底蘊深厚的話，更要接二連三去創(chuàng)造圈子被破防時的一瀉千里。
但這還只是起手式……
力從地起，少了它能火不能活
真正要成為持續(xù)紅的網(wǎng)紅IP，知識產(chǎn)權(quán)必須劃重點，但它從來就不是一本本證書。
所謂網(wǎng)紅IP的知識產(chǎn)權(quán)，就是其自身的“特產(chǎn)”，亦可以被稱之為護城河。
漫威的超級IP是一個被盤點過無數(shù)次的存在，半個世紀的動漫積累和眾多的超級英雄形象，加上各種授權(quán)周邊產(chǎn)品的擴散性帶來盈利，也就有了一個其實觀眾很多、賺錢不多的漫威電影宇宙作為中心點實現(xiàn)宇宙大爆炸的可能。
換一個平淡一些的例子。
如知名游戲公司EA，其旗下的“FIFA”系列、“NBA Live”系列、“麥登橄欖球”系列、“EA高爾夫”系列、“NHL冰球”系列，個頂個的能“生”，也成了玩家心中體育游戲的頂流，每出一款都會爆。
就以FIFA為例，這款獲得了國際足聯(lián)使用其名稱的授權(quán)的游戲。
自1993年推出首款《FIFA國際足球》（后根據(jù)該系列的定名習慣，又被稱之為《FIFA94》），每年都會在歐洲各國聯(lián)賽開始前發(fā)行新版本。
逢有世界杯和歐錦賽的年份，還會發(fā)行世界杯和歐錦賽游戲。
它的“知識產(chǎn)權(quán)”在哪？
表面上看是來自國際足聯(lián)等一眾體育賽事主辦方的授權(quán)。但那終歸是別人的資本，萬一哪天斷供了呢？
而且，2022年5月11日，還真斷供了。
當天凌晨，經(jīng)歷了長達30年的合作之后，EA宣布和國際足聯(lián)分道揚鑣。此后不會再有FIFA新款了。
比如NBA賽事，EA就不是獨家體育游戲“供貨商”，如何確保自己的護城河？
它的選擇也很簡單，真實。
從1995年推出的《FIFA96》開始，這套游戲開始用真實的球員姓名和資料。
到了《FIFA98》，則有了帶資格賽的完整世界杯賽程。
此后，這條護城河越建越寬，球員的外貌體征加入游戲。
比如該游戲的開發(fā)團隊曾經(jīng)在FIFA16中使用Xsens動捕套裝對萊昂內(nèi)爾·梅西進行動作捕捉。
在FIFA17中在對埃登·阿扎爾、安東尼·馬夏爾、馬爾科·羅伊斯和詹姆斯·羅德里格茲等球員進行動作捕捉。
這也讓這些頂級球員的動作在游戲中變得更加真實更加具有個人風格。
結(jié)果，自然不必多說。
力從地起，地基很重要。
三星堆有地基，神秘的三星堆文化，總能帶來很多聯(lián)想和聯(lián)名。
曹縣的地基也很獨特，壽材+壽衣，且做到了全國獨一份。
一個位于山東省西南部、總?cè)丝?75萬的無名小城，有有“戲曲之鄉(xiāng)”“書畫之鄉(xiāng)”“武術(shù)之鄉(xiāng)”“舉重之鄉(xiāng)”之稱，但都不重要。
此類冠名，在國內(nèi)許多城市都有，甚至更多，卻很少為外人、甚至本地人所熟知。
不過，曹縣把其中幾個“之鄉(xiāng)”結(jié)合了起來，就變成了地基：
作為“泡桐之鄉(xiāng)”，這款木材不適合做家具，卻是棺木的首選。
作為“木雕之鄉(xiāng)”，明清流傳下來的非遺木雕技藝，加上戲曲之鄉(xiāng)、書畫之鄉(xiāng)的浸淫，結(jié)果就變成了“每年，上百萬口棺材從曹縣銷往日本，甚至有大量日本買家專程來到曹縣定制棺材”的景象。
而日本媒體的報道中還曾提到，曹縣棺材占據(jù)了日本市場的九成之多。
生在日本、死在曹縣，就變成了一個實實在在的宇宙中心之梗。
順其自然，壽衣也在這里的手藝人手中，配合壽材一起打出了國門。
但到這一步，一切依然還只是在一個小圈圈里轉(zhuǎn)悠，外界并不知道。
國內(nèi)類似這樣以某一類產(chǎn)品暢銷全球、甚至占據(jù)極大市場的地區(qū)，亦不在少數(shù)。
為何獨獨曹縣成功破防？
答案依然還是在地基之上。
精湛的裁縫手藝加上傳統(tǒng)文化，從壽衣跳脫出來，也讓曹縣很快成為了全國最大的影視服飾生產(chǎn)基地，占據(jù)了淘寶表演服飾產(chǎn)品70%的網(wǎng)絡銷售額。
再跳躍一下，影視服飾與漢服的關(guān)聯(lián)自不必說，結(jié)果做多一點去引領(lǐng)漢服的潮流，還能順便通過影視劇的免費宣傳，帶動熱點。
于是乎，破圈破防Z世代，讓他們捧曹縣為網(wǎng)紅的“證據(jù)鏈”就齊活了。
順便還是可持續(xù)性、產(chǎn)業(yè)化、鏈條式的，形成了一個下金蛋的大金鏈子。
老話說得好，沒這金剛鉆、別攬瓷器活！
真以為靠某個創(chuàng)作者喊一嗓子“山東菏澤曹縣，666”，就噴發(fā)了，才怪！
網(wǎng)紅IP的大金鏈子形態(tài)，基本上出現(xiàn)了，但還要防著掉鏈子。
大金鏈子，少了創(chuàng)意勾搭掉鏈子
大金鏈子，鏈在一起才是完整。
一個中心，其實是金鏈子上的吊墜，用來和其他網(wǎng)紅們形成差異化。
知識產(chǎn)權(quán)，則是金鏈子上的一個掛鉤，是保持金鏈子完整性的一個基本點。
掛鉤從來都是一對，相互糾纏，而另一個基本點（掛鉤)則是創(chuàng)意，一個讓Z世代破防，讓傳播鏈完整起來、爆發(fā)起來的關(guān)鍵連接點。
甚至于，可以讓本來并沒有優(yōu)勢的地基，被夯實成一條康莊大道。
河南衛(wèi)視其實就是個沒有太強悍地基的品牌。
說起有文化、且是河洛文化的發(fā)源地，成立嗎？
事實成立，但事實上也可有可無，有地域文化的，全國到處都有、湖湘文化、巴蜀文化、齊魯文化……
林林種種，不可勝數(shù)，為何河南衛(wèi)視用“國潮”破圈了？
答案是它夠潮，潮的出位，和其他國潮相比，它的創(chuàng)意非常帶感。
此處的帶感，有三層意思，恰恰是完成網(wǎng)紅IP的最后一張拼圖：
第一個帶感是節(jié)奏感，一種自帶節(jié)奏的帶動力。
正如前面所述，三星堆總是讓人偶遇和給予驚喜，用一個個意料之外的文創(chuàng)產(chǎn)品去破圈破防，較之早前故宮文創(chuàng)的生活化、實用化，又迭了一代。
河南衛(wèi)視也有同樣的操作，春晚的《唐宮夜宴》和元宵晚會的《元宵奇妙夜》，都曾因為頗具傳統(tǒng)國風特色的舞蹈設計受到好評，更重要的是時間節(jié)點。
在所有的品牌都在蹭這樣的節(jié)日熱點時，河南衛(wèi)視能出圈，地基在于其一直致力于傳統(tǒng)文化的節(jié)目制作，而同時又學習網(wǎng)綜來打造和Z世代的“密接”。
最典型莫過于2021年端午節(jié)紅出圈的《洛神水賦》。
又是節(jié)日營銷，這一波短短2分鐘的水下舞蹈，展現(xiàn)出的是“1600多年水下飛天”的絕美場景，哪怕只準備了20天，演員也不是專業(yè)舞蹈演員，卻勝在創(chuàng)意之絕倫。
比專業(yè)花樣游泳不如，比專業(yè)國風舞蹈亦不如，兩者結(jié)合跨界打劫，就不隨波逐流、自帶BGM了。
更為關(guān)鍵的還是河南衛(wèi)視的節(jié)奏感力，結(jié)合國潮、國風與中國傳統(tǒng)節(jié)日的這種超強聯(lián)系，早早制定好節(jié)目播出表，到了時點就上新，讓人在期待中準時收看，且耳目一新。
如在洛神出圈同時，河南衛(wèi)視也順便預告了節(jié)目，“七夕——浪漫奇妙夜”、“中秋——尋親奇妙季”等，溫馨提示到時收看……
當然，這樣的帶節(jié)奏，也無形中給河南衛(wèi)視以壓力，在壓力中前行，也要在壓力中創(chuàng)新。
第二個帶感是潮流感，一種引領(lǐng)潮流的帶動力。
14位舞蹈演員化身唐傭出現(xiàn)在河南博物院、登封觀星臺、洛陽明堂、開封清明上河園等省內(nèi)極具特色與代表性的景點……
元宵晚會的這種路數(shù)，河南衛(wèi)視跳出了過去簡單的分舞臺連線路數(shù)，恰好又和此前河南春晚《唐宮夜宴》從畫中走出來的唐裝侍女們形成后續(xù)：從畫中來，到景中去。
接下來，去水中游的《洛神水賦》，再一次用實際行動中的破壁（從畫中走來），達成了對熱愛國潮的Z世代的破壁。
這較之各種文創(chuàng)工藝品或文物賣萌短視頻們，又貼近了一步，有了貼面而舞之感。
事實上，三星堆也有類似的玩法，潮流感、節(jié)奏感強烈，除了在三星堆文創(chuàng)館在五一期間，一口氣推出了300多種文創(chuàng)產(chǎn)品外，哪怕就是在發(fā)掘8號坑時的“探索節(jié)目”里，同樣帶感：
“潯陽江頭夜送客，楓葉荻花秋瑟瑟。”近日，當記者走進三星堆遺址8號坑的考古發(fā)掘現(xiàn)場時，發(fā)現(xiàn)北大考古發(fā)掘團隊的隊員們一邊跪在坑底清理填土，一邊你一句、我一句的接龍背詩。
這樣的場景，其實恰恰形成了最后一個帶感：代入感。
或許，網(wǎng)紅IP要成功的真相，就如同那句在網(wǎng)上一度流行的話語：初聞不知曲中意，再聞已是曲中人。