文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜周曉奇
一加創(chuàng)始人劉作虎更像是個(gè)追求完美、死磕細(xì)節(jié)的產(chǎn)品經(jīng)理。
2015年，一加LOGO曾發(fā)生過(guò)一次細(xì)微的變化——數(shù)字1外面的紅色邊框粗了0.5毫米。這個(gè)變化有多細(xì)微？細(xì)微到即便有人提醒，外人也要仔細(xì)看上半天。
在一加回歸OPPO后，產(chǎn)品細(xì)節(jié)也在調(diào)整，從一加Ace放棄一加的經(jīng)典設(shè)計(jì)“三段式按鍵”，到一加Ace2又再次搭載，可以看出劉作虎本人對(duì)產(chǎn)品的一些思考。
這位出身OPPO的理工男多數(shù)時(shí)候不直接設(shè)計(jì)，而是去找到最合適的設(shè)計(jì)師，甚至不惜通過(guò)一頓頓喝酒磨合來(lái)達(dá)到雙方之間的默契。
“一到周末或者其它休息的時(shí)候我就叫他們出去喝酒，喝醉了再回來(lái)。工作上可以有爭(zhēng)執(zhí)，有挑戰(zhàn)，但最后一定要還能喝在一起，這樣才能一起做出好產(chǎn)品”，劉作虎說(shuō)。
劉作虎有著近乎苛刻的完美主義，曾經(jīng)的一加也從來(lái)“不將就”。
劉作虎，圖源一加手機(jī)微博
2014年，一加手機(jī)發(fā)布了第一代手機(jī)。《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《衛(wèi)報(bào)》各大國(guó)際媒體對(duì)它不吝贊美之詞，唯恐錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代。
八年多的時(shí)間里，一加身上有兩個(gè)非常鮮明的標(biāo)簽——極客和高端。只是，走小而美路線的代價(jià)是，一加仍是整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的“Others”，這些年銷量加起來(lái)才1000多萬(wàn)臺(tái)。
更大的市場(chǎng)背景是，手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，手機(jī)行業(yè)的“寒冬論”由來(lái)已久。國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC的報(bào)告顯示，去年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)全年出貨量約為2.86億臺(tái)，同比下降13.2%，創(chuàng)有史以來(lái)最大降幅。這也是十年以來(lái)，中國(guó)智能手機(jī)出貨量首次跌破3億臺(tái)大關(guān)。
新的一年，各大手機(jī)廠商都鉚足了勁，尋求突破，一加也不例外。
2月7日，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰帶著一加最新機(jī)型Ace 2站在聚光燈下，在官方的描述中，這是一款“不太溫和的產(chǎn)品”、“核彈級(jí)產(chǎn)品”。這也是自去年底OPPO一加開(kāi)啟雙品牌戰(zhàn)略后，一加的第二款手機(jī)產(chǎn)品。
去年底，OPPO正式開(kāi)啟雙品牌時(shí)代，一加正式成為OPPO旗下“主打性能的先鋒品牌”，聚焦線上市場(chǎng)。劉作虎當(dāng)時(shí)宣布，未來(lái)三年OPPO將單獨(dú)為一加投入100億資金。
這意味著，有了OPPO加持，一加在技術(shù)、渠道等方面的底氣充足了不少；但外界更關(guān)心的是，在和同一體系realme的競(jìng)爭(zhēng)中，一加能否打好性價(jià)比的牌，幫助OPPO突圍。
還需要注意的是，一加瞄準(zhǔn)的是2k-4k中高端市場(chǎng)，這始終是手機(jī)廠商們的必爭(zhēng)之地，肩負(fù)著品牌出貨量的重任。紅米的K系列、vivo的S系列、iQOO的neo系列等都是這個(gè)價(jià)位段的主力產(chǎn)品，一加要如何在競(jìng)爭(zhēng)中破局是關(guān)鍵。
值得注意的是，在一加回歸OPPO體系后，一直在被“同化”，甚至被質(zhì)疑是失去特色的平庸手機(jī)。未來(lái)的路上，一加不能僅僅做OPPO的“影子”，如何把 “一加味”和“OPPO化” 結(jié)合，依然是它要持續(xù)思考的事情。
1、一加，又有了原來(lái)的味道
“長(zhǎng)伏筆，明天見(jiàn)。”
1月29日下午，一加創(chuàng)始人劉作虎在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一張三段式按鍵的圖片，并這樣配文。這番暗喻基本確定即將發(fā)布的一加Ace 2，或?qū)⒀永m(xù)一加手機(jī)經(jīng)典的三段式按鍵設(shè)計(jì)。
次日，這個(gè)預(yù)告果然成真?！熬聝?yōu)雅持續(xù)延續(xù)?！眲⒆骰⒃俅伟l(fā)文，為一加Ace 2新品發(fā)布會(huì)宣傳。
以往，劉作虎很低調(diào)，在公開(kāi)場(chǎng)合或者接受媒體采訪時(shí)，很少貢獻(xiàn)金句。不過(guò)，自去年底擔(dān)任OPPO集團(tuán)首席產(chǎn)品官后，劉作虎就成了一名“沖浪達(dá)人”，他也更忙了，不僅要為OPPO宣傳，還要為自己一手創(chuàng)立的一加預(yù)熱。
2月7日，一加Ace 2正式亮相。代替劉作虎出席的，是一加中國(guó)區(qū)總裁李杰。
李杰表示，一加 Ace 2是明確雙品牌戰(zhàn)略以來(lái)，繼一加 11 之后的第二款“很不溫和的產(chǎn)品”，是同級(jí)別產(chǎn)品中前所未見(jiàn)的性能手機(jī)新標(biāo)桿，這將用戶對(duì)Ace 2的期待拉到最高點(diǎn)。
在設(shè)計(jì)上，一加 Ace 2延續(xù)了一加 11的“黑洞靈感美學(xué)”的風(fēng)格。比如，一加 Ace 2在相機(jī)模組內(nèi)部雕刻出“時(shí)光隧道”紋理，搭配外部的不銹鋼材質(zhì)保護(hù)圈。
最突出的一點(diǎn)是，經(jīng)典設(shè)計(jì)“三段式按鍵”隨著Ace 2發(fā)布正式回歸。這讓市場(chǎng)和用戶夢(mèng)回一加的巔峰時(shí)期。所謂的一加經(jīng)典的三段式開(kāi)關(guān)設(shè)計(jì)，可以通過(guò)物理按鍵輕輕一撥即可切換靜音、振動(dòng)和響鈴三種模式。這是一加的標(biāo)志性特點(diǎn)。
去年，一加回歸OPPO后，取消三段式按鍵的Ace系列發(fā)布，一些一加老粉絲表示失望?！拔铱梢圆挥茫悴荒軟](méi)有?！币晃痪W(wǎng)友在劉作虎微博下評(píng)論，用戶對(duì)于一加三段式按鍵的執(zhí)著，可見(jiàn)一斑。
彼時(shí)，李杰回應(yīng)稱，由于三段式按鍵會(huì)占用手機(jī)原本有限的內(nèi)部空間，取消三段式按鍵可以更好改善手機(jī)的信號(hào)、散熱和快充設(shè)計(jì)，同時(shí)有利于將手機(jī)做得更輕薄，是“出于平衡的考量”。
而在2020年，劉作虎專門(mén)就“三段式按鍵難做”進(jìn)行了解釋。根據(jù)他的說(shuō)法，加上三段式靜音鍵不僅面臨著機(jī)身更高的內(nèi)部空間設(shè)計(jì)難度，同時(shí)還得多掏“億級(jí)”的成本。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是三段式按鍵用起來(lái)方便，但做起來(lái)很貴。
劉作虎表示，一加 Ace 2是在同一價(jià)格段不怕比配置，不怕比體驗(yàn)，更不怕比價(jià)格的存在。
一加 Ace 2，圖源一加手機(jī)官方微博
在最體現(xiàn)性能實(shí)力的游戲場(chǎng)景中，一加Ace 2也不吝嗇技術(shù)投入。“我們目前的想法規(guī)劃是，高端旗艦一定是主要的系列，在這之外，可能有一個(gè)系列在游戲上面做更大膽的嘗試，讓它的風(fēng)格更加鮮明一些?！崩罱茉谌ツ杲邮?6氪采訪時(shí)表示。
這次，為了豐富穩(wěn)定的游戲體驗(yàn)，一加 Ace 2推出了多項(xiàng)自研技術(shù)。比如， 搭載超幀超畫(huà)引擎、HyperBoost 2.0游戲穩(wěn)幀引擎、游戲云計(jì)算專網(wǎng)三大自研技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了“高幀、穩(wěn)幀、高畫(huà)質(zhì)、低時(shí)延”的游戲體驗(yàn)。
客觀來(lái)看，這次Ace 2的最大亮點(diǎn)是經(jīng)典三段式按鍵回歸Ace系列，曾經(jīng)的“一加味”又回歸了幾分。同時(shí)，一款2K-4K檔位的手機(jī)上，搭載眾多旗艦技術(shù)和獨(dú)創(chuàng)技術(shù)，在行業(yè)里也不多見(jiàn)。
不過(guò)，Ace 2所處的2K+中高端市場(chǎng)歷來(lái)是手機(jī)廠商廝殺最火熱的市場(chǎng)之一，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已熟悉的領(lǐng)域，其他方面能收獲多少用戶還要看后續(xù)的表現(xiàn)。畢竟參考去年發(fā)布的一加Ace和一加10pro的成績(jī)，一加并沒(méi)有在市場(chǎng)上掀起多少水花。
回想2014年，一加憑借Oneplus1一炮而紅。劉作虎當(dāng)時(shí)最大的恐慌，源于擔(dān)心供不應(yīng)求。一開(kāi)始一加只準(zhǔn)備了20萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求旺盛，于是臨時(shí)又追加了一百萬(wàn)臺(tái)的訂單。
那一年，劉作虎自己都覺(jué)得一加實(shí)在太牛了，而如今，怎么讓一加在中國(guó)也“牛”起來(lái)，也考驗(yàn)著劉作虎。
2、不能只做OPPO的“影子”
小而美的時(shí)代過(guò)去，一加還有多少“一加味”？
自一加回歸OPPO以來(lái)，或許沒(méi)有人比劉作虎更擔(dān)心一加變得平庸。
這源于劉作虎對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的追求。過(guò)去，每次談到心儀的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)時(shí)，劉作虎瞇著的眼睛就會(huì)瞪大。“我拆過(guò)很多蘋(píng)果的產(chǎn)品，里面線路板設(shè)計(jì)的像是藝術(shù)品”，每一款iPhone出來(lái)之后，他都會(huì)想方設(shè)法搞到手機(jī)主板的拆解圖，“家里現(xiàn)在有厚厚的一摞，留著慢慢欣賞”。
可是在外界看來(lái)，回歸后的一加似乎變成了OPPO的“影子”。
比如，一加自回歸OPPO體系短短不到一年的時(shí)間，放棄曾經(jīng)簡(jiǎn)約的氫OS，品牌定位上也做了調(diào)整，告別“只做旗艦，每年兩款”的節(jié)奏。標(biāo)志性設(shè)計(jì)三段式按鍵在一加Ace身上消失后，讓用戶發(fā)出“一加7pro后再無(wú)一加”的感嘆。
不過(guò)，如果了解一加所處的市場(chǎng)環(huán)境，這一切似乎順理成章。
根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的2022年中國(guó)手機(jī)市占比數(shù)據(jù)和排名，vivo、蘋(píng)果、OPPO、榮耀、小米、華為占據(jù)的市場(chǎng)份額高達(dá)93.2%，這意味著留給其他品牌的市場(chǎng)份額僅剩6.8%。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一加的“小而美”不再管用，想要拿到新競(jìng)爭(zhēng)格局中的船票，與OPPO合并也就成了最合適的選擇。融合后，一加在供應(yīng)鏈、技術(shù)、渠道和售后等方面都能得到OPPO的支持和幫助。
到了去年年底，一加和OPPO的綁定更近一步。在一加的九周年慶典上，劉作虎的一句“OPPO線上就是一加”，正式宣告OPPO一加雙品牌時(shí)代的來(lái)臨。
圖源一加手機(jī)官方微博
這意味著，從線上起家的一加，承擔(dān)了OPPO線上渠道的重要任務(wù)。同時(shí)，OPPO也承諾將給一加更多的資源支持。劉作虎稱，未來(lái)三年將投入100億元，在技術(shù)、渠道和服務(wù)上給一加提供幫助。
大調(diào)整后，曾經(jīng)的“安卓旗艦出海之王”一加，不得不來(lái)到一個(gè)更加殘酷的手機(jī)市場(chǎng)。
眾所周知，過(guò)去一加主打的是充滿設(shè)計(jì)感的高端手機(jī)品牌。即便在宣傳上，一加也極力靠向“極客”、“高端”——在官方的宣傳資料中，早期最多購(gòu)買一加手機(jī)的是亞馬遜、Facebook和Google三家公司的員工。
但雙品牌戰(zhàn)略后，一加Ace系列，直接把價(jià)格下沉到了2000左右價(jià)格段。這不僅是各大手機(jī)廠商的拉鋸之地，更是同歐加體系realme的大本營(yíng)。這意味著，一加對(duì)外需要與紅米、iQOO等品牌競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)部還要和realme爭(zhēng)奪OPPO提供的資源。
一場(chǎng)“內(nèi)耗”，或許不能避免。
要知道，realme跑得足夠快。2021年8月Strategy Analytics發(fā)布的報(bào)告顯示，僅三年時(shí)間，realme就成為全球最快達(dá)到1億銷量的智能手機(jī)品牌。同期，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，realme銷量增速排名第一。
而過(guò)去八年，一加都陷入“叫好不叫座”的怪圈，銷量上很難有突破。即便是如今OPPO的護(hù)航計(jì)劃，也不能保證能給一加帶來(lái)多少聲量。
實(shí)際上，資源和服務(wù)的集中傾斜，并沒(méi)有讓一加輕松多少。成為第二個(gè)realme或者做OPPO“影子”，都不是一加的目標(biāo)，在妥協(xié)中保留特色，并走出自己的路，才能在激烈的市場(chǎng)里生存。
3、打性價(jià)比的牌，一加能不能幫OPPO突圍？
回顧過(guò)去一年的手機(jī)市場(chǎng)，寒冬依舊持續(xù)，出貨量跌幅達(dá)到了十年最高。OPPO難以獨(dú)善其身，甚至受到的影響更大。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年第三季度全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量下滑嚴(yán)重，其中OPPO下滑了 22.3%；國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)更不理想，OPPO是TOP 5廠商中降幅最大的，達(dá)到了 27.9%。
華興證券的報(bào)告也指出，OPPO 也是國(guó)內(nèi)前五大廠商中雙十一銷量下滑幅度最大的一家，天貓平臺(tái)銷量為 25 萬(wàn)部（OPPO + 一加），京東平臺(tái)約為 40 萬(wàn)部，合計(jì)比去年同期減少了約 55 萬(wàn)部。
過(guò)去，OPPO憑借強(qiáng)大的線下銷售體系坐穩(wěn)銷售榜第一的位置。但是反復(fù)的疫情給線下渠道帶來(lái)了沖擊，門(mén)店關(guān)停、線上渠道能力有限讓OPPO吃了虧。
圖源OPPO官方微博
而在高端化上，F(xiàn)ind系列起步晚、問(wèn)題多，OPPO高端始終沖不上去。即便是realme沖高端、一加回歸，OPPO的高端份額仍然不升反降。
種種都在證明，表面上風(fēng)平浪靜的OPPO，在最核心的手機(jī)業(yè)務(wù)上，卻暗流涌動(dòng)。線上化難做、高端化失利，都為OPPO的手機(jī)業(yè)務(wù)埋下隱患。
這時(shí)候，一加與OPPO的雙品牌戰(zhàn)略，肩負(fù)起了更大的責(zé)任，就是幫助OPPO突圍。1+1想要大于2，關(guān)鍵在于這套組合拳該怎么打。
不得不承認(rèn)，一加的優(yōu)勢(shì)很明顯。比如，在線上渠道上，OPPO此前主要依靠K系列走量，但這一系列在OPPO體系并非核心產(chǎn)品線，沒(méi)有被傾注太多資源，而線上是一加開(kāi)始的地方，也是一加最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
將線上渠道增長(zhǎng)的任務(wù)交給一加，確實(shí)能為OPPO補(bǔ)足短板。一加隨后立下了“軍令狀”，未來(lái)三年，成為2000元以上線上市場(chǎng)的份額第一。
此外，OPPO的核心產(chǎn)品下Find、Reno系列均為主打影像、設(shè)計(jì)的高端系列，除了善于堆料的realme，并沒(méi)有能對(duì)標(biāo)小米、榮耀等主打性價(jià)比的產(chǎn)品。原本強(qiáng)調(diào)性能的一加，價(jià)格下沉，也是對(duì)OPPO產(chǎn)品線的補(bǔ)充。
正如李杰向36氪所言，未來(lái)一加將作為OPPO旗下主打性能的品牌，“價(jià)格和其他家差不多，但在綜合的硬件配置上更好”。
圖源一加手機(jī)官方微博
反過(guò)來(lái)看，一加的矛盾也很突出。
正如上文提到，原本做高端市場(chǎng)的一加下沉到2K+價(jià)格區(qū)間，這個(gè)市場(chǎng)不是它擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，不僅容易和realme內(nèi)耗，更重要的是要從vivo、紅米、iQOO等老玩家中虎口奪食，并不容易。
從市場(chǎng)背景上看，智能手機(jī)中高端市場(chǎng)是手機(jī)市場(chǎng)為數(shù)不多還在增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)2000-5000元價(jià)位區(qū)間的總占比從23.7%攀升至43.4%。
市場(chǎng)在增長(zhǎng)，就意味著還有機(jī)會(huì)，但也意味著競(jìng)爭(zhēng)會(huì)十分激烈。
據(jù)Conterpoint數(shù)據(jù)，2022年一季度，中國(guó)中高端手機(jī)市場(chǎng)中，vivo S12系列的銷量占了總銷量的近9%，位居榜首，其后則是Redmi K40、OPPO A93s、華為nova 9這些機(jī)型。
此外，用戶的換機(jī)欲望降低，需求也變得越來(lái)越挑剔。既要價(jià)格好，又要性能高，中高端手機(jī)市場(chǎng)不好做。芯片、續(xù)航、攝像等都是各大廠商比拼的維度。換句話說(shuō)，在這個(gè)市場(chǎng)，堆料是不夠的，必須要靠品牌的硬實(shí)力。
更關(guān)鍵的是，一加從高端轉(zhuǎn)換為性價(jià)比，最重要的前提是與歐加體系協(xié)同作戰(zhàn)。既要與realme打好組合拳，還不能搶了OPPO的風(fēng)頭，更不能失去一加本身的特色，這都是劉作虎需要考慮的問(wèn)題。
回顧早些年的一加，他并不需要考慮這些問(wèn)題?！爸蛔銎炫灐钡漠a(chǎn)品定位，使其在海外市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限。一加1上市時(shí)登上《時(shí)代周刊》，甚至在《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道中作為獨(dú)角獸企業(yè)和彼時(shí)的Uber站在一起。
如今，市場(chǎng)變了，想要重新回到手機(jī)市場(chǎng)牌桌，一加也必須要做出改變，肩上的責(zé)任也更大?，F(xiàn)階段而言，只有幫助主品牌OPPO突圍，一加才有更堅(jiān)實(shí)的大后方，也就能把更多的資源和精力放到產(chǎn)品上。
“一加的一切源于產(chǎn)品。如果一加突然死了，那一定是產(chǎn)品出了問(wèn)題?！眲⒆骰⒃f(shuō)。
參考文章：
《并入OPPO半年，一加手機(jī)來(lái)了位33歲總裁》，36氪
《劉作虎：本分與野心》，中國(guó)企業(yè)家雜志
《一加手機(jī)：意外的故事》，財(cái)經(jīng)雜志