文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
在你的微信中，什么是不可或缺的存在？
相信很多人都會回答：表情包。
如今，表情包早已成為了網(wǎng)絡溝通里非常重要的一部分。微信里如果沒點表情包，那語言文字顯得未免有些太過蒼白。
據(jù)Swyft Media統(tǒng)計，全世界每天通過通訊應用發(fā)送的表情符號數(shù)量達到60億以上。而在我國，每日表情包發(fā)送量為6億次左右，其中每天使用表情包不足10次的用戶只占總用戶數(shù)的20%。
今年初，淘寶·淘IP庫發(fā)布了2022年度IP商業(yè)價值榜與2022年度“輕IP”黑馬榜，從這兩個榜單中，我們可以清晰了解IP相關周邊衍生品在國內(nèi)消費者群體中的受歡迎程度。
值得注意的是，在整個榜單中，除了我們熟悉的奧特曼、迪士尼、變形金剛等IP之外，有一類新IP的受歡迎程度開始持續(xù)攀升——表情包。
早在2017年就有行業(yè)人士推算，表情包的全年產(chǎn)值將不低于10億元。從后續(xù)的行業(yè)發(fā)展變化來看，這個數(shù)值顯然是低估了表情包這類輕IP的商業(yè)價值。
表情包有多賺錢？表情包又是怎么賺錢的？行業(yè)的致富密碼藏在哪里？今天就讓我們一起來探秘表情包和它背后的故事。
品牌化的無限宇宙
表情包到底有多賺錢？我們先來看看頭部集團的成績單。
在韓國有一款社交軟件叫作“LINE”，其地位等同于中國的微信、QQ。布朗熊、可妮兔、莎莉雞，這些我們熟悉的表情包角色便是出自LINE旗下的LINE FRIENDS。
2016年，LINE FRIENDS就幫助其母公司LINE成功上市，當天，公司市值沖向90億美元。
LINE公司2018年的財報顯示，表情包收入高達17.96億人民幣，同時以LINE FRIENDS引領的其他業(yè)務衍生品業(yè)務收入高達18.1億人民幣，可以說僅僅是表情包及周邊衍生產(chǎn)品，就實現(xiàn)了近40億人民幣的年收入，LINE FRIENDS更被稱為“亞洲第一搶錢天團”。
圖源LINE
那么，國內(nèi)的表情包玩家戰(zhàn)況如何呢？
當前，國內(nèi)表情包相關企業(yè)的入場進度基本都集中在天使輪到A輪階段，目前國內(nèi)經(jīng)營表情包產(chǎn)業(yè)較為成功的企業(yè)有十二棟文化、蚊子動漫、萌力星球等。
表情包到底是怎么賺錢的？
許多人對此的第一反應大抵是微信中的收費表情包。
2015年，微信表情包商店上線，駐扎于微信平臺，以流量賺錢，成為了許多獨立創(chuàng)作者的收入來源之一。
表情包“乖巧寶寶”的創(chuàng)作者鐘超能就是其中的一員。據(jù)媒體報道，表情包“乖巧寶寶”走紅，兩年內(nèi)的下載量達到1.5億次，作者收到打賞50萬元。
頭上長草的“長草顏團子”是微信端首個發(fā)送量破百億的表情包形象。該IP是在2013年加入十二棟的，其作者毛腿被十二棟挖掘簽約，后來整個團隊先后六次對其形象進行設計改進，直到兩年后迎來爆發(fā)。
微信端表情包上線后，“長草顏團子”作為首批受邀形象之一上線，收獲了十幾億下載量、數(shù)百億發(fā)送量的戰(zhàn)績。此外，十二棟旗下還有符錄小姜絲、制冷少女等眾多IP，相信讀者中有不少也是他們的粉絲。
但其實，收費表情包是這盤生意中最低階的操作。
十二棟是微信表情包生產(chǎn)中獲得贊賞最多的公司。據(jù)悉，這幾年靠贊賞獲得的收入累計達100萬元上下，然而相比于其投入的物力和人力，所得收益僅僅只是九牛一毛。
截至2021年5月，以微信平臺為例，十二棟文化共上線近百套表情包，其中有3套表情包標價收費1元，其余表情包均可免費下載使用，表情包收費和打賞都極為隨機，也就增加了收入的不確定性。
相比于單一靠贊賞度日，品牌化才是表情包最好的變現(xiàn)方式。
十二棟文化旗下的BC12，是專注于IP衍生品全產(chǎn)業(yè)鏈的零售品牌，現(xiàn)在每年能推出1500款產(chǎn)品，近幾年大火的盲盒，十二棟文化也在做。目前已經(jīng)推出了Gon的旱獺圣誕系列、音樂系列，等等。除了盲盒，BC12還推出了抱枕、手提包、掛件、T恤、收納袋和杯子等周邊產(chǎn)品。
十二棟每年千萬級別的收入當中，主要構成比是以長草顏團子等IP形象打造出來的商品銷售收入，同時還有一些品牌使用授權的版權費用。
表情包的變現(xiàn)，本質(zhì)上是IP的變現(xiàn)。而IP的變現(xiàn)，本質(zhì)上則是文化輸出所承載的商業(yè)價值。
如何通過表情包進行文化輸出？
如同日本動漫一樣，表情包營銷首先需要的是一個人格化的進程，傳遞出形象的獨特性和高辨識度。
以“IP帝國”迪士尼為例，不論是米老鼠、維尼熊這樣的古早主打IP，還是后期的爆款玲娜貝兒、星黛露等，都是各具特色，吸粉無數(shù)。
其次，通過一系列作品和場景，例如動畫、漫畫、電影、游樂園等，將IP由形象化轉為內(nèi)容化，賦予其更強的生命力和互動性。至于周邊衍生品、IP授權，等等，都是基于IP成功之后水到渠成的產(chǎn)物。
國產(chǎn)IP品牌化的另一個范本是同道大叔。
同道大叔最早是靠漫畫出道的。2014年7月起，同道大叔開始在微博發(fā)布一系列星座吐槽漫畫。星座是一個受眾面廣泛的人群，相較于的表情包，漫畫的形式不僅內(nèi)容更為豐富，同時也塑造出了同道大叔的鮮明人設。
圖源同道大叔
從早年的自媒體博主到IP新文創(chuàng)公司，如今的同道大叔已經(jīng)在全網(wǎng)坐擁6000萬核心粉絲。
在品牌化方面，從滴滴、地鐵到ofo和摩拜的共享單車，從民生銀行信用卡到雅麗潔、小迷糊等日用品品牌，從江小白、蒙牛等飲品到全家、百麗這樣的線下零售店，都是同道大叔合作的對象。
IP授權的衍生合作成為了同道大叔收入來源的重要組成部分。在與粉絲的互動上，同道大叔則推出了圖書、視頻節(jié)目、嘉年華主題活動等項目，形成了較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。
市場調(diào)查中，對待同類產(chǎn)品，在有無IP授權形象上，消費者心理普遍能接受有IP的授權產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品價格高。
公開信息顯示，截至2017年底，中國的品牌授權企業(yè)總數(shù)為327家，已開展授權業(yè)務的IP為1032項，2018年更是迅速增長?；钴S在我國授權市場上的IP，所屬國家和地區(qū)占比為美國（40%）、中國（29%）、日本（11%）、韓國（6%）、英國（6%）。
在同道大叔董事長兼CEO魯?shù)峡磥恚骸跋啾葰W美、日韓IP市場的緩慢增長，國產(chǎn)IP增長更迅速，同時其他國家的IP也同比增長，市場上對IP的需求日趨小眾化和個性化，IP大文娛時代來臨?！?/p>
而在十二棟創(chuàng)始人王彪的眼中，公司自始至終都是一家以形象IP為驅(qū)動的泛娛樂消費企業(yè)：“我們其實是堅定地看好中國原創(chuàng)IP，以及IP經(jīng)濟所催生的以中國年輕人為主力軍的娛樂消費市場?！?/p>
國產(chǎn)表情包的IP之路，路在腳下，大有可為。
加法與減法
任何事物的發(fā)展都要經(jīng)歷起承轉合，表情包也不例外。
你可以選擇做一個單純的表情包，但假如你想成就商業(yè)化，那隨之而來的便是殘酷的競爭。
對于靠IP吃飯的行業(yè)，最大的難題就是過氣。消費者的心智是有時效性的。一旦熱度下降，IP的吸金指數(shù)也將直線下跌。
如何維護粉絲，大多數(shù)國內(nèi)新生代企業(yè)選擇做加法。
例如，長草顏團子的背后團隊就對粉絲群實施了精細化管理。
十二棟文化合伙人、COO亂亂認為：“不同圈子的粉絲，對一個形象的需求是不一樣的，必須有效的管理這些粉絲，讓他們能夠固定下來?！?/p>
在早期，顏團子的粉絲群都是無差別入群，但現(xiàn)在被分為了各種類型的社群，針對不同的需求，向群里分發(fā)內(nèi)容。在生產(chǎn)新內(nèi)容時，也必須要照顧到更多人的情緒。
而對于已經(jīng)成為行業(yè)頭部的公司來說，在面臨發(fā)展瓶頸期時，多數(shù)則選擇了做減法。
從2021年起，LINE FRIENDS在中國市場的線下店人氣一落千丈，許多門店陸續(xù)關門歇業(yè)。
2022年2月，LINE FRIENDS成都遠洋太古里店正式關閉。這也是LINE FRIENDS中國內(nèi)地最后一家線下門店。過去盛極一時的排隊王淪為“時代的眼淚”。
LINE FRIENDS為什么不再香了？
一方面，作為以表情包形式躍入消費者視野的品類，LINE FRIENDS的體驗形式較為單一，線下店里僅能提供卡通形象場景拍照打卡、周邊產(chǎn)品消費。
久而久之，大家對布朗熊、可妮兔的認知依然停留在最初的“可愛”二字上，對于其人物性格卻是一無所知。IP形象難以和消費者之間產(chǎn)生互動，導致用戶黏性不強。
另一方面，LINE作為聊天軟件始終未能在中國大陸打開市場，導致用戶對LINE FRIENDS表情包的使用頻率大為減少。
隨著新生代表情包在微信市場上不斷俘獲年輕消費者的心，進一步擠壓了LINE FRIENDS的市場，人們逐漸淡忘LINE FRIENDS也是自然而然的事。
不過在LINE公司看來，關閉線下門店業(yè)務并非挫敗，更多的是一種迭代。
圖源LINE FRIENDS官網(wǎng)
未來，LINE FRIENDS的業(yè)務中心將轉移至線上零售和IP授權。相較于線下實體店這樣的重資產(chǎn)業(yè)務，線上零售的運營成本壓力較小，而IP授權的利潤率也更高。
對于如何加強與用戶的互動，LINE FRIENDS表示，今后線下將會開展主題酒店、餐飲、小型零售門店、無人零售等多業(yè)態(tài)的線下體驗空間，為粉絲提供主題展覽、快閃、派對等多元化的互動體驗。
加法也好，減法也罷，無論是IP的創(chuàng)新，精細化管理，還是運營的迭代，唯有求新求變才能跟上時代的洪流。
迪士尼的啟示
和LINE FRIENDS一樣，IP界的眾位“仙家們”在行業(yè)目標上倒是出奇一致地選擇向祖師爺?shù)鲜磕峥待R。
早在2019年，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧就曾表示：“泡泡瑪特有一個宏偉的目標，就是五年后成為國內(nèi)最像迪士尼的那家公司?！?/p>
一直被模仿，從未被超越。這句話用來形容迪士尼在IP界的江湖地位著實不假。
迪士尼的營收結構包括電視和網(wǎng)絡業(yè)務、迪士尼樂園度假村、電影娛樂、衍生品及游戲四個主要板塊，營收占比分別為44%、30.8%、14%和11.2%?？梢?，迪士尼的利潤來自整個文化產(chǎn)業(yè)鏈，而IP作為核心，自始至終起到了串聯(lián)作用。
有形象、有故事、有場景，構成了迪士尼文化的高度娛樂化。
許多迪士尼的IP之所以能夠經(jīng)久不衰，很大程度上源于龐大的故事背景，米奇、唐老鴨、高飛等經(jīng)典IP都有風靡全球的動畫片和電影。不過，近幾年的爆款之一——玲娜貝兒卻是個例外。玲娜貝兒作為一個衍生IP角色，在迪士尼以往的影視作品中從未出現(xiàn)過。
圖源達菲友你微博
同樣是沒有故事依托的IP，為什么玲娜貝兒比起LINE FRIENDS，底氣更足一些呢？其原因還是在于玲娜貝兒有一個好爹——迪士尼。無論是在人物形象塑造還是市場營銷上，迪士尼都是游刃有余。
首先，玲娜貝兒的最大特色就是“可愛”。如何做到完美詮釋“可愛”這個詞？最簡單也最困難。
一身粉色皮毛、星空藍大眼睛、大大的耳朵、蓬松的尾巴，玲娜貝兒以極富特色的小狐貍形象直擊萬千消費者的少女心。而這樣的軟萌形象在各種特色服裝和場景的加持下又更上了一級臺階。
其次，玲娜貝兒是迪士尼的玲娜貝兒，它并非一個單獨的個體。雖說玲娜貝兒是一個“沒有故事的女同學”，但成長于迪士尼這片根基深厚的土壤，擁有迪士尼動畫和樂園這樣的多維渠道，玲娜貝兒的宣傳自然是一件輕而易舉的事。
在迪士尼樂園里，玲娜貝兒可以和游客形成強烈的互動。所以，玲娜貝兒雖沒有故事，卻在現(xiàn)實中創(chuàng)造了故事。
玲娜貝兒僅僅是迪士尼IP帝國里的滄海一粟，它既不缺古人，也不缺來者。當批量IP成為門面擔當，迪士尼的綜合營銷成本反而會被攤薄。一個接一個的新生IP也將作為新鮮血液，使迪士尼這個大家庭更豐滿迷人。
從1923年創(chuàng)立至今，迪士尼已經(jīng)走過了整整100個年頭。百年帝國的建成非一朝一夕，對于國產(chǎn)IP而言，學習和追趕的路都還很長。
放眼當下的國產(chǎn)表情包，在微信的助推下，已經(jīng)產(chǎn)生了一批爆款，而它們的周邊產(chǎn)品也能在淘寶、微信小程序中購買到，但距離真正實現(xiàn)成熟的內(nèi)容化、品牌化、產(chǎn)業(yè)鏈化還有相當長的一段距離。
十二棟文化合伙人、COO亂亂曾說過：“現(xiàn)在我們培養(yǎng)出來的形象更像網(wǎng)紅，而不是明星，在大眾認知上還是有點差別，所以當公司有足夠資源的時候，會考慮如何讓網(wǎng)紅變成明星，出到更高的圈?！?/p>
我們在共同等待，等一個明星級的國產(chǎn)表情包的出現(xiàn)，看一看它所能創(chuàng)造的故事。