文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|吳羚瑋
繼去年年底關閉旗下B2B出海平臺JOYBUY后，京東又一次在東南亞電商戰(zhàn)場遇阻。
1 月 30 日消息，京東印尼子公司（JD.ID）宣布，將于 3 月 31 日停止所有服務。此外，泰國站也已經(jīng)宣布將于 3 月 3 日關停。有消息稱，京東國際將裁撤東南亞所有業(yè)務線，現(xiàn)處于業(yè)務收尾階段。
而關于東南亞撤站，京東在回應中表示：將集中資源投入到包括東南亞在內(nèi)的跨境供應鏈基礎設施中。
京東接連撤退，與拼多多和字節(jié)跳動在海外市場猛沖、阿里再次注資Lazada押注東南亞形成對比。
相比拼多多和字節(jié)，京東在出海領域算是“老將”，但京東的出海之路，低調(diào)也坎坷。自2014年開始，京東在出海業(yè)務上投入巨大，但此后業(yè)務接連調(diào)整，光是國際業(yè)務負責人就換了多任。
2019年，京東將海外業(yè)務作為未來三到五年的戰(zhàn)略重點，劉強東鼓勵其“步子邁得更大、更堅決些”，在2020年的內(nèi)部信中，劉強東提出愿景：要“在海外再造一個京東”。不過，2022年，大廠海外電商戰(zhàn)事升級，京東則在一片更濃的火藥味中選擇退后，重新尋找自己的位置。
京東邁出出海業(yè)務第一步時，劉強東曾說：“國際化的這個夢實現(xiàn)了，我也該退休回家抱孫子去了?！北M管抱上了與“奶茶妹妹”章澤天的二胎，但劉強東退休抱孫子的希望，似乎需要延期——供應鏈基礎建設投入大、周期長。這條海外擴張之路，不容易。
出海，搖擺與變動
京東在出海方面，算是起了大早。其進入東南亞市場的時間，甚至早于阿里。
2014年，京東從華為挖來電商業(yè)務負責人徐昕泉，開始布局海外業(yè)務。2015，京東與印尼投資公司Provident Capital合資創(chuàng)辦電商平臺JD.ID。而阿里則在2016年投資了Lazada，作為進入東南亞市場的起點。
值得注意的是，在印尼開展海外業(yè)務的同時，京東還曾在俄羅斯建站，但半年后就停止業(yè)務，當時的海外事業(yè)部總裁徐昕泉離職。在俄羅斯干得風生水起的是速賣通，一度占據(jù)當?shù)仉娚淌袌龇蓊~第一。
相比在俄羅斯的“速戰(zhàn)速退”，京東在東南亞傾注了更多耐心，投入也更大。
2017年到2018年，京東在東南亞的動作十分密集：投資印尼電商Tokopedia、越南電商平臺Tiki、印度物流企業(yè)ShadowFax，與泰國零售集團Central Group成立電商合資公司JD Central等。但在2018年后，京東的動作慢下來。
有報道稱，京東在海外的投入至少也有百億。據(jù)新華網(wǎng)，2020年，京東印尼在印尼運營了13個倉儲中心，物流服務覆蓋印尼超過90%的省份、500多個城市。而據(jù)印尼媒體dailysocial報道，2020年，京東印尼站估值一度超過10億美金，成為印尼電商市場又一家獨角獸。
但在競爭激烈的東南亞市場，京東并沒有殺出來——Lazada、Shopee在印尼的月訪問量分別在數(shù)千萬和億級，而京東站點的訪問量有差距。據(jù)霞光社，有京東內(nèi)部人士表示，“JD.ID的實際的日活躍用戶大概在90萬左右，粗口徑統(tǒng)計的月活用戶應該在1000萬以上。”
京東面向東南亞等市場的跨境電商平臺JOYBUY也命運多舛。它最初是一家跨境B2C平臺，但在2021年底暫停運營，隨后升級為一個B2B平臺。但上線僅一年后，又在去年底宣布停運。
京東換道發(fā)展
京東在東南亞的電商發(fā)展不順，有多方牽絆，外部原因譬如東南亞當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)技術薄弱、基礎設施不完善，以及一些國家對本國企業(yè)的保護。另外，負責人的接連更替也帶來管理上的內(nèi)耗和混亂。
自2016年到2018年，光是京東國際業(yè)務總裁就由前京東商城CEO沈皓瑜，先后換成了前樂視高級副總裁鄭孝明，以及京東前3C家電零售事業(yè)群負責人閆小兵。每一任負責人履新后，京東國際都會重新建設團隊、切換人員，帶來大量管理運營成本。
京東之所以在如今選擇徹底關站，或是綜合考量后，想換道發(fā)展。這從其“投入跨境供應鏈基礎設施”的回應中也可見一斑。
京東在出海業(yè)務上籌備多年、投入大量資產(chǎn)，卻遠遠沒有等來盈虧平衡點。其在東南亞復制了國內(nèi)的自營模式，同時自建倉儲物流，這意味著比其他同行的資金投入和成本壓力更大。
2022年是大廠出海頗為關鍵的一年，海外混戰(zhàn)升級，格局也漸漸清晰，京東在其中已經(jīng)逐漸失去屬于自己的位置。
Shopee和Lazada是東南亞數(shù)一數(shù)二電商平臺，共占據(jù)超7成市場份額，他們背后分別站著騰訊和阿里。去年底，阿里還加大了對Lazada的投入，向其注入3.425億美元，加速對東南亞市場的進攻。
作為出海必爭之地，東南亞也迎來了眾多新玩家，比如字節(jié)旗下的TikTok Shop以直播電商、短視頻帶貨的模式“攪局”；唯品會也在今年初正式在東南亞推出跨境平臺；拼多多旗下跨境電商平臺Temu首站上線美國，迅速登上美國App Store免費購物應用榜第一，不排除它在站穩(wěn)腳跟后轉頭攻入東南亞。
目前，出海業(yè)務在京東財報中仍被歸為“新業(yè)務”一類。去年二季度，包括出海在內(nèi)的新業(yè)務板塊營收62億元，同比下降10%。而第三季度新業(yè)務營收繼續(xù)下滑到50億，去年同期還有57億元。
對高速增長時期的京東而言，可以承擔戰(zhàn)略性虧損，但在降本增效時期，更要聚焦。去年開始，京東以“降本”為主題，縮減各項成本，也為公司帶來了更多利潤。2022年三季度，京東營收2435億元，凈利潤60億元，上年同期凈虧損28億元。
而今年留給劉強東的課題是“增效”。去年底，劉強東采取雷霆手段向高管開刀降薪，痛斥業(yè)務偏離核心，并指出“再這樣下去京東有可能成為下一個蘇寧”。有消息透露，2023年劉強東將重回一線，戰(zhàn)略目標或將更加清晰。
京東退后一步，但還留在牌桌上
京東多年無法在東南亞站穩(wěn)腳跟，很大原因是復制京東在國內(nèi)的模式，在東南亞“水土不服”。
一方面，東南亞建設物流設施基礎薄弱且難度大。在東南亞人口最多的印尼被稱“千島之國”，由超過17000多個島嶼組成，缺乏統(tǒng)一的物流網(wǎng)，物流難度大。同時，目前印尼的公路化水平低，農(nóng)村道路占比接近一半，這會降低物流時效性。而僅占物流運輸方式10%的空運和船只等物流方式，又會抬高物流成本；另一方面，東南亞國家經(jīng)濟水平層次不齊，重自營重服務的模式，一定程度上不敵主打性價比的同行。
但接連撤站后，京東真的甘心舍棄在東南亞的多年積累和投入嗎？
關于東南亞撤站，京東方面回應稱，為了進一步聚焦京東在全球供應鏈基礎設施和數(shù)字能力的建設，將集中資源投入到包括東南亞在內(nèi)的跨境供應鏈基礎設施中，京東對泰國、印尼市場將履行自己的承諾，持續(xù)不斷地提升全球供應鏈的核心競爭力，助力合作伙伴和實體經(jīng)濟在全球市場獲得發(fā)展。
事實上，在收縮東南亞電商業(yè)務的同時，京東還留了一手，在東南亞、歐洲及北美地區(qū)加碼物流倉儲布局。僅在東南亞，京東就運營了20座智能物流園區(qū)。
整體看來，京東在東南亞的業(yè)務轉變是“一收（電商）一放（倉儲物流）”，也意味著京東從臺前的零售平臺，退后一步成為商家背后的供應鏈基礎設施提供商。
據(jù)京東披露，東南亞之外，京東在美國、德國、法國等多地部署了自營倉網(wǎng)，主要為本地、跨境以及中國出海的品牌和商家提供端到端的解決方案。去年，京東的跨境網(wǎng)絡總倉儲面積同比增長超70%，已經(jīng)在全球運營了90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫。
事實上，相比于TikTok shop的短視頻種草和拼多多旗下Temu的“砍一刀”，京東在海外一直強于供應鏈，但弱于流量獲取，因此在自設站點外，也多與沃爾瑪、出海獨立站服務商Shopify合作，推出“店中店”或者選品站點。
正如劉強東在2020年預設的那樣，京東在海外市場是“鋪路架橋”的角色，幫助更多中國品牌在海外成功。
京東雖然在出海電商業(yè)務中失利，但或許可以揚長避短，以另一種身份留在牌桌上。