文|文化產(chǎn)業(yè)評論 黃艷如
編輯|半島
反黑刑偵劇《狂飆》大火，出品方愛奇藝、留白影視等倍受關(guān)注?！皠⊥酢北澈螅l是最大受益者？從參與方來看，除了眾多砸錢的品牌方外，平臺方愛奇藝與制作方留白影視或成為最大贏家。《狂飆》之后，他們能否再造“劇王”？
做內(nèi)容，是一門獨特的生意。每個“劇王”誕生的背后，都是出品方、導(dǎo)演和平臺相互選擇、相互成就的故事。作為兼具藝術(shù)靈感和工業(yè)化流程的行業(yè)，影視行業(yè)中任何一個環(huán)節(jié)的差錯，都有可能導(dǎo)致最終影劇品質(zhì)的崩盤?！犊耧j》的成功，讓市場再次相信，現(xiàn)實題材劇集具備商業(yè)想象力，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也可以成為一門好生意。
《狂飆》的出品方是中央電視臺、愛奇藝，聯(lián)合出品方是東陽留白影視文化有限公司、中國長安出版?zhèn)髅接邢薰?。下面，就讓我們通過拆分《狂飆》背后的資本方，一窺影視寒冬中背后的這群“狂飆者”，如何在影視寒冬中成就這部《狂飆》？
愛奇藝狂飆：影視寒冬中的“冷靜增長”
一眾投資方中，作為出品方和播出平臺的愛奇藝，是背后最大受益者。1月14日開播以來，愛奇藝股價已漲逾10%。去年12月以來，其股價累計漲逾260%。2月1日晚，美股開盤后，愛奇藝大漲超過8%。摩根士丹利研報稱，愛奇藝劇集觀看量和用戶增長帶來業(yè)績上漲，2023年愛奇藝將繼續(xù)保持穩(wěn)健盈利。這也從一個側(cè)面反映出，愛奇藝將內(nèi)容策略由“降本增效”調(diào)整為“冷靜增長”的有效性。
策略轉(zhuǎn)變反映在愛奇藝的成本支出上。財報顯示，2022年三季度愛奇藝營收成本為57億元，上季度為52億元。其中，三季度內(nèi)容成本支出43億元，二季度為39億元；銷售及管理費用、研發(fā)費用和二季度相比變化不大。不難看出，增加的成本幾乎全部投入到內(nèi)容創(chuàng)作。
而在內(nèi)容成本的合理分配上，投入的結(jié)構(gòu)性調(diào)整是關(guān)鍵。愛奇藝充分發(fā)揮內(nèi)容投入的“馬太效應(yīng)”，降數(shù)量、提質(zhì)量?！翱场钡氖琼椖繑?shù)量和在60分左右、可上可不上的內(nèi)容，“加碼”的是對頭部內(nèi)容的投入，充分釋放頭部內(nèi)容的“虹吸效應(yīng)”。愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁王曉暉曾在采訪中舉例：“五部劇里有兩部我們覺得不合適，那么就要降低成本，原來一個億的降到3000萬，剩下三個劇原來是一個億，要加碼到兩個億，因為它更符合頭部的劇集效應(yīng)，加碼越高，吸金能力越強(qiáng)。一個好的頭部作品，勝過十個A級作品?！?/p>
事實上，愛奇藝確實在爆款劇集上保持一定節(jié)奏。不獨《狂飆》，愛奇藝在去年成功“押寶”《人世間》《蒼蘭訣》《卿卿日常》《罰罪》《獵罪圖鑒》等劇目。據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年三季度，愛奇藝劇集正片有效播放量 279 億次（同比下滑2%，環(huán)比增長 8%），播放量居視頻平臺首位。Top10 劇集播放量項目中，愛奇藝占 5 席（含拼播）。
每一輪成功“押寶”背后，都伴隨著新增用戶數(shù)的大幅增長。據(jù)月狐數(shù)據(jù)顯示，《蒼蘭訣》播出的去年8月，愛奇藝新增用戶9837.6萬，同比實現(xiàn)11.6％的上升，環(huán)比實現(xiàn)43.6％的上升。顯然，《狂飆》的火爆必然會帶來愛奇藝會員數(shù)的大幅增長，給愛奇藝帶來的拉新效益不容小覷。
此外，除了能給平臺帶來更多注冊用戶和付費會員外，《狂飆》的爆火還能吸引不少廣告商青睞。播出期間，吸引了超20家品牌主參與贊助、追投，不僅涵蓋汽車、快消、電子產(chǎn)品等多個品類，追投的比例也高，有的單個品牌更是最高達(dá)千萬級別。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有Rio強(qiáng)爽、金笛、廣汽豐田、京都念慈庵、飛鶴、龍牡壯骨顆粒、三精藍(lán)瓶鈣、安慕希、威颯等多個品牌方與《狂飆》進(jìn)行品牌合作，這些品牌方也都將為愛奇藝帶來不菲收入，完成了品牌營銷的“狂飆”。
更重要的是，“平臺制造爆款、打造頭部作品”的內(nèi)容精品化策略，讓愛奇藝“一魚多吃”的戰(zhàn)略構(gòu)想照進(jìn)現(xiàn)實。龔宇曾多次在公開場合透露，愛奇藝將建立泛娛樂IP生態(tài)系統(tǒng)，圍繞大IP、熱門IP進(jìn)行多鏈路開發(fā)和精細(xì)化運營尋求增量價值，實現(xiàn)“一魚多吃”商業(yè)模式下的合作共贏。通俗來講，就是將IP通過文學(xué)、漫畫、游戲、影視等形式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，形成IP品牌價值賦能與一定的用戶規(guī)模，再通過廣告、用戶付費、出版、發(fā)行、游戲和衍生品等組成貨幣化矩陣，形成一套文娛產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式。
憑借《狂飆》關(guān)注度，愛奇藝也在努力推動“從好內(nèi)容向“好IP”的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)商業(yè)合作形式更加多元。電視劇爆火后，愛奇藝迅速推出 IP 周邊，承接消費者對該劇的喜愛情緒，讓周邊商品融入消費者日常生活中，延續(xù)劇集的商業(yè)生命力。
一直以來，爆款內(nèi)容都是稀缺品，也是平臺方與品牌方孜孜以求的。影視寒冬下誕生的珍貴“現(xiàn)象級內(nèi)容”，唯有最大化挖掘其商業(yè)價值，讓平臺方和制作公司有更多收入、讓品牌有更好的營銷空間、讓好內(nèi)容有更足的商業(yè)供養(yǎng)，才能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“良性循環(huán)”?！犊耧j》的爆火，在一定程度上讓愛奇藝證明了自身在原創(chuàng)制作方面能力。下一階段，愛奇藝該如何實現(xiàn)自身“復(fù)蘇”，仍待時間給出答案。
留白影視：“資本＋內(nèi)容”讓精品狂飆
除了愛奇藝之外，另外兩個出品方留白影視和中國長安出版?zhèn)髅揭彩谴舜巍犊耧j》爆火背后的受益伙伴。其中，留白影視不僅是《狂飆》的聯(lián)合出品方，還是該劇的制作公司。天眼查顯示，留白影視的關(guān)聯(lián)公司為東陽留白影視文化有限公司。該公司成立于2014年11月，注冊資本294.158萬元，注冊地址位于浙江省金華市東陽市浙江橫店影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)商務(wù)樓。
留白影視，是典型的“資本+內(nèi)容”組合。法定代表人、董事長、疑似實際控制人為徐康，由毛攀鋒、徐康、天津留白伙伴影視文化合伙企業(yè)（有限合伙）等共同持股。聯(lián)合創(chuàng)始人徐康是資深文娛行業(yè)投資人，曾任中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金高級副總裁。另一位聯(lián)合創(chuàng)始人毛攀鋒曾在歡瑞傳媒擔(dān)任高管。創(chuàng)始合伙人何佳，南山資本創(chuàng)始合伙人。曾任掌趣科技董事、副總裁，并任董事會秘書，全面負(fù)責(zé)公司的投資并購、戰(zhàn)略發(fā)展以及市值管理等業(yè)務(wù)，對文化娛樂行業(yè)投資、并購有大量實操經(jīng)驗。此外，演員戚薇也以類似員工持股的形式間接持股留白影視?？梢哉f，留白影視的股東集合了來自明星、投資機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)三方，可謂陣容華麗。
留白影視的各方持股情況
公開資料顯示，該公司先后開發(fā)了《顯微鏡下的大明》、《長安十二時辰》、《風(fēng)起洛陽》等多個影視項目，并簽約了戚薇工作室、李承鉉工作室以及連淮偉、徐一帆、周體順等藝人，公司主要業(yè)務(wù)包括影視項目制作和投資、藝人經(jīng)紀(jì)、IP運營、戰(zhàn)略投資和營銷宣傳等板塊。截至目前，留白影視共計獲得過5輪融資，其A輪、B輪、C輪、D輪融資吸引到了包括南山資本、惟一資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、富春股份等在內(nèi)的投資方，其中南山資本參與了留白影視的兩輪融資，經(jīng)緯創(chuàng)投更是三度參與其融資。
值得注意的是，留白影視與此次《狂飆》的播出平臺愛奇藝也有著密切的關(guān)聯(lián)。留白影視2020年1月披露的最后一輪融資，北京愛奇藝科技有限公司成為了其背后的又一個“金主”。盡管，愛奇藝幾個月后便從留白影視的股東名單中撤出，但目前北京愛奇藝科技有限公司的監(jiān)事王曉暉仍在留白影視擔(dān)任董事一職。
以資源調(diào)配和組局見長的公司特性，讓留白影視正在資本市場上游刃有余。但從作品序列來看，留白影視對內(nèi)容運營并不缺章法。留白影視早期作品包括《良辰寫意》《半是蜜糖半是傷》和《閃光少女》等都市愛情題材，近年來與作家馬伯庸合作緊密，多次負(fù)責(zé)其小說的影視化改編，操刀《長安十二時辰》《風(fēng)起洛陽》等劇集開發(fā)，《狂飆》大結(jié)局片尾曲前特別預(yù)告的《顯微鏡下的大明》也出自馬伯庸之手。
盡管不乏高關(guān)注度作品，但留白影視在國內(nèi)影視圈中似乎始終缺少一部國民級別作品傍身，《狂飆》的熱播無疑有利于提升留白影視的知名度，為日后競標(biāo)更大投資規(guī)模影視作品增加話語權(quán)。
結(jié)語
對于充滿不確定性的影視行業(yè)來說，2022年是充滿動蕩的一年，以至于愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾提出“窮廟富和尚”的觀點，即平臺利潤微薄，但上游制作公司和個人收入快速增長。因此，過去兩年中，降本增效貫穿全行業(yè)。從結(jié)果來看，長視頻平臺降本增效之后呈現(xiàn)邊際轉(zhuǎn)好趨勢。隨著《狂飆》熱度暴漲，行業(yè)精品化戰(zhàn)略定位更為明晰。坦率說，爆款模式很難復(fù)制，多重因素影響著一部劇的市場效果，可以說生產(chǎn)一部爆款劇是基于“天時、地利、人和”。因此，平臺收益存在較大不確定性。制作方和品牌方要想長盛不衰的口碑及財務(wù)“生命力”，一方面需要有持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力，即影視產(chǎn)業(yè)工業(yè)化，把自制劇作為平臺穩(wěn)定輸出的利刃。另一方面還需要有更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備，堅持長期主義，做時間的朋友。