文｜燃次元 呂敬之
編輯 | 曹楊
2010年，iPhone4的橫空出世，讓蘋果公司（APPL.US，以下簡稱“蘋果”）霸占了智能手機TOP1的位置至今。
只是隨著蘋果最新財報的披露，人們不禁發(fā)問，“蘋果的神話是否將要結(jié)束？”
2023年2月2日，蘋果發(fā)布了2022自然年第四季度的財務(wù)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)中，蘋果罕見地出現(xiàn)了增長疲態(tài)——營收、毛利潤、凈利潤統(tǒng)統(tǒng)下滑。
其中，本季度蘋果總營收1171.5億美元，同比下降5.5%，是自2019年以來4年首次營收下滑；毛利潤503.3億美元，同比下降7%；凈利潤300億美元，同比下降13%。
受財報不及預(yù)期的影響，2月2日，蘋果公司在盤后交易中股價下跌4.86美元，跌幅為3.22%，以150.82美元/股收盤，而后股價略有回彈，截至北京時間2月9日美股收盤，蘋果報收151.92美元/股，總市值2.40萬億美元。
拆解財報不難發(fā)現(xiàn)，一直“獨占鰲頭”的iPhone銷量在本季度有所下滑——iPhone營收658億美元，同比下滑8%。iPhone14系列發(fā)布后的第三季度，iPhone營收僅同比增長10%，較iPhone13系列發(fā)布后同比增加的47%有大幅度的下滑。
對此，海外投資總監(jiān)科林表示，當前iPhone14除了pro版本，其他版本的創(chuàng)新力明顯不足，與iPhone13系列相比沒有更多提升，芯片也是沿用過去的，但價格卻貴了許多，“而iPhone13則有‘加量不加價’的定位，一般消費者對于新款產(chǎn)品的態(tài)度是，在價格保持不變的前提下，內(nèi)存容量提升對于客戶吸引力更大?！?/p>
或是受到財報數(shù)據(jù)影響，2月6日鳳凰網(wǎng)等多家媒體報道，蘋果自2月5日開始推出促銷活動，“iPhone 14 Pro系列全部版本迎來700元優(yōu)惠，起售價僅7299元?；顒咏刂谷掌跒?月1日，范圍幾乎覆蓋所有授權(quán)門店?！?/p>
但燃次元于2月8日分別向蘋果北京三里屯官方直營店、北京三元橋官方直營店，以及北京順義官方直營店等多家門店進行求證，得到的回復(fù)均為，“iPhone14系列并沒有降價通知”，官方直營店店員也強調(diào)，產(chǎn)品價格一切以官網(wǎng)為參照。
雖然降價未必為真，但蘋果另一項重要業(yè)務(wù)——移動商店收費面臨的調(diào)整卻是真的。美國時間2月1日，拜登宣布要下調(diào)蘋果移動商店收費標準。
硬件營收下滑、服務(wù)收費被限制，而可穿戴設(shè)備等創(chuàng)新業(yè)務(wù)又進展緩慢，蘋果的日子似乎越來越不好過了。
01、“脫粉”iPhone
“有沒有人這兩年‘脫粉’蘋果？來聊聊？”當燃次元把這個問題發(fā)到“萬能”的朋友圈后，不到半個小時，評論區(qū)就“爆炸”了。
多位90、95后對燃次元講述了他們“脫粉”iPhone的全過程。而這些“脫粉”消費者之間的共性，則是發(fā)現(xiàn)了蘋果的“不值得”。
90年出生的橙子是一位科技發(fā)燒友，從2008年開始接觸蘋果的產(chǎn)品，最開始從iPhone入手，慢慢跟著蘋果產(chǎn)品發(fā)布的節(jié)奏買入了iTouch和iPad。
“因為蘋果不是開放源，所以當時一些軟件還不能從App Store直接下載，而是需要‘越獄’，再到本地安裝，這對非常喜歡倒騰科技產(chǎn)品的我來說倒是十分有趣。”橙子回憶道，也正因如此，蘋果在卡頓、內(nèi)存垃圾、數(shù)據(jù)泄露等方面都比安卓少很多。
但是，隨著喬布斯過世和庫克的接手，橙子感受到了蘋果產(chǎn)品力的下滑，“價格猛漲、創(chuàng)新不足?！笔浅茸訉μO果后期產(chǎn)品的評價。
此時，華為推出了搭載麒麟芯片、徠卡雙攝的華為Mate9，橙子便果斷入了手，“最開始，我對安卓系統(tǒng)還是存在偏見的，有點擔(dān)心它的數(shù)據(jù)安全性和運行速度，但Mate9的表現(xiàn)完全超出了我的預(yù)期?！?/p>
在橙子的“安利”下，其一家人開始由蘋果轉(zhuǎn)向華為。父母把手機換成了華為Mate30，橙子更是在隨后入手了華為的手表、耳機和電腦。
如今完全“爬墻”華為的橙子表示，反觀蘋果icould、iTunes等復(fù)雜操作，華為反而在多設(shè)備傳輸中簡單得多，而且不論速度還是安全性都和蘋果沒差別，“我不會再跳回蘋果的‘坑’了?！?/p>
雙卡雙待功能的滯后，則是95年的林紓和91年的徐良“脫粉”蘋果的直接原因。
2014年左右被室友“種草”iPhone6的林紓僅用了半年就把手機送給了弟弟，自己則換回了小米。
“當時iPhone6沒法用雙卡，我為了用兩張卡還另外買了一部小米。更關(guān)鍵的是，iPhone6從系統(tǒng)到性能都沒能讓我‘驚艷’到值得來回倒騰兩個手機。所以，在淺嘗iPhone后，我就徹底出‘坑’了?！绷旨偦貞浀?。
同樣因為工作原因需要使用雙卡的徐良則是從iPhone11后換成了vivo，“除了雙卡雙待，安卓系統(tǒng)電話快捷輸入、App垃圾文件選擇性刪除等設(shè)置，也讓我覺得更人性化。”徐良表示。
而還在使用蘋果MacBook Air的林紓補充道，在小米手機和蘋果電腦之間進行文件傳輸、系統(tǒng)切換等并沒有任何不方便，“或許很多消費者很認可的‘蘋果系列一用就得用全套’的理念，也只是個營銷噱頭罷了?！?/p>
同為90后的黃瑾和阿柴，則是在細節(jié)方面覺得蘋果的設(shè)計感沒有進步。
“2009年，我上大學(xué)的時候，iPhone的續(xù)航能力比起當時最大的對手三星，強得不是一星半點。但如今，我用過華為、小米等品牌的手機，都可以一天一夜不用充電，但iPhone卻要移動電源不離手?！秉S錦表示，僅就續(xù)航而言，其他產(chǎn)品在進步，蘋果卻在原地踏步。
阿柴則表示，不管是自己所用的華為手機還是朋友在用的其它安卓手機，在標記、顯示陌生號碼屬性等方面，都很好用?！氨热缡强爝f、外賣還是純騷擾電話。我是做生意的，免不了要接聽陌生電話，號碼標記這個功能就非常人性化，可蘋果就是沒有?！?/p>
除了上述幾位很明確指出iPhone缺點的消費者外，還有很多“脫粉”iPhone的用戶表示，“沒有具體的不滿，只是單純覺得iPhone價格超過價值了。”
“如今對手機的使用需求就是電話、微信、刷劇、打游戲、偶爾購物，而千元機的安卓和近萬元的蘋果，在這些方面幾乎無差別，因此就沒有非買iPhone不可的理由了?！逼渲幸晃挥脩糁毖浴?/p>
02、iPhone急需“新粉”？
90后的消費者，可以說經(jīng)歷了iPhone最輝煌的時代。很多忠實的“果粉”都是從iPhone4開始就一路追著蘋果，最后在越來越低的性價比之下逐漸“脫粉”。
此時的蘋果，似乎急需新的消費群體，但消費能力逐漸提升的千禧一代，其對蘋果的品牌認知似乎還并未建立。
2000年出生的白溪告訴燃次元，自己從來沒用過蘋果，在嘗試了三星和華為的產(chǎn)品之后，便一直在使用華為、榮耀的手機和電腦。究其原因，白溪表示，“我對品牌、溢價這些東西都沒要求，主要就是希望產(chǎn)品的硬件性能好、性價比高。同樣價格，安卓手機和電腦的配置幾乎和蘋果不相上下?！?/p>
2006年出生的小唯正在新加坡讀書，“我的同學(xué)中，在前兩年差不多還有近85%的人在用蘋果手機，但到了最近，幾乎只有不到50%的同學(xué)仍在使用蘋果?！毙∥ǜ嬖V燃次元，就連自己也準備用壓歲錢買一部vivo手機。
90后的“中流砥柱”開始“脫粉”，而千禧年的消費者忠誠度還沒被培養(yǎng)起來，這或許是iPhone營收同比下滑的主要原因之一。
從蘋果發(fā)布的2022年第四季度財務(wù)數(shù)據(jù)來看，iPhone的營收面臨著過去8個季度以來首次的負增長。而且，2022年第一、第三季度iPhone的同比增幅分別為6%和10%，遠小于2021年同期的65%和47%，這也從側(cè)面說明，iPhone14系列影響力遠小于iPhone13系列。
對于iPhone營收的下滑，艾媒咨詢首席分析師張毅分析道，其一，是眾所周知的2022年底，鄭州富士康停產(chǎn)事件。
2022年11月6日，蘋果官網(wǎng)發(fā)布的一則聲明中提到，“疫情限制暫時影響了位于鄭州的iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max主要組裝設(shè)施，鄭州工廠目前的產(chǎn)能大幅降低?！?/p>
“眾所周知，比起iPhone14，iPhone14 Pro和 Pro Max是更受到消費者歡迎的產(chǎn)品，其零部件的斷供就直接影響了iPhone14系列的銷量。但是，要說富士康要‘背’全部的‘鍋’，我認為也有些偏激?！睆堃阊a充道，目前iPhone系列在硬件創(chuàng)新上已經(jīng)遇到了一個瓶頸，產(chǎn)品本身的吸引力在下降，這也是影響其銷量的重要原因。而且，這也會持續(xù)影響iPhone未來的營收。
科林則表示，不只是中國市場，北美地區(qū)由于通貨膨脹等原因也造成了電子產(chǎn)品需求的疲軟，而在“黑色星期五”“圣誕節(jié)”等季節(jié)性促銷中，對于旅游等服務(wù)的需求也高于對硬件產(chǎn)品的需求。
但值得關(guān)注的是，與萎靡的iPhone銷量形成鮮明對比的，是本季度iPad的銷量達到了94億美元，同比增加了31%。
究其原因，科林分析道，一方面iPad供應(yīng)鏈沒有受到影響，另一方面則是2022年，蘋果推出了升級版iPad，“但這樣的增長是季節(jié)性的，并不可持續(xù)?！?/p>
張毅則補充道，第四季度全球都迎來了重大節(jié)日，比如元旦、圣誕、春節(jié)等，這都是送禮的高峰期，在iPhone沒那么“給力”的情況下，iPad則成了更好的禮品選擇。“但與iPhone14相比，iPhone14 Pro 與Pro Max較為受歡迎，或許也側(cè)面說明了，iPhone作為電子產(chǎn)品，其基礎(chǔ)需求用戶數(shù)量在下探，但高端、禮品需求的用戶卻在上漲?！?/p>
“直白來講，蘋果產(chǎn)品已經(jīng)從電子必需品，慢慢變成了禮品。長遠來講，這有可能徹底改變蘋果的消費畫像?！睆堃氵M一步補充道。
03、頭把交椅還能坐多久？
以硬件吸引流量，靠服務(wù)賺取高利潤，這是目前大多數(shù)電子產(chǎn)品公司的“套路”，蘋果也不例外。
而比起硬件產(chǎn)品的頹勢，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)一直保持著同比增長，且始終保持著比蘋果其他業(yè)務(wù)更高的毛利率。以2022年為例，四個季度蘋果公司整體毛利率在42-44%的水平，而服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率已經(jīng)達到了70-71%的水平。
不過，蘋果這項“躺賺”的生意，似乎也即將受到挑戰(zhàn)。美國時間2月1日，美國總統(tǒng)拜登宣布要求蘋果及谷歌母公司降低移動應(yīng)用商店的收費標準。
事實上，一直以來，開發(fā)者對于蘋果移動商店收取的30%手續(xù)費都存有極大的不滿，但蘋果對此幾乎不曾讓步。包括此前歐盟提出異議、美國的EPIC公司和蘋果打官司，蘋果都基本沒有下調(diào)傭金的比例，只是在2021年內(nèi)稍微做了讓步，對年營收100萬美元以內(nèi)的小型企業(yè)及個人開發(fā)者抽成比例從30%下調(diào)到15%。
高昂的手機商店服務(wù)費增加了開發(fā)者的成本，而“羊毛”最終也出自“羊”身上，這直接導(dǎo)致蘋果用戶購買付費App的價格遠高于安卓手機用戶。
盡管此次蘋果會不會對傭金比例有所讓步還不得而知，但可以預(yù)見的是，如果蘋果讓步，那對其營收將會產(chǎn)生一定的影響。
對此，科林表示，短期來看，以App Store為主的服務(wù)型業(yè)務(wù)收入將會放緩。長期來看，這一變動，也會讓蘋果增加客戶黏性的決心更加強烈。“因為App收入客單價的降低可以通過提升復(fù)購率（提升客戶復(fù)購頻次）和提高客戶付費轉(zhuǎn)化率（活躍設(shè)備基數(shù)大，潛在付費用戶會更多）來彌補，因此提升付費客戶的參與度和活躍設(shè)備數(shù)也許會是蘋果下一階段的發(fā)力重心?！?/p>
傭金比例受限，會“倒逼”蘋果提升存量用戶質(zhì)量。但此時，蘋果又將面臨另一問題，即增量用戶怎么辦？
在現(xiàn)存硬件疲軟的情況下，寄希望于即將發(fā)布的AR頭顯，或是蘋果的解決方法之一。
1月31日，多家媒體報道稱，將于春天發(fā)布的蘋果“RealityPro”頭顯有望全天候佩戴，甚至未來，“AR/VR頭顯將會取代iPhone，成為蘋果公司營收的新支柱業(yè)務(wù)?！?/p>
拓展AR/VR頭顯佩戴場景，甚至寄希望于其取代移動手機，這個“夢”Meta也做過，然而從數(shù)據(jù)來看，Meta似乎尚未成功。
早在2019年就上線了第一代Quest后，Meta reality labs業(yè)務(wù)（包括了Quest之內(nèi)的硬件設(shè)備）的營收確實在2020年實現(xiàn)了127%的同比增幅。然而，到了2021年底，這項業(yè)務(wù)營收增速就下降至100%。到了2022年前三個季度，其增速分別為30%、48%和-49%。在第三季度甚至出現(xiàn)了環(huán)比、同比雙降的局面。
噱頭大，但后勁不足，似乎是目前市面上多數(shù)XR設(shè)備的現(xiàn)狀。
對此，資深電子行業(yè)觀察員小宇分析道，XR設(shè)備的銷售和內(nèi)容的開發(fā)有極大的聯(lián)動關(guān)系。目前，多數(shù)XR設(shè)備用戶仍局限于文娛、游戲、健身等泛娛樂行業(yè)。即使Meta也曾表示最新一代Quest的佩戴場景可延伸至辦公，但其面臨的挑戰(zhàn)不言而喻。
“其一，內(nèi)容方面是否有全面匹配的搭建；第二，比起幾個小時的娛樂活動，長時間佩戴對頭顯的舒適度要求更高，如何保證長久佩戴不眩暈這就需要硬件方面的技術(shù)進步。”小宇總結(jié)道，盡管蘋果目前還沒有已發(fā)布的設(shè)備作為參考，但其面臨的挑戰(zhàn)和Quest相比大同小異。因此，如何解決這個問題，是蘋果XR設(shè)備能否突破的關(guān)鍵。
而就目前的數(shù)據(jù)來說，本年度四個季度蘋果可穿戴設(shè)備營收的增幅相較去年都在大幅度下滑，在第二和第四季度也出現(xiàn)了8%的同比下降。
“蘋果想用頭顯來講出另一個增量的故事可以理解，但想取代iPhone，恐怕三五年之內(nèi)都很難說。”小宇表示。
傭金受限、現(xiàn)有硬件疲軟，蘋果還能在“王牌”位置坐多久？
*文中科林、黃瑾、橙子、林紓、徐良、白溪、小唯均為化名。