文|新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)
長期來被美團(tuán)、餓了么兩大巨頭占據(jù)的外賣市場，迎來了新的挑戰(zhàn)者。
2月7日，多家媒體報(bào)道稱，抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)，目前已在北上廣三地進(jìn)行內(nèi)測。同時，字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)已掛出外賣商品高級運(yùn)營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運(yùn)營、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營高級經(jīng)理等相關(guān)職位。
對此，抖音工作人員對新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)回應(yīng)稱，沒有“3月1日全國上線外賣服務(wù)”的計(jì)劃。該工作人員稱，抖音與餓了么基于抖音開放平臺的外賣合作，以及抖音閉環(huán)開展的“團(tuán)購配送”項(xiàng)目，仍在部分城市試點(diǎn)過程中，后續(xù)將視情況考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前均無具體時間表。
不過，抖音的外賣業(yè)務(wù)野心，早已是公開的秘密。
01、抖音持續(xù)布局外賣，成本、配送效率是短板
過去幾年，抖音在本地生活戰(zhàn)場的進(jìn)軍持續(xù)加速。2020至今，抖音相繼推出團(tuán)購服務(wù)、達(dá)人探店，與餓了么、達(dá)達(dá)等達(dá)成合作。在此過程中，2021年7月，抖音曾內(nèi)測“心動外賣”的外賣業(yè)務(wù)，但隨后暫停內(nèi)測。2022年7月，抖音在北京、上海等地區(qū)試水“團(tuán)購配送”。2022年12月，抖音生活服務(wù)微信公眾號發(fā)布消息，稱抖音生活服務(wù)「團(tuán)購配送」項(xiàng)目試點(diǎn)進(jìn)行中，將助力商家為用戶提供餐飲外賣配送服務(wù)。
加上近日上線外賣服務(wù)的消息，抖音已一步步圍繞本地生活服務(wù)領(lǐng)域，將線上和線下消費(fèi)場景持續(xù)打通，形成了交易閉環(huán)，為本地用戶提供生活服務(wù)需求、驗(yàn)收使用的全面服務(wù)。
新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)今日在抖音搜索發(fā)現(xiàn)，目前抖音“外賣套餐送貨上門”服務(wù)入駐的店鋪并不多，且多為套餐，定價(jià)相對較高。在配送時效方面，距離4.7公里的店鋪顯示最快要近一個小時到達(dá)，由商家自行配送。同樣的距離，美團(tuán)一般在40分鐘左右。
這樣來看，目前制約抖音開展外賣業(yè)務(wù)的兩大問題是，成本高、配送效率低。這后面關(guān)系到的是物流、商品數(shù)量和各類成本。
物流方面，抖音在人力、規(guī)模上都有差距。此前與抖音團(tuán)購合作的達(dá)達(dá)、順豐、閃送等企業(yè)，雖然有助于成本節(jié)省，然他們更多的像“跑腿”平臺，缺乏強(qiáng)調(diào)時效性的外賣業(yè)務(wù)基因。作為一家輕資產(chǎn)模式的平臺，抖音是否會自行組建外賣團(tuán)隊(duì)，還得打個問號。
中金公司就認(rèn)為，外賣作為商家、騎手、用戶的三邊平臺，盡管抖音流量端對單量有一定拉動作用，但若沒有自營履約團(tuán)隊(duì)，難以保障用戶外賣體驗(yàn)并形成用戶心智，較難對美團(tuán)形成實(shí)質(zhì)性競爭。
成本上看，浙商證券發(fā)布的研報(bào)指出，抖音外賣短期面臨成本較高的問題，“我們判斷這是因?yàn)樯碳疫x擇抖音外賣的成本更高，所以只能做高客單價(jià)的商品，才能得到彌補(bǔ)。抖音外賣相比美團(tuán)外賣成本更高是因?yàn)榕渌投巳狈σ?guī)模效應(yīng)。”
據(jù)界面新聞報(bào)道，如果客單價(jià)為50元，商家在抖音外賣上的成本在20%以上。同時，商家還要運(yùn)營短視頻內(nèi)容，需要額外支付視頻拍攝、剪輯等運(yùn)營成本，和美團(tuán)、餓了么平臺相比，成本更高。但美團(tuán)方面，2021年外賣商家每單外賣向美團(tuán)支付約 4%~6%的傭金以及部分配送費(fèi)，消費(fèi)者每單外賣向美團(tuán)平均支付 4.4~4.6 元作為配送費(fèi)，該價(jià)格隨配送距離、時間、節(jié)日等有所變化。明顯低于抖音。
長城證券研報(bào)指出，外賣平臺存在非常顯著的規(guī)模效應(yīng)。外賣行業(yè)馬太效應(yīng)更強(qiáng)，更快更穩(wěn)定運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)帶來更優(yōu)的用戶體驗(yàn)——實(shí)現(xiàn)更多訂單轉(zhuǎn)化——訂單數(shù)量越多服務(wù)的騎手越多，算法更優(yōu)秀。美團(tuán)在多年的競爭下，成本逐漸降低同時服務(wù)質(zhì)量保證體系日漸成熟。
02、默認(rèn)抖音支付，抖音月付也在列
在外賣業(yè)務(wù)的支付方式上，目前抖音支付處于首要推薦位置，其次為支付寶，第三位為抖音自營的消費(fèi)金融分期付款產(chǎn)品抖音月付。
其中，抖音支付為字節(jié)跳動收購的武漢合眾易寶科技有限公司（即“合眾易寶”）提供服務(wù)，用戶同意開通抖音支付后，將由武漢合眾易寶代收款或付款，目前支持綁定48家銀行的銀行卡。而合眾易寶成立于2014年，2020年由張一鳴實(shí)控公司間接拿下100%股權(quán)。
抖音月付方面，據(jù)新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)此前報(bào)道，近年來抖音在消費(fèi)金融領(lǐng)域發(fā)展迅猛。去年11月，抖音商城曾將抖音月付則設(shè)為默認(rèn)勾選的支付方式，微信支付、抖音支付等則處于可勾選狀態(tài)。但因設(shè)為默認(rèn)支付方式，不少用戶在不知名情況下，容易“被貸款”。少用戶在黑貓投訴以及社交媒體上投訴莫名被開通了抖音月付，想要取消十分麻煩。
而無論是抖音支付還是抖音月付，都是抖音拓展本地生活服務(wù)、圍繞短視頻搭建生態(tài)閉環(huán)的重要步驟，加上金融業(yè)務(wù)本身潛在的可觀利潤，抖音此舉水到渠成。
也正因如此，同樣發(fā)展電商直播、缺乏自有支付渠道、常年為支付寶和微信支付貢獻(xiàn)億級渠道費(fèi)的B站、快手，都先后拿下了自有支付牌照。如今，伴隨快手、抖音相繼進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，支付渠道的重要性更加凸顯。
金融行業(yè)資深研究者于百程表示，在積累了海量用戶和流量后，電商團(tuán)購、金融等都已是抖音布局的方向，并進(jìn)一步擴(kuò)展到外賣，勢頭難以阻擋。同時，外賣業(yè)務(wù)也將進(jìn)一步推升抖音的交易規(guī)模和用戶活躍度，對其抖音支付和抖音月付等金融業(yè)務(wù)也將有有所促進(jìn)，協(xié)同性更加明顯。
03、外賣萬億市場空間，抖音能分多少？
近年來，我國外賣行業(yè)的不斷發(fā)展，滲透率逐年遞增，加上“懶人經(jīng)濟(jì)”的興起，前景依舊廣闊。長城證券指出，據(jù)資料顯示，2021 年我國在線外賣行業(yè)市場規(guī)模為 8117 億元，同比增長 22.1%。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)推測，未來三年外賣產(chǎn)業(yè)保守估計(jì)將保持15%以上規(guī)模增速，2022 年接近萬億，2024 年達(dá)到13000 億級別。
而在外賣領(lǐng)域，經(jīng)過曾經(jīng)的千團(tuán)大戰(zhàn)，美團(tuán)餓了么幾乎成為最后的勝利者。美團(tuán)方面，2017 年平臺交易筆數(shù)達(dá)到 58 億，交易金額達(dá)到 3570 億，2021年末，美團(tuán)單外賣一項(xiàng)業(yè)務(wù)平臺交易額超 7000 億。2022年第三季度，美團(tuán)即時配送訂單數(shù)增長至50億筆，包括餐飲外賣、美團(tuán)閃購及到店酒旅業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)分部季度收入增長至463億元。
《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》指出，美團(tuán)在用戶端、商家端、履約端積累了明顯的競爭壁壘，預(yù)計(jì)在未來的長時間內(nèi)保持領(lǐng)先優(yōu)勢。美團(tuán)市場份額穩(wěn)中有升逼近70%，營收是餓了么3倍。美團(tuán)外賣商家供給更多，粘性更高，在下沉城市優(yōu)勢更為明顯。商家端在強(qiáng)大地推體系的支持下，美團(tuán)開城數(shù)量更多，很早就在下沉市場占據(jù)了優(yōu)勢。
而規(guī)模、地推這些美團(tuán)的核心競爭力，都是目前抖音所欠缺，需要花大量精力去建立。除此之外，刷短視頻的抖音用戶看似數(shù)量龐大，但有多少能在抖音上形成點(diǎn)外賣的習(xí)慣、并且持續(xù)復(fù)購，最終的決定因素還在于商品性價(jià)比和商家本身的投入意愿。而抖音本身，又是否會啟動燒錢補(bǔ)貼、大量地推的計(jì)劃？
不過，基于自身流量和技術(shù)優(yōu)勢，抖音仍有巨大的突破機(jī)會。
于百程表示，抖音的海量用戶和短視頻、直播形態(tài)營銷方式，對于餐飲類商戶具有非常大的吸引力，能夠向用戶形成更直觀的產(chǎn)品展現(xiàn)、觸達(dá)和互動。此外， “抖音采取了與餓了么合作，逐步試點(diǎn)，各方資源聚合等方式，這樣能夠規(guī)避高成本的風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)揮其流量和直播優(yōu)勢，通過逐步進(jìn)行市場測試來調(diào)整優(yōu)化策略，最終找到抖音在外賣市場的突破口，并占有一席之地?！?/p>
新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)認(rèn)為，憑借流量和營銷兩大優(yōu)勢，以及大量年輕用戶群體積累，抖音以內(nèi)容分發(fā)為核心，能夠更全面和直觀的展現(xiàn)商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，吸引用戶購買欲望，進(jìn)而引導(dǎo)用戶下單，因此仍有可能在外賣以及本地生活領(lǐng)域彎道超車。浙商證券研報(bào)也提到，抖音在外賣市場的份額或高于預(yù)期。
但未來抖音與美團(tuán)究竟會在外賣賽道上演什么大戲，我們還得繼續(xù)期待。