文 | 觀潮新消費(fèi) 檀溪
編輯 | 杜仲
近日，冷酸靈母公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司更新了招股說(shuō)明書，擬在深交所主板掛牌上市。這也是繼去年舒客母公司薇美資沖擊港股后，又一國(guó)民牙膏品牌沖擊IPO。
早在去年6月，登康口腔就提交了招股說(shuō)明書，但收到證監(jiān)會(huì)對(duì)其招股書提出的31項(xiàng)反饋意見，此次登康口腔也針對(duì)反饋意見對(duì)招股書進(jìn)行了補(bǔ)充。
人們往往記得第一名，會(huì)忽視第二第三的存在。在國(guó)貨牙膏的發(fā)展歷程中，云南白藥一騎絕塵，穿過(guò)36年歷史長(zhǎng)河的冷酸靈只能和兩面針，舒客等品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。
01 一年賣了11億
招股書顯示，從2019-2021年，登康口腔公司營(yíng)業(yè)收入分別為9.44億元、10.3億元和11.43億元，凈利潤(rùn)分別為0.63億元、0.95億元和1.19億元。2022年上半年收入為6.11億元。
報(bào)告期內(nèi)，公司綜合毛利率分別為42.26%、41.71%和42.10%，呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，高于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)云南白藥、倍加潔、兩面針。但與薇美資、拉芳家化仍有一定差距。
登康口腔旗下?lián)碛锌谇蛔o(hù)理知名品牌“登康”、“冷酸靈”，以及高端專業(yè)口腔護(hù)理品牌“醫(yī)研”、兒童口腔護(hù)理品牌“貝樂(lè)樂(lè)”、高端嬰童口腔護(hù)理品牌“萌芽”，主要產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護(hù)理領(lǐng)域。
但無(wú)論是知名度還是創(chuàng)收能力，冷酸靈牙膏都是貢獻(xiàn)營(yíng)收的主力。2017-2021年，抗敏感牙膏市場(chǎng)規(guī)模和重要性持續(xù)增長(zhǎng)，冷酸靈近三年在抗敏感細(xì)分領(lǐng)域線下市場(chǎng)分別占比60.08%、61.00%和59.61%，處于TOP1的領(lǐng)導(dǎo)地位。
這點(diǎn)從收入和毛利率上也可見一斑。2019年至2021年，公司成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品占比高達(dá)90%以上，銷售收入分別為8.86億元、9.47億元和10.2億元。
其中成人牙膏銷售毛利率分別為39.79%、42.37%和42.64%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為82.14%、81.92%和78.90%。
在渠道方面，公司構(gòu)建了以經(jīng)銷模式、直供模式與電商模式為主的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。目前仍以經(jīng)銷模式為主。2021年公司經(jīng)銷模式收入9.3億元，但占當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例下降為81.61%，電商模式開始從2019年占比的6.10%提升至13.17%。
同薇美資一樣，登康口腔也存在著“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的問(wèn)題。
2019年至2021年，登康口腔的銷售費(fèi)用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元，占營(yíng)收比達(dá)29.24%、25.8%、24.45%，明顯高于行業(yè)同期平均值。相對(duì)應(yīng)的是其在研發(fā)投入方面的費(fèi)用率始終徘徊在3個(gè)百分點(diǎn)左右，2021年僅為0.3億元。
此次登康口腔沖擊IPO，計(jì)劃為智能制造升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣建設(shè)項(xiàng)目、口腔健康研究中心建設(shè)項(xiàng)目和數(shù)字化管理平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目募資，募集資金分別為2.2億元、3.7億元、0.35億元和0.35億元。
雖然從招股書中可以看到冷酸靈穩(wěn)中向好的趨勢(shì)，但是其超出一半募集資金仍將用于營(yíng)銷。
02 國(guó)產(chǎn)牙膏風(fēng)云
雖然冷酸靈只有36年的歷史，但它背后的登康口腔前身曾是1939年創(chuàng)辦的“大來(lái)化學(xué)制胰廠”。
1959年該工廠生產(chǎn)出了第一代“巨龍牌牙膏”，并于1964年更名為重慶牙膏廠，成為中國(guó)最早的四大牙膏生產(chǎn)企業(yè)之一。
改革開放后，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中國(guó)人生活需求的提高，各種牙膏企業(yè)如雨后春筍一般卷席神州大地。
1987年，重慶牙膏廠的工人在集思廣益之下，給他們新推出的第一支氯化鍶抗敏牙膏，起名為“冷酸靈”。
此后，中國(guó)牙膏在90年代進(jìn)入一個(gè)黃金時(shí)期，兩面針成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上名副其實(shí)的“國(guó)產(chǎn)”霸主，而黑妹，中華，冷酸靈等品牌則演繹著你方唱罷我登場(chǎng)，可謂是百花齊放。
然而從1992年起，寶潔、高露潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)開始憑借高超的營(yíng)銷策略和低廉的產(chǎn)品價(jià)格，以迅雷不及掩耳之勢(shì)橫掃中國(guó)市場(chǎng)。
黑人牙膏是中國(guó)品牌，中華牙膏卻是外國(guó)品牌，中國(guó)牙膏界的“冷知識(shí)”道盡了當(dāng)時(shí)的一把辛酸淚。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）曾經(jīng)寫過(guò)國(guó)產(chǎn)老汽水被雙樂(lè)團(tuán)滅二十年的悲劇。（《國(guó)潮尋味｜老字號(hào)汽水：重工業(yè)遺珠，重生于情懷之外（上）》、《國(guó)潮尋味｜老字號(hào)汽水：重工業(yè)遺珠，重生于情懷之外（下）》）中華、美加凈、活力28等國(guó)產(chǎn)日化品牌基本也在這一時(shí)期遭遇到了同樣的厄運(yùn)。
當(dāng)年，有一家外資企業(yè)對(duì)冷酸靈開出了5000萬(wàn)美元的天價(jià)。但登康深知外資企業(yè)的狼子野心——以“資本換市場(chǎng)”從而將自身品牌“打入冷宮”。為避免“羊入虎口”，登康選擇了堅(jiān)守并反擊。
面對(duì)高露潔，佳潔士等品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)，登康聯(lián)合上海奧美，推出廣告詞“冷熱酸甜，想吃就吃”，這句廣告詞火遍了大江南北，冷酸靈也瞄準(zhǔn)了抗敏感領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)，先后推出20多款抗敏產(chǎn)品，站穩(wěn)了腳跟。
此外，冷酸靈在渠道上走“農(nóng)村包圍城市”路線，在連鎖大賣場(chǎng)、商超以及日化店等傳統(tǒng)線下渠道迅速鋪開，累計(jì)覆蓋數(shù)十萬(wàn)家零售終端。
2001年，冷酸靈完成了股份制改革，由重慶市國(guó)資委旗下輕紡集團(tuán)擔(dān)任大股東，成立了登康口腔護(hù)理用品股份有限公司。
九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，國(guó)貨牙膏能夠在外資包圍中實(shí)現(xiàn)突圍，一個(gè)重要途徑就是差異化的品牌定位。
云南白藥和舒客的崛起正是抓住了這一點(diǎn)。云南白藥強(qiáng)調(diào)牙齦止血功效，舒客推出漱口水和高端牙膏。兩者從產(chǎn)品功能和產(chǎn)品價(jià)格上另辟蹊徑，擠入中高端市場(chǎng)，分走了外資企業(yè)的一杯羹。
即便如此，進(jìn)入千禧年后，隨著“外國(guó)的月亮比較圓”的消費(fèi)理念盛行和外資企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系的成熟發(fā)展，原本由中華、藍(lán)天、冷酸靈、兩面針組成的中國(guó)牙膏市場(chǎng)四大天王格局，開始進(jìn)入由高露潔、佳潔士主導(dǎo)的雙潔稱雄時(shí)期，統(tǒng)治時(shí)間長(zhǎng)達(dá)十余年。
雖然國(guó)產(chǎn)牙膏市場(chǎng)陷入沉寂，但國(guó)貨品牌憑借差異化定位，不斷鞏固品牌認(rèn)知，搶占細(xì)分市場(chǎng)份額。
03 老國(guó)貨彎道超車
2014年，云南白藥牙膏打敗高露潔，躋身中國(guó)市場(chǎng)牙膏品牌前三名。
隨著云南白藥逐步突出重圍成為龍頭老大，處于第二梯隊(duì)的國(guó)貨牙膏舒客、兩面針、冷酸靈等也在拓展多元化路徑，挖掘第二增長(zhǎng)曲線。
登康口腔董事長(zhǎng)鄧嶸曾表示，近幾年來(lái)，企業(yè)立足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化，打出創(chuàng)新“組合拳”，通過(guò)產(chǎn)品個(gè)性化、營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化、研發(fā)數(shù)字化、生產(chǎn)智能化、管理信息化等多方面持續(xù)發(fā)力，不斷為冷酸靈這一老字號(hào)國(guó)貨品牌注入新活力。
從2019年起冷酸靈持續(xù)在跨界營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)力，打造出多款短期爆品，憑借顏值經(jīng)濟(jì)和社交基因在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣泛傳播。
最為出圈的要屬冷酸靈攜手小龍坎老火鍋推出三種辣口味的“火鍋牙膏”，甚至有人在二手平臺(tái)高價(jià)求購(gòu)。
去年冷酸靈牽手全新品牌代言人吳磊。在2022年CNY期間，推出新年社交產(chǎn)品福運(yùn)流彩牙膏禮盒，通過(guò)微博、抖音、小紅書、B站、知乎等數(shù)字化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的深耕運(yùn)營(yíng)，不斷刷新品牌年輕化的全域認(rèn)知。
其他品牌也不甘落后，薇美資也推出維C牙膏、早晚牙膏等概念性產(chǎn)品，花重金聘請(qǐng)明星代言人。
在消費(fèi)市場(chǎng)“國(guó)貨國(guó)潮”風(fēng)的影響下，2021年，本土牙膏企業(yè)占有近一半市場(chǎng)份額。云南白藥、好來(lái)、寶潔、登康口腔（冷酸靈）、高露潔等前五廠商市場(chǎng)份額達(dá)59.50%，薇美資排名第六。
中國(guó)牙膏市場(chǎng)從被外資市場(chǎng)壓倒性占領(lǐng)到如今再次彎道超車、百花齊放，背后是近十年激烈競(jìng)爭(zhēng)的口腔護(hù)理行業(yè)紅海。
隨著我國(guó)國(guó)民口腔健康意識(shí)提升及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，目前該行業(yè)已呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：
一、口腔護(hù)理行業(yè)增速明顯，擁有龐大消費(fèi)群體的中國(guó)口腔清潔護(hù)理市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)從2016年至2020年的零售總額，已由496億元增長(zhǎng)至884億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.5%，預(yù)計(jì)于2025年達(dá)至1522億元。
二、口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)產(chǎn)品已由單一的清潔、清新轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防口腔疾病的多層次、多功能產(chǎn)品體系。
根據(jù)《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》，電動(dòng)牙刷與牙膏是消費(fèi)規(guī)模占比較高的核心品類，而水牙線、漱口水等更為進(jìn)階的口腔護(hù)理產(chǎn)品呈現(xiàn)出較高的消費(fèi)增速。
另一方面，從2015年起，口腔護(hù)理細(xì)分賽道后起之秀頻出。
僅2021年上半年，就有參半、冰泉、BOP、牙博士、清計(jì)科研等大批新興口腔護(hù)理品牌獲得多輪融資，發(fā)力中高端賽道。這些新品牌更滿足“Z世代”對(duì)顏值經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)和個(gè)性化的需求，進(jìn)一步加快了口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)的細(xì)分及縱深化發(fā)展。
國(guó)貨牙膏品牌的相繼上市給本土牙膏市場(chǎng)帶來(lái)希望的曙光，但兩面針上市后衰敗的教訓(xùn)也給冷酸靈、薇美資等敲響了頭上的警鐘。
面對(duì)龐大的競(jìng)爭(zhēng)紅海，需要過(guò)硬的產(chǎn)品和新的品牌故事。