文 | Morketing Toby Lu
哪怕是強(qiáng)如蘋(píng)果公司，日子也開(kāi)始不好過(guò)了。
《華爾街日?qǐng)?bào)》稱(chēng)“全球最大的科技企業(yè)正在面臨危機(jī)。”其實(shí)外界對(duì)于蘋(píng)果公司的財(cái)報(bào)已經(jīng)不再抱有很高的預(yù)期了。華爾街分析師普遍預(yù)期，蘋(píng)果上季營(yíng)收為1211.9億美元，如果財(cái)報(bào)一如市場(chǎng)預(yù)期，將較2021年同期的1239億美元減少2.2%，為2019年一季度以來(lái)的首個(gè)營(yíng)收下跌。
甚至，嘉盛集團(tuán)資深分析師華納認(rèn)為，在上一個(gè)季度，蘋(píng)果相比其他科技巨頭更具韌性，不過(guò)，期內(nèi)面臨的經(jīng)營(yíng)狀況也更具挑戰(zhàn)。
蘋(píng)果發(fā)布2023財(cái)年第一財(cái)季（即2022年度第四季度）財(cái)報(bào)，當(dāng)季收入1171.54億美元，較上年同期1239.45億美元下降5%，凈利潤(rùn)299.98億美元，較上年同期346.30億美元下降13%。
據(jù)了解，這是蘋(píng)果4年以來(lái)的首次營(yíng)收下降，并且下降的幅度創(chuàng)下了2016年9月以來(lái)的新高。過(guò)去的一年，全球科技巨頭市值縮水嚴(yán)重，蘋(píng)果也難以逃脫，從一年前的高達(dá)3萬(wàn)億，到年初跌破2萬(wàn)億，加之此次營(yíng)收、利潤(rùn)的雙下降，蘋(píng)果也不行了嗎？外界紛紛發(fā)出這樣的質(zhì)疑聲。
蘋(píng)果公司財(cái)報(bào)圖
四年來(lái)首次季度營(yíng)收下降
Morketing了解到蘋(píng)果的具體業(yè)務(wù)收入情況，手機(jī)銷(xiāo)售額從上一財(cái)年同期的716.3億美元降至657.8億美元，同比下降8%；可穿戴、家用及配件產(chǎn)品銷(xiāo)售額從147億美元下降至134.8億美元。服務(wù)收入可能是唯一的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，從上一財(cái)年同期的195.2億美元增至207.7億美元，同比增長(zhǎng)6.4%。
蘋(píng)果的硬件銷(xiāo)售收入一直以來(lái)都是其核心收入，甚至占據(jù)80%的總收入份額，但是蘋(píng)果這幾年來(lái)一直在提升服務(wù)性收入占比，不管是App Store的抽成收入，還是蘋(píng)果不斷發(fā)力廣告收入，都是讓其收入不斷均衡化。此前，Morkting也報(bào)道過(guò)蘋(píng)果的廣告業(yè)務(wù)野心，《ATT后時(shí)代下，蘋(píng)果廣告業(yè)務(wù)的大爆發(fā)》、《超2萬(wàn)億市值之后，蘋(píng)果決心成為一家“廣告公司”？》等報(bào)道。
為什么蘋(píng)果會(huì)出現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的雙下降？蘋(píng)果首席執(zhí)行官蒂姆庫(kù)克在電話會(huì)議中將下降的原因歸咎于3點(diǎn)。
第一，受到了強(qiáng)勢(shì)美元導(dǎo)致的外匯風(fēng)險(xiǎn)增加，如果不是因?yàn)橥鈪R市場(chǎng)800個(gè)基點(diǎn)的巨大“逆風(fēng)”，公司運(yùn)營(yíng)的絕大多數(shù)市場(chǎng)都能實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。（注：受美聯(lián)儲(chǔ)大幅加息和縮減資產(chǎn)負(fù)債表以壓抑通脹的舉措影響，美元指數(shù)今年以來(lái)已累計(jì)上漲16.58％。）
第二，受疫情影響，蘋(píng)果的供應(yīng)鏈也受到限制，特別是iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的供應(yīng)遠(yuǎn)低于計(jì)劃量。
第三，整體全球宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。
其實(shí)在去年的富士康疫情封控影響，確實(shí)波及了蘋(píng)果的整個(gè)收入。我們看到蘋(píng)果大中華地區(qū)，營(yíng)收從上一財(cái)年同期的257.83億美元降至239.05億美元，同比下滑了7%。富士康的產(chǎn)能短期內(nèi)的下降，導(dǎo)致蘋(píng)果的新品一時(shí)間“供不應(yīng)求”，讓買(mǎi)手機(jī)的人需要等待更長(zhǎng)的時(shí)間，這對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)是不利的。
其次，是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的“寒冬”，根據(jù)IDC最新發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2022年第四季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7292萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.6%；2022年全年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.86億臺(tái)，同比下降13.2%，創(chuàng)有史以來(lái)最大降幅。這是時(shí)隔10年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量再次回落到3億以下市場(chǎng)大盤(pán)。
蘋(píng)果還是“最強(qiáng)王者”嗎？答案是未必。在2022年全年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量排名前五的廠商分別為：vivo、榮耀、OPPO、蘋(píng)果、小米。蘋(píng)果在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)下降到16.8%了，與OPPO處于同一水平。
iPhone迎來(lái)“以?xún)r(jià)換量”時(shí)代
蘋(píng)果需要扭轉(zhuǎn)困局。而就目前來(lái)看，蘋(píng)果放出的大招是“以?xún)r(jià)換量”。
這幾天，Morketing也從多家媒體渠道獲悉，蘋(píng)果最新款手機(jī)iPhone 14系列以及iPhone 14 Pro系列在經(jīng)銷(xiāo)商渠道開(kāi)啟降價(jià)模式，最高直降700元。活動(dòng)截止日期為4月1日，降價(jià)范圍幾乎覆蓋所有授權(quán)門(mén)店。
但是蘋(píng)果官方渠道價(jià)格還是之前的售價(jià)，iPhone 14 Pro起售價(jià)仍為7999元，iPhone 14 Pro Max起售價(jià)仍為8999元。在電商網(wǎng)站上，iPhone 14 Pro系列領(lǐng)券立減800元，起售價(jià)7199元。
此次，蘋(píng)果降價(jià)行為在市場(chǎng)上引起熱議，特別是對(duì)手機(jī)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，此前考慮到iPhone的價(jià)格因素，現(xiàn)在能節(jié)省800元，未嘗不是一個(gè)好選擇。
從銷(xiāo)量上來(lái)看，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys日前發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，2022年第四季度，iPhone在全球市場(chǎng)出貨量為7320萬(wàn)臺(tái)，同比下降11%；在中國(guó)市場(chǎng)，iPhone出貨量為1640萬(wàn)臺(tái)，同比下降24%。
也就是說(shuō)，其實(shí)對(duì)于蘋(píng)果新機(jī)的銷(xiāo)量，其實(shí)沒(méi)有達(dá)到合理的預(yù)期，因此蘋(píng)果才使出降價(jià)的招數(shù)，但是國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)也是虎視眈眈，也有可能在蘋(píng)果的刺激之下，加入降價(jià)陣營(yíng)，此時(shí)蘋(píng)果還有多大優(yōu)勢(shì)，也不好判斷。
蘋(píng)果自我拯救：造芯片、造汽車(chē)、AR眼鏡
一直以來(lái)，外界都批評(píng)蘋(píng)果長(zhǎng)期iPhone、Mac進(jìn)行創(chuàng)收，這些都是喬布斯時(shí)代的產(chǎn)物，庫(kù)克是一個(gè)很好的職業(yè)經(jīng)理人，但是他不是一個(gè)好的創(chuàng)新者，在“庫(kù)克時(shí)代”蘋(píng)果并沒(méi)有發(fā)布什么跨越式的產(chǎn)品。
其實(shí)蘋(píng)果并非止步不前，只是它的努力的成果并沒(méi)有立竿見(jiàn)影，有的甚至還是醞釀之中，還沒(méi)有被用戶(hù)檢驗(yàn)。
比如說(shuō)，蘋(píng)果的芯片夢(mèng)想就一直在路上。在2018年的時(shí)候，蘋(píng)果的合作伙伴英特爾，當(dāng)時(shí)英特爾的芯片性能一般，并且經(jīng)常處于缺貨的狀態(tài)，這讓蘋(píng)果十分的惱火。
2019年7月，蘋(píng)果宣布以10億美元收購(gòu)英特爾“大部分”的手機(jī)基帶芯片業(yè)務(wù)，并將英特爾名下大約2200名員工并入蘋(píng)果公司。至此，蘋(píng)果開(kāi)始了自研芯片之路。后來(lái)，在2020年6月，蘋(píng)果正式宣布放棄英特爾的處理器，轉(zhuǎn)而使用ARM的芯片，在當(dāng)年的11月，蘋(píng)果正式發(fā)布了M1芯片，2022年6月，蘋(píng)果又發(fā)布了M2芯片。
通過(guò)自研芯片的方式，蘋(píng)果逐漸的擺脫了對(duì)英特爾等供應(yīng)商的以來(lái)，加大了自身的硬件護(hù)城河實(shí)力，自己能掌握產(chǎn)品的研發(fā)節(jié)奏，同時(shí)M系列芯片也受到了市場(chǎng)的認(rèn)可，接下來(lái)蘋(píng)果還將持續(xù)對(duì)5G芯片的研發(fā)和投入。
另一方面，當(dāng)其他互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛宣布造車(chē)之時(shí)，其實(shí)蘋(píng)果也有一個(gè)汽車(chē)夢(mèng)想，并且已經(jīng)低調(diào)進(jìn)行很多年了。
用蘋(píng)果手機(jī)、蘋(píng)果電腦，或許有一天你也會(huì)開(kāi)上蘋(píng)果汽車(chē)。新能源汽車(chē)已經(jīng)是未來(lái)的大趨勢(shì)，根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模為6000億元，同比增長(zhǎng)76.5%，2023年有望達(dá)到11500億元。
12月7日，彭博社引援知情人士消息稱(chēng)，蘋(píng)果公司將首款新車(chē)發(fā)布時(shí)間推遲了一年至2026年，且放棄了L5全自動(dòng)駕駛路線。
目前，該車(chē)還處于"預(yù)原型"階段。根據(jù)蘋(píng)果最新計(jì)劃，目標(biāo)是在明年準(zhǔn)備好設(shè)計(jì)；2024年底之前完成功能設(shè)置；2025年對(duì)汽車(chē)進(jìn)行廣泛的測(cè)試。在造車(chē)方面的投入，有媒體透露蘋(píng)果公司為此已經(jīng)投入超過(guò)上百億美元，并且還是持續(xù)加大投入力度。
此外，蘋(píng)果的另一個(gè)神秘項(xiàng)目便是AR眼鏡。
當(dāng)AR/VR的風(fēng)潮吹起后，很多科技公司大舉進(jìn)入，蘋(píng)果也不例外，這是一次全新的硬件機(jī)會(huì)，甚至有人認(rèn)為憑借元宇宙的影響，未來(lái)AR/VR將會(huì)如同智能手機(jī)一樣，人手一部AR眼鏡。
根據(jù)IDC發(fā)布的2022年《全球增強(qiáng)與虛擬現(xiàn)實(shí)支出指南》顯示，2021年全球增強(qiáng)與虛擬現(xiàn)實(shí)（AR/VR）總投資規(guī)模接近125.4億美元，并有望在2026年增至508.8億美元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）將達(dá)32.3%。
但是，蘋(píng)果的AR眼鏡似乎和蘋(píng)果汽車(chē)一樣，處于“難產(chǎn)”的邊緣，據(jù)彭博社報(bào)道，蘋(píng)果計(jì)劃在其第一個(gè)混合現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目推出后，發(fā)布一套輕型增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）眼鏡，已經(jīng)從2023年推遲到2025年，現(xiàn)在無(wú)限期擱置，原因是在開(kāi)發(fā)過(guò)程中遇到了“技術(shù)挑戰(zhàn)”。
AR眼鏡的研發(fā)并非易事，它不經(jīng)需要克服重量的限制，還有克服續(xù)航、功耗、光學(xué)結(jié)構(gòu)、處理器、量產(chǎn)等一系列難題。到目前為止，已經(jīng)上市的谷歌眼鏡、雷鳥(niǎo)、Rokid等品牌的AR眼鏡，更多的像是一款A(yù)R顯示器，蘋(píng)果AR眼鏡可能是要尋求更大的突破性。
結(jié)語(yǔ)
總之，這次蘋(píng)果確實(shí)是交出了一份尷尬的財(cái)報(bào)成績(jī)，或許是因?yàn)楣?yīng)鏈、市場(chǎng)大環(huán)境等原因所致，但是消費(fèi)者更多的是期待蘋(píng)果能有重大創(chuàng)新力產(chǎn)品出現(xiàn)，否則硬件產(chǎn)品營(yíng)收、利潤(rùn)下降還將持續(xù)，自研芯片、造蘋(píng)果汽車(chē)、研發(fā)AR眼鏡......都是蘋(píng)果尋找第二增長(zhǎng)曲線，還需時(shí)間和市場(chǎng)驗(yàn)證。