文｜酒周志
從金種子到金沙，業(yè)內(nèi)都在聚焦華潤系的白酒煉“金”術(shù)。
玩得轉(zhuǎn)啤酒行業(yè)，就一定能玩轉(zhuǎn)白酒行業(yè)嗎？
2月7日，多家媒體披露，華潤啤酒的范世凱正式出任金沙酒業(yè)總經(jīng)理。對于這位浸淫啤酒行業(yè)20年的一線營銷老將，能否帶領(lǐng)金沙迎來新的發(fā)展，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了不同的觀點(diǎn)。
就在不久前，金種子酒業(yè)在最新的業(yè)績預(yù)告中，披露了虧損金額。相較于華潤系團(tuán)隊(duì)入局前，金種子的虧損還有拉大的趨勢。
目前看，有資本、有背景、有快消經(jīng)驗(yàn)的華潤系，并未在白酒行業(yè)顯示出過人的手段，直接用啤酒行業(yè)的老將來替換，也讓業(yè)內(nèi)對華潤系的白酒局持觀望態(tài)度。
不少人對華潤系的信心，源于華潤啤酒“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”在白酒行業(yè)經(jīng)典再現(xiàn)，但啤酒的“變味水”生意，與白酒行業(yè)講究的香型、消費(fèi)場景、受眾人群均有較大的不同。
如今，業(yè)績虧損的金種子，股價(jià)上卻有不錯(cuò)的表現(xiàn)，就在于市場對華潤系的信任。如果華潤再不拿出點(diǎn)業(yè)績，其對金種子、金沙的煉“金”術(shù)標(biāo)簽，也會失色不少。
華潤系煉“金”術(shù)失靈？
從管理層換血，到渠道、品牌賦能，華潤系入局金種子后忙活了將近一年，卻沒有結(jié)出碩果。
1月30日，金種子酒發(fā)布業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計(jì)2022年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.75億元—-1.95億元?？鄢墙?jīng)常性損益的影響后，公司預(yù)計(jì)2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.9億元—-2.1億元。
如果對比華潤系未入局前的金種子業(yè)績，這種虧損正在呈現(xiàn)拉大趨勢。對于虧損的原因，金種子解釋稱：“報(bào)告期，公司啟動(dòng)了組織、品牌、產(chǎn)品等業(yè)務(wù)的重塑工作，市場處于適應(yīng)調(diào)整期?！?/p>
“金種子的虧損主要原因在于實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，尤其是重點(diǎn)推廣的馥合香型白酒，屬于次高端產(chǎn)品，資源前置性投入比較大，消費(fèi)周期培育時(shí)間也比較長?！卑拙茖＜也虒W(xué)飛向酒周志分析。
雖然金種子業(yè)績虧損，金種子股價(jià)在華潤系入局后，翻了一倍左右。“市場對金種子的期待，主要是華潤在山西汾酒的表現(xiàn)?！卑拙茦I(yè)觀察人士蔣先生告訴酒周志，山西汾酒獲得華潤系戰(zhàn)投之后，無論是業(yè)績還是股價(jià)，幾乎都迎來“火箭式”發(fā)展，華潤系也收獲不菲的財(cái)富，妥妥的煉“金”術(shù)。
此后，華潤先后“飲酒”景芝、金種子、金沙酒業(yè)，其白酒版圖不斷的豐腴，也讓資本市場看到華潤系深耕白酒的決心。
不過，金種子酒的虧損業(yè)績出來后，資本市場的心態(tài)發(fā)生了微妙的變化。這些變化也體現(xiàn)在金種子酒的股價(jià)下探——同樣是上市公司，同樣都有華潤系的賦能，為何金種子很難再現(xiàn)山西汾酒的成功路徑？
如果加上華潤啤酒的范世凱出任金沙酒業(yè)總經(jīng)理后，業(yè)內(nèi)不同觀點(diǎn)的討論，或能窺見一些玄機(jī)。
公開資料顯示，華潤過往幾年派任山西汾酒的管理團(tuán)隊(duì)中，參與汾酒最高決策的是副董事長。華潤系對山西汾酒的賦能，主要在治理結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)梳理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場布局等階段性任務(wù)，日常經(jīng)營管理仍由山西汾酒團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。
但從金種子開始，華潤系旗下?lián)碛锌煜?jīng)驗(yàn)的老將，接手對入局白酒企業(yè)的管理——去年7月，金種子酒迎來高管團(tuán)隊(duì)大換血，聘任何秀俠為公司總經(jīng)理，金昊為公司財(cái)務(wù)總監(jiān)，何武勇為公司副總經(jīng)理，三位高管均在華潤啤酒要職工作多年。
對于金沙酒業(yè)同樣如此，華潤雪花啤酒工作超20年的范世凱空降成為金沙酒業(yè)總經(jīng)理，掌握了實(shí)權(quán)的華潤系與此前金沙酒業(yè)的團(tuán)隊(duì)，同樣需要面臨一定的磨合期。
白酒能否復(fù)制“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”？
對于華潤系的舉動(dòng)，也不難理解。既然想要深耕白酒版圖，顯然不可能都如山西汾酒那樣蜻蜓點(diǎn)水式的參與，自己人掌握實(shí)權(quán)決策崗位，也是勢在必行。
從目前看，華潤系啟用幾乎都是啤酒領(lǐng)域的將才來操盤白酒企業(yè)，能否擺脫不同行業(yè)之間的慣性思考，考驗(yàn)著華潤系團(tuán)隊(duì)的智慧。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒屬于快消品，但相對于傳統(tǒng)快消品，白酒更加追求場景消費(fèi)和場景消費(fèi)的教育，“而傳統(tǒng)快消品更最強(qiáng)調(diào)普適率和渠道的貨物周轉(zhuǎn)率”。
在蔡學(xué)飛看來，華潤入局白酒企業(yè)，對渠道和標(biāo)準(zhǔn)化管理方面有比較明顯的優(yōu)勢，但弊端在于不能用快消品經(jīng)驗(yàn)來教育白酒消費(fèi)者，也需要華潤系有更多的創(chuàng)新手段和營銷體制改革。
“不少業(yè)內(nèi)人對華潤系的信心，來自于華潤啤酒經(jīng)典的‘蘑菇戰(zhàn)術(shù)’，看其能否在白酒行業(yè)重現(xiàn)?！笔Y先生解釋，華潤啤酒此前通過收購區(qū)域優(yōu)質(zhì)啤酒企業(yè)快速切入當(dāng)?shù)厥袌?，在區(qū)域“種植蘑菇”成功后，再在相鄰200公里~250公里的區(qū)域再收購一家酒廠，把成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他區(qū)域。
就是靠著大規(guī)模的“蘑菇種植”和“雪花復(fù)制”，以及極具性價(jià)比的價(jià)格，這些“蘑菇”連成片后形成“大蘑菇”，也就形成了華潤啤酒強(qiáng)勢的市場地位。
“這種戰(zhàn)術(shù)在啤酒、飲料等行業(yè)比較奏效，當(dāng)年可口可樂進(jìn)入中國也采用類似戰(zhàn)術(shù)。”一名不愿具名的業(yè)內(nèi)人士，把工業(yè)啤酒比喻為“變味水”，不同品牌、不同口味的同價(jià)位啤酒，對消費(fèi)者來說并無過多口感區(qū)別。
該人士進(jìn)一步解釋，在夏季買啤酒，消費(fèi)者往往會說買多少價(jià)位啤酒，很少指定某品牌啤酒，渠道強(qiáng)勢的啤酒，往往更容易獲得業(yè)績的增長——這也是與白酒本質(zhì)性的區(qū)別。
第一，白酒香型差異大，往往各有忠實(shí)用戶。和啤酒相比，即使是在小餐館喝光瓶酒，也會選擇香型和品牌。口感和度數(shù)的較大差異，也成為各白酒品牌的護(hù)城河。
第二，啤酒注重性價(jià)比，白酒則講究品牌溢價(jià)。
當(dāng)年的雪花啤酒，通過低價(jià)和性價(jià)比，完成了在啤酒行業(yè)的登頂。對于白酒而言，并非越便宜消費(fèi)者越買賬，而是更注重產(chǎn)品和品牌，消費(fèi)者也愿意為品牌溢價(jià)買單。
第三，白酒重視渠道，但更重視用戶教育和場景營銷。
華潤系雖然對金種子、金沙的渠道管理有所賦能，但白酒行業(yè)更注重用戶教育和場景營銷，傳統(tǒng)快消的打法，并不能完全照搬到白酒行業(yè)。
華潤系需要解決的“幾座大山”
盡管在部分業(yè)內(nèi)人士看來，華潤啤酒的 “蘑菇戰(zhàn)術(shù)”，可能并不適配華潤系當(dāng)前的白酒版圖。
但華潤啤酒執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官侯孝海曾對媒體表示，獨(dú)立發(fā)展的每個(gè)白酒企業(yè)是一個(gè)基本的運(yùn)營模式，但是由于獨(dú)立運(yùn)營企業(yè)它的能力、視野和管理的前瞻性可能并不充分，所以通過華潤酒業(yè)平臺來進(jìn)行相互的賦能，獨(dú)立運(yùn)營，協(xié)作發(fā)展。
在華潤啤酒初步的構(gòu)想中，在全國的投資運(yùn)營的白酒中，有一個(gè)龍頭企業(yè)像航空母艦一樣，帶動(dòng)其他的白酒企業(yè)發(fā)展壯大，形成一個(gè)龍頭加N個(gè)地域的品牌發(fā)展的格局。在這一計(jì)劃中，金沙酒業(yè)充當(dāng)發(fā)展的龍頭之一。
這種策略，頗有“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)階版的意味。不過，無論是作為龍頭的金沙酒業(yè)，還是金種子、景芝，面臨的經(jīng)營問題都各不相同，不能奢望在發(fā)展中解決問題，而是解決之后才能更好的發(fā)展。
對于金種子而言，困于安徽市場和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端化，是華潤系需要解決的兩個(gè)首要問題，確實(shí)是不錯(cuò)的選擇。
一方面，金種子需要突破安徽市場需要全國化的思維，長期在雪花啤酒安徽市場負(fù)責(zé)營銷的何秀俠，對于開拓省外市場，同樣是新課題和新挑戰(zhàn)；另一方面，金種子持續(xù)發(fā)力的馥合香型白酒是小眾香型，需要長期的市場教育和培養(yǎng)，入駐華潤系管理層如何做好這方面工作，目前看還沒有較明顯的市場動(dòng)作。
而對于華潤系百億收購的金沙酒業(yè)而言，雖然市場層面也存在主力產(chǎn)品價(jià)格倒掛等問題，但在原有團(tuán)隊(duì)的努力下，金沙酒業(yè)也算完成泛全國化布局。
隨著侯孝海出任董事長，以及范士凱出任總經(jīng)理，此前的金沙酒業(yè)操盤手張道紅雖然還有副董事長的職位，但地位比較尷尬。有業(yè)內(nèi)人士猜測，不排除張道紅有另尋出路的想法。
河南企業(yè)戰(zhàn)略營銷專家孟志剛分析認(rèn)為，資本入局實(shí)體企業(yè)后，如何完成管理和文化的磨合過度，顯得十分必要。在孟志剛看來，金種子的業(yè)績虧損，雖然有官方所說的原因，但也有管理層換血帶來的震蕩原因。
和華潤系形成鮮明對比的則是復(fù)星系對舍得酒業(yè)的態(tài)度。復(fù)星系入主舍得后，雖然人員調(diào)整，但不僅留任了原總經(jīng)理蒲吉洲，還讓其多了“聯(lián)席董事長”的職務(wù)，安撫了原管理團(tuán)隊(duì)的人心。而在企業(yè)經(jīng)營中，舍得也是獲得了不錯(cuò)的增長業(yè)績。
可以說，都是資本入局酒企，但資本團(tuán)隊(duì)管理介入的深淺不同，山西汾酒和舍得酒的市場業(yè)績，與金種子、金沙酒業(yè)的市場業(yè)績，在中短期內(nèi)也產(chǎn)生了不同的結(jié)局。對于華潤系來說，如何協(xié)調(diào)好白酒版圖的內(nèi)部關(guān)系，或許才是今年的重中之重。