文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 七公
縱觀商業(yè)發(fā)展歷史，每個(gè)時(shí)代都會(huì)涌現(xiàn)出一批杰出的公司，它們代表著一個(gè)國(guó)家乃至全球各時(shí)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心力量，比如80年代的可口可樂(lè)、寶潔等消費(fèi)品公司；90年代的甲骨文、思科、微軟等科技公司；10年代，大家最熟悉的FANNG、京東、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司。
而當(dāng)下的時(shí)代，無(wú)疑是屬于新能源的。在這條賽道里，不僅誕生了特斯拉、蔚小理、比亞迪等四輪車(chē)企業(yè)，還有雅迪、愛(ài)瑪、新日、九號(hào)、小牛等兩輪車(chē)企業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)保有量已達(dá)3.25億輛，預(yù)計(jì)2022年將繼續(xù)增長(zhǎng)至3.5億輛。這意味著，全國(guó)每4個(gè)人中就有1人擁有一輛“小電驢”。
同樣的情形亦出現(xiàn)在供應(yīng)端。近年來(lái)我國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)（電動(dòng)自行車(chē)）相關(guān)的企業(yè)年度注冊(cè)量急劇爆發(fā)，截至目前，該經(jīng)營(yíng)范圍類(lèi)別的企業(yè)超過(guò)73萬(wàn)家。
伴隨著激烈的市場(chǎng)博弈和科技進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，“小電驢”們的競(jìng)爭(zhēng)更加繁雜和曲折，圍繞智能化、高端化、時(shí)尚化、全球化等概念，大家持續(xù)狂飆，賣(mài)力地武裝和拔高自己。
他們身上有哪些獨(dú)家亮點(diǎn)？誰(shuí)又可能在癸卯兔年撿到彩蛋？本文將聚焦上述五家企業(yè)和四個(gè)維度，嘗試解析。
01 智能化，誰(shuí)能走出“羅生門(mén)”？
為了方便接送孩子日常上下學(xué)，北京市民張女士剛剛在線下門(mén)店新購(gòu)了一輛兩輪電動(dòng)車(chē)。對(duì)她來(lái)說(shuō)，這是一種新潮的體驗(yàn)，“用手機(jī)掃碼開(kāi)鎖，就可以直接把車(chē)騎走了，還能通過(guò)手機(jī)定位系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)車(chē)的遠(yuǎn)程防盜?！?/p>
得益于全球范圍內(nèi)的數(shù)智化浪潮和新能源汽車(chē)技術(shù)外溢，智能化正成為電動(dòng)兩輪車(chē)廠商的重要發(fā)展方向，產(chǎn)品力提高的第二曲線。
這其中，專注智能短交通和服務(wù)類(lèi)機(jī)器人領(lǐng)域，一直向市場(chǎng)傳遞硬核科創(chuàng)主張，以及在平衡車(chē)、電動(dòng)滑板車(chē)打出過(guò)輝煌戰(zhàn)績(jī)的九號(hào)公司似乎更勝一籌。
根據(jù)魯大師2021年電動(dòng)兩輪車(chē)行業(yè)調(diào)研報(bào)告，九號(hào)、小牛的智能化評(píng)分在全年大多數(shù)月份領(lǐng)先于其他品牌，九號(hào)全年綜合智能化評(píng)分水平最高。
圖源：艾瑞咨詢
相比之下，臺(tái)鈴、雅迪、愛(ài)瑪、綠源的智能化步伐較為遲滯，新日則不在榜單中。
究其原因，部分為新銳品牌多由技術(shù)流派創(chuàng)始，企業(yè)起家時(shí)便身處5G、云計(jì)算、AI、VR云集的環(huán)境，對(duì)新技術(shù)潛能的觸感更加靈敏和前瞻，也更舍得投入，傳統(tǒng)品牌相對(duì)弱之。
財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，雅迪、愛(ài)瑪、新日、九號(hào)、小牛分別支出研發(fā)費(fèi)用5.05億元、2.13億元、0.68億元、2.62億元、0.86億元，對(duì)應(yīng)研發(fā)費(fèi)用率為3.59%、2.26%、1.66%、5.44%、6.13%，付出和收獲基本呈正比。
知不足而奮進(jìn)，老將們正在乘勢(shì)追擊。2021年，雅迪推出“VFLY”品牌，搭載V-SMART智顯大屏、LTM三方藍(lán)牙技術(shù)、全場(chǎng)景AI智能語(yǔ)音助手，愛(ài)瑪則相繼上線智能旗艦小愛(ài)E390、極客X303、S1智行頭盔等，不斷強(qiáng)化在用戶心中的“聰明”形象，帶來(lái)智能化評(píng)分大幅提升。
不過(guò)，就現(xiàn)狀來(lái)看，大家其實(shí)都是摸著石頭過(guò)河，智能化的著力點(diǎn)大差不差，主要集中在車(chē)輛狀態(tài)采集與硬件管理、車(chē)輛交互傳輸系統(tǒng)、駕駛輔助系統(tǒng)、能源系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)等幾個(gè)方面，即無(wú)鑰匙解鎖、一鍵定位、語(yǔ)音交互、電量監(jiān)測(cè)、邊行駛邊聽(tīng)歌等這些。
而對(duì)于廠商間掀起的這場(chǎng)智能化軍備競(jìng)賽，市場(chǎng)莫衷一是。正方將該轉(zhuǎn)型行為類(lèi)比為iPhone重塑手機(jī)行業(yè)的意義，更多的反方則認(rèn)為，當(dāng)前的智能化聽(tīng)著高級(jí)，用著雞肋，“智商稅”嫌疑太大，“小電驢”作為一款便捷、廉價(jià)的短途代步工具，能跑、抗造、安全才能真諦。
消費(fèi)者到底需不需要智能電動(dòng)車(chē)，以及需要什么樣的智能電動(dòng)車(chē)，這仍然是一個(gè)“羅生門(mén)”的問(wèn)題，有賴于長(zhǎng)期的技術(shù)進(jìn)化才能解決。
02 高端化，誰(shuí)能跨過(guò)階層？
鼓足干勁拼智能化的同時(shí)，電動(dòng)兩輪車(chē)廠商也在大張旗鼓地玩高端。
口號(hào)上，雅迪喊出的是“更高端的電動(dòng)車(chē)”，新日是“超高端 智能鋰電電動(dòng)車(chē)”，小牛則在“華為前太子”光環(huán)籠罩下，出生即高貴；產(chǎn)品上，九號(hào)聯(lián)手小牛，一舉將“小電驢”的天花板拉向五位數(shù)，各路玩家紛紛更進(jìn)，諸如九號(hào)旗下的E200P ONE、E125，小牛電動(dòng)的N-GT系列、SQI系列，雅迪VFLY，愛(ài)瑪小帕，新日MIKUSuper，都在萬(wàn)元左右的價(jià)格區(qū)間。
圖源：京東小牛電動(dòng)旗艦店
為什么大家都想集體逐頂和跨層？最通俗的解釋，高端即高價(jià)。一方面，他能消化持續(xù)上行的成本壓力。
電動(dòng)兩輪車(chē)90%以上的營(yíng)業(yè)成本來(lái)自電池、電機(jī)、控制器、車(chē)架、輪胎等原材料，電池作為核心部件，是支出的最大頭。最近兩年，新能源需求過(guò)旺，導(dǎo)致鋰電池價(jià)格狂飆不止。
另一方面，往上遷移，從靠硬件組裝賺錢(qián)向靠品牌、技術(shù)、渠道賺錢(qián)，獲得增值性利潤(rùn)，有助于企業(yè)突破內(nèi)卷。
然而，同一片天空下的同一種“高端化”舉動(dòng)輻射到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，電動(dòng)兩輪車(chē)廠商的冷暖并不相通。
以2021年為例，小牛電動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出售新車(chē)均價(jià)為2959元，愛(ài)瑪和雅迪為2031元和1265元。
據(jù)天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)，小牛的單車(chē)凈利潤(rùn)遙遙領(lǐng)先其他，最高的2019年達(dá)到451元/臺(tái)，其他家則不足百元，最低的新日只有40來(lái)元。
圖源：天風(fēng)證券
而在2022年上半年，這一局面又有所變化。就毛利率而言，最高的九號(hào)能達(dá)到22.73%，其次為小牛19.76%，最低為新日13.41%；就凈利率而言，愛(ài)瑪反而翻身居上，以7.29%成了盈利最強(qiáng)的一支，小牛虧損墊底；雅迪雖然賣(mài)的最多，但走的還是規(guī)模效應(yīng)路線。
有意思的是，“小電驢”們一邊昂首沖高，一邊又不忘屈身就低，尤其在下沉市場(chǎng)，小牛、九號(hào)等高階玩家相繼推出2000-3000元車(chē)型，雅迪、愛(ài)瑪們?yōu)榱斯淌刈〈蟊緺I(yíng)，只能大打“性價(jià)比”牌，炮火一波比一波猛烈，讓卷生卷死難上加難。
總的來(lái)說(shuō)，高端化行之有效的還是新銳品牌九號(hào)和小牛，這和兩家初始的品牌定位，科技力、產(chǎn)品力有關(guān)，更容易得到市場(chǎng)認(rèn)可，而雅迪、愛(ài)瑪、新日、臺(tái)鈴們的階級(jí)上升通道尚未完全打開(kāi)。
可盡管如此，更智能、更高端的九號(hào)和小牛也面臨不少問(wèn)題。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，在黑貓投訴，消費(fèi)者對(duì)其的詬病不少，多數(shù)為整車(chē)或某處設(shè)備質(zhì)量不合格、電池衰減。這說(shuō)明，整個(gè)電動(dòng)兩輪車(chē)行業(yè)，還需要為品質(zhì)努力爬坡。
03 時(shí)尚化，誰(shuí)營(yíng)銷(xiāo)的最豪橫？
隨著“小電驢”的普及，電動(dòng)兩輪車(chē)的消費(fèi)主力軍逐漸過(guò)渡到90后和00后，這兩代人在購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)，除了看重性能以外，外觀、理念也是不可缺少的參考因素。
凡此種種，都讓電動(dòng)兩輪車(chē)廠商動(dòng)了“二心”，在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，以靚麗的外觀打底，輔以不錯(cuò)的性能，然后講一段富有同理心的故事或抓住某個(gè)噱頭、熱點(diǎn)，并大面積曝光，才能滿足消費(fèi)者既要又要還要的心思。
在這方面，愛(ài)瑪通過(guò)更年輕的整車(chē)設(shè)計(jì)、更時(shí)髦的營(yíng)銷(xiāo)方式、更闊綽的代言人，已給市場(chǎng)烙下印記；小牛則將創(chuàng)新、潮流的設(shè)計(jì)和研發(fā)融入產(chǎn)品，彰顯年輕化風(fēng)格。
去年8月，時(shí)尚雜志《時(shí)尚芭莎》正式發(fā)行了八月別冊(cè)——愛(ài)瑪?？?。通常情況下，與明星一起在雜志上搭配登場(chǎng)的，是大牌包袋，豪華名表、璀璨珠寶，但這一次吳謹(jǐn)言、黃小蕾、趙櫻子拍攝的多組“人生光影”大片中，對(duì)準(zhǔn)的焦點(diǎn)卻是他們坐下的愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)。
在宣傳稿中是這樣寫(xiě)的：“時(shí)尚”是愛(ài)瑪?shù)臉?biāo)簽，也是愛(ài)瑪?shù)幕辍?/p>
小牛不走尋常路，明星代言之外，印有明顯Logo的電動(dòng)車(chē)周邊，如頭盔、護(hù)具，陸續(xù)上市的各式各樣彰顯個(gè)性的T恤衫和徽章，以及由“確認(rèn)過(guò)眼神”的粉絲組成的牛油社群，都凸顯了自身的營(yíng)銷(xiāo)lifestyle。
九號(hào)更喜歡以五花八門(mén)的興趣化玩法：JK、電游、舞見(jiàn)、盲盒，來(lái)獲得引爆不同愛(ài)好圈層的效果，比如去年底其與視頻網(wǎng)站bilibili合作的“九號(hào)總動(dòng)員”活動(dòng)；雅迪搭上世界杯的順風(fēng)車(chē)，試圖在全球觀眾面前展露風(fēng)采，亦在最近大火電視劇《狂飆》中頻頻露臉。
至于其他玩家，時(shí)尚化做法其實(shí)都差不多，不外乎外觀吸睛，頂流站臺(tái)，廣告宣傳這幾項(xiàng)，背后支撐著的則是遠(yuǎn)高于研發(fā)投入，數(shù)億元的銷(xiāo)售費(fèi)用。
那么，誰(shuí)撒幣撒的最豪橫？
財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，雅迪、愛(ài)瑪、新日、九號(hào)、小牛，分別支出銷(xiāo)售費(fèi)用為6.36億元、2.74億元、1.53億元、3.16億元、1.63億元，對(duì)應(yīng)營(yíng)收占比為4.53%、2.9%、6.43%、6.56%、11.62%。
不難看出，研發(fā)最猛的人也是營(yíng)銷(xiāo)最狠的人，雅迪豪擲千金的體量很大，但絕對(duì)占比中間，小牛雖然只花了1.63億元，卻由于報(bào)告期內(nèi)的營(yíng)收同比減少，只有14.03億元，11.62%的銷(xiāo)售費(fèi)用率，竟然把自己搞到“失血”，凈利潤(rùn)虧損0.15億元，同比降幅高達(dá)117.6%。
04 國(guó)際化，誰(shuí)能狂飆出線？
" 每年都有增長(zhǎng)。"這是幾位不同品牌的電動(dòng)兩輪車(chē)代理商，對(duì)過(guò)去4年行業(yè)的一致感受。
受益于送花、送飯、送菜等即時(shí)零售新業(yè)態(tài)和共享電單車(chē)商業(yè)新模式的出現(xiàn)，疊加新國(guó)標(biāo)帶來(lái)的換車(chē)潮，電動(dòng)兩輪車(chē)車(chē)迎來(lái)黃金時(shí)代。
然而，隨著搶食蛋糕者越來(lái)越多，以及各地《新國(guó)標(biāo)》過(guò)渡期臨近結(jié)束，消費(fèi)需求變得冷靜，兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)景氣度在2024年趨弱將是大概率事件。
圖源：艾瑞咨詢
該背景下，無(wú)論是新銳品牌，還是傳統(tǒng)品牌，尋找增量市場(chǎng)時(shí)不待我，而在碳中和和各國(guó)政策利好背景下，廣闊的海外市場(chǎng)恰好便是那塊增量。
某電動(dòng)車(chē)行業(yè)人士向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示：" 隨著產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固，電動(dòng)兩輪車(chē)換車(chē)需求在過(guò)去幾年大幅釋放，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已基本定型。國(guó)外市場(chǎng)還處于爆發(fā)前夜，誰(shuí)能搶跑誰(shuí)就有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。"
2021年，雅迪正式提出 " 全球倍增戰(zhàn)略 "。董事長(zhǎng)董經(jīng)貴宣誓："未來(lái)，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場(chǎng)，三分天下有其一。"
小牛CEO李彥直言：“未來(lái)公司將繼續(xù)加碼海外業(yè)務(wù)，中短期內(nèi)將海外業(yè)務(wù)收入占比提升至20%到25%，長(zhǎng)期規(guī)劃是要打開(kāi)東南亞和印度市場(chǎng)?！?/p>
至于愛(ài)瑪、新日、臺(tái)鈴、九號(hào)，也沒(méi)閑著，大家都瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)做了一系列聲勢(shì)浩大的布局。
但撕掉濾鏡，落實(shí)到業(yè)績(jī)，則是各自分化：有人擱淺，有人揚(yáng)帆。
聲量最雄壯的雅迪默然不語(yǔ)，只在2022年半年報(bào)中寫(xiě)道，“本集團(tuán)超過(guò)90%的收入及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)自于在中國(guó)銷(xiāo)售電動(dòng)兩輪車(chē)。”
愛(ài)瑪2022年上半年國(guó)際業(yè)務(wù)收入為 1.17 億元，同比增長(zhǎng)了 111.69%?？蓮臉I(yè)務(wù)占比來(lái)看，海外收入貢獻(xiàn)極少。2020 年至 2022 年上半年，公司境外收入的占比分別為0.82%、1.13% 和 1.24%。
新日或許是幾個(gè)“矮子”里面能拔出的稍稍高個(gè)，2021年外銷(xiāo)收入占比1.63%；臺(tái)鈴沒(méi)有披露公開(kāi)信息，從過(guò)往履歷看，出海“淘金”應(yīng)該比前幾家要得心應(yīng)手一些，收獲也更大。
相較之下，九號(hào)和小牛的成就就明顯了很多。
九號(hào)公司包括滑板車(chē)、電動(dòng)兩輪車(chē)在內(nèi)，2022年上半年境外收入28.35億元，占比接近總營(yíng)收的6成。
小牛2022年連續(xù)兩個(gè)季度營(yíng)收表現(xiàn)不佳，卻在海外市場(chǎng)交出逆勢(shì)反攻劇本，其前三季度境外銷(xiāo)量5.76 萬(wàn)輛，錄得收入1.95億元，同比分別增長(zhǎng)1059.8%、351.8%。
可以預(yù)見(jiàn)的是，2023年在海外市場(chǎng)，“小電驢”們將在濃度更高的“紅?！崩飶P殺，以稀釋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐底效應(yīng)。
而對(duì)于已然開(kāi)啟的2023年，智能化、高端化、時(shí)尚化、全球化的趨勢(shì)不變，也是電動(dòng)兩輪車(chē)廠商角逐和競(jìng)技的原點(diǎn)，但最終誰(shuí)能狂飆出線，成為商業(yè)洪流中的幸運(yùn)兒，只能交給市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。