文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
短視頻巨頭抖音，或又有新業(yè)務(wù)上線。
2月7日，有媒體報(bào)道稱，抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)，目前已在北京、上海、成都三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。對(duì)此抖音內(nèi)部人士向財(cái)聯(lián)社回應(yīng)稱，沒(méi)有“3月1日全國(guó)上線外賣服務(wù)”的計(jì)劃，目前“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，抖音的多元化布局并不令人意外。從其自身角度來(lái)看，手握流量的抖音不甘心做流量嫁衣的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，因此與其為他人做導(dǎo)流，不如自己親自下場(chǎng)掘金也是在情理之中。
但回顧抖音近些年的布局，除了依然穩(wěn)坐短視頻江湖頭把交椅，至今尚未在之外的另一個(gè)領(lǐng)域掀起風(fēng)浪。之前大舉投入的教育、游戲和電商等業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)數(shù)年的培育發(fā)展，現(xiàn)階段距離頭部企業(yè)仍有較大差距。
對(duì)于多元化擴(kuò)張并不陌生的抖音而言，如今再進(jìn)入到巨頭盤踞的外賣、超市等新賽道，結(jié)果會(huì)不一樣嗎？
多次嘗試入局外賣業(yè)務(wù)
第三方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前的短視頻江湖中，盡管后來(lái)者視頻號(hào)發(fā)展兇猛，但抖音依然在這一領(lǐng)域稱王。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2022年6月，微信視頻號(hào)月活超過(guò)8億、抖音6.8億、快手3.9億；且視頻號(hào)中抖音、快手用戶的活躍滲透率分別為59.2%和30.8%，也就是說(shuō)視頻號(hào)用戶中同時(shí)使用抖音的用戶已經(jīng)過(guò)半。
但在日活數(shù)據(jù)上，抖音保持了領(lǐng)先地位。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2022年視頻號(hào)的日活大于4億，抖音、快手日活分別是4.21億、3.47億。如果將抖音火山版包括在內(nèi)，抖音的日活已超過(guò)7億。
作為短視頻領(lǐng)域的超級(jí)App，抖音的高用戶質(zhì)量加上優(yōu)秀的推薦算法及商業(yè)化能力，讓其對(duì)進(jìn)入多個(gè)上游領(lǐng)域表現(xiàn)出極大興趣。
就外賣業(yè)務(wù)而言，天眼查顯示，早在2021年7月份，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請(qǐng)了多個(gè)“抖音心動(dòng)外賣”商標(biāo)，在一年后狀態(tài)變?yōu)橐炎?cè)。
之后，抖音大力吸引本地生活領(lǐng)域商家入駐，鼓勵(lì)商家通過(guò)發(fā)布短視頻、直播賣團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券等方式引流。但在當(dāng)時(shí)，抖音本地生活服務(wù)尚缺配送一環(huán)。
2022年上半年，疫情背景下部分城市暫停了堂食，大量餐飲商家在抖音嘗試“直播+自配送”，這一過(guò)程中抖音平臺(tái)的配送短板逐漸凸顯。
于是去年8月，抖音宣布和餓了么合作，雙方表示將通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)。
12月份，抖音官方宣布，抖音生活服務(wù)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)生態(tài)伙伴，面向商家推出“團(tuán)購(gòu)配送”等方式，助力商家為用戶提供餐飲外賣配送服務(wù)。這些合作伙伴包括順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等。
這里抖音雖未用“外賣”一詞，但其服務(wù)實(shí)質(zhì)和外賣業(yè)務(wù)類似。據(jù)悉，用戶在短視頻或直播間中被“種草”后，便可立即通過(guò)短視頻或直播間的貨架來(lái)購(gòu)買商品，實(shí)現(xiàn)“全城平均1小時(shí)達(dá)”。
而除“團(tuán)購(gòu)配送”外，平臺(tái)也提供“餓了么抖音小程序”“品牌小程序”等外賣經(jīng)營(yíng)方式。
今年1月份，抖音“團(tuán)購(gòu)配送”宣布進(jìn)一步拓寬商家開(kāi)放范圍，面向餐飲商家（非果蔬生鮮），在北京、上海、成都三個(gè)城市開(kāi)放自助入駐。
最近兩日，有關(guān)抖音將在3月1日全國(guó)上線外賣服務(wù)的消息，引發(fā)了市場(chǎng)的高度關(guān)注。抖音內(nèi)部人士回應(yīng)稱，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。
盡管目前來(lái)看，抖音距離全面進(jìn)入外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)不遠(yuǎn)，但站在它面前的對(duì)手們并不弱。
資料顯示，外賣市場(chǎng)處于“雙雄鼎立”的格局。根據(jù)去年8月美團(tuán)發(fā)布的《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》，美團(tuán)市場(chǎng)份額逼近70%，營(yíng)收是餓了么3倍。
另?yè)?jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)在線外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1萬(wàn)億元。面對(duì)這塊大蛋糕，除了美團(tuán)、餓了么和抖音，京東和快手也躍躍欲試。
2022年年初，快手曾和順豐同城合作，由后者提供即時(shí)配送服務(wù)；同年6月，京東零售首席執(zhí)行官辛利軍在接受媒體采訪時(shí)透露，京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性。
除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，抖音外賣的挑戰(zhàn)還在于，其目前試點(diǎn)的團(tuán)購(gòu)配送客單價(jià)遠(yuǎn)高于美團(tuán)，而外賣行業(yè)的用戶對(duì)價(jià)格比較敏感。
未來(lái)，抖音或?qū)⒔⑵鹱约旱呐渌蛨F(tuán)隊(duì)來(lái)降低配送成本，進(jìn)而在價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)支配能力，這樣才能贏得用戶。
抖音超市引發(fā)關(guān)注
抖音近期另一項(xiàng)引人注目的舉動(dòng)，便是在App內(nèi)部上線了“抖音超市”。用戶在App內(nèi)搜索欄或購(gòu)物入口內(nèi)搜索“抖音超市”，即可進(jìn)入到抖音超市頻道購(gòu)物。
進(jìn)入之后，抖音超市的布局與天貓超市、京東超市的布局大同小異，不過(guò)沒(méi)有后兩者品類和功能齊全。
具體來(lái)看，目前上線的商品主要有紙品洗衣、家庭清潔、乳品飲料、糧油速食等方面，基本覆蓋傳統(tǒng)超市的主要經(jīng)營(yíng)品類。電器方面以戴森吹風(fēng)機(jī)、蘋果手機(jī)系列商品為主，消費(fèi)頻次更高的生鮮還暫未上線。
有媒體通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者最為關(guān)心的價(jià)格方面，抖音超市與天貓超市、京東超市相比，并沒(méi)有更多優(yōu)勢(shì)。
配送方面，在深圳市區(qū)，抖音超市提供次日達(dá)、小時(shí)達(dá)服務(wù)。其中，小時(shí)達(dá)承諾最快1小時(shí)送達(dá)，商品品類包括鮮花、蔬菜、水果、肉禽蛋、藥品等。
據(jù)了解，這是由于去年10月抖音率先在廣州、深圳、惠州和東莞四個(gè)城市試點(diǎn)超市業(yè)務(wù)，并與本地生活服務(wù)商家合作，由其提供倉(cāng)庫(kù)和送貨上門服務(wù)。
將收貨地址改為北京某小區(qū)，便沒(méi)有了小時(shí)達(dá)服務(wù)，下單后顯示次日發(fā)貨，支持7日無(wú)理由退貨，但并沒(méi)有明確的送達(dá)時(shí)間。這也說(shuō)明與京東和天貓超市已實(shí)現(xiàn)的“次日達(dá)”相比，抖音超市的物流時(shí)效性也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
截至目前，抖音超市提供的SKU數(shù)量相對(duì)較少，細(xì)分品類商品選擇性較少，除了一些快消品銷量較高，像酒水、糧油和電器等銷量偏低。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，和其他業(yè)務(wù)不一樣，這次抖音超市開(kāi)業(yè)頗為低調(diào)，入口也不明顯，顯示仍在“投石問(wèn)路”。
實(shí)際上，從去年起抖音便布局和謀劃線上超市業(yè)務(wù)。2022年6月，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音當(dāng)時(shí)已啟動(dòng)類似京東超市的自營(yíng)業(yè)務(wù)“抖音送貨上門”，把京東作為參照物，只是當(dāng)時(shí)還沒(méi)有形成“抖音超市”的概念。
10月份，抖音超市率先在廣州、深圳、惠州和東莞四個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)，不過(guò)當(dāng)時(shí)的超市頻道還沒(méi)有獨(dú)立出來(lái)，這些城市的消費(fèi)者可以在抖音商城中找到“超市”入口。
從試營(yíng)業(yè)半年到正式上線，顯然抖音超市有備而來(lái)。那么，抖音超市能迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)嗎？
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，抖音做超市業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)于它擁有大量的用戶，能帶來(lái)大量流量；另外抖音的內(nèi)容生態(tài)和算法推薦，也能為用戶粘性和購(gòu)買體驗(yàn)提供一定的保障。
而短板，則同樣明顯，那就是在沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和配送速度優(yōu)勢(shì)的情況下，消費(fèi)者需要一個(gè)去抖音超市購(gòu)物的理由。反過(guò)來(lái)，抖音超市除了需要和天貓京東在價(jià)格、物流供應(yīng)鏈等方面比拼，也需要找到其自身的特色，從而在消費(fèi)者心中形成差異化形象。
目前來(lái)看，抖音超市的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)尚淺，缺乏成熟穩(wěn)健的供應(yīng)鏈和物流配送系統(tǒng)，未來(lái)能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的超市領(lǐng)域生存下去，尚需時(shí)間的檢驗(yàn)。
字節(jié)跳動(dòng)的多元化戰(zhàn)略
很長(zhǎng)一段時(shí)間時(shí)間里，字節(jié)跳動(dòng)憑借其不斷輸出App的能力，快速成長(zhǎng)為僅次于騰訊的流量巨頭。
在成功孵化出抖音這一超級(jí)流量入口之后，字節(jié)系開(kāi)始在在線教育、游戲、金融、電商甚至出行等領(lǐng)域嘗試流量商業(yè)化。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，抖音最大的優(yōu)勢(shì)就是流量?jī)?yōu)勢(shì)，類似早年間騰訊做各項(xiàng)業(yè)務(wù)的邏輯，攜流量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)引領(lǐng)諸侯，將大的流量注入到某一個(gè)市場(chǎng)，然后快速進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)圍。
江瀚認(rèn)為，抖音希望在多個(gè)市場(chǎng)嘗試，找出適合自己的賽道，來(lái)彌補(bǔ)單純靠短視頻變現(xiàn)盈利不足的問(wèn)題。
但遺憾的是，這些年字節(jié)跳動(dòng)的多元化生態(tài)布局，并沒(méi)有幫其在短視頻之外的領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。以其十分重視、也最具想象力的電商業(yè)務(wù)為例，以電商交易總額（GMV）來(lái)衡量，抖音電商面前還有“三座大山”。
此前，抖音電商制定的2022年目標(biāo)是成交額要達(dá)到1.5萬(wàn)億元。今年1月10日，美國(guó)科技媒體The Information援引知情人士消息，抖音GMV去年達(dá)到2080億美元（約合1.41萬(wàn)億元人民幣），較2021年增長(zhǎng)76%。
對(duì)比來(lái)看，抖音電商的增速已大幅放緩。去年5月31日，抖音電商生態(tài)大會(huì)披露2021年抖音GMV是2020年的3.2倍，統(tǒng)計(jì)區(qū)間為2021年5月至2022年4月與2020年5月至2021年4月的GMV對(duì)比。
放眼電商同行，即便用阿里、京東和拼多多在2021年的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)比，抖音電商的GWV也僅排在第四位。阿里巴巴2022年財(cái)年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司全年GMV為8.3萬(wàn)億元；京東2021年全年的GMV為3.29萬(wàn)億元；拼多多2021年全年GMV為2.44萬(wàn)億元。
面對(duì)差距，抖音電商想要拓展業(yè)務(wù)規(guī)模并不容易。有報(bào)道指出，抖音結(jié)合流量比例、用戶購(gòu)買行為等數(shù)據(jù)，抖音認(rèn)為其主打的興趣電商GMV天花板約在2萬(wàn)- 3萬(wàn)億元。
電商之外，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力之下留給字節(jié)多元化嘗試的空間也不多了。去年8月份，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波提到，愿景不明確、價(jià)值不突出的項(xiàng)目都要被砍掉。這次講話2個(gè)月之前，字節(jié)剛啟動(dòng)了教育和游戲業(yè)務(wù)。
去年底，梁汝波在公司全員會(huì)議上表示，公司2022年業(yè)績(jī)低于預(yù)期，營(yíng)收增速減慢，公司將持續(xù)進(jìn)行“去肥增瘦”。
行業(yè)人士認(rèn)為，這也不難理解，習(xí)慣了踩油門的字節(jié)跳動(dòng)，面對(duì)放緩的大環(huán)境，也不得不作出調(diào)整，適當(dāng)把控成長(zhǎng)的節(jié)奏。