文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
“實(shí)體又回來了，煙火氣又回來了?！?/p>
一個(gè)普通的周六下午，于雯同朋友相約看了最近正在熱映的一部春節(jié)檔電影，電影結(jié)束已是飯點(diǎn)。隨即，她們便通過線上平臺就近找了一家評分還不錯(cuò)的川菜，而令于雯沒想到的是，她們前面的排隊(duì)桌數(shù)已經(jīng)高達(dá)七十幾桌。
餐廳門外被圍得滿滿當(dāng)當(dāng)，都是等待就餐的客人。甚至還有不少人為了暫時(shí)緩解饑餓，先去街對面的小吃車買點(diǎn)東西墊一墊，而后繼續(xù)排隊(duì)等待叫號。
街道兩邊人行道上布滿的餐位、桌椅夾雜著熙熙攘攘的來往人群，這似乎本就是餐飲街景的一角。
久違于眼前的“熱鬧”，漫長的等待不再只是枯燥，于雯由此發(fā)出了上述這樣的感慨。
實(shí)體經(jīng)濟(jì)在過去三年中的處境我們有著切身感受，以至于我們在此期間見證了網(wǎng)上訂餐、買菜到外賣送萬物的消費(fèi)迭代。這一變化不僅意味著千千萬萬實(shí)體商家的絕地求生，也預(yù)示著新一輪消費(fèi)鏈路變革的到來。
在今天，即時(shí)零售的新風(fēng)口下，“直播、團(tuán)購、外賣”等屬于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模型被實(shí)體商家頻繁的談?wù)撝?/p>
即時(shí)零售被平臺視為推動(dòng)線下商家增收和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)新引擎，是實(shí)體商超、便利店、社區(qū)店等大大小小實(shí)體商戶的共同機(jī)遇。
通過線下商家的自述，或許能窺探這片“新藍(lán)?！北澈蟮娘L(fēng)浪。
即時(shí)零售的弘愿，承載了多少實(shí)體商家的無奈？
去年，全國疫情此起彼伏，李浩以及他開在成都的一家便利超市被未來的各種不確定性持續(xù)縈繞著，也正是在這種不安中李浩隨行業(yè)大流在線上探索新的出路。
“原本我這個(gè)店就主要賣周邊的一些消費(fèi)者，正常開店的話線下客源穩(wěn)定。不過當(dāng)時(shí)周圍的大部分同行都在做線上外賣了，加上很多線下因素越來越不可控，所以才入駐美團(tuán)嘗試外賣的?！北藭r(shí)，正值即時(shí)零售概念的爆發(fā)期。
李浩的超市SKU在2000左右，入駐美團(tuán)已經(jīng)6個(gè)月，現(xiàn)在線上月銷量在600左右，目前仍是以線下為主。銷量不高，他的線上化道路走得并沒有很順。
“現(xiàn)在單量很少，利潤也低，很多30元以下的單子都是在虧錢?！崩詈票硎荆嬲銎饋碇笏朋w會(huì)到線上運(yùn)營并非入駐、銷售這么直接了當(dāng)，他甚至明顯感受到像他這樣主營線下的社區(qū)超市根本不太適用于線上經(jīng)營。
首先是商品豐富度受限。李浩表示：“我們品類太少了，客單價(jià)提不上去，除去平臺抽成和配送費(fèi)用，就是虧錢。若再增加商品品種，庫存和人工又是一個(gè)問題，所以很矛盾。”
據(jù)李浩反應(yīng)，現(xiàn)在平臺抽成根據(jù)品類劃分標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，最低的是5%，最高則達(dá)20%。另外關(guān)于配送費(fèi)，根據(jù)距離遠(yuǎn)近一般是6-12元不等。
李浩粗略的算了一筆賬，一筆30元的單子，抽成和配送費(fèi)用按最低標(biāo)準(zhǔn)算，商家就要付出7.5元，這其中還不包括店鋪滿減、折扣商品等的日常線上營銷費(fèi)用，若再攤?cè)ゾ€下的房租、人工、水電等，基本就是賠本賺吆喝。
而線上運(yùn)營又總是一環(huán)扣一環(huán)。店鋪SKU少、營銷力度不足，銷量和客單價(jià)就提不上去，進(jìn)而影響平臺流量推薦與消費(fèi)者選擇。
即時(shí)零售雖被視為新風(fēng)口，但線下商超、便利店入駐線上平臺已經(jīng)非常普遍，大量玩家入場，將線上運(yùn)營成本不斷“卷”高。美團(tuán)作為線下商超、便利店、社區(qū)店等入駐的主陣地，目前平臺上“0.01元的引流單品” “9.9元起送” “日常滿減”等幾乎是各家標(biāo)配。
另外，阻礙實(shí)體商家線上化轉(zhuǎn)型還有技術(shù)層面的難題。李浩表示，最直接的就是線上庫存如何做到實(shí)時(shí)更新以及線上線下合理分配的問題。他舉了些簡單的例子，例如一件商品的線上庫存量沒有及時(shí)更新，消費(fèi)者下單了但實(shí)際沒有貨。又或者一件商品僅剩一件庫存，線上線下同時(shí)下單，那商家該給誰？等等瑣碎繁雜的問題。
若要打通背后的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，店家則面臨著更多的技術(shù)和人力成本投入，這是很多小本經(jīng)營的社區(qū)店、小超市所不愿接受的。若不打通，則經(jīng)常面臨著因貨缺臨時(shí)取消訂單的情況，消費(fèi)體驗(yàn)更不佳。
此輪即時(shí)零售風(fēng)潮的到來，即時(shí)消費(fèi)人群和本地供應(yīng)都在從小眾走向大眾，而離消費(fèi)者更近的社區(qū)店似乎也前所未有的迎來了更多的機(jī)遇。但受限于線上線下供應(yīng)鏈、品類規(guī)模、運(yùn)營機(jī)制、以及技術(shù)層面的相關(guān)差異，千千萬萬的社區(qū)店融入即時(shí)零售大潮時(shí)，種種不適應(yīng)也隨之而來。
經(jīng)歷了三年疫情打擊的實(shí)體商戶，即便面對新風(fēng)口有諸多困惑與無奈，更多的人還是硬著頭皮去適應(yīng)這場變革。
互聯(lián)網(wǎng)平臺與線下商戶抱團(tuán)，共同掀起這股即時(shí)零售風(fēng)，在本地供應(yīng)與線上流量兩端各取所需，但線下商戶們無疑承擔(dān)了最苦最重的活。
平臺經(jīng)濟(jì)的私心
無論是電商、外賣，以及現(xiàn)在的即時(shí)零售，本質(zhì)都是平臺經(jīng)濟(jì)。商家不得不依賴于互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量以及配套設(shè)施在別人的地盤做生意。
在當(dāng)前京東、美團(tuán)等即時(shí)零售主要玩家中，美團(tuán)憑借其本地流量和即時(shí)履約優(yōu)勢成為線下商超、社區(qū)店、便利店、夫妻店入駐的主陣地，更接近于“外賣”。京東則更偏向于大型商超與原始的電商積累提供小時(shí)達(dá)。
即時(shí)零售助力實(shí)體商戶紓困的同時(shí)，美團(tuán)似乎也清楚，由千千萬萬社區(qū)小店組成的本地供應(yīng)鏈似乎也難以承載起平臺即時(shí)零售的藍(lán)圖。雙線發(fā)力，以美團(tuán)平臺主導(dǎo)的“閃電倉”正在強(qiáng)勢吸走線下店門本就稀薄的流量。
“現(xiàn)在各個(gè)地方美團(tuán)前置倉越來越多，前置倉品類多，更能滿足消費(fèi)需求。平臺會(huì)優(yōu)先把流量給前置倉?！北本┏栆晃簧鐓^(qū)超市老板表示。
當(dāng)線上超市與線下社區(qū)店同臺競技，于平臺而言，是補(bǔ)充還是替代？
據(jù)光子星球觀察，像北京、上海、成都等地區(qū)美團(tuán)平臺“超市便利”一欄推薦排名較前面的店鋪基本由線上超市（閃電倉）占據(jù)，它們的SKU集中在4000-10000之間，其月訂單基本在9999+，這已經(jīng)跟線下中大型超市的規(guī)模無異。
閃電倉依托與美團(tuán)即時(shí)零售的新業(yè)務(wù)而誕生，更適配于平臺與消費(fèi)者的線上消費(fèi)需求，如今正吃著行業(yè)紅利。
魏晴是一家美團(tuán)線上超市品牌的招商負(fù)責(zé)人，其品牌從去年初開始在美團(tuán)體系內(nèi)開店，目前她們的店已經(jīng)通過直營+加盟的擴(kuò)張方式實(shí)現(xiàn)連鎖化運(yùn)營，在美團(tuán)開了12家店鋪，遍布主要城區(qū)。
據(jù)她表示，加盟線上超市美團(tuán)平臺對資質(zhì)是有要求的，即必須有過零售的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，若要加盟她們家的品牌，則對資金實(shí)力等方面的考核是非常重要的?！拔覀兤放埔患揖€上超市的SKU在4500左右，前期的啟動(dòng)資金至少需要60萬，這還不包括后續(xù)的運(yùn)營成本”。
前置倉在占據(jù)流量、品類與資金的優(yōu)勢下，如今在美團(tuán)即時(shí)零售體系內(nèi)更具有競爭優(yōu)勢。京東入局即時(shí)零售，強(qiáng)在供應(yīng)鏈，這一塊美團(tuán)則是弱勢。
閃電倉除了在消費(fèi)端更大限度的滿足用戶購物需求，則更重要的是扮演著彌補(bǔ)美團(tuán)平臺供應(yīng)鏈能力的不足。平臺主導(dǎo)，就近設(shè)倉。
于美團(tuán)而言，閃電倉以輕資產(chǎn)模式布局，可以快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。但事實(shí)的另一面是，前置倉商家將承擔(dān)起更重的成本與風(fēng)險(xiǎn)。魏晴認(rèn)為，即時(shí)零售前置倉這一新模式的經(jīng)營繁雜度與快遞業(yè)有得一拼，即又苦又累，毛利較薄，同時(shí)還得受制于平臺的各項(xiàng)規(guī)則。
閃電倉依托于美團(tuán)體系而生，對單一平臺依賴性高。未來是否會(huì)面臨平臺扣點(diǎn)提高、或其他苛刻的規(guī)則變化，此類擔(dān)憂都是前置倉商家考慮的問題。
平臺經(jīng)濟(jì)盈利的方式無非就是廣告、抽成等，商家成長于平臺體系內(nèi)，因此不得不為平臺的規(guī)則買單。
美團(tuán)等平臺將即時(shí)零售視為“送餐食”向“送萬物”的延伸，即時(shí)零售或許可以從外賣商家身上看到未來處境的一些影子。
長沙一家餐飲外賣的老板表示，目前店內(nèi)線上與線下單量的占比基本維持在五五開，但線上單的毛利遠(yuǎn)低于線下。據(jù)他反應(yīng)，美團(tuán)和餓了么兩個(gè)平臺的抽成均高達(dá)22%。這意味著，商家們既無法依靠單量獲取優(yōu)勢，而且還得面臨顧此失彼的問題。
商家從平臺獲取流量就得交“租金”，但最讓餐飲商家反感的是，店鋪每個(gè)月的優(yōu)惠活動(dòng)被平臺間接強(qiáng)制要求參與，例如滿減、折扣套餐?！澳悴粎⑴c也可以，但店鋪的基礎(chǔ)流量也就沒有了。”
“除去配送費(fèi)和扣點(diǎn)，一般參與滿減或折扣的商品都基本賺不了多少錢?！鄙鲜霾惋嬌碳冶硎荆蠹叶际切”旧?，不過就是以折扣換銷量，刷存在感，薄利多銷。若真要與線下比毛利，根本沒法比，因?yàn)榫€上單量與線下單量在房租、人工方面的固定成本是等同的。
無疑，在各類O2O業(yè)態(tài)下，平臺屬于規(guī)則的制定者，主導(dǎo)著整個(gè)生態(tài)的發(fā)展。
卷向線下
互聯(lián)網(wǎng)每每進(jìn)入一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，關(guān)于收割抑或是賦能的爭論便會(huì)持續(xù)存在。那么，即時(shí)零售新風(fēng)口的到來，是新一輪收割又開始了嗎？
昆明某便利店品牌的總經(jīng)理向光子星球表示：“在今天，如果還是僅僅通過單一渠道或單一流量做生意，我認(rèn)為都不太妥當(dāng)?！彼幢闳绱苏J(rèn)為，但在做了具體的成本測算后他暫時(shí)選擇觀望，如何保證不被收割則需要商家更理性的決策。
便利店的經(jīng)營范圍至多在周邊5公里以內(nèi)，與附近熟客高度綁定且銷量相對穩(wěn)定。而外賣的配送范圍也基本集中在此，若線上流量所增加的銷量不能平衡線上運(yùn)營成本，穩(wěn)定經(jīng)營好線下才最佳選擇。
在即時(shí)零售帶動(dòng)的線上線下新一輪的融合中，追風(fēng)陪跑的線下商戶不在少數(shù)。畢竟在這個(gè)所謂風(fēng)口的機(jī)遇之下，誰也阻擋不了一眾商家的蜂擁而入。
線上增長越來越飽和，互聯(lián)網(wǎng)將目光投向線下已成定局。在互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模與效率的極致追求下，讓線下商戶們被動(dòng)的“卷”起來將不可避免。
正如上述北京朝陽的這位社區(qū)超市老板所說，別的店都在做折扣和滿減，唯獨(dú)你不參與，最直接的便是損失銷量，這與店家增加銷量的目的相悖?！跋M(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)更偏向于低價(jià)與實(shí)惠，你家有折扣了，但別家力度更大，比來比去，就是不斷的卷?！?/p>
去年雙十一開始，年度電商大促開始從線上傳遞到線下，滿減、折扣、秒殺等屬于電商的專屬詞開始適用于實(shí)體商戶。
電商商家已然疲于大促的賠本賺吆喝，如今線下商家加入了這場接力賽。