文 | 清流工作室 周淼
主編 | 趙妍
近期，“網(wǎng)紅乳企”認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司（下稱“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保└铝苏泄蓵?。此次IPO，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擬募資18.5億元，其中5.2億元用于品牌建設(shè)營銷推廣，包括用于購買淘寶、京東、抖音等平臺信息流推廣工具。
公開資料顯示，2016年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳業(yè)品牌正式創(chuàng)立，并憑著“買牛奶,不如認(rèn)養(yǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭?！?、“認(rèn)養(yǎng)一頭牛不是牛奶公司，我們是一家養(yǎng)牛公司”的營銷理念，以及獨創(chuàng)的所謂“認(rèn)養(yǎng)模式”彎道超車，如今銷售額已突破20億。
從2017年至今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛共獲得過5輪融資，包括KKR、德弘、美團(tuán)王興等多路知名資本旗下的投資主體，其中光是在2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就獲得了3輪融資，其估值也成功翻倍，超過了100億元。
在高光之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也面臨著不少爭議。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛近日披露的證監(jiān)會發(fā)布對其上市申請的反饋意見中，監(jiān)管對于其奶源問題、巨額銷售費用、業(yè)務(wù)模式是否涉及傳銷、是否涉及非法集資等多個情況提出連環(huán)48問。
自有奶源存疑
據(jù)了解，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要產(chǎn)品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。其中，純牛奶與酸奶業(yè)務(wù)為其貢獻(xiàn)了超8成的業(yè)績。截止2022年上半年，公司純牛奶業(yè)務(wù)板塊占比最大，總收入占比為62.59%；其次是酸奶業(yè)務(wù)，收入占比為23.08%。
而在過往的宣傳，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直強(qiáng)調(diào)“自有奶源”，據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛介紹稱，為保障自有奶源，公司專門引進(jìn)了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛,吃的是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草,喝的是380米的深井水,一天伙食費將近80元,每一個奶牛身上還都配備智能項圈，實時監(jiān)測奶牛健康情況。
此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人徐曉波早期便公開表示，“我們不盲目追求銷售額，更多的是追求有多少奶牛就生產(chǎn)多少好奶，有多少好奶就服務(wù)多少家庭”。另外據(jù)新京報報道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛奶的工作人員曾在采訪中介紹，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！彼挟a(chǎn)品使用的均是自有奶源。
不過招股書顯示，對于奶制品生產(chǎn)所需的原材料生鮮乳，認(rèn)養(yǎng)一頭牛除了自有奶源也需要采用第三方合作奶源的模式。2019年至2022年上半年，公司向外（聯(lián)營牧場、其他合作奶源）采購生牛乳的金額分別為1.09億元、2.10億元、4.11億元、1.41億元，與其宣傳的擁有“專屬自有牧場奶源”相差甚遠(yuǎn)。
此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所宣稱的每頭?！?0元伙食費”或也存在水分，根據(jù)其2021年的采購成本及存欄量計算,其每頭牛每日伙食費僅在10元左右。
按照認(rèn)養(yǎng)一頭牛對外披露的情況，其在牧場的建設(shè)上沒少發(fā)力——早在2014年，其便斥資4.6億元建立了首個現(xiàn)代化牧場康宏牧場；此后至今一共建立了7 座牧場、奶牛存欄數(shù)超6萬頭。招股書顯示，2019年，旗下康宏牧場的成母牛年均單產(chǎn)突破了13噸, 2020年5座運營牧場的成母牛年均單產(chǎn)為12.67噸。
不過奇怪的是，在2020年前，上述“自有牧場”對認(rèn)養(yǎng)一頭牛的自主生產(chǎn)并未作出貢獻(xiàn)。清流工作室翻閱招股書得知，直至 2019 年 4 月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛才在山東臨沂設(shè)立山東生產(chǎn)基地，2020 年 10 月山東生產(chǎn)基地完工并投產(chǎn)，隨著生產(chǎn)產(chǎn)地產(chǎn)能逐漸釋放，自主生產(chǎn)才逐漸成為公司主要生產(chǎn)模式。
也就是說，雖然自2014年就開始自建牧場，但是認(rèn)養(yǎng)一頭牛長期都沒有自己的生產(chǎn)線。期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛則需要通過光明乳業(yè)（600597.SH）、貝因美（002570.SZ）、君樂寶等乳企代工生產(chǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2019年度，其純牛奶和酸奶的自有產(chǎn)量皆為0;2020年度有所改善，但外協(xié)產(chǎn)量占比仍超9成。其中純牛奶外協(xié)產(chǎn)量占總產(chǎn)量比重為91.83%，酸奶外協(xié)產(chǎn)量占比95.88%。
值得一提的是，在上述前五大外協(xié)加工商及奶源供應(yīng)商中，貢獻(xiàn)最大的光明乳業(yè)既是其同行競爭對手也是曾經(jīng)的第一大客戶。報告期內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛向其采購生鮮乳、外協(xié)加工等服務(wù)的金額分別為0.86億元、1.43億元和2.12億元、0.56億元。而2019年，光明乳業(yè)對其的線下銷售額達(dá)到1.39億元，占比16.08％。
此外，這些供應(yīng)商還包括公司關(guān)聯(lián)方君宏牧業(yè)、君康牧業(yè)、貝因美等。君宏牧業(yè)、君康牧業(yè)均為認(rèn)養(yǎng)一頭牛與其前五大供應(yīng)商君樂寶進(jìn)行牧場合作合資設(shè)立的企業(yè)，并先后于2018年、2019年成為公司聯(lián)營企業(yè)。據(jù)悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛所宣稱的“6萬頭奶?！?，有過半來自這兩家公司。
期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直向君宏牧業(yè)、君康牧業(yè)采購生牛乳，2022年上半年采購的生牛乳合計達(dá)到0.78億元。對此，公司解釋稱，報告期內(nèi)采購額逐漸增加，主要系君宏牧業(yè)、君康牧業(yè)設(shè)立后至2019 年底之前一直處于牧場建設(shè)以及奶牛培育階段，因此一直未能規(guī)?；a(chǎn)奶。
此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還與貝因美進(jìn)行牧場經(jīng)營的合作，其所用到的奶粉大多來自貝因美。2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從貝因美處采購的奶粉已達(dá)到0.63億元，占營業(yè)成本的比例為3.43%。對此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛解釋稱其用于生產(chǎn)奶粉的相關(guān)產(chǎn)線仍在規(guī)劃中。
認(rèn)養(yǎng)模式套路深
在“自有奶源”的基礎(chǔ)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又推出了“認(rèn)養(yǎng)模式”。需要說明的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人徐曉波據(jù)傳是地產(chǎn)出身，僅憑“養(yǎng)?！钡娜嗽O(shè)，很難打造一個網(wǎng)紅品牌。
直至2016年，財經(jīng)大V吳曉波以其聯(lián)合創(chuàng)始人的身份發(fā)布了一篇《地產(chǎn)老炮消失三年,只為做一杯好牛奶》的文章，認(rèn)養(yǎng)一頭牛才成功拿到了天使輪融資。
彼時，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就推出“養(yǎng)牛合伙人”計劃，并推出了兩種認(rèn)養(yǎng)模式，一是通過支付2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，獲得牧場奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花費10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益；同時，根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。
在此基礎(chǔ)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛于2020年又推出了“云認(rèn)養(yǎng)”、“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”、“實名認(rèn)養(yǎng)”3種新的認(rèn)養(yǎng)模式。其中聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)則是其主推的重點，該模式即公司聯(lián)合吳曉波頻道等社交平臺推出聯(lián)名卡，消費者可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，定期享受產(chǎn)品送貨上門等服務(wù)；
據(jù)悉，用戶在花費297元-1188元成為“養(yǎng)牛合伙人”后，會有銷售傭金和邀請獎勵，此外認(rèn)養(yǎng)一頭牛還設(shè)置了“下級返傭提成”，粉絲每下一單，都可獲得傭金提成。而這與微商的“拉人頭”形式如出一轍。近年來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的合作伙伴“云集”等社交電商平臺便多次因涉嫌傳銷被罰。
此外，雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直暗示“用戶可以喝自己的牛產(chǎn)的奶”，但業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，在上述“認(rèn)養(yǎng)模式”下，消費者實際和自己的“認(rèn)養(yǎng)?！敝挥泄诿麢?quán)的關(guān)系，且根據(jù)目前的奶業(yè)工業(yè)流程，牛奶采集后會混合裝進(jìn)同一個罐子中，所謂的指定消費某認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶是不可能實現(xiàn)的。
清流工作室注意到，在招股書中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對于上述“認(rèn)養(yǎng)模式”及“吳曉波”只字未提，僅稱以“只為用戶養(yǎng)好?！睘槭姑?。對此，監(jiān)管也要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛補(bǔ)充披露其認(rèn)養(yǎng)奶牛業(yè)務(wù)的具體情況，客戶獲取、業(yè)務(wù)開拓方面是否涉及“傳銷”、“非法集資”等。
或是意識到這一模式的風(fēng)險，認(rèn)養(yǎng)一頭牛如今已經(jīng)取消了這種分銷玩法，所謂的“認(rèn)養(yǎng)”也僅剩下賣奶卡這一項。據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方商城顯示，在奶卡中，常見的有季卡和年卡，價格均在千元以上。消費者下單后，可享受每月送奶到家。
不過在2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛子公司杭州認(rèn)養(yǎng)一頭牛還曾因在奶卡產(chǎn)品背面使用含有格式化條款字樣，而受到行政處罰。在上述處罰公告還提到，為了能迅速推廣品牌，杭州認(rèn)養(yǎng)一頭牛京都商城上的認(rèn)養(yǎng)季卡,認(rèn)養(yǎng)年卡都是虧本在銷售。
2019年，杭州認(rèn)養(yǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的京東店鋪，一年半內(nèi)認(rèn)養(yǎng)季卡售賣近2萬張，銷售額約360萬元，每張?zhí)潛p5.29元；認(rèn)養(yǎng)年卡售賣3877張，銷售額為442.4萬元，每張?zhí)潛p65.36元。
對此，監(jiān)管也要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛說明是否存在奶卡、充值或積分等預(yù)付或贈送等銷售形式，并要求其披露該類銷售的具體流程、退換制度，實際銷售金額及確認(rèn)銷售收入金額，是否存在提前確認(rèn)收入或虛增資產(chǎn)等情況。
對于奶卡業(yè)務(wù)的具體情況，認(rèn)養(yǎng)一頭在首版招股書中僅一筆帶過。直至收到監(jiān)管反饋意見后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛才在其最新更新的招股書稱“報告期內(nèi)，公司存在奶卡銷售、會員積分、贈品促銷等銷售活動”并補(bǔ)充了相關(guān)業(yè)務(wù)的具體情況。
依賴線上渠道
近年來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營收由2019年的8.47億提高至2021年的25.12億，已超過多家區(qū)域性上市乳企，規(guī)模僅次于伊主利股份、光明乳業(yè)、三元股份等老牌乳企;但其凈利潤卻出現(xiàn)下滑，2019年至2022年上半年分別為1.05億、1.47億、1.40億元及0.94億元；與此同時，公司的主業(yè)毛利率也自2019年的40.95%降至31.98%。
在這背后，與認(rèn)養(yǎng)一頭牛看重線上渠道不無關(guān)系。事實上，與蒙牛、伊利等傳統(tǒng)乳企不同，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主要通過線上渠道進(jìn)行銷售，線上客戶包括盒馬、京東、淘寶等電商平臺。報告期內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線上銷售占比由62.3%提高至77.67%。
而在這一模式下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費用也連年增長.數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年上半年，公司銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元、3.52億元，銷售費用率則達(dá)22.46%、18.35%和18.82%、22.02%。而據(jù)其介紹，銷售費用支出主要用于電商平臺的產(chǎn)品銷售及品牌營銷推廣。
除此之外，認(rèn)養(yǎng)一頭?；蛘媾R著應(yīng)收賬款激增的風(fēng)險。招股書顯示，2019年至2022年上半年，公司應(yīng)收賬款余額分別為9037.44萬元、7,602.16萬元、1.68億元、2.52億元，其中2021年增幅暴漲120%，遠(yuǎn)高于同行。對此，公司則解釋為系與京東平臺自營合作的銷售規(guī)?？焖偕仙浒丛屡c公司回款結(jié)算所致。
在線上銷售的模式下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還頻頻陷入產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波。據(jù)相關(guān)報道，消費者在某電商平臺認(rèn)養(yǎng)一頭牛的旗艦店上購得的娟姍純牛奶出現(xiàn)了變質(zhì)、發(fā)臭的情況。據(jù)消費者稱，孩子在喝了第一口后就出現(xiàn)了惡心、嘔吐，當(dāng)即她就發(fā)現(xiàn)手里的牛奶已經(jīng)變質(zhì)，并且只能通過電商平臺來維權(quán)，品牌方對此并未說只言片語。
在黑貓投訴等平臺上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾多次被曝出網(wǎng)店出售牛奶、酸奶存在變質(zhì)、發(fā)霉的情況。在一則投訴中提到，消費者在認(rèn)養(yǎng)一頭牛京東旗艦店購買的牛奶打開后發(fā)現(xiàn)味道變質(zhì)，牛奶呈現(xiàn)乳豆腐狀。對此，一頭牛直營店客服則讓其聯(lián)系京東客服，京東專員最終卻認(rèn)為牛奶變質(zhì)的原因是運輸方面出了問題導(dǎo)致。
對此，監(jiān)管也要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛補(bǔ)充說明各類銷售模式下主要協(xié)議約定、交貨時點、驗收程序、食品安全賠償責(zé)任、款項結(jié)算條款，并詳細(xì)披露各項產(chǎn)品各種模式下的收入確認(rèn)政策、收入確認(rèn)時點及其合規(guī)性，是否符合《企業(yè)會計準(zhǔn)則》的規(guī)定，是否存在在報告期末突擊確認(rèn)收入的情形。