文|真探Alphaseeker 肖卓
如果要問(wèn)近年最令人印象深刻的社交媒體現(xiàn)象是什么，“瘋狂星期四”肯定榜上有名。似乎永不停歇的造?？駳g，不僅造就了“瘋四文學(xué)”IP，也讓肯德基在復(fù)雜的環(huán)境中挺過(guò)壓力。
經(jīng)營(yíng)著肯德基、必勝客等知名品牌的百勝中國(guó)，剛剛度過(guò)了不容易的一年。2月7日美股盤后，百勝中國(guó)發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。這是一份有壓力也有韌性的財(cái)報(bào)：
2022年第四季度，百勝中國(guó)總收入為20.9億美元，較上年同期的22.9億美元下降9%。系統(tǒng)銷售額、同店銷售額均同比下降4%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為5200萬(wàn)美元，上年同期為1100萬(wàn)美元。
2022全年，百勝中國(guó)總收入為95.7億美元，較上年同期的98.5億美元下降3%。系統(tǒng)銷售額同比下降5%，同店銷售額同比下降7%。全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為4.46億美元，同比下降15%。
細(xì)看這份財(cái)報(bào)還會(huì)發(fā)現(xiàn)，百勝中國(guó)在經(jīng)營(yíng)上值得琢磨的地方有不少，例如：
四季度，百勝中國(guó)出現(xiàn)超過(guò)1300家門店暫時(shí)停業(yè)或只提供有限服務(wù)的情況，但餐廳盈利能力卻有所提高；
整個(gè)2022年，肯德基、必勝客連續(xù)實(shí)現(xiàn)門店數(shù)正增長(zhǎng)，四季度的凈新增門店數(shù)還創(chuàng)了新紀(jì)錄；
百勝中國(guó)依然將“咖啡”視為重要增長(zhǎng)引擎，但業(yè)務(wù)重心已有明顯調(diào)整。
外賣外帶撐起一片天
肯德基和必勝客為百勝中國(guó)帶來(lái)了大部分營(yíng)收。財(cái)報(bào)顯示：2022年第四季度，肯德基實(shí)現(xiàn)總收入（包含餐廳收入、加盟費(fèi)收入、與加盟店及聯(lián)營(yíng)合營(yíng)公司往來(lái)交易的收入和其他收入）為15.91億美元，必勝客實(shí)現(xiàn)總收入4.04億美元，分別占公司總收入的76.2%和19.3%。
利潤(rùn)層面，2022年四季度，百勝中國(guó)的餐廳利潤(rùn)率從上年同期的7.5%提升到了10.4%，全年餐廳利潤(rùn)率則從13.7%提升至14.1%。
能在壓力中保持韌性，“非堂食業(yè)務(wù)”是重中之重?！胺翘檬硺I(yè)務(wù)”包含外賣、外帶等業(yè)務(wù)，根據(jù)官方信息，肯德基外賣業(yè)務(wù)銷售額較2021年提升了18%，必勝客提升了15%。2022年，肯德基“非堂食業(yè)務(wù)”銷售占比達(dá)到了70%，必勝客達(dá)到了52%。
財(cái)報(bào)中，百勝中國(guó)CFO楊家威也提到，公司于四季度通過(guò)抓住非堂食需求，提高運(yùn)營(yíng)效率，在同店銷售額承壓的情況下仍提升了盈利能力。
肯德基和必勝客的另一個(gè)收入增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自包裝食品銷售，如“肯德基自在廚房”系列，必勝客的整切西冷牛排、和牛牛肉餅等產(chǎn)品。這項(xiàng)業(yè)務(wù)迎合了消費(fèi)者居家用餐的需求，公司資料顯示，包裝食品的銷售較2021年實(shí)現(xiàn)了50%的增長(zhǎng)。
當(dāng)然，瘋狂的“瘋四”也是銷售動(dòng)力來(lái)源。公告中，百勝中國(guó)CEO屈翠容專門提及“瘋狂星期四”和“周日瘋狂拼”等活動(dòng)，認(rèn)為相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)帶動(dòng)了銷售。
相較而言，肯德基比必勝客更有韌性。從2022年各個(gè)季度的情況看，肯德基和必勝客的收入貢獻(xiàn)占比出現(xiàn)了小幅分化，前者占比有所提升。在核心指標(biāo)上，肯德基四季度的系統(tǒng)銷售額、同店銷售額同比下降1%、3%，必勝客則是同比下降6%和8%。
而在利潤(rùn)層面，肯德基也錄得比必勝客更好的表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，肯德基四季度的餐廳利潤(rùn)率為12.7%，顯著高于必勝客的1.9%。
因?yàn)檎业搅藨?yīng)對(duì)壓力的方式，百勝中國(guó)在2022年依然保持著擴(kuò)張節(jié)奏。
四季度通常是開店旺季。財(cái)報(bào)中，楊家威表示，公司四季度凈新增538家門店，創(chuàng)下了新紀(jì)錄，同時(shí)保持“健康的新店回報(bào)率”。2022年全年，肯德基和必勝客的門店數(shù)一直保持正增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年年末，肯德基共有餐廳9094家，2021年同期為8168家；必勝客共有餐廳2903家，2021年同期為2590家。
對(duì)于2023年，百勝中國(guó)計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)張，楊家威預(yù)計(jì)新的一年將凈新增1100至1300家門店。
角逐咖啡紅海
除了肯德基和必勝客，百勝中國(guó)還經(jīng)營(yíng)著休閑餐飲品牌塔克貝爾，中餐品牌小肥羊、黃記煌，咖啡品牌Lavazza等，這些品牌的業(yè)績(jī)被歸于“其他”分部。
財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，“其他”分部實(shí)現(xiàn)總收入1.8億美元，占公司總收入的比例為8.6%，占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。在利潤(rùn)和擴(kuò)張方面，“其他”分部的表現(xiàn)相對(duì)遜色。財(cái)報(bào)顯示，四季度，百勝中國(guó)“所有其他分部”的經(jīng)營(yíng)虧損為1100千萬(wàn)美元。截至2022年年末，“其他”分部共有門店950家，較2021年年末的1030家有所下滑。
財(cái)報(bào)PPT顯示，截至2022年年末，黃記煌有門店591家、小肥羊有183家、塔克貝爾有91家，Lavazza有85家。盡管占比不算高，但Lavazza在百勝中國(guó)有著重要地位。
相比其他領(lǐng)域，行業(yè)更關(guān)注的是百勝中國(guó)在咖啡賽道的布局?？Х葮I(yè)務(wù)被百勝中國(guó)形容為“第三個(gè)增長(zhǎng)引擎”，早在2021年的投資者日活動(dòng)上，百勝中國(guó)就已重點(diǎn)聚焦擴(kuò)大咖啡業(yè)務(wù)。野村東方國(guó)際的研報(bào)曾點(diǎn)評(píng)稱，這將“讓咖啡業(yè)務(wù)成為百勝的重要一部分”。
百勝中國(guó)的咖啡業(yè)務(wù)由K Coffee、COFFii &JOY、Lavazza組成。K Coffee依托肯德基門店，COFFii &JOY走精品路線，但此前經(jīng)營(yíng)結(jié)果一般，未能建立起較強(qiáng)的市場(chǎng)認(rèn)知，Lavazza則是2020年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Lavazza集團(tuán)與百勝中國(guó)組建的合資品牌。
2020年末，COFFii &Joy擁有42家門店，2021年末降為36家。而在去年年底，百勝中國(guó)表示，將逐漸淡出直至終止旗下獨(dú)立咖啡品牌COFFii &JOY的運(yùn)營(yíng)，專注于發(fā)展主打快速便利的K Coffee及正宗意大利咖啡Lavazza。
本次財(cái)報(bào)中，COFFii &JOY幾乎失去了存在感。在百勝中國(guó)在官方財(cái)報(bào)PPT里，Lavazza的情況排序緊隨肯德基和必勝客。按照公司規(guī)劃，Lavazza將在2025年沖刺1000家門店。
但這注定是一場(chǎng)硬仗。中國(guó)咖啡市場(chǎng)的成長(zhǎng)性吸引了大量玩家加入——星巴克將中國(guó)視為關(guān)鍵增長(zhǎng)引擎，提出了“2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景”，劍指“2025年開到9000家店”的目標(biāo)，與此同時(shí)，各路本土品牌也在奮力增長(zhǎng)。
根據(jù)贏商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，截止2022年12月31日，星巴克在中國(guó)240個(gè)城市開出6090家門店，M Stand在全國(guó)24城共擁有288家門店，“本來(lái)不該有”咖啡在全國(guó)開出了600+門店。截至2023年1月31日，瑞幸咖啡在全國(guó)共開出8171家門店，幸運(yùn)咖門店總數(shù)為2530家，挪瓦咖啡共計(jì)開出超1800家門店。
這便是Lavazza面臨的市場(chǎng)狀況。百勝中國(guó)試圖以地道意式體驗(yàn)打造差異化優(yōu)勢(shì)，但同行們也在全力挖掘細(xì)分優(yōu)勢(shì)，若想靠咖啡獲得“第三增長(zhǎng)曲線”，百勝中國(guó)必須加快腳步。