文|鋅刻度 星 晚
編輯|文 婕
近日，北京市第三中級(jí)人民法院審理了一起與直播帶貨相關(guān)的案件。在這起案件中，供應(yīng)商公司為請(qǐng)某網(wǎng)紅為其直播帶貨，交納了20萬元坑位費(fèi)，按合同約定，保底銷售額應(yīng)在25萬元以上。
但直到直播結(jié)束，該網(wǎng)紅僅為供應(yīng)商公司完成了3976元的銷售額。最終法院判決直播公司退還供應(yīng)商公司16萬元坑位費(fèi)。
事實(shí)上，在直播帶貨行業(yè)發(fā)展得如火如荼的這幾年，此類事件頻頻發(fā)生。此前陳小春與網(wǎng)紅帶貨3場，只賣出5000元的時(shí)候，也曾被商家以一紙?jiān)V狀告上法庭。可以說，網(wǎng)紅與明星不一定代表銷量。
出現(xiàn)即有流量的羅永浩也同樣如此，教師、創(chuàng)業(yè)者、帶貨主播……一次次身份的切換讓他的人生故事書變得越發(fā)厚重，但卻也讓不少浪費(fèi)了一些信任。
作為錘子科技最早的一批支持者，鄭剛曾將羅永浩比作“中國喬布斯”，但如今卻炮轟羅永浩“不地道、不體面、不道德”。為羅永浩完成“真還傳”出過力的合作品牌方也對(duì)羅永浩看似強(qiáng)大的流量下，不成正比的銷量感到失望。
或許，無論是創(chuàng)業(yè)投資還是直播帶貨，羅永浩都正在失去回頭客。
“與一哥的首次合作，只能實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的30%”
盡管羅永浩曾多次表示直播帶貨并非是其事業(yè)追求，但事實(shí)是，投身直播帶貨行業(yè)之后，羅永浩只花了三年時(shí)間就還清了錘子公司倒閉時(shí)留下的6億元債務(wù)。
也就是說，無論羅永浩是否熱愛這一身份，但直播帶貨的確給他帶來了從頭再來的機(jī)會(huì)。而在這三年當(dāng)中，不少品牌方看重羅永浩自帶的流量，選擇與交個(gè)朋友直播間合作，只是結(jié)果卻并不如預(yù)期。
“他是抖音扶持的首批頭部主播?！蹦澈Ｍ馐称菲髽I(yè)的中國區(qū)負(fù)責(zé)人Zoe對(duì)鋅刻度談到，由于定期有直播帶貨的需求，因此該企業(yè)與大部分頭部主播都曾有過合作，而選擇羅永浩的重要原因，也是因?yàn)槠渖砩系念^部主播標(biāo)簽。
Zoe透露，其實(shí)羅永浩的直播團(tuán)隊(duì)還是比較人性化，直播過程中也會(huì)正常發(fā)揮，留夠足夠的時(shí)間進(jìn)行介紹，但從實(shí)打?qū)嵉匿N量數(shù)據(jù)上來看，還是令人很失望?！笆状魏献鞯匿N量與預(yù)期有較大差距，只完成了計(jì)劃任務(wù)的30%。通過協(xié)商后，羅永浩團(tuán)隊(duì)提供了4-5場的復(fù)播補(bǔ)償，最終ROI（投資回報(bào)率）將近1?！?/p>
通過5場左右的直播才勉強(qiáng)接近1的ROI放在整個(gè)直播帶貨界，恐怕都是并不樂觀的成績。除了坑位費(fèi)之外，羅永浩團(tuán)隊(duì)還會(huì)抽取20%的傭金，因此這次合作對(duì)于Zoe所在的企業(yè)來說，這無疑是一次賠本賺吆喝、賺流量的生意。
事后，Zoe的團(tuán)隊(duì)分析原因可能有兩點(diǎn)，一是當(dāng)時(shí)直播帶貨的平臺(tái)正在調(diào)整機(jī)制，而Zoe所在品牌的產(chǎn)品價(jià)格高于該平臺(tái)同一行業(yè)的平均價(jià)，在沒有特殊優(yōu)惠的前提下，也許導(dǎo)致了銷量的乏力。第二點(diǎn)是羅永浩的粉絲群體占比更大的是男性，可能從消費(fèi)者群體層面來說不太符合。
“之后我們又嘗試了與不少主播進(jìn)行合作，我們發(fā)現(xiàn)更加垂直的美食類主播，以及其他品牌驗(yàn)證過效果好的主播，哪怕不是頭部主播，也能有不錯(cuò)的直播效果?！盳oe補(bǔ)充道。
與Zoe一樣，陳奇經(jīng)營的一家寵物食品企業(yè)同樣在與羅永浩合作之后，沒再回過頭。“傭金高、銷量低，性價(jià)比的確不高，所以后來我們基本都選擇更垂直的主播，增加直播場次，成績還理想一點(diǎn)?！?/p>
相比頭部主播這塊金字招牌，對(duì)產(chǎn)品本身有深入的理解和使用場景的共情、有較強(qiáng)的合作意愿、穩(wěn)定的排期、合理的傭金、與品牌調(diào)性符合的主播，或許才是更優(yōu)的選擇。
大起大落的創(chuàng)業(yè)史，交到朋友了嗎？
事實(shí)上，羅永浩的每一次創(chuàng)業(yè)幾乎都有受到了一批擁躉的“保護(hù)”。
從新東方辭職后，羅永浩創(chuàng)辦了牛博網(wǎng)，盡管這個(gè)項(xiàng)目僅存在了短短兩年就被關(guān)停，但卻為羅永浩積累了一大批強(qiáng)大的人脈資源，例如馮唐、韓寒、李銀河、薛兆豐等。
而在創(chuàng)辦牛博網(wǎng)時(shí)，羅永浩還并沒有太大的流量，因此主要投資由好友黃斌提供。到了第二次創(chuàng)業(yè)，成立“老羅英語”時(shí)，第一段創(chuàng)業(yè)時(shí)積累的人脈就起到了作用，馮唐對(duì)其項(xiàng)目投資300萬元。兩者一直交好，包括后來直播帶貨的想法，也是馮唐建議的。
阿里集團(tuán)創(chuàng)始人之一的吳泳銘也多次幫助羅永浩創(chuàng)業(yè)，從創(chuàng)辦錘子科技到當(dāng)下創(chuàng)立AR創(chuàng)業(yè)公司Thin Red Line，吳泳銘都持續(xù)跟投。
哪怕是年初手撕羅永浩的鄭剛同樣堅(jiān)定地支持過羅永浩，“中國喬布斯”“注定要影響一代人精神的企業(yè)家”等標(biāo)簽也都是其為羅永浩貼上的，關(guān)系鐵的時(shí)候，說他是“羅吹”恐怕也不為過。
不難看出，羅永浩起起伏伏的創(chuàng)業(yè)路上，一直奉行著“交個(gè)朋友”的理念。只是如今看來，有的朋友似乎不再回頭了。
在“炮轟”羅永浩的朋友圈原文中，鄭剛寫到：“羅永浩這個(gè)人，人設(shè)做好了，但是里面一套，外面一套。投他資本的，本質(zhì)上羅永浩是看不起你的，是的，就是這樣。那種莫名其妙的，從來不懂財(cái)富和成功怎樣來的，永遠(yuǎn)一副清高但又需要錢的人的心態(tài)。”
前文所提及到的與“交個(gè)朋友”直播間合作的商家的確被羅永浩的人設(shè)吸引了，但最終的結(jié)果是令人失望的，于是在“淺嘗”之后便再無后文，高昂的費(fèi)用與大跌眼鏡的效果使得羅永浩沒能交到這些回頭客。
還有消費(fèi)者吐槽羅永浩，賣人設(shè)的時(shí)候說“扯淡能吸引人，場觀人數(shù)多，但對(duì)成交量影響不大，我們場觀少但數(shù)據(jù)好，所以不扯淡只賣貨?！钡珱]過多久，羅永浩又開始在直播間里開啟“聊天局·情感話題”，探討“喜歡上了好朋友的前任，彼此興趣愛好相同、三觀契合，所以互生好感，又怕傷害了友誼，我該怎么辦？”這類容易吸引人的話題。
羅永浩的畫風(fēng)，似乎總是在一件又一件事上“高開低走”。
連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的下一征程，如何？
無論在直播間和社交平臺(tái)上如何“斗嘴”，羅永浩的確已經(jīng)開始了下一征程。
在錘子手機(jī)業(yè)務(wù)失敗后，羅永浩曾經(jīng)公開表示，“所有的核心元素里，融資能力跟所需要的業(yè)務(wù)不匹配，我是融資能力很一般的人?！辈贿^，這個(gè)“融資能力很一般的人”，在去年11月23日宣布AR創(chuàng)業(yè)公司Thin Red Line（細(xì)紅線科技）已經(jīng)完成了約3.57億元的天使輪融資，由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投，藍(lán)馳創(chuàng)投、聯(lián)想創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、大疆創(chuàng)新、ATM Capital等機(jī)構(gòu)投資，以及黎萬強(qiáng)、吳泳銘等科技界人士跟投。
從官宣的信息來看，細(xì)紅線科技將致力于打造智能手機(jī)之后的下一代個(gè)人計(jì)算設(shè)備平臺(tái)。與之前不同，羅永浩此次創(chuàng)業(yè)似乎更加聲勢(shì)浩大，而投資人也對(duì)這個(gè)“有失敗經(jīng)驗(yàn)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”較為看好，因?yàn)椴冗^太多坑，所以接下來的成功幾率也許反而會(huì)更大。
不可否認(rèn)的是，羅永浩身上的矛盾點(diǎn)和閃光點(diǎn)同時(shí)存在，他的情懷使得他一次次地跌倒再爬起來，但一次次的失敗卻又讓他幾乎成為了一盞行業(yè)冥燈。
以直播帶貨行業(yè)來說，羅永浩從抖音走向了淘寶，從直播間里扛大旗的主播轉(zhuǎn)變?yōu)榫仃囀街辈ラg里的一名主播。轉(zhuǎn)變方式之后，李誕與“交個(gè)朋友”的王牌主播王拓入淘直播近6小時(shí)，上架292件產(chǎn)品。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，李誕在淘寶上的直播首秀累積銷售額超過3200萬元，累計(jì)增加粉絲58萬。多平臺(tái)、多類型主播平行發(fā)展的“交個(gè)朋友”似乎拿到了不錯(cuò)的成績。
這也正對(duì)應(yīng)了鋅刻度在前文所提及到的問題，以單一人設(shè)、調(diào)性運(yùn)營的直播間能夠做大，但卻不一定能做得夠深，隨著像Zoe和陳奇一樣的品牌方越來越多，那么羅永浩直播間的回頭客只會(huì)越來越少。以不同主播的特點(diǎn)分別運(yùn)營不同的直播間，才能夠更好地接洽不同調(diào)性、不同客群需求的品牌方。
至于此次細(xì)紅線科技的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在前期遭遇老友的“炮轟”后，究竟能發(fā)展成什么樣子，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。