文|消費界 不谷

近日，農(nóng)夫山泉宣布在杭州地區(qū)實行調(diào)價，將原來20元一桶的桶裝水提高價格至22元一桶。

目前除了杭州之外，農(nóng)夫山泉并沒有在別的城市調(diào)整價格，但這一舉措也被認(rèn)為是農(nóng)夫山泉對市場的試水，同品類的品牌也在觀望農(nóng)夫山泉漲價后的市場反應(yīng)。

對于農(nóng)夫山泉這樣的龍頭瓶裝水企業(yè)來說，任何一次的調(diào)價都是“地震”。因為包裝瓶原材料上漲而不得不漲價的農(nóng)夫山泉，是否該想些別的辦法？

01 飲用水大亂斗

中國的包裝飲用水市場目前處于穩(wěn)步發(fā)展，逐漸擴(kuò)大的階段中。

2018年，全國包裝飲用水的銷售額達(dá)1830.9億元，2019年上漲10.2%，銷售額達(dá)2017億元，2020年，包裝飲用水的銷售額達(dá)2159億元，銷售金額繼續(xù)增長，漲幅為7%。

雖然上漲幅度不高，但包裝飲用水市場作為一個已經(jīng)較為成熟的市場，保持5%以上的增幅，實屬不易。

根據(jù)披露，2020年，包裝飲品市場中，包裝飲用水占總體規(guī)模的37.64%，位居包裝飲品的第一位；第二至第四位分別為即飲茶飲、碳酸飲料、果汁飲料和能量飲料，分別所占比例19.64%、15.26%、14.33%和7.81%。

作為包裝飲用水領(lǐng)頭羊的農(nóng)夫山泉，市場占有率達(dá)26.5%，其次為占有率達(dá)21.3%的華潤怡寶，康師傅和娃哈哈分別占據(jù)第三位和第四位，占有率為10.1%和9.9%，第五位為價格稍高的百歲山，市場占有率為7.4%，第六位是為價格比上述品牌都更為低廉的冰露，市占率為5.3%。

由此可見，中國的包裝飲用水行業(yè)集中度已經(jīng)較高，其中前六大品牌的市場占有率合計達(dá)80.5%，是為較成熟的市場。

包裝飲用水從內(nèi)容物來區(qū)分，可以分為四大類，分別為從水井、山泉、水庫、湖泊和地下泉水直接灌裝而成的天然水，其中，農(nóng)夫山泉就是天然水的代表。

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。”廣告語奠定了農(nóng)夫山泉天然水的基調(diào)。目前，農(nóng)夫山泉主要的四大水源，分別是浙江千島湖（新安江水庫），長白山天然礦泉水靖宇水源保護(hù)區(qū)，湖北丹江口，廣東萬綠湖（新豐江水庫）。

綜合來看，農(nóng)夫山泉的四大水源水質(zhì)優(yōu)異、儲備豐厚，其中作為主要產(chǎn)區(qū)的千島湖新安江水庫，不經(jīng)任何處理即可達(dá)到飲用水的標(biāo)準(zhǔn)，被稱為“天下第一秀水”，在上游資源的把控力上，農(nóng)夫山泉毫無疑問是最強(qiáng)的。

第二類包裝飲用水為純凈水，其用各種手段將水源中的微量元素、礦物質(zhì)等統(tǒng)統(tǒng)去除，保證飲用水的純凈性。而華潤怡寶則為這一類包裝飲用水的代表。

之所以華潤怡寶能夠逐步擴(kuò)大其市場占有率，主要原因是其選用的是不分水源地域的地下水，然后經(jīng)過二次加工，去除氯等元素，通過華潤的各地工廠發(fā)往市場上。

第三類包裝飲用水是天然礦泉水，其代表品牌為百歲山礦泉水。百歲山的價格高于農(nóng)夫山泉和華潤怡寶。

天然礦泉水的特性為地下深處自然涌出或鉆井采集，含有礦物質(zhì)或微量元素的水。這就要求天然礦泉水對于水源地的要求更為嚴(yán)苛，百歲山首個生產(chǎn)基地位于國家級風(fēng)景名勝區(qū)羅浮山， 受益于其特定的地質(zhì)環(huán)境，百歲山所采集的河寨山水源經(jīng)百余年深層循環(huán)及涌動，水源中富含多種礦物質(zhì)元素，極為罕見。

第四類則為其他飲用水，是除了上述三種類型的飲用水之外，經(jīng)過適當(dāng)?shù)募庸?，添加適量的礦物質(zhì)的飲用水。

2021年，中國的包裝飲用水年產(chǎn)量達(dá)到9335.46萬噸，相比2020年的8685.88萬噸上漲7.5%。

近年來，健康飲食等觀念逐漸深入人心。人們不再對高糖高碳的包裝飲品產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣，逐漸地選擇回歸飲用水。

同時，因為環(huán)境的惡化，水污染等現(xiàn)象的存在，疊加人民生活水平的進(jìn)一步提升，用水壺?zé)畞盹嬘玫默F(xiàn)象也在逐漸減少，人們更偏向選擇直接購買包裝飲用水。

種種原因使得包裝飲用水在近幾年進(jìn)行不斷的分化，低中高端品牌齊齊發(fā)力。農(nóng)夫山泉做全品類飲料，華潤怡寶則贊助中國體育，百歲山找節(jié)目冠名，各個品牌都在使出渾身解數(shù)來擴(kuò)大自己的市場份額。

02 原材料漲價，難以為繼

根據(jù)農(nóng)夫山泉2022年半年度報告披露，農(nóng)夫山泉2022年年中營業(yè)收入達(dá)到202.88億元，同比增長8.51%，2021年全年營業(yè)收入365.19億元，同比增長33.92%。

從凈利潤來看，農(nóng)夫山泉2022半年度凈利潤為53.89億元，同比增長11.73%；2021年凈利潤為87.6億元，同比增長39.7%。

對于農(nóng)夫山泉來說，雖然保有市場第一份額，且品牌已經(jīng)有非常好的知名度，但農(nóng)夫山泉依然陷入了毛利率逐年降低的困境。

2020年，農(nóng)夫山泉的毛利率為60.9%，2021年為59.46%，預(yù)計2022年該數(shù)據(jù)下降至57%。

同時，農(nóng)夫山泉的凈資產(chǎn)收益率（ROE）也在同步下跌。2020年，農(nóng)夫山泉的ROE為34.06%，2021年為34.53%，2022年預(yù)計只有27%左右。

毛利率和凈資產(chǎn)收益率的下降，代表了該公司目前的成本開始逐漸走高。這次農(nóng)夫山泉的漲價就側(cè)面地顯示了這一點。

根據(jù)2019年的年報數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉在生產(chǎn)包括PET、瓶蓋、標(biāo)簽等原材料上投入不小，其占總成本的62%；紙箱、收縮膜等包裝才來哦占比13%。其中PET成本已經(jīng)占到32%，而近年來PET的價格變動幅度較大，這就導(dǎo)致農(nóng)夫山泉受其影響，被迫采取漲價的措施來對沖這一部分支出。

這時人們會問，漲價為何要選擇桶裝水？

首先，因為瓶裝水市場大體為即飲市場，人們對于價格的感知較為明顯，若是貿(mào)然漲價，在一眾的飲用水品牌之中，消費者會選擇另外的品牌，所以目前華潤怡寶和農(nóng)夫山泉的價格基本持平。

桶裝水則不然。桶裝水的特性使得其主要消費主力為企業(yè)、公司和家庭用水。這些消費群體對品牌更有黏性，不會在常消費品漲價了10%左右時，就選擇另外的品牌來替代。

如今，越來越多的消費者習(xí)慣用農(nóng)夫山泉這一類的天然水來泡茶、做飯、母嬰等。根據(jù)前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，截至2021年中國桶裝水的銷售額已經(jīng)突破了1000億大關(guān)。目前，桶裝水銷量已經(jīng)占據(jù)了整個飲用水行業(yè)40%的銷售額，并連續(xù)多年保持著每年近13%的增長速度。

反觀瓶裝水行業(yè)，目前瓶裝水行業(yè)2021年的年銷售額增長率在7%左右，且根據(jù)市場調(diào)研公司預(yù)估，2022年至2027年，該市場基本年均復(fù)合增長率依然保持在7.7%。桶裝水正在慢慢超過瓶裝水，占據(jù)更大的市場份額。

農(nóng)夫山泉在杭州的提價是一次試點，是一次對市場的博弈。公司對于客戶的把控力強(qiáng)，服務(wù)體系完善。這樣一來，即使農(nóng)夫山泉提價，也能盡最大可能避免客戶流失，同時還能觀察市場的反應(yīng)。

雖然目前除了杭州之外，其他城市仍沒有調(diào)價的動作和計劃，但不排除未來會有這樣的計劃。2022年3月，農(nóng)夫山泉的業(yè)績會上，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事、財務(wù)負(fù)責(zé)人周震華表示，由于后續(xù)市場和成本端的變動大，農(nóng)夫山泉漲價“會把所有的可能性都開放”。

03 除了水，農(nóng)夫山泉需要更多

“不生產(chǎn)水，只做大自然搬運工”的農(nóng)夫山泉，發(fā)展到今天，早就不單是只做天然水這一項生意了。

目前農(nóng)夫山泉主營業(yè)務(wù)為包裝飲用水和飲料，兩者相輔相成，助力農(nóng)夫山泉在市場上占據(jù)更高的占有率，保證其地位。

根據(jù)2022年信達(dá)證券的調(diào)研報告，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)占總營收的60%，飲料業(yè)務(wù)占40%左右。

2021年，農(nóng)夫山泉營收297億元，其中水業(yè)務(wù)170億元；茶飲料46億元，占比15%；功能飲料37元，占比12%；果汁飲料26億元，占比9%；其他產(chǎn)品18億元，占比6%。

農(nóng)夫山泉在包裝天然水保證消費者基礎(chǔ)飲用的同時，用更多元化，更多口味的產(chǎn)品來刺激味蕾，使消費的多樣性被滿足。

同樣，農(nóng)夫山泉尋找更高效的渠道，用來提升其銷售效率。因為包裝飲品和包裝飲用水的受眾群體較為一致，其銷售渠道重合度較高。在這樣的前提之下，農(nóng)夫山泉可以用同一經(jīng)銷商來分銷不同產(chǎn)品，根據(jù)不同市場不同喜好不同渠道來組合產(chǎn)品，從而獲得更大的優(yōu)勢。

除了銷售渠道和產(chǎn)品線拓展之外，農(nóng)夫山泉還繼續(xù)發(fā)展包裝水的另一細(xì)分領(lǐng)域，即對特定人群和特定場景的包裝水。

從2015年開始，農(nóng)夫山泉開發(fā)了定位在會議、宴會上飲用的天然礦泉水，玻璃裝，價格在35-45元/瓶；也推出了適合嬰幼兒飲用的天然水，價格為9元/升；推出適合運動群體的天然礦泉水，搭配特別的運動瓶蓋；含鋰型的天然礦泉水則適合中老年人使用，還特別推出了適合泡茶的武夷山泉水等。

更加豐富的SKU數(shù)目，讓農(nóng)夫山泉更能抓住消費者的偏好。不管是什么人群，都能在農(nóng)夫山泉推出的包裝水中尋找到匹配喜好的產(chǎn)品。

但挑戰(zhàn)仍然存在，例如水源地污染等問題會直接影響到天然水的取水。若是農(nóng)夫山泉沒有辦法及時尋找全新的水源地，水源供應(yīng)不足則會成為一個巨大的問題。

同樣，農(nóng)夫山泉如今的種種嘗試都是在包裝飲用水和軟飲上做文章。目前開發(fā)的一眾產(chǎn)品也基本基于之前的產(chǎn)品，鮮有創(chuàng)新。和元氣森林等新興的飲料品牌相比，農(nóng)夫山泉似乎少了一些新點子和新想法，這就導(dǎo)致農(nóng)夫山泉很難在這個快速發(fā)展的時代中找到爆點，產(chǎn)出爆品，獲得更大的利潤。

除了包裝飲品，農(nóng)夫山泉可以繼續(xù)往更加廣闊的飲品行業(yè)進(jìn)軍，例如咖啡等。抓住每一個機(jī)會，才能將農(nóng)夫山泉的品牌更好地留在消費者心中，成為中國軟飲和包裝飲用水行業(yè)毫無爭議的第一名。