文|新品略財觀 吳文武
外賣行業(yè)硝煙再起。
2月7日，據(jù)多家媒體報道，從知情人士處獲悉，抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)，目前已在北上廣三地進(jìn)行內(nèi)測。
同時，字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)已掛出外賣商品高級運(yùn)營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運(yùn)營、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營高級經(jīng)理等相關(guān)職位。
抖音上線全國外賣服務(wù)的消息迅速沖上微博熱搜第一，引發(fā)焦點(diǎn)關(guān)注和熱議。
01 抖音試水外賣業(yè)務(wù)久矣
新品略財觀關(guān)注到，抖音早已試水外賣服務(wù)，并且這兩三年一直在多個城市進(jìn)行試點(diǎn)。
早在2021年，抖音就開始內(nèi)測“心動外賣”小程序，嘗試布局外賣業(yè)務(wù)，但該小程序幾個月后便下線，最終未正式上線，這可以被視為是抖音首次試水外賣業(yè)務(wù)。
2022年8月19日，餓了么和抖音宣布達(dá)成合作，雙方開始探索本地生活服務(wù)場景升級，喊出了在短視頻時代“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活服務(wù)體驗(yàn)。
緊接著，2022年12月5日，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為抖音生活服務(wù)商家提供“團(tuán)餐配送”服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)餐“全城平均1小時達(dá)”服務(wù)。
抖音不僅和全國性速送服務(wù)平臺達(dá)成合作，還進(jìn)行市場下探，去年12月7日，河南本地即時配送平臺UU跑腿宣布與抖音生活服務(wù)達(dá)成團(tuán)購配送合作。
整體來看，抖音此前試點(diǎn)外賣業(yè)務(wù)，服務(wù)模式并不復(fù)雜。一是和商家品牌合作，通過瀏覽短視頻或直播的方式，吸引用戶下單。二是，商家選擇團(tuán)購配送的方式在抖音上做外賣。
從內(nèi)測，到多城市持續(xù)試點(diǎn)，雖然此前抖音傳遞的市場信息主要是想做團(tuán)餐服務(wù)，可越來越多的信息和跡象顯示，抖音遲早會全面進(jìn)入外賣業(yè)務(wù)。
抖音外賣離我們越來越近。
02 外賣業(yè)務(wù)太香，抖音很想“吃”
抖音試水外賣業(yè)務(wù)，每隔一段時間就會被媒體報道出來，抖音為何會盯著外賣業(yè)務(wù)？
在新品略財觀看來，抖音涉足外賣業(yè)務(wù)，有多方面綜合因素，既有外賣市場的吸引力，也有抖音自身優(yōu)勢及現(xiàn)實(shí)商業(yè)迫切需求。
首先，外賣是一個萬億規(guī)模的大市場，龐大的市場規(guī)模是首要吸引力因素。
本地生活服務(wù)一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的重要體現(xiàn)點(diǎn)，從傳統(tǒng)PC時代互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)，到O2O，再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者只需要動動手指就可以進(jìn)行吃喝玩樂消費(fèi)，這是為什么美團(tuán)能發(fā)展成互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺的原因所在。
數(shù)據(jù)顯示，中國外賣行業(yè)市場規(guī)模從2012年到2021年翻了50倍，外賣增幅高于餐飲行業(yè)整體水平，外賣用戶規(guī)模已經(jīng)超過了5億人。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年中國外賣餐飲行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到9417.4億元。
不過市場普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，中國外賣市場規(guī)模早已突破了萬億規(guī)模。進(jìn)入后疫情時代，外賣市場滲透率將會進(jìn)一步提升，行業(yè)市場規(guī)模將會持續(xù)擴(kuò)大。
面對如此龐大的存量市場及增量市場，外賣業(yè)務(wù)在未來依然是一個剛需服務(wù)，也是一個流量變現(xiàn)點(diǎn)。
其次，抖音本地生活服務(wù)生態(tài)圈已形成，商業(yè)模式已成型。
如今抖音已經(jīng)不僅僅是一個短視頻平臺，其中本地生活服務(wù)商業(yè)生態(tài)圈已經(jīng)形成，商業(yè)模式探索成效十分顯著。
經(jīng)過幾年時間的探索，抖音本地生活服務(wù)服務(wù)品類及范圍包括吃喝玩樂、餐飲服務(wù)、機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、演出、票務(wù)、通訊、生活服務(wù)、生活繳費(fèi)、旅游服務(wù)、優(yōu)惠券等。
抖音本地生活服務(wù)通過與商家品牌合作、主播探店、視頻種草、短視頻分享、直播帶貨等方式，圍繞抖音用戶群及流量視覺形態(tài)形成了特色和服務(wù)模式。
抖音在今年1月3日發(fā)布的《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家。有16.7億個短視頻和235萬個直播間，向網(wǎng)友提供了219萬種美食選擇和71萬個放松休閑的好去處。
巨大的流量優(yōu)勢能為抖音帶來商業(yè)變現(xiàn)，比如廣告業(yè)務(wù)，推薦業(yè)務(wù)等。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音本地團(tuán)購廣告業(yè)務(wù)完成約83億元，高于45億元的目標(biāo)，數(shù)據(jù)增長亮眼。
第三，抖音商業(yè)變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)需求。
抖音正在極力推進(jìn)流量變現(xiàn)，增加業(yè)務(wù)收入，本地生活服務(wù)是抖音業(yè)務(wù)變現(xiàn)的重要支點(diǎn)之一。所以說，外賣業(yè)務(wù)是抖音加速商業(yè)化變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)需求。
抖音生活服務(wù)制定了2023年的目標(biāo)為1500億，而這個目標(biāo)也為上一年的GMV的兩倍。據(jù)36氪數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)在2022年完成了約770億元的GMV。
抖音制定的上述年度目標(biāo)數(shù)據(jù)，已經(jīng)超過了美團(tuán)一年到店酒店旅游交易額的三分之一。如果要進(jìn)一步分拆業(yè)務(wù)目標(biāo)，具體到各業(yè)務(wù)線，餐飲要承擔(dān)一半的GMV目標(biāo)，計劃要完成750億的份額。
03 抖音外賣手持哪些“殺手锏”？
萬億規(guī)模的外賣市場，一直吸引抖音。那么，抖音做外賣，有哪些核心優(yōu)勢？抖音手持哪些“殺手锏”？
新品略財觀用“用戶優(yōu)勢、流量優(yōu)勢、場景優(yōu)勢”來概括。
先說，用戶優(yōu)勢，抖音已經(jīng)是國內(nèi)短視頻行業(yè)一哥，穩(wěn)坐第一把交椅，行業(yè)地位無法撼動。
這就是基于抖音這么多年來擁有的用戶量優(yōu)勢。據(jù)最新數(shù)據(jù)，2022年抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日活用戶數(shù)超過7億，龐大的用戶群足以支撐起抖音外賣業(yè)務(wù)量。
第二，抖音的流量優(yōu)勢，抖音已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ願蕵返闹饕绞街?，有著巨大的用戶黏性和使用?xí)慣。
抖音用戶日活躍度高，且用戶人均日使用時間長達(dá)140分鐘，也就是超過兩小時，這是抖音巨大的流量優(yōu)勢。
還有一點(diǎn)很關(guān)鍵，點(diǎn)外賣都為年輕人或上班族，抖音用戶群集中在24歲至30歲的年輕人占比所有用戶群比重的40%。
第三，場景優(yōu)勢，如果說抖音電商是興趣電商，那么，抖音外賣最大的特征和亮點(diǎn)可以說是興趣外賣。
短視頻最大的特征就是沉浸式體驗(yàn)，視覺沖擊力和互動性，這是短視頻吸引用戶的關(guān)鍵因素。疫情期間興起的直播帶貨購物模式，靠的就是一個關(guān)鍵詞：興趣。
新品略財觀關(guān)注到，美食視頻或者美食直播視頻也十分流行，成長出來不少粉絲過千萬的美食短視頻博主，直播看廚師做菜，已經(jīng)成為一種興趣。
刷短視頻點(diǎn)外賣，中午不知道吃啥，刷短視頻興趣一來就可以點(diǎn)一份外賣，熬夜追劇時，看著主角吃啥，興趣上頭，點(diǎn)一份外賣。
刷視頻，隨興趣，點(diǎn)外賣的時代要來了。
04 抖音外賣何時能“狂飆”？
抖音加速試水外賣業(yè)務(wù)，能否激起外賣行業(yè)的一陣巨浪，特別是對當(dāng)前外賣巨頭美團(tuán)影響幾何？
外賣市場經(jīng)過過去多年的發(fā)展和行業(yè)洗牌，從現(xiàn)在的外賣平臺市場格局來看，線上外賣平臺集中度很高，主流外賣平臺美團(tuán)外賣、餓了么等三大平臺占據(jù)了市場92%的市場份額。
其中，美團(tuán)的行業(yè)地位、市場份額及競爭優(yōu)勢等各方面最為突出。據(jù)中國報告大廳網(wǎng)站數(shù)據(jù)，2022年上半年美團(tuán)外賣占據(jù)中國外賣市場份額的69%。
針對此次抖音外賣業(yè)務(wù)將上線的消息沖上熱搜后，很快抖音官方很快進(jìn)行了回應(yīng)。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“團(tuán)購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐，后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前暫無具體時間表。
至少從現(xiàn)階段來看，抖音外賣業(yè)務(wù)仍在試點(diǎn)中，短期內(nèi)不會對外賣市場產(chǎn)生較大的沖擊和影響，行業(yè)格局短期內(nèi)難以改變。
抖音外賣業(yè)務(wù)全面推出，只是時間遲早問題，抖音外賣何時能“狂飆”，還要看未來外賣業(yè)務(wù)試點(diǎn)探索進(jìn)展，不過抖音外賣還是值得期待。
不過，抖音有各方面優(yōu)勢，如果未來全面推出團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，乃至是個人外賣業(yè)務(wù)服務(wù)，勢必會影響整個市場。
盡管抖音有著流量、用戶、場景等多方面的優(yōu)勢，但現(xiàn)有的外賣市場已經(jīng)有一些行業(yè)弊端，比如外賣平臺分成比例高、商家運(yùn)營成本高、高折扣力度壓縮商家利潤空間等。
抖音未來的外賣業(yè)務(wù)也必須要盡量“避坑”，要找到自己的特色和“殺手锏”，興趣外賣能給消費(fèi)者帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)，帶來新鮮感，更重要的是要“細(xì)水長流”，留住用戶。
盯住萬億規(guī)模外賣市場的可不止抖音一家，抖音的競爭對手快手，早在2021年12月，美團(tuán)就和快手達(dá)成互聯(lián)互通的戰(zhàn)略合作，依托快手平臺，打通內(nèi)容場景營銷、在線交易及線下履約服務(wù)功能。
2022年年初，快手又和順豐同城合作，由后者提供即時配送服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭京東也早就透露出涉足外賣的信息，2022年6月，京東零售首席執(zhí)行官辛利軍在接受媒體采訪時透露，京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性。
面對新的競爭對手，美團(tuán)自然也會有所應(yīng)對，美團(tuán)正在加速招人，嘗試補(bǔ)足自身的內(nèi)容短板。
2023年1月，美團(tuán)上線了微信小程序“美團(tuán)圈圈探店”，做起了商家和探店達(dá)人服務(wù)，美團(tuán)將這項業(yè)務(wù)上升為核心業(yè)務(wù)，放置在首頁導(dǎo)航欄顯著位置，與美團(tuán)優(yōu)選、共享單車等業(yè)務(wù)并列。
如今美團(tuán)、餓了么等老牌外賣平臺玩家繼續(xù)保持優(yōu)勢市場地位，后來者躍躍欲試，抖音、快手，乃至是京東等玩家未來會加入外賣市場，競爭只會日益激烈。
新品略財觀認(rèn)為，餐飲外賣服務(wù)是一個萬億規(guī)模的大市場，玩家越多，消費(fèi)者選擇越多，競爭加劇會推動行業(yè)進(jìn)步，推動外賣行業(yè)從過去注重配送速度，向品質(zhì)、服務(wù)、高端及定制化等方向發(fā)展。