文｜燃次元 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
“野蠻人”極兔，學(xué)會了“裝門面”，開始在品牌營銷上下功夫。
先是在2022年卡特爾世界杯期間，極兔簽約梅西成為品牌全球代言人。繼成為首家“簽約足球巨星代言”的快遞企業(yè)后，極兔再進一步牽手2023年春晚，成為“2023年中央廣播電視總臺《春節(jié)聯(lián)歡晚會》物流行業(yè)甄選品牌 ”。
“梅西+春晚”的跨界搭配，在春節(jié)期間吸盡眼球。畢竟，穿著印有“J&T極兔速遞”品牌LOGO工作服的梅西，或抱著極兔快遞盒、或抱著極兔吉祥物的廣告宣傳物料，讓人耳目一新。
為“造勢”而斥巨資的極兔，有其底氣。
自2020年3月在中國正式起網(wǎng)以來，用3年時間，極兔硬是靠“蠻力”打破了快遞行業(yè)多年穩(wěn)定的寡頭格局?？恐暗蛢r”，極兔迅速搶占市場，只用10個月時間，極兔日單量突破了2000萬，而同樣是日單量實現(xiàn)從0到2000萬，中通用了16年，圓通用了18年，韻達用了19年，申通用了25年。
“規(guī)則破壞者”極兔，也一度因發(fā)起“價格戰(zhàn)”而遭受業(yè)內(nèi)封殺。監(jiān)管部門的重拳也很快襲來，市場監(jiān)管總局和國家郵政總局相繼出臺《價格違法行為行政處罰規(guī)定》《快遞市場管理辦法（修訂草案）》，要求快遞企業(yè)不得操縱市場價格，以低于成本價格傾銷，處罰最重可以暫停經(jīng)營、吊銷執(zhí)照。
價格戰(zhàn)雖被叫停，但在犧牲短期利潤后，極兔也從中換取了更大的市占率，并在2021年10月，以68億元收購百世集團在國內(nèi)的快遞業(yè)務(wù)。
在價格戰(zhàn)和收購百世后并網(wǎng)整合后，極兔躍居快遞行業(yè)一線企業(yè)，其影響力不可忽視。2022年6月，極兔創(chuàng)始人李杰在內(nèi)部會議上宣布，極兔的全網(wǎng)日均票量已經(jīng)超過4000萬單。若僅以快遞日單量作以計算，極兔已成為國內(nèi)第四大快遞公司，僅次于中通、韻達和圓通。
全國第四，顯然不足以承載極兔的野心。
2020年3月，正值極兔宣布正式起網(wǎng)之際，極兔官方發(fā)布了署名創(chuàng)始人李杰的《致J&T極兔速遞中國代理的一封信》，信中提到，“如果有一天，我們在中國進入行業(yè)Top3，你我的名字也會出現(xiàn)在J&T品牌的發(fā)展之路上，何等驕傲和自豪！”
如今，極兔距離3年前的目標僅有一步之遙。但這一步路，也變得愈發(fā)難走。
01、極兔降速
“慢”是用戶對極兔投訴中最集中的一個選項。
因為極兔快遞在中轉(zhuǎn)站停滯10日之久，網(wǎng)購愛好者樂優(yōu)現(xiàn)在看到快遞發(fā)極兔的商家都選擇“繞路走”，“極兔的快遞慢也不是一次兩次的事了。但沒比較就沒傷害，去年雙11我在幾個平臺下的十幾個訂單，一周時間快遞都到了，唯獨極兔快遞，最后這個快遞雖然沒有丟件也完好送到了我手里，但由于多次極差的體驗感，我還是自動選擇避雷，下單備注就是“拒收極兔”?！?/p>
同樣對極兔快遞頗有微詞的，還有阿毛。
“過年前在網(wǎng)上買的一套餐具，商家在年前就發(fā)貨了，不過這包裹走的每一階段都很艱難，好不容易歷經(jīng)一個星期到了我們當?shù)氐木W(wǎng)點，結(jié)果就遇上春節(jié)，春節(jié)休息不派送也能理解，反正就一直拖，直到現(xiàn)在我都沒收到快遞?！卑⒚毖?，最離譜的還不是物流時效，“分配了一位快遞員，分配好幾天都不派件，我周末抽空打電話過去才知道人家已經(jīng)離職了?！?/p>
也因為關(guān)于極兔快遞物流時效的投訴太多，淘寶店主安多多在最近半年選擇和通達系合作。然而在極兔風頭正猛的2021年，安多多可是寧可愿意冒風險也選擇和極兔合作的。
彼時，極兔快遞的數(shù)據(jù)沒有接入菜鳥物流系統(tǒng)，所以極兔快遞無法顯示淘寶的物流信息，因此安多多只能在淘寶填寫虛假快遞單號的同時私信極兔單號給客戶。
這種做法無疑是冒險的，一旦被發(fā)現(xiàn)，安多多免不了要接受處罰，但當時的安多多在一番權(quán)衡利弊后，還是折服于極兔的“超低價”，“反正當時和極兔合作，給到的價格很低，平均一單能省下1塊的快遞費，發(fā)貨量越大省的還越多?！?/p>
然而，靠“價格戰(zhàn)”獲取的價格優(yōu)勢自然不是長久之計。
咨詢分析師尉遲志指出，歷來很少有企業(yè)能夠在價格戰(zhàn)中獲勝，極兔也不例外，“定價調(diào)整是極為容易的，內(nèi)部競爭者可快速采取反應(yīng)措施，使得價格戰(zhàn)發(fā)起者從一個價格調(diào)整行動中所獲取的優(yōu)勢消失殆盡。”
這也意味著，除非擁有一個不可撼動的價格優(yōu)勢，能夠阻止競爭對手以同樣的方法對付價格戰(zhàn)發(fā)起者，否則通過降低價格來建立一個持續(xù)的競爭優(yōu)勢幾乎是不可能的。
原本靠低價才得以與淘系商家達成合作的極兔，不料其斥68億元巨資并購了百世，從而也讓極兔成功擠進了菜鳥物流系統(tǒng)。
但，成功打進阿里菜鳥物流系統(tǒng)的極兔，并沒有相應(yīng)獲得更多的反饋。
極兔單號能正常錄用系統(tǒng)而不用藏著掖著，安多多反倒沒有繼續(xù)和極兔的合作，“原先是覺得極兔和通達系在物流配送和服務(wù)上相差無幾，在結(jié)合價格的考量上，自然選擇性價比最高的極兔，但現(xiàn)在極兔的價格優(yōu)勢趨平之下，時效和服務(wù)質(zhì)量反倒?jié)u落下風?？蛻魧ξ锪鞯耐对V多了，那我自然也得另換合作方?！?/p>
經(jīng)營兩家女裝天貓店的羅山則壓根就沒想過要換快遞，“我兩個店鋪的客單價都在500元上下，我合作的快遞公司只有順豐和EMS，其余一概不考慮。我是不會考慮省物流成本的，畢竟物流也是電商交易中重要一環(huán)，客戶收快遞的體驗也是交易的一部分?！?/p>
“我的小店和中通韻達這兩家快遞公司已經(jīng)合作很多年了，當初極兔發(fā)起價格戰(zhàn)時候我都沒用極兔，現(xiàn)在自然也不會再用。”淘寶某服裝店老板說。
02、極兔受掣
盡管極兔在接入淘系后，自身單量的增長陷瓶頸，但接過百世的盤子后，極兔的單量還是有了明顯增長。
關(guān)于這點，多地極兔加盟商都給了燃次元一個肯定的回答。
“我所承包的這片區(qū)域，百世和極兔本就重合，我原本就是這片百世的加盟商，網(wǎng)點也比極兔要多，多支付了十幾萬元就把極兔的網(wǎng)點也盤下了?！逼渲幸晃患用松锑嚢l(fā)家告訴燃次元，其下的兩個網(wǎng)點融合已經(jīng)過渡完成，現(xiàn)在單量相當于之前兩家總和，“感覺總單量沒多也沒少?！?/p>
據(jù)燃次元所知，針對百世和極兔的兩網(wǎng)融合，雖然并購已在2021年底已經(jīng)完成，但具體工作開展于2022年上半年期間。
當時極兔提出的兩網(wǎng)融合政策有四種：進行區(qū)域拆分，分別成為各自區(qū)域內(nèi)唯一加盟商；如果一方解約退出，另一方成為區(qū)域內(nèi)唯一加盟商；合股成立合資公司，成為區(qū)域內(nèi)唯一加盟商；原極兔和原百世加盟商都退出，代理區(qū)尋找新加盟商。
鄧發(fā)家的選擇便是通過出資，讓同一區(qū)域的極兔加盟商解約退出，其成為該區(qū)域唯一的加盟商。
成為區(qū)域的唯一加盟商后，鄧發(fā)家坦言，日單量雖有所增長，但每月一結(jié)賬卻發(fā)現(xiàn)錢并沒多賺，“拋去水電房租和人工成本，寥寥無幾。平常賺的都是辛苦錢，公司懲罰措施還不少。去年雙11當月，光是幾個網(wǎng)點的罰款都罰了好幾萬元?！?/p>
但鄧發(fā)家依舊樂觀表示自己是幸運的，“至少去年加盟整合時候沒弄什么幺蛾子出來，我看交流群現(xiàn)在還有人追討加盟押金數(shù)月無果的?！?/p>
“今年過年之后就想著將加盟區(qū)域承包出去，結(jié)果消息發(fā)出去半個月了，聯(lián)系的只有一個人，但問了幾個問題后就不聯(lián)系了。”鄧發(fā)家說。
入華3年的極兔，也不再如初見般意氣風發(fā)。
2019年收購龍邦快遞后，極兔借了龍邦快遞的殼拿到了快遞市場許可證，從而得以在快遞行業(yè)大肆進攻；2021年收購百世時，業(yè)內(nèi)有人士指出，“根基不穩(wěn)”的極兔在吞下百世后可以實現(xiàn)“1+1>2”。但如今看來，極兔少了“攪局”的力量。
在中國起網(wǎng)初期，極兔手握兩張王牌，一是“低價”，二是“拼多多”。
價格戰(zhàn)的威力不多贅述，此戰(zhàn)讓極兔一戰(zhàn)成名，但也讓極兔四面樹敵。但無論是監(jiān)管要求，亦或是成本權(quán)衡，低價策略都無以為繼。
拼多多這張王牌，在于極兔早期和拼多多的強綁定。即便拼多多曾多次對外撇清和極兔的關(guān)系，但不可否認，極兔作為拼多多最初的合作方，是靠著拼多多的海量訂單才得以站穩(wěn)腳跟。
“對于當時的拼多多來說，面對的兩位強勁對手，阿里有和通達系密切關(guān)聯(lián)的菜鳥，京東有京東物流，拼多多也需要培養(yǎng)出自己的物流系統(tǒng)。相對應(yīng)的，拼多多的包裹量也占據(jù)極兔國內(nèi)業(yè)務(wù)的極大比例，也幫助極兔快速度過了生長期?！蔽具t志認為，對于當時的拼多多和極兔來說，這場合作是雙贏的。
但“拼多多”這張王牌，于當下而言，卻略顯遜色。
在極兔發(fā)展的前中期來看，和拼多多的強綁定，拼多多的訂單量自然可以撐起極兔的國內(nèi)業(yè)務(wù)，但從極兔的長遠發(fā)展來看，接入淘寶系以及當下紅火的直播電商是必備環(huán)節(jié)?！捌炊喽嗟障怠钡拿弊?，反倒成了當下極兔的掣肘。
“極兔網(wǎng)點的淘系訂單只有15%左右，但拼多多訂單占了80%甚至更多?！编嚢l(fā)家表示，自己年前也去找過一些淘系或者直播帶貨的客戶，但都談得不太順利，“我在當?shù)卣业闹辈ж浛蛻舻牧慷疾淮?，當?shù)亓看蟮目蛻暨€是淘系商家，但一問，人家都有多年合作的公司，撬不動啊?！?/p>
03、極兔還能狂奔多久？
極兔的處境，并沒有因為吞下百世后而有極大改善。
相反，發(fā)起價格戰(zhàn)進行一輪野蠻擴張，并吞下百世后，極兔的速度難以為繼。
“就像是地基沒打起來，靠低價引流不斷往上蓋樓。”尉遲志認為，極兔吃到了“低價”帶來的紅利，但這只會是短暫的，如果未來極兔還沒明確自己的核心競爭力是什么，極兔只會成為快遞行業(yè)下一個炮灰。
物流企業(yè)的核心競爭力，在于服務(wù)、效率、成本，極兔看似前后不沾邊。
但極兔過去一直在嘗試做努力。在價格上，極兔一來就掀起了物流行業(yè)的價格戰(zhàn)，雖說攪動了一時風云，但最后還是以被同行抵制以及監(jiān)管而鎩羽而歸。
這種只依賴低價，也是注定會失敗的。早在2015年，劉強東便提出過，傳統(tǒng)商業(yè)的價值和經(jīng)濟規(guī)律完全適用于互聯(lián)網(wǎng)，任何一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，如果不能夠降低行業(yè)的交易成本，不能夠提升行業(yè)交易效率的話，那么最后注定會失敗的。
另一邊，在服務(wù)和效率上，極兔目前仍推行懲罰舉措。嚴苛的懲罰措施也讓原極兔快遞員阿遠果斷辭職，“入職前就聽說極兔罰款很嚴，但沒想到是嚴格到苛刻。但凡是客戶投訴，基本就是逃不過罰款。罰的還沒賺的多，還有啥干勁?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，有關(guān)極兔的投訴依舊比比皆是，情況并未得到有效遏制。況且高勞動強度和低投遞效率是物流行業(yè)一直存在的問題，要提高物流的配送效率以及服務(wù)水平，并非末端網(wǎng)點和快遞員所能決定以及一朝一夕所能改變的。
口碑和聲量都漸小，極兔需要重新審視自己的核心競爭力，體現(xiàn)在哪。
出海，像是成了極兔狂奔的下一個目的點。極兔國內(nèi)業(yè)務(wù)開展的速度雖慢了下來，但極兔在國際上卻動作頻頻。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，極兔共在13個國家開展業(yè)務(wù)，其中有5個國家業(yè)務(wù)是在2022年才正式營業(yè)的，其中包括阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西和埃及。
搶灘海外市場的，不止極兔一家。菜鳥、順豐、京東物流等國內(nèi)快遞巨頭無不如此。對于極兔來說，數(shù)年前起家在海市場的先發(fā)優(yōu)勢固然存在，但對手實力亦不容小覷，極兔的壓力只會越來越大。
與此同時，極兔還有著上市挑戰(zhàn)。李杰早就表示過，要在2022年中沖擊上市，用最短的時間成為位列中通、韻達之后的“中國加盟制快遞第三”。
而在2021年底，也有報道稱，極兔已完成金額17.35億美元的C1輪融資，投后估值達197.7億美元。按照極兔與投資人達成的協(xié)議，極兔最晚須于2026年3月1日前上市，且IPO融資額不得低于10億美元。不過，當時極兔速遞方面對此回應(yīng)稱：消息不實。
只是，極兔上市是早晚之事。
為給日后上市造勢，極兔沒有停下大手筆“撒錢”的行為。邀請梅西擔任全球代言人和大手筆贊助春晚，無不如此。
而這些營銷行為在尉遲志看來，都和極兔最早使用的“低價”毫不相干，“價格是唯一一個不需要前期投入任何資本就能夠調(diào)遣使用的營銷工具，但開展廣告宣傳活動則需要在前期投入大量的資本，而不會立即得到回報。”
換言之，草莽出身的極兔，也開始學(xué)著走上了品牌建設(shè)的路子。不過，成效幾何，還得看風往哪吹。
*文中樂優(yōu)、阿毛、尉遲志、羅山、鄧發(fā)家、阿遠為化名。