文|三文娛
1000萬元，5.3萬人成交，這是“52TOYS流浪地球2笨笨”項(xiàng)目眾籌截止2月7日下午4點(diǎn)的成績。
放眼國內(nèi)各大平臺(tái)的IP衍生品眾籌項(xiàng)目，52TOYS這款產(chǎn)品的表現(xiàn)不容小覷。
文創(chuàng)潮查閱摩點(diǎn)、B站會(huì)員購、阿里巴巴造點(diǎn)新貨三大平臺(tái)的眾籌數(shù)據(jù)，制作了上面的表格。
表格顯示，52TOYS這款產(chǎn)品的眾籌金額，可以躋身總榜前五名。
在各大衍生品眾籌平臺(tái)，電影IP都顯現(xiàn)出超強(qiáng)的號召力。比如摩點(diǎn)眾籌上玩具品類金額最高的是《哪吒之魔童降世》官方授權(quán)手辦，B站會(huì)員購《白蛇2：青蛇劫起》官方衍生品眾籌的金額超過700萬元。
在海外，“電影+玩具衍生品”的模式則早已成熟。
比如迪士尼的消費(fèi)品部門，每年都會(huì)在其啟動(dòng)大會(huì)向被授權(quán)商介紹未來幾年要上映的電影的進(jìn)度與合作機(jī)會(huì)。
熱門電影+成熟工藝，共同打造爆款產(chǎn)品
《流浪地球2》于今年大年初一上映，目前票房約32億元。加上票房46.88億元的前作，《流浪地球》系列是國產(chǎn)科幻電影中當(dāng)之無愧的最頂級。
人工智能、工業(yè)機(jī)器人、外骨骼、太空電梯、數(shù)字永生、超級計(jì)算機(jī)等前沿科技，加上貫穿全片的中國式情感，讓這部電影收獲了極高的關(guān)注和絕大多數(shù)觀眾的贊許。
52TOYS在阿里魚旗下眾籌平臺(tái)造點(diǎn)新貨上發(fā)起的這個(gè)項(xiàng)目，獲得了《流浪地球2》官方授權(quán)，基于影片中”多功能全地形智能運(yùn)輸平臺(tái)”機(jī)器人角色“笨笨”開發(fā)，隸屬于52TOYS的中國原創(chuàng)變形玩具BOX系列。
“笨笨”的名氣，雖然不如能夠左右劇情走向、霸氣側(cè)漏的“苔總”人工智能MOSS。但它作為工作助手，歷經(jīng)重重困難始終對人類不離不棄，也有著較高的人氣，吸引了多個(gè)玩具品牌為其開發(fā)衍生品。
（眾籌金額超1.2億元的“流浪地球2官方授權(quán)模型周邊”，產(chǎn)品包括閃存卡、MOSS模型、笨笨模型）
這些衍生品中，既有拼裝積木、拼裝模型，還有52TOYS打造的變形機(jī)甲。
在變形機(jī)甲玩具領(lǐng)域，52TOYS已積累頗深。
早在2016年，52TOYS便推出國內(nèi)首個(gè)原創(chuàng)變形機(jī)甲玩具系列BOX系列，以“每款產(chǎn)品都可以變形為邊長5厘米的正立方體”為獨(dú)家設(shè)計(jì)語言，已推出上百款產(chǎn)品，分為猛獸匣（BEASTBOX）和萬能匣（MEGABOX）兩大系列。
其中，BEASTBOX將各類生物開發(fā)成機(jī)甲造型，已出品獸族、恐龍族、水生族、飛鳥族、昆蟲族等。MEGABOX則是與知名IP 或設(shè)計(jì)師合作的聯(lián)名款產(chǎn)品，在《流浪地球 2》之前曾合作《異形》《忍者神龜》《鋼鐵俠》等國際IP。
不僅國內(nèi)，52TOYS的BOX系列在海外也有許多粉絲，比如曾在秋葉原引發(fā)購買排隊(duì)長龍。
此次52TOYS合作《流浪地球2》“笨笨”打造的變形機(jī)甲，就隸屬于MEGABOX系列。
文創(chuàng)潮注意到，52TOYS的BOX系列，在國內(nèi)變形機(jī)甲玩具的粉絲群體中已有相當(dāng)高的知名度。
比如我們匯總各類衍生產(chǎn)品銷量排行的文創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)周匯欄目，52TOYS旗下的BEASTBOX天貓旗艦店就經(jīng)常上榜，目前該店的粉絲量為28.5萬，在國產(chǎn)機(jī)甲玩具淘寶/天貓店鋪中名列前茅。
依托于52TOYS在變形機(jī)甲領(lǐng)域積累的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與工藝積淀，52TOYS的“笨笨”變形機(jī)甲不僅形態(tài)高度還原影片中的角色原型，還豐富了玩具的細(xì)節(jié)，加強(qiáng)把玩體驗(yàn)。
比如，52TOYS的“笨笨”變形機(jī)甲設(shè)有減震彈簧，還原影片中笨笨的真實(shí)行車狀態(tài)；設(shè)有可拆卸替換的頭部組件等等。
在許多玩家看來，這款變形玩具提供了巧妙的玩法，比拼裝類玩具更容易上手，入門門檻更低；產(chǎn)品輕巧，可隨身攜帶、隨時(shí)隨地拿出來把玩。
而且，這款變形玩具的超可動(dòng)變形，使得玩家可以自創(chuàng)玩法，除了變成笨笨外，還能將其變形成兔子、小狗、螃蟹等多種形態(tài)。
作為《流浪地球2》首款官方授權(quán)變形機(jī)甲玩具，52TOYS的“笨笨”與其他品牌方推出的拼裝模型、拼裝積木等，在產(chǎn)品品類上形成顯著差異。
BOX系列七年的經(jīng)驗(yàn)，讓52TOYS已經(jīng)形成非常成熟的變形機(jī)甲玩具產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品品質(zhì)和出貨量都很有保障。
文創(chuàng)潮了解到，2022年中52TOYS就已經(jīng)與《流浪地球2》片方達(dá)成合作，開始推進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
通常，一款BOX系列產(chǎn)品從開始設(shè)計(jì)到最終面世要經(jīng)歷8個(gè)月以上的時(shí)間，所以對于52TOYS來說，要想趕在影片上映期間就上市產(chǎn)品，挑戰(zhàn)性極大。
不過，通過52TOYS團(tuán)隊(duì)的努力，以及對供應(yīng)鏈體系的把握，最終在影片上映前成功制作出幾十款樣品，B站、抖音、小紅書等平臺(tái)的玩具類KOL，由他們評測或試玩后制作相關(guān)內(nèi)容，讓大眾在參與眾籌前有途徑了解到產(chǎn)品詳情。
“電影+玩具衍生品”模式
如前所述，在海外，“電影+玩具衍生品”的“套路”或者說模式，已經(jīng)相當(dāng)成熟。
以太空歌劇《星球大戰(zhàn)》為例，有數(shù)據(jù)顯示它的商品收入已經(jīng)達(dá)到422.17億美元，是系列總票房的4倍。
1977年第一部電影《星球大戰(zhàn)：新希望》上映大賣，帶動(dòng)獲得授權(quán)的肯納玩具股價(jià)上漲40%（多年后被孩之寶收購）。
到了21世紀(jì)，收購盧卡影業(yè)獲得IP的迪士尼和被授權(quán)的玩具大廠孩之寶，都曾多次在業(yè)績變動(dòng)原因里列出《星球大戰(zhàn)》的名字。
2005年，《星球大戰(zhàn)前傳3：西斯的復(fù)仇》上映，孩之寶的《星球大戰(zhàn)》收入猛增到4.94億美元，第二年是2.85億美元。
此后十年，該系列沒有新片登陸院線，孩之寶《星球大戰(zhàn)》年收入逐漸滑落至2億美元左右。
2015、2017、2019年的圣誕節(jié)前夕（美國“賀歲檔”），迪士尼上映了《星球大戰(zhàn)》后傳三部曲。雖然口碑遠(yuǎn)遜前六部，但對于粉絲來說聊勝于無，而迪士尼又有了新的周邊可賣，包括各種人偶、武器和載具。
有分析估算，《星球大戰(zhàn)》2015年為孩之寶創(chuàng)收約4.5億美元，比上一年的兩倍還要多，2016年約3.33億美元，2017年約2.43億美元，2018年約1.61億美元。
文創(chuàng)潮多次解讀過的上市公司Funko和萬代南夢宮，它們的業(yè)績也顯示著“電影+玩具衍生品”模式的能量。
Funko每個(gè)季度的財(cái)報(bào)都會(huì)公布對收入有較大貢獻(xiàn)的IP排行，從榜單變化，我們可以看到《奇異博士》《侏羅紀(jì)公園》等電影上映時(shí)對玩具銷售的立竿見影促進(jìn)效果。
萬代南夢宮也會(huì)在每個(gè)季度披露IP創(chuàng)收榜單，前十位分別為《龍珠》《高達(dá)》《海賊王》《假面騎士》《火影忍者》《奧特曼》《面包超人》《光之美少女》《超級戰(zhàn)隊(duì)》《偶像活動(dòng)》。
2019年萬代收購了創(chuàng)通，徹底拿下《高達(dá)》IP，此后推出多部電視動(dòng)畫和電影，衍生品收入也逐年提升，有取代《龍珠》成為萬代南夢宮第一IP的趨勢。
文創(chuàng)潮相信，隨著中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，精神消費(fèi)也將提升，“電影+玩具衍生品”必將走出本土化模式，誕生更多如《流浪地球》這樣彰顯中國價(jià)值觀的IP，以及更多如《流浪地球2》模型與變形機(jī)甲這樣體現(xiàn)中國設(shè)計(jì)制造實(shí)力的案例。
此次眾籌的52TOYS“笨笨”，是《流浪地球2》首款官方授權(quán)變形機(jī)甲玩具，也是52TOYS對于“電影+衍生品”模式的嘗試。
由于科幻電影在影片題材和人群定位上與變形機(jī)甲有著非常高的契合程度，52TOYS在選擇電影IP時(shí)首選科幻類。
《流浪地球》IP的影響力，加上52TOYS在變形機(jī)甲玩具領(lǐng)域深耕七年積累的強(qiáng)產(chǎn)品力和成熟供應(yīng)鏈支撐，共同催生了“笨笨”眾籌的成績。
“笨笨”變形機(jī)甲的熱銷，還促使52TOYS宣布將《流浪地球2》中另一個(gè)呼聲很高的角色“門框機(jī)器人”也開發(fā)成變形產(chǎn)品。
要做中國第一收藏玩具品牌的52TOYS
作為收藏玩具品牌，52TOYS的產(chǎn)品優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在變形機(jī)甲玩具一個(gè)品類上，品牌旗下還有多種產(chǎn)品能夠與不同類型的電影IP進(jìn)行合作。
在盲盒品類上，52TOYS的產(chǎn)品經(jīng)常躋身暢銷榜前列。比如文創(chuàng)潮1月14日統(tǒng)計(jì)的淘寶天貓熱銷榜，52TOYS TOM and JERRY開年大吉系列排名盲盒熱銷榜第七，月銷1000+；罐頭豬LuLu衣食無憂金飯碗兔年限定款占據(jù)手辦熱銷榜第七位，月銷5000+。
除此以外，52TOYS在原創(chuàng)IP方面的成績也不容小覷。比如文創(chuàng)潮1月21日統(tǒng)計(jì)的淘寶天貓熱銷榜，52TOYS旗艦店的Panda Roll限定版雀神潮流熊貓手辦，排名手辦春節(jié)不打烊熱賣榜第八，月銷500+。
2015年創(chuàng)立的52TOYS，在2021年9月宣布完成4億元C輪融資，表示要做國內(nèi)第一收藏玩具品牌，資金將用于研發(fā)彰顯“中國創(chuàng)造”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造中國本土的玩具品牌，建設(shè)中國收藏玩具生態(tài)，投資與孵化本土藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等。
52TOYS自研生產(chǎn)包括盲盒、變形機(jī)甲&拼裝模型、可動(dòng)人偶、靜態(tài)人偶、設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家玩具等品類產(chǎn)品，與迪士尼、華納、吾皇萬睡、蠟筆小新、櫻桃小丸子等上百個(gè)國內(nèi)外IP方合作，覆蓋中國和歐美日本東南亞的超過1萬個(gè)線上線下渠道。
此外，52TOYS還在“一賽”（一年一屆的“原型創(chuàng)作大賽”）和“一展”（“BEIJING DREAMFAIR 北京國際原創(chuàng)藝術(shù)與設(shè)計(jì)師收藏玩具展”）的基礎(chǔ)上，推出“一獎(jiǎng)”，通過每年設(shè)置行業(yè)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)以獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，鼓勵(lì)創(chuàng)作、推進(jìn)行業(yè)發(fā)展。
對于部分優(yōu)秀設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家，52TOYS將以投資或合作的形式，運(yùn)用企業(yè)自身在資金、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、銷售渠道和宣傳推廣方面的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，幫助他們將作品推向市場。同時(shí)，52TOYS還從高校等渠道，發(fā)掘有潛力的優(yōu)質(zhì)青年創(chuàng)作者，從“零”開始孵化。
通過52TOYS與《流浪地球2》的合作，讓更多人了解和認(rèn)知到這個(gè)在玩具領(lǐng)域深耕多年的收藏玩具品牌，擴(kuò)大了品牌的認(rèn)知度和影響力。相信隨著52TOYS未來越來越多原創(chuàng)產(chǎn)品和聯(lián)名產(chǎn)品的面世，品牌將爆發(fā)出更強(qiáng)的增長潛力。