文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
剛一開年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)就出夠了“風(fēng)頭”。
霸屏了一整個(gè)春節(jié)檔的《狂飆》，直到昨日還掛在熱搜上，#泰國(guó)滿大街播放狂飆吸引中國(guó)游客#的話題下，有網(wǎng)友聲稱“感覺不去趟泰國(guó)，都對(duì)不起安欣?！?/p>
除了《孫子兵法》被賣爆，真·強(qiáng)盛集團(tuán)開抖音直播帶貨，“高家的勢(shì)力”也蔓延到現(xiàn)實(shí)生活的各個(gè)場(chǎng)景：醫(yī)院候診廳播放《狂飆》，人們沉迷其中聽不到叫號(hào)聲；高鐵上一排排的乘客捧著手機(jī)看“絕命魚販”；就連酒吧大屏也播起了安欣和高啟強(qiáng)......顯然網(wǎng)友們還沒緩過勁兒，想繼續(xù)“狂飆”。
對(duì)影視行業(yè)而言，《狂飆》的爆紅不只是一部電視劇的勝利，也是寒冬倒閉潮后的一股暖流。加上騰訊《三體》的神還原、《少年歌行》的口碑，《流浪地球》《滿江紅》票房破紀(jì)錄，消費(fèi)回歸的信號(hào)似乎先在影視行業(yè)全面打響。
不過，對(duì)去年靠“降本”回血的長(zhǎng)視頻們來說，在開心之余，或許也還有幾分憂傷——畢竟劇火了，但它們也被罵慘了。
從去年12月底，愛奇藝首當(dāng)其沖，因?yàn)闈q價(jià)成為第一個(gè)“被刀人”；緊接著今年1月，電視劇套娃式收費(fèi)被熱議，愛奇藝的奇異果、騰訊的云視聽、優(yōu)酷的酷喵都是“重災(zāi)區(qū)”；而后緊跟著限制投屏清晰度、限制會(huì)員登錄人數(shù)……爭(zhēng)議消息像放鞭炮一樣，一串接一串。
熱映作品背后，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期以來的盈利困境。
從早期雷打不動(dòng)的最低15元/月，到25元/月，漲幅達(dá)到60%。“只需要全國(guó)每人給我1塊錢，我就能擁有13億了”這個(gè)常常被網(wǎng)友當(dāng)作做夢(mèng)素材的話，用到長(zhǎng)視頻平臺(tái)上，一人多交10元，卻也只是剛剛扭虧。
提價(jià)只是短期快速增收的手段，并非長(zhǎng)久之計(jì)。在會(huì)員數(shù)量見頂、廣告收入下滑、影視行業(yè)寒冬及資本降火的背景下，視頻平臺(tái)已經(jīng)走到了存量、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。
寒冬漸退，想“回春”的長(zhǎng)視頻平臺(tái)在如何做呢？
01、爆款遇“花式收費(fèi)”，愛優(yōu)騰在熱搜上“狂飆”
一邊是熱播劇占領(lǐng)熱搜，一邊是平臺(tái)與會(huì)員之間的付費(fèi)糾紛吵得火熱。
2月1日，有用戶反映3個(gè)設(shè)備同時(shí)登錄愛奇藝賬號(hào)被封，想解封需要充值更貴的會(huì)員，讓愛奇藝被罵上熱搜，而后相關(guān)工作人員回復(fù)，“充值解封為技術(shù)故障，但多號(hào)登錄確實(shí)會(huì)被暫時(shí)封?！保淮饲?，1月，優(yōu)酷也宣布將VIP會(huì)員登錄權(quán)益修改為“用戶最多同時(shí)可登錄3臺(tái)設(shè)備”，“打擊黑灰產(chǎn)，不得轉(zhuǎn)讓、出租、借用、分享、出售給他人?！?/span>
在熱搜下，除了被嘲“吃相難看”“我希望下次再看到這種視頻軟件的新聞，是在3.15晚會(huì)上”以外，還有頗多言論，提到“不是我抵制正版，是正版抵制我”“盜版不香嗎？”
事實(shí)上，平臺(tái)想要抵制的“視頻會(huì)員倒賣”現(xiàn)象，一直以來普遍存在著。黑灰產(chǎn)們?cè)谔詫?、閑魚、雙微等社交平臺(tái)上，以低價(jià)售賣日卡、周卡、月卡。家人、朋友，甚至陌生用戶之間也存在著相互交易，例如在“會(huì)員”超話中，不斷有人發(fā)微博出會(huì)員權(quán)益、拼會(huì)員權(quán)益，價(jià)格低至一個(gè)騰訊平板會(huì)員只需要6元/月，是正價(jià)的1/4。
除了打擊黑灰產(chǎn)，長(zhǎng)視頻們都希望借此減少“多人用一個(gè)會(huì)員”的情況，來增加許久不再增長(zhǎng)的會(huì)員數(shù)量。
可以從數(shù)量上增收，當(dāng)然也可以從單價(jià)上增收，將會(huì)員收費(fèi)體系進(jìn)一步分級(jí)細(xì)化。
1月還有用戶反映，愛奇藝將投屏清晰度規(guī)則調(diào)整為“黃金會(huì)員僅支持480P，更高清晰度需要開通白金會(huì)員或在電腦客戶端使用”，而后被上海市消保委點(diǎn)名“不厚道”。
據(jù)觀察，愛奇藝的黃金會(huì)員連續(xù)包月為25元/月，而白金會(huì)員連續(xù)包月為35元/月，漲幅40%，此舉也被認(rèn)為是違約變更合同，迫使用戶進(jìn)一步付費(fèi)。在爭(zhēng)議的高潮，一名廣東用戶直接將愛奇藝告上了法庭，現(xiàn)已被北京市互聯(lián)網(wǎng)法院受理。
此前，電視套娃收費(fèi)就已經(jīng)被熱議多周。盡管主要是由于內(nèi)容方與電視端、移動(dòng)端的渠道方存在版權(quán)、牌照問題，以及相互之間的利益分配，套娃收費(fèi)實(shí)為“各收各的”。但對(duì)于用戶來說，最直觀的感受是：已經(jīng)充了普通會(huì)員了，想要在電視上看點(diǎn)內(nèi)容，需要購買更高級(jí)別的會(huì)員。例如，騰訊視頻有普通視頻會(huì)員及體育會(huì)員，兩者均需購買最高等級(jí)的VIP，才能在電視端進(jìn)行觀看。
此外，還有會(huì)員轉(zhuǎn)免模式的變化。不同于往日，一般在電視劇連載更新期間，會(huì)員可以提前看若干集、非會(huì)員每天免費(fèi)更新1~2集，完結(jié)后才會(huì)開啟“僅會(huì)員觀看”模式，而愛奇藝在《狂飆》播出3集之后就火速開啟了僅會(huì)員觀看。
一波未平一波又起，花式收費(fèi)背后，實(shí)際上是對(duì)會(huì)員權(quán)益的細(xì)分和壓縮。
由于槽點(diǎn)過于密集，用戶的情緒處于一個(gè)不斷疊加的狀態(tài)，從2020年開始，三年間不斷冒出來的“各大長(zhǎng)視頻多輪提價(jià)”，就已經(jīng)在以“小碎步”“慢刀子割肉”的方式試探大眾的底線了。
最近一次，正是2022年12月愛奇藝漲價(jià)的消息，至此，三大平臺(tái)的連續(xù)包月價(jià)格，自2020年的15元/月，經(jīng)過三年變動(dòng)，又都達(dá)到了25元/月，回到了一碗水端平的狀態(tài)。
無論是花式收費(fèi)，還是提價(jià)，對(duì)于平臺(tái)而言，都是企業(yè)常年巨虧損、毛利率為負(fù)、會(huì)員訂閱作為最大收入?yún)s不再增長(zhǎng)的背景下，平臺(tái)們不得不做的事——從“單會(huì)員價(jià)值”動(dòng)手。
但對(duì)用戶而言，頗有力度的一種言論是，“既然價(jià)格漲了，為什么體驗(yàn)并沒有更好？”
所謂的體驗(yàn)差，除了會(huì)員專屬的片頭廣告、內(nèi)嵌廣告、浮窗廣告、暫停時(shí)廣告的問題，花式收費(fèi)將以前享有的權(quán)益剝奪，更改為收費(fèi)的權(quán)益，明面上是分級(jí)，實(shí)則是服務(wù)降級(jí)，戳中了大眾的痛處。
針對(duì)價(jià)格問題，一位業(yè)內(nèi)人士無奈道，“我們很苦惱這個(gè)問題，其實(shí)平臺(tái)提價(jià)都是向主管部門報(bào)批，比如市場(chǎng)監(jiān)管局。但畢竟涉及到錢，大家都很重視，平臺(tái)的難處以及表達(dá)的誤區(qū)，我們?nèi)鄙贂r(shí)間和空間進(jìn)行解釋?！?/p>
在愛奇藝首次提價(jià)被罵后，創(chuàng)始人、CEO龔宇曾對(duì)外提到，調(diào)價(jià)之后的一個(gè)季度或兩個(gè)季度，可能會(huì)存在用戶新增減少的狀況，但結(jié)合其他類似企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，這種負(fù)面影響很快會(huì)消失，“我們往后的作品組合是非常豐富的。所以，我們相信，價(jià)格調(diào)整措施不會(huì)影響到中、長(zhǎng)期會(huì)員的發(fā)展?！?/p>
但正值風(fēng)口浪尖，用戶與長(zhǎng)視頻都像一根被拉得緊繃的繩子，經(jīng)不起一點(diǎn)火星摩擦。
02、爆款破圈不增收，如何向奈飛學(xué)習(xí)？
三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)弈，待播劇是棋子，而劇集的檔期安排，就是排兵布陣。
從新劇總部數(shù)來看，“棋子”不在多，在于精。云合數(shù)據(jù)顯示，2022年，各視頻平臺(tái)上新劇部數(shù)縮減7%-28%。其中愛奇藝上線國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇200部，同比減少14部；騰訊視頻上新135部，同比減少30部；優(yōu)酷上新125部，同比減少37部；芒果TV上新60部，同比減少23部。
而能打的“棋子”中，以云合數(shù)據(jù)“2022年熱播期內(nèi)有效播放前10名”計(jì)算，有5部愛奇藝獨(dú)播劇，3部騰訊獨(dú)播劇，1部愛奇藝、騰訊聯(lián)播，1部愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三家聯(lián)播劇。
通過觀察這些熱播劇的上線時(shí)間可以發(fā)現(xiàn)，2021年春節(jié)檔有當(dāng)年熱度第一的《贅婿》，2022年春節(jié)檔有《開端》和當(dāng)年第一的《人世間》；2023年，則有現(xiàn)象級(jí)爆款《狂飆》，似乎已經(jīng)預(yù)定了今年首席。
開年爆款頻出，成為了行業(yè)鐵律。
“春節(jié)檔是假期，流量比較高，大眾的觀看需求比較多。再加上畢竟是開年，有一種定基調(diào)的作用，因此選擇把潛力劇放在這個(gè)時(shí)候，對(duì)劇和平臺(tái)都是一件好事。”視頻行業(yè)資深從業(yè)者樊遠(yuǎn)（化名）對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派說道。
總體而言，爆款仍然是可遇不可求的，三大平臺(tái)對(duì)檔期的安排也頗有田忌賽馬的意味。
今年，在愛奇藝和騰訊視頻搶流量的同時(shí)，盡管被粉絲瘋狂示意“放安樂傳”，但優(yōu)酷仍然執(zhí)著地播起了《鄉(xiāng)村愛情15》；還有“截爆”和“接流”的說法，前者是將熱度攀升的劇集流量“劫走”，后者是熱播劇結(jié)束后，趁著觀眾還在回味的空檔期，抬出相似類型的劇集接住流量。
同期播出搶流量、略微錯(cuò)開檔期避免爭(zhēng)斗、營(yíng)造“兩劇打擂臺(tái)、打越越火”的景象......什么時(shí)候抬什么劇，一直都是劇迷們的主旋律話題之一，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)“競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)”動(dòng)態(tài)調(diào)整。
努力造爆款是平臺(tái)的共同目標(biāo)，但從收益和投資風(fēng)險(xiǎn)來看，爆款的作用更在于口碑，并不一定能賺錢。
“主要是破圈和不破圈的區(qū)別，像《人世間》這種劇就是大爆款，所有年齡層次的人都在看，口碑為主，其他的商業(yè)附加值就為輔了?！狈h(yuǎn)補(bǔ)充道。
而古偶劇，例如騰訊的《星漢燦爛》《夢(mèng)華錄》、優(yōu)酷的《沉香如屑》，即使口碑一般，帶動(dòng)的商業(yè)效益也很好?！斑@類明星+古偶大IP的模式，粉絲效應(yīng)很強(qiáng)，廣告客戶都很看重?！?/p>
以《覺醒年代》這類的主旋律重磅作品為例，在前期打磨階段就有8年、10年之久，優(yōu)酷也一直在投資跟進(jìn)，“周期很長(zhǎng)，題材大眾，要說有多大的商業(yè)回報(bào)，其實(shí)是很難的?！奔词故鞘撞ゾ汀翱耧j”的《狂飆》，據(jù)媒體報(bào)道，在播出前的愛奇藝內(nèi)部討論中，是否被看好也存在爭(zhēng)議。
從歷年來的播放量來看，古偶確實(shí)是熱度最高的類型。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年正片有效播放量前5名中有《星漢燦爛》《卿卿日?！贰渡n蘭訣》3部古偶劇，加上《沉香如屑·沉香重華》《夢(mèng)華錄》有效播放量均超過20億，位列全年前10。
盡管越來越多非流量陣容的好劇被挖掘，平臺(tái)也提出不以流量明星、而是以內(nèi)容發(fā)展為主，但總體而言，影視行業(yè)仍陷在商業(yè)化怪圈之上：光看內(nèi)容是玄學(xué)，明星陣容+大IP更能保證收視+廣告收益。
去年熱播的《蒼蘭訣》，就因?yàn)榍捌谘輪T話題度有限，并沒有吸引到太多招商，制片人王一栩曾在微博說道，“我們招商的確不多，但這更加證明了在開播之前我們不被看好。但現(xiàn)在《蒼蘭訣》不斷刷新了同類型VIP會(huì)員數(shù)據(jù)紀(jì)錄?！?/p>
為了降低這種玄學(xué)的不確定性，平臺(tái)做了很多努力，向優(yōu)等生奈飛學(xué)習(xí)就是其中之一。
例如，愛奇藝在2020年推出的迷霧劇場(chǎng)，以自制的模式，模仿美劇的風(fēng)格，主打快節(jié)奏、多高能的懸疑劇。其中，《隱秘的角落》就是當(dāng)年推出的第二部劇集，直接獲得了播放量超10億、豆瓣最高評(píng)分9.2分的好成績(jī)，背后的劇本監(jiān)制請(qǐng)到《紙牌屋》編劇喬·卡卡西，做了劇集前期的類型定位和人物設(shè)定。
懸疑內(nèi)容作為奈飛的拿手好戲，《心靈獵人》《十三個(gè)原因》等爆款牢牢把握住了用戶心智，2021年，還與韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、墨西哥、瑞典等多個(gè)地區(qū)合作，產(chǎn)出了《魷魚游戲》《華燈初上》等爆款。
此外，迷霧劇場(chǎng)的付費(fèi)模式，也接近奈飛的訂閱制。在《隱秘的角落》播出期間，3元可付費(fèi)點(diǎn)播，開通最高級(jí)別的星鉆會(huì)員能夠直通大結(jié)局——60元/月；近期播出的《平原上的摩西》《回來的女兒》等則是僅限會(huì)員觀看。
自制劇+全付費(fèi)模式，成為平臺(tái)向多元化收入轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)田。
03、降本增效，在運(yùn)營(yíng)上“往死里卷”
除了想辦法增收，降本也是近年來平臺(tái)們的底層策略。
隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)的成熟，愛優(yōu)騰已經(jīng)逐漸從“買方”，變?yōu)椤巴顿Y方”、“制作方”的上游角色。
目前，按交易方式，平臺(tái)劇主要分為四種：第一，僅購買版權(quán)的版權(quán)??；第二，由平臺(tái)投資和發(fā)行、影視公司制作的定制??；第三，由平臺(tái)投資、制作、發(fā)行全流程的自制劇；以及第四種，近年來逐漸成熟的分賬劇——由影視公司投資、制作，在上線后，平臺(tái)根據(jù)點(diǎn)擊觀看情況，將平臺(tái)收益“分賬”給影視方。
相比于版權(quán)劇，定制劇、自制劇的模式，通過切入上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，減少了采買中間環(huán)節(jié)的交易溢價(jià)；而分賬劇，則是退了一步，讓影視方進(jìn)入下游的收益環(huán)節(jié)，減少了平臺(tái)前期的資金投入，都是變相降本。
但對(duì)于影視公司而言，分賬的風(fēng)險(xiǎn)頗高，因此仍處于觀望之中，題材也局限在不容易出錯(cuò)、成本較低的甜寵類型。
從數(shù)量上看，2022年共上新分賬劇61部，同比減少11部；從質(zhì)量上看，累計(jì)有效播放56億，同比上漲23%，在整體上新劇集中的有效播放占比由3.8%上升至5.2%。不少分賬劇也以小成本成功撬動(dòng)了大流量，例如，2016年，古裝推理劇《妖出長(zhǎng)安》以450萬元的投資獲得了2000萬元的分賬收入。
合理利用分賬模式，避免一錘子買賣，愛優(yōu)騰近年來都在不斷調(diào)整分賬策略，吸引影視公司參與。
變化之一在于，從單一分賬方式轉(zhuǎn)化為多元方式，且分成比例不斷提高。例如，騰訊視頻從“會(huì)員分賬+廣告分賬”變?yōu)椤皶?huì)員分賬+廣告分賬+激勵(lì)獎(jiǎng)金”，分成比例從60%提升到100%；而優(yōu)酷調(diào)整為三種可供選擇的模式，“會(huì)員+廣告CPM分賬”“流量分賬”“廣告CPM分賬”，單價(jià)和分成比例都有所不同。
此外還有播后定級(jí)，效果好的劇分成更高；會(huì)員點(diǎn)擊計(jì)算轉(zhuǎn)化為會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)；推廣資源力度增加等變化。
但總體而言，分賬劇仍然還是勇敢者游戲。2022年分賬劇劇王《一閃一閃亮星星》的總制片人王風(fēng)提到，“有人花3000萬搏四億票房，有人花三個(gè)億搏四十億票房，我選擇做后者。”
除了內(nèi)容制作上“降本”，平臺(tái)作為to C的應(yīng)用程序，還可以在產(chǎn)品功能和熱點(diǎn)營(yíng)銷上做“增效”。
在熱搜榜被《狂飆》和《三體》“統(tǒng)治”的時(shí)候，優(yōu)酷憑借“卷運(yùn)營(yíng)”，也湊上了這波熱鬧。
先是針對(duì)經(jīng)典劇《甄嬛傳》中大眾不喜歡的甘露寺橋段，只需要在評(píng)論區(qū)輸入“回宮”，就能一鍵跳過，被網(wǎng)友辣評(píng)，“建議開啟一鍵品如復(fù)仇的功能，畢竟《回家的誘惑》版權(quán)也是優(yōu)酷獨(dú)家”；而后，胡歌發(fā)博宣布已結(jié)婚、女兒出生的消息，優(yōu)酷又火速發(fā)微博稱將《仙劍奇?zhèn)b傳》等多部胡歌主演劇調(diào)整為3天限時(shí)免費(fèi)，梅開二度，“蹭”上了熱搜。
“在沒有熱播劇的時(shí)候，巧妙地借力打力，也是平臺(tái)們的計(jì)謀?！狈h(yuǎn)總結(jié)道。
此外，超前點(diǎn)播也是值得關(guān)注的一環(huán)。在今年，曾經(jīng)被大眾炮轟、官方點(diǎn)名批評(píng)的超前點(diǎn)播又以點(diǎn)映禮、收官禮的方式回到了大眾視線。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)何波（化名）告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“粉絲圈層容易接受這種方式，付錢觀看的同時(shí)還能獲得一系列的一些權(quán)益，拉動(dòng)和劇、劇中人之間的關(guān)系。之前超前點(diǎn)播的問題在于用在了錯(cuò)誤的劇集上。”
據(jù)何波解釋，前年被熱議的《掃黑風(fēng)暴》作為破圈劇，且男性用戶占比較多，逐級(jí)解鎖就刺激了很多人的反感情緒，“但現(xiàn)在的平臺(tái)們，新增的付費(fèi)模式用于附加服務(wù)，例如最后三期的明星演唱會(huì)的內(nèi)容、線上主演的陪伴、簽名照或者鐳射海報(bào)照片，對(duì)于粉絲圈層來說很受歡迎?！?/p>
在超前點(diǎn)播上猛跌了一跤的平臺(tái)們，開始針對(duì)不同的圈層做不同的策略，在運(yùn)營(yíng)上越來越精細(xì)化。
*文中受訪對(duì)象均為化名