文 | 盒飯財(cái)經(jīng) 劉星志
編輯 | 趙晉杰
特斯拉之后，蘋果也加入降價(jià)“背刺”用戶的行列。
“剛到手就虧了八百，快遞還等了半個(gè)月?！奔易∷拇ǖ膹┯钕蚝酗堌?cái)經(jīng)表示。上周末他剛剛收到了在官網(wǎng)花9899元購(gòu)買的iPhone14 Pro Max，但到了周一（2月6日），這款手機(jī)在京東直營(yíng)店便降價(jià)800元。
好在機(jī)器剛剛到手，仍在直營(yíng)店14天無(wú)理由退貨期限內(nèi)，彥宇打算將其退掉重新購(gòu)買，但不少更早購(gòu)機(jī)的用戶只能接受蘋果的“背刺”。
據(jù)媒體報(bào)道，蘋果計(jì)劃從2月5日開(kāi)始推出活動(dòng)，iPhone 14 Pro系列優(yōu)惠700元，起售價(jià)7299元，活動(dòng)截止日期為4月1日，幾乎覆蓋所有授權(quán)門店。
此次活動(dòng)中，根據(jù)機(jī)型和渠道不同，優(yōu)惠幅度在600元至800元不等。而在其他電商平臺(tái)，iPhone 14 Pro起售價(jià)已下探至6700元左右，這一價(jià)格已經(jīng)接近部分安卓旗艦機(jī)售價(jià)。
蘋果罕見(jiàn)的促銷，或與其同樣罕見(jiàn)的低迷業(yè)績(jī)有關(guān)。北京時(shí)間2月3日凌晨，蘋果發(fā)布2023財(cái)年第一財(cái)季（2022年4季度）財(cái)報(bào)，這一財(cái)季蘋果營(yíng)收1171.54億美元，同比下滑5%；凈利潤(rùn)299.98億美元，同比下降13%。這是蘋果自2019年以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收同比下降的情況，同時(shí)創(chuàng)下了自2016年9月以來(lái)最大的單季營(yíng)收降幅。營(yíng)收、凈利雙雙下滑，強(qiáng)如蘋果也不得不考慮現(xiàn)實(shí)層面的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
想要在短期內(nèi)提振業(yè)績(jī)，iPhone就是一大突破口。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上一財(cái)季，占據(jù)蘋果營(yíng)收半壁江山的iPhone營(yíng)收為657.75億美元，同比下降8%；而想要提振iPhone銷量，降價(jià)是最簡(jiǎn)單直接的方式。
這或許也解釋了為何這次優(yōu)惠令用戶始料未及，蘋果本次降價(jià)更多是在回應(yīng)股東、管理層、分析師的預(yù)期，而非消費(fèi)者的訴求。
財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，蘋果CEO庫(kù)克還提到了漲價(jià)問(wèn)題，他表示“iPhone漲價(jià)沒(méi)問(wèn)題，事實(shí)上，蘋果有能力說(shuō)服消費(fèi)者花更多錢買iPhone?！?/p>
一面放出iPhone漲價(jià)的預(yù)警，一面又降價(jià)促銷，此次優(yōu)惠可能并不僅著眼于提振短期內(nèi)業(yè)績(jī)，也有為今年新品鋪路的意思。
iPhone 14系列剛發(fā)布時(shí)，關(guān)于iPhone 15的消息就屢見(jiàn)報(bào)端。去年10月，彭博社爆料稱iPhone 15系列將砍掉Pro Max機(jī)型，由Ultra取而代之，與Pro機(jī)型進(jìn)一步拉開(kāi)差距。
從去年發(fā)布的Apple Watch Ultra高昂的售價(jià)來(lái)看，iPhone 15 Ultra漲價(jià)已成定局，對(duì)現(xiàn)有Pro機(jī)型降價(jià)，無(wú)疑增大了庫(kù)克在iPhone15系列上施展其精準(zhǔn)刀法的空間。
在降價(jià)這件事上，庫(kù)克和馬斯克達(dá)成了共識(shí)。
日前，蘋果新款iPhone全系列機(jī)型在中國(guó)降價(jià)。杰富瑞分析師Edison Lee認(rèn)為，iPhone在傳統(tǒng)促銷季外罕見(jiàn)大幅降價(jià)，表明其高端設(shè)備的需求也在下降，“我們認(rèn)為這是需求疲軟的跡象?！?/p>
今年年初，特斯拉也在全球多個(gè)地區(qū)大幅下調(diào)其汽車售價(jià)，以刺激需求。
降價(jià)的效果在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)上立竿見(jiàn)影。去年四季度，特斯拉實(shí)現(xiàn)了史上最高的季度收入，馬斯克稱1月份特斯拉迎來(lái)史上最強(qiáng)訂單期，“訂單數(shù)量幾乎是生產(chǎn)速度的兩倍。”
此外，從1月6日特斯拉在中國(guó)官宣大幅降價(jià)至今（美東時(shí)間2月6日收盤），一個(gè)月時(shí)間里，特斯拉股價(jià)從103.00美元暴漲至194.76美元，漲幅超80%。
目前，蘋果也一定程度上面臨需求疲軟的問(wèn)題。蘋果的品牌號(hào)召力和產(chǎn)品力毋庸置疑，但在iPhone 14系列上卻險(xiǎn)些翻車?；A(chǔ)款的iPhone 14、iPhone 14 Plus被詬病硬件升級(jí)乏善可陳、價(jià)格太高，不少博主在測(cè)評(píng)視頻中建議消費(fèi)者等待價(jià)格下降再考慮入手。
而高端款的Pro系列機(jī)型則被供應(yīng)鏈問(wèn)題拖了后腿。2023財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)電話會(huì)上，庫(kù)克認(rèn)為“iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max的中國(guó)生產(chǎn)問(wèn)題”限制了蘋果的市場(chǎng)需求。
去年10月，鄭州富士康工廠受疫情影響進(jìn)入閉環(huán)生產(chǎn)；11月7日，蘋果發(fā)布聲明稱，疫情暫時(shí)影響了位于鄭州的主要組裝工廠中iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的生產(chǎn)，該工廠目前“產(chǎn)能明顯減少”。消費(fèi)者對(duì)此最明顯的感知便是限購(gòu)和發(fā)貨周期延長(zhǎng)，彼時(shí)兩款高端機(jī)型每位顧客限購(gòu)兩臺(tái)，發(fā)貨時(shí)間需4-5周，而兩款入門機(jī)型則備有現(xiàn)貨，且無(wú)限購(gòu)。
此外，與特斯拉所面臨的電動(dòng)汽車高景氣度前景不同，iPhone所在的消費(fèi)電子市場(chǎng)整體正處在下行周期。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年全年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量同比下降13.2%。
與vivo、OPPO、小米等國(guó)產(chǎn)廠商超過(guò)20%的銷量下滑幅度相比，降幅僅4.4%的蘋果仍舊是“優(yōu)等生”。但在美元匯率強(qiáng)勢(shì)，全球宏觀經(jīng)濟(jì)低迷的背景下，蘋果也不得不未雨綢繆。
2月3日財(cái)報(bào)電話會(huì)上庫(kù)克指出，如果Pro系列沒(méi)有供應(yīng)鏈問(wèn)題，iPhone的營(yíng)收應(yīng)當(dāng)能夠同比上升，這意味著Pro機(jī)型還有很大的消費(fèi)潛力。作為發(fā)布近半年的機(jī)型，iPhone想要在短期內(nèi)提振銷量，并擔(dān)起新一季度營(yíng)收重要支柱的重?fù)?dān)，降價(jià)或許已經(jīng)是庫(kù)克為數(shù)不多能打出的牌。
這已經(jīng)不是蘋果第一次祭出降價(jià)手段。
一向高冷的蘋果，幾乎只在暑期針對(duì)學(xué)生群體開(kāi)啟促銷，然而去年7月，蘋果開(kāi)啟中國(guó)區(qū)夏日大促，iPhone 13系列優(yōu)惠600元，iPhone SE、iPhone 12等機(jī)型也有不同程度優(yōu)惠。今年元旦，被詬病沒(méi)有誠(chéng)意的iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版降價(jià)900元。
此外，蘋果上一次營(yíng)收同比下滑還要追溯到2019年第一財(cái)季。由于2018年9月發(fā)布的iPhone XR和iPhone XS、iPhone XS MAX三款機(jī)型售價(jià)過(guò)高，嚴(yán)重影響了其需求，當(dāng)季iPhone營(yíng)收占總營(yíng)收比重跌破50%。
由于iPhone業(yè)務(wù)下滑，庫(kù)克高價(jià)自巴寶莉挖來(lái)的零售主管安吉拉·阿倫茨為其“背鍋”，從蘋果離職。直到iPhone XR以及2019年發(fā)布的iPhone 11在各渠道價(jià)格降到合理區(qū)間，需求回暖，這場(chǎng)風(fēng)波才逐漸平息。
然而，這場(chǎng)風(fēng)波似乎并未動(dòng)搖庫(kù)克對(duì)于高價(jià)iPhone的執(zhí)念。去年10月開(kāi)始，關(guān)于iPhone 15系列將新增Ultra機(jī)型的傳聞便不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端，盡管外界對(duì)此機(jī)型規(guī)格參數(shù)莫衷一是，但有一點(diǎn)可以確定，Ultra機(jī)型將進(jìn)一步拔高iPhone售價(jià)的天花板。
綜合財(cái)報(bào)電話會(huì)上庫(kù)克對(duì)漲價(jià)的曖昧態(tài)度，以及蘋果近期的動(dòng)作，這些傳聞早已有跡可循。
2022年9月8日，Apple Watch Ultra與iPhone 14系列一同亮相蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)。在此之前，諸如OLED屏幕、息屏顯示等功能均是先在Apple Watch上發(fā)布，再搭載于新品iPhone之上，這次也不排除蘋果通過(guò)Apple Watch Ultra試探用戶對(duì)于更高端iPhone需求的可能。
iPhone14系列降價(jià)，除了在短期內(nèi)提振需求以外，也為庫(kù)克在iPhone15系列上施展精準(zhǔn)刀法留足了空間。
而在降價(jià)上先蘋果一步的特斯拉，已經(jīng)試探性用上了先降后漲的手段。
據(jù)彭博社報(bào)道，當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月3日晚間，在美國(guó)政府提高符合稅收抵免條件的電動(dòng)汽車價(jià)格上限后，特斯拉上調(diào)了Model Y在美國(guó)的售價(jià)。其中Model Y長(zhǎng)續(xù)航版本價(jià)格上漲1500美元至54990美元，而Model Y高性能版本價(jià)格上漲1000美元至57990美元，這也是在過(guò)去的兩周內(nèi)，特斯拉第二次上調(diào)Model Y長(zhǎng)續(xù)航版的價(jià)格。
此次價(jià)格上漲與特斯拉需求變化有關(guān)。年初降價(jià)后的特斯拉擊穿了消費(fèi)者的心理防線，強(qiáng)勁的需求促使特斯拉將Model Y美國(guó)價(jià)格小幅上調(diào)500美元。
經(jīng)歷兩輪價(jià)格上調(diào)后，特斯拉目前在美股依舊維持漲勢(shì)。
盡管兩家公司處境存在一定差異，但同為全球科技巨頭，特斯拉的探路舉措仍舊能給蘋果提供一定的參考。距離蘋果秋季發(fā)布會(huì)還有半年多時(shí)間，降價(jià)能否讓蘋果重回增長(zhǎng)軌道，庫(kù)克又是否會(huì)推出更高價(jià)的Ultra機(jī)型，謎底很快就將等來(lái)揭曉時(shí)刻。