文|春雷社
當我們用品牌差異化的視角去代入最近大火的古裝劇《夢華錄》，大概能看到這樣一個故事。
話說，以趙盼兒為首的創(chuàng)業(yè)三人組為了在東京站穩(wěn)腳跟，決定開上一間茶坊（選擇賽道），在觀察了整個東京的市場形態(tài)后，又將整體定位設(shè)置為高品格的風雅茶坊，主要客戶目標鎖定為文人墨客（目標群體）。
在此基礎(chǔ)上，趙盼兒將茶坊名字改成了詩意的「半遮面」，還特意改造了扇竹門，用以營造「花徑不曾緣客掃，蓬門今始為君開」的意境來吸引用戶群體，配套了精致的茶盞、字畫等，細枝末節(jié)處皆用典（提升品牌調(diào)性，抓住用戶需求）。
店里彈琵琶的宋引章當年曾被錢王太妃聘為琴師，因為東家愛惜她的琴意，特立下規(guī)矩，一日之內(nèi)只準許彈奏三首；賣孫三娘的茶果乃是南唐節(jié)度使的后人，得自小周后的親傳（科研背書）；帶貨的是彼時東京的第一花魁張好好，市場曝光度迅速提升（頭部網(wǎng)紅營銷）。
如果把以上場景切換到功效性護膚品的品牌差異化上，我們又能得到一個什么樣的有趣故事？
從新銳功效品牌近年來的發(fā)展路徑，我們總結(jié)了以下三種講故事的模式。
01 對癥下猛藥，故事講一半
雖然如今的HFP聲量已經(jīng)大不如前，但不可否認的是，它曾經(jīng)開創(chuàng)了國產(chǎn)功效品牌最簡單粗暴的故事邏輯。
也就是強調(diào)產(chǎn)品的功效成分及濃度，通過每種可視的有效成分濃度，以及香精、激素、熒光劑等有害物質(zhì)的零添加，來說明自身產(chǎn)品的可靠。
在那段成分黨最盛行的歲月里，「含有某種成分=具有某種功效」的模式成為C端的主流認知，帶火了一批「活性物濃度可視化表達、有害物質(zhì)零添加」的原料桶品牌——例如The Ordinary、AOEO、HAA等。
這些新銳品牌都迎合了成分黨對于功效猛藥的強烈需求。
關(guān)于功效猛藥，畢生之研創(chuàng)始人張聞卿曾說過這樣一段話：
「由于大部分護膚品牌都是集中解決棕色需求（小心謹慎、需要別人體貼關(guān)心的需求），強調(diào)敏感期；薇諾娜就會講安全無添加成分，都是在講小心安全、謹慎體貼的需求。當所有品牌都集中擁擠在同一個需求色塊時，如果有品牌跳出這一塊需求，可能會獲得機會。」
在他看來，彼時成分黨對于透明可控的成分、更有功效的成品、更加專業(yè)的選擇等需求，就是品牌定位的最佳時機。畢生之研主打的是「玻尿酸」、「水楊酸」、「煙酰胺」、「維C」、「氨基酸」等成分，在市場上并不算罕見，但在配方中用高濃度拉開了與競品的差距。
比如玻尿酸肌底原液，同類產(chǎn)品的玻尿酸濃度是0.1-0.6%，而畢生之研濃度可達到2%，是同類產(chǎn)品的近20倍。
至于旗下的兩款明星產(chǎn)品：早C晚A眼霜和水楊酸凍膜，都是建立在“以量化的成分及配比為肌膚提供功效護理”這套邏輯之上的。
不過，隨著品牌差異化競爭的加劇，這種相對粗放的產(chǎn)品思維逐漸體現(xiàn)出其劣勢。
好比故事只講了一半。滿足成分黨的基礎(chǔ)需求確實為品牌故事開了一個好頭，在消費升級的背景下，功效黨群體逐漸形成。這個思路已經(jīng)開始與時代脫軌。
抱殘守缺的品牌受到了沉重的打擊，例如HFP。
當年以「寡肽原液」引爆市場時，伴隨的是地鐵廣告、明星代言等鋪天蓋地的宣傳，但這種可復制性極高的模式很快失去了對市場的吸引力，也失去了續(xù)寫品牌故事的能力。
當然，也有一些新銳品牌看到市場轉(zhuǎn)變的趨勢，找到了新的出路。
02 以情動人，有溫度的故事
如果原料桶品牌的差異化故事是樸實直接的，那么帶著共情能力的講述又是什么樣子的？
首先要把調(diào)性提起來。
優(yōu)時顏聯(lián)合創(chuàng)始人葉睿就曾說過：
大多歐美護膚品，并不是以聚焦國人膚質(zhì)研發(fā)，很少會做針對中國人皮膚的研究。以「功效性護膚」產(chǎn)品為例，現(xiàn)在「早C晚A」的概念已深入人心，但因為消費群體的不同，國外品牌的此類產(chǎn)品配方是針對歐美人群的膚質(zhì)設(shè)定，同樣的產(chǎn)品用到國內(nèi)消費者身上并不一定達到理想效果。通過對所處賽道的洞察，優(yōu)時顏必須要有別于國外同類品牌，生產(chǎn)出適合中國消費者的產(chǎn)品。
因此，創(chuàng)始團隊開始針對中國人皮膚建立數(shù)據(jù)庫分析，研制適合中國人膚質(zhì)的活性功效成分和高效配方體系。從創(chuàng)立至2020年8月，優(yōu)時顏已自主建立起近3萬份中國人皮膚數(shù)據(jù)庫，成為了一家將皮膚多組學檢測技術(shù)完全應(yīng)用于護膚場景的品牌。
與原料堆砌不同，優(yōu)時顏通過更加科學的配方和更加細分的專業(yè)領(lǐng)域，建起了屬于自己的品牌壁壘。
在這個意義上，優(yōu)時顏的故事聽眾是對同價位國際大牌祛魅后的消費者，其構(gòu)建起來的文化圈層正如優(yōu)時顏創(chuàng)立時的理念——「專業(yè)、純粹、獨立、自醒」。
新銳品牌中，采用這種講述模式的也不少。
例如至本堅持無酒精、香精、色素的低刺激配方，傳遞健康的護膚理念和生活方式，從更深遠的角度看，是試圖構(gòu)建人與人，人與環(huán)境互相信任的友好關(guān)系；類似的還有上水和肌，用的是上善若水、調(diào)和生肌這一富有中國韻味的哲學理念，因此其品牌也落地在修復皮膚屏障類目上，大部分產(chǎn)品無香精、無防腐劑，主打產(chǎn)品包括水楊酸/果酸精華、祛痘凝膠、平衡調(diào)理等系列。
更能體現(xiàn)共情力的還有拾顏的品牌故事。
作為主打新型工藝創(chuàng)新的功效護膚品牌，在產(chǎn)品研發(fā)層面堅持獨家創(chuàng)新工藝。2021年6月拾顏首款單品10%維C精華噴霧問世，解決一個行業(yè)難題——原型維C抗氧化美白能力強，但不易保存的配方痛點，拾顏研發(fā)團隊里創(chuàng)新性地采用「可樂罐裝技術(shù)」，使二氧化碳強制趕走氧氣，從而達到保持高功效成分鮮活度的效果。
這種相當于「只要在保質(zhì)期內(nèi)，使用的產(chǎn)品還是在工廠里走下流水線時的模樣」的理念，無限拉近了與消費者的距離。
03 配方與實驗室，故事的下半段
前文提到的第一種故事模式中，缺失的部分如何補全？
隨著「醫(yī)研共創(chuàng)」等概念深入人心，更加專業(yè)的配方和更加權(quán)威的背書，功效性品牌競爭已經(jīng)步入下半場。
當玻尿酸之父凌沛學的團隊仿佛面對面地為消費者解決皮膚衰老問題時，凌博士第一款產(chǎn)品能在上市5個月便賣出2億銷售額好像也就有跡可循了。
這個成立于2020年的新銳品牌，專注研發(fā)高精純功效產(chǎn)品，以抗老駐齡為主要目的，主打的是補水、保濕、緊致功效。
在打造中國第一駐齡品牌的野心下，凌博士創(chuàng)建之初，即組建了自己的直播團隊，每天直播16-18個小時。僅5個月時間，官方抖音號近19萬粉絲，店鋪自播銷售額每天可接近100萬元。同時，凌沛學自己也開通了抖音賬號。
這種側(cè)重人格化的IP，背靠強大的科研能力和專業(yè)頭銜，直接跳過了超頭引流的環(huán)節(jié)，既趕上了社群經(jīng)濟的風口，也得到了功效黨的青睞。
類似的還有菜鳥和配方師。品牌定位為可以信賴的科學家品牌，致力于向全球優(yōu)秀的配方師征集好配方，通過與知名配方師團隊簽署協(xié)議，達成短期/長期合作，每一系列由一名配方師主導配方開發(fā)流程。
原本在幕后的配方師走到臺前直面消費者，在「配方師簽名」的產(chǎn)品開發(fā)模式下，每一瓶都為消費者實名負責，這能在很大程度上照顧到消費者的情緒，讓其更有參與感。
在這種敘述模式下，故事講述者與聽眾更加貼近，整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)更加公開透明，成分配方也朝著精細化、定制化的方向發(fā)展。
經(jīng)過我們的梳理，品牌發(fā)展路徑正是消費升級中對品牌差異化的不同認識和不同選擇。
不難發(fā)現(xiàn)，第一種模式中，品牌差異化的著力點在于精準地找出同質(zhì)化品牌中的痛點，下猛藥根治相當于為故事寫下了一個精彩的開頭，讓品牌一戰(zhàn)成名；第二種模式則是小眾品牌突圍的思路，品牌差異化的著力點在于設(shè)計更科學合理的護膚方案，與第一種的平鋪直敘不同，此時的故事講述者是潤物細無聲的，因此品牌的感情更加豐沛，更能喚起聽眾的品牌文化認知；第三種模式則是當下許多新銳品牌正在嘗試的路徑，品牌差異化的著力點是專業(yè)與開啟心智，始于成分，終于功效，努力補上故事的后半段。
未來，功效品牌的賽道還將涌入更多玩家。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2021年中國功效型護膚的市場規(guī)模達到567億元，且市場規(guī)模還將持續(xù)擴大，預計到2025年，中國功效型護膚的市場規(guī)模將達到1757億元。
或許還有新的玩法會出現(xiàn)。