文|春雷社

2022年，「以油養(yǎng)膚」的熱度還在延續(xù)。

如今，小紅書平臺上#精華油#相關(guān)筆記超過10萬篇，#以油護膚#相關(guān)筆記高達84萬篇；抖音#以油養(yǎng)膚#話題播放量突破3.8億次，#精華油#話題播放量達到2.4億次。消費者對「油」的需求越來越廣泛。

據(jù)用戶說統(tǒng)計，2021年3月至2022年2月近一年，淘寶天貓上精華油宣稱修護功效產(chǎn)品的市占率近50%，用戶在關(guān)注保濕、修護功效之外，對水油平衡、抗皺和提亮膚色等功效需求也在提升，這些功效精華油市占率2022年2月同比增速較快。

此外，「芳療」、「Clean Beauty」等概念也隨著「以油養(yǎng)膚」的火爆而備受關(guān)注。CBNData發(fā)布的《2021芳療消費趨勢白皮書》顯示，近年來芳療線上消費規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長，芳療市場的消費人數(shù)增長已經(jīng)領(lǐng)先于護膚整體。在此背景下，更加精細的品類劃分，以及更獨特的產(chǎn)品設(shè)計將成為美妝玩家們最重要的底牌。

01 新瓶舊酒，“以油養(yǎng)膚”重新翻紅

事實上，「以油養(yǎng)膚」并不是一個新興的概念。

曾經(jīng) ，HABA以一款角鯊?fù)榫兠廊萦惋L靡美妝界近30年，國產(chǎn)品牌中也有林清軒等品牌早早布局護膚油領(lǐng)域。

從「以油養(yǎng)膚」的底層邏輯來看，這幾年概念的大熱，或許與國產(chǎn)新銳品牌為了開拓新賽道引燃市場、以及消費者心智提升等因素具有密切的關(guān)聯(lián)——相對于嬌韻詩、歐舒丹等植物類定位的國際中高端品牌，雛菊的天空、逐本、LAN為代表的本土新銳品牌崛起，帶動了這股市場風潮，并將芳療的護膚理念逐步大眾化和年輕化。

科學研究證明，人體的皮膚屏障主要由皮脂膜和角質(zhì)層構(gòu)成，皮膚屏障能夠抵御外界的細菌、病毒等有害因素的入侵，能夠防止水分流失以及維持肌膚上的水油平衡。

相對于水類護膚品，這層皮膚屏障實際上更親油，而且脂類和脂溶性物質(zhì)不僅對皮膚有更好的保護作用，也更容易被皮膚吸收。

基于這個邏輯，大部分精華油產(chǎn)品的主打賣點圍繞保濕滋潤、修護肌膚屏障展開，作用原理便是通過油脂成分覆蓋在皮膚表面，形成額外的皮脂膜，從而達到減少皮膚水分流失，緩解皮膚干燥不適的目的。

有業(yè)內(nèi)人士指出，從成分上來看，消費者最喜愛的角鯊?fù)椋壮鼗ㄗ延秃蜕讲枳延褪菨摿Τ煞?。從功效上看，屏障修護和保濕是消費者的主要訴求，抗氧化和提亮膚色或是錦上添花的功效賣點。

因此在功效性上，「以油養(yǎng)膚」正在和美白、保濕、卸妝、舒緩、修復(fù)等熱門關(guān)鍵詞深度綁定；品類也隨之擴展——從臉部到身體，甚至頭皮都有對應(yīng)的油類護理產(chǎn)品，全身肌膚都在滲透「以油養(yǎng)膚」理念。

比如，在洗護領(lǐng)域，針對熬夜人群的壯大、燙染更加普遍帶來的發(fā)質(zhì)問題等，傳統(tǒng)的護發(fā)素、發(fā)膜等已經(jīng)跟不上消費需求，有著修復(fù)受損發(fā)質(zhì)、能調(diào)節(jié)頭皮皮脂、抑制脫發(fā)的護理精油，不斷加入消費者的購物車。

還有增長迅速的沐浴油系列。包括歐舒丹、祖瑪瓏、多芬、妮維雅、Rever、珀萊雅等在內(nèi)的海內(nèi)外品牌，都在這個領(lǐng)域進行過布局，產(chǎn)品功效也多聚焦于天然養(yǎng)膚、快速乳化、美白、去雞皮等作用上。

在功效性顯著、應(yīng)用場景廣泛、品類豐富等buff的加持下，各類玩家紛紛入局。

02 用做面部精油的產(chǎn)品思路去做身體護理

我們挑選了幾個與「以油護膚」關(guān)聯(lián)的品類，梳理了一些新品或爆款。

1、在競爭強度最大的面部精華油賽道，不得不提行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)象級品牌 LAN，自誕生之初便主打「Clean Beauty」的旗幟，通過「以油養(yǎng)膚」的概念切入市場。

去年下半年，LAN創(chuàng)新性地提出了「肌膚三餐」的概念，將旗下三款精華油產(chǎn)品——時光油、鳳凰VC油和琉璃油整合起來，根據(jù)產(chǎn)品的不同功效，制定 「早鳳凰，晚時光，舒緩配琉璃」的使用搭配，希望通過產(chǎn)品場景教育將科學高效的護膚理念傳達給消費者。

最近，LAN又在拳頭產(chǎn)品時光油的基礎(chǔ)上，推出了新產(chǎn)品時光氣泡油。

應(yīng)用場景上，時光氣泡油針對的是輕齡肌抗衰領(lǐng)域。

設(shè)計創(chuàng)新上，LAN采用了前沿的「微流控」脂質(zhì)處理工藝，突破了常規(guī)水油雙相精華油分層的形態(tài)，以保證使用全程的水油均衡配比為3:1，實現(xiàn)「水油同補」。

成分上，精華油部分收入了海檀木籽油、歐洲李籽油、白池花籽油等經(jīng)典的時光油成分，預(yù)防脂質(zhì)屏障老化，又復(fù)配了三葉鬼針草、千日菊等成分，溫和有效激活皮膚膠原。

目前在天貓旗艦店的銷量達到5000+。

2、精油面膜領(lǐng)域，夸迪新推出的水油雙鎖花萃潤透面膜引人注目。

這個背靠華熙生物的新銳品牌在近年來不斷拓展品類，繼去年推出「懸油次拋精華」這一現(xiàn)象級明星單品后，此次的新產(chǎn)品又面向「以油入膜」賽道。

應(yīng)用場景上，具有「干皮超滋潤，油皮穩(wěn)水油，薄弱肌穩(wěn)屏障」的廣泛適用性。

設(shè)計創(chuàng)新上，這款面膜采用了「PS-FIXCREAM乳化技術(shù)」，使精華致密均勻沁入，同時運用了「雙倉」的設(shè)計以及8：1的水油配比，做到以水補水、以油鎖水。

成分上，包括玫瑰花油、乳香油、向日葵籽油、紅山花籽油、油橄欖果油、霍霍巴籽油在內(nèi)的7種珍貴植物油為肌膚提供油敷奢寵SPA。

值得一提的是，此次夸迪在面膜產(chǎn)品的膜布纖維成絲前，就將山茶油注入其中，待膜布完全滲透后，再經(jīng)特殊工藝烘干處理，這樣一來形成的「山茶花纖維膜」便自帶精油，進一步加持養(yǎng)膚功效。

3、在今年的618天貓榜單中，沐浴油熱賣排行第一的是KOKOMI煥膚平衡沐浴油。

KOKOMI是一個國內(nèi)主打精致個性輕生活專業(yè)身體護理的小眾品牌，這款產(chǎn)品是旗下的明星單品，推出于2020年，在沐浴油領(lǐng)域內(nèi)的熱度延續(xù)至今。

應(yīng)用場景上，特別適用于干燥脫皮和敏感肌人群。

設(shè)計創(chuàng)新上，無水配方，全油基底，通過以油融油技術(shù)，輕松卸除身體彩妝和防曬，改善毛孔堵塞，且遇水自動乳化速度快，低泡溫和。

成分上，由葡萄籽油、茉莉花花油、白池花籽油、蓖麻子油、刺阿子干樹仁油、霍霍巴籽油6種天然油脂組成。

最大亮點在于成分表前兩位的葡萄籽油和蓖麻籽油，前者除了潤養(yǎng)肌膚之外也擁有抗氧和緊膚的效果，而后者則是含有羥基很高的油脂成分，同時還富含脂肪酸，具有保濕和抗氧效果。

目前天貓旗艦店銷量達到2w+。

沐浴作為近兩年比較受關(guān)注的品類，銷售增長比較可觀；春雷社也整理今年天貓618沐浴油的銷售榜單，供產(chǎn)品經(jīng)理們參考。

4、頭皮護理領(lǐng)域也掀起了「以油養(yǎng)膚」的熱潮。北即的明星單品水感平衡植萃洗發(fā)油在產(chǎn)品思路上，類似于卸妝油較于卸妝水的升級。

應(yīng)用場景上，強調(diào)天然植萃成分對弱敏頭皮的改善作用，修復(fù)受損皮脂層。

設(shè)計創(chuàng)新上，以油融油的原理，自有的北即凈化力TM技術(shù)，可以溫和帶走頭皮毛囊污垢及洗發(fā)水殘留，依靠北即原生力TM技術(shù)，采用接近人體皮脂的小分子植物油與角鯊?fù)閬矸律つw屏障。

成分上，純油體系，除了常見的角鯊?fù)?、白池花籽油之外，還添加了北非雪松樹皮油、向日葵籽油、迷迭香葉油、全緣葉澳洲堅果籽油等，多種天然抗氧化植物精油，從頭皮開始抗老抗松弛，迎合了現(xiàn)在的護發(fā)新思路。青彩的山茶頭皮護理油也是目前比較熱銷的產(chǎn)品，在一眾外國品牌中成功突圍。

應(yīng)用場景上，對過干、過油以及頭癢頭屑、發(fā)絲脆弱易斷的頭皮具有更好的針對性。

設(shè)計創(chuàng)新上，通過專研技術(shù)提取的山茶籽油富含6大煥活營養(yǎng)，其煥活營養(yǎng)平均是市面普通精煉山茶油的13倍。

成分上，純油基底，除了主打的山茶籽油外，還加入刺阿干樹仁油、檸檬油、川芎油 、依蘭精油，以及富有東方傳統(tǒng)的姜根油和新版加入的野大豆油。

5、在「以油養(yǎng)膚」最直接應(yīng)用的卸妝油領(lǐng)域，除了LAN之外，逐本也是極具分量的新銳品牌。

目前逐本的卸妝系列已經(jīng)出到了第四代，其產(chǎn)品清歡植萃水感素凈潔顏油在卸妝力、養(yǎng)膚力、芳療力等上都做了提升。

應(yīng)用場景上，清歡植萃水感素凈潔顏油適合多種膚質(zhì)，尤其適用于敏弱肌。

設(shè)計創(chuàng)新上，運用反膠束水增溶體系，科學配比部分水及水溶性成分，以增溶方式均勻存在于油體中而不出現(xiàn)乳化狀態(tài)，降低了油脂的厚重感，解決了卸妝油產(chǎn)品在肌感方面的問題。

成分上，抗氧衛(wèi)士新綠茶協(xié)同長白山五味子，提高肌膚自身抗氧化的活性成分；復(fù)配西洋接骨木油、水飛薊籽油雙重高級抗氧油脂，加乘勻亮肌膚。

總體來看，逐本新一代的產(chǎn)品秉承了以往東方芳療養(yǎng)卸之道的理念，清歡系列的產(chǎn)品在清爽水感方面的改進比較突出。

6、「以油養(yǎng)膚」在手部養(yǎng)護消費市場同樣不會缺席，Nation and Nature旗下的護手精華油便是個中翹楚。

應(yīng)用場景上，迎合消費者護膚時間碎片化的需求，例如公共場所人流密集處、美甲前涂于指緣避免變成干燥糙黑手等。

設(shè)計創(chuàng)新上，采用德國芳療配方，以99.99%的自然植萃精油提升產(chǎn)品溫和度與功效，產(chǎn)品理念是做到凝聚天然植物消殺力量，落點在抑菌、防UV，防氧化等功效上。

成分上，針對性地采用覆盤子籽油和蔓越莓籽油，前者能通過吸收紫光來減少UVA和UVB對肌膚的損傷，后者富含生育三烯酚，是防氧化的天花板級成分；在修復(fù)方面，則采用了馬魯拉果油，山雞椒果油和黃金霍霍巴油，更適合當下的生活環(huán)境。

目前在天貓旗艦店的銷量超過20W。

小結(jié)

「以油養(yǎng)膚」概念翻紅讓品類不斷拓寬，體現(xiàn)了護膚理念逐漸從傳統(tǒng)的面部護理衍生至全身、頭皮等大面積皮膚上。近年來，從諸多新銳品牌在「以油養(yǎng)膚」賽道上的競爭不難看出，無論什么品類的產(chǎn)品，在設(shè)計和創(chuàng)新上都在趨向面部精油這個級別的要求。